项目二 市场需求调研 《市场调研》（高教版第二版-课程改革成果教材）单元过关卷（原卷版+解析版）

《市场调研》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目二 市场需求调研 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1. 一家百货公司评估是否增设家庭烘焙专柜时，既考察当前已有的购买需求，又关注条件成熟后可能转化出来的需求。关于这两类需求，下列说法正确的是（ ）。 A. 现实需求决定市场的现实规模，潜在需求决定市场的未来增长情况 B. 潜在需求决定市场的现实规模，现实需求决定市场的未来增长情况 C. 现实需求与潜在需求不会相互转化 D. 只有现实需求属于市场机会 【答案】A 【解析】市场需求可分为现实需求和潜在需求。现实需求决定市场的现实规模，潜在需求决定市场的未来增长情况；条件具备时，潜在需求会转化为现实需求。 2. 下列指标中，最能直接反映消费者购买力的是（ ）。 A. 年龄构成 B. 家庭总数 C. 受教育程度 D. 可支配收入 【答案】D 【解析】消费者购买力包括消费者收入、可支配收入、流动购买力和购买力消费方向等；年龄、家庭总数和受教育程度属于消费者人口状况。 3. 问卷设计者在列出若干固定选项后，又增加“其他，请说明”一项。这一问题属于（ ）。 A. 开放型问题 B. 混合型问题 C. 是否式问题 D. 评判式问题 【答案】B 【解析】混合型问题是封闭型与开放型的结合，实质上是半封闭、半开放的答题类型。“其他，请说明”使固定选项之外仍可自由补充，属于混合型问题。 4. “您是否愿意尝试使用创意性厨具？A.愿意 B.不愿意”采用的封闭型题型是（ ）。 A. 选择式 B. 评判式 C. 是否式 D. 排列式 【答案】C 【解析】是否式把问题的可能答案列为两种相矛盾的情况，请被调查者从中选择其一，如“是”或“否”“同意”或“不同意”。 5. 调查普通消费者对洗衣粉的感受，下列问法最符合问题表述要求的是（ ）。 A. 您对现有品牌洗衣粉的满意度是：非常满意、有些满意、不满意 B. 您认为该产品的表面活性剂复配功效如何 C. 您是否赞同这款显然更先进的新产品值得购买 D. 您认为这款产品的价格和清洁效果是否都令人满意 【答案】A 【解析】问卷用词应合理、清楚、简单，为被调查者所熟悉，并避免专业术语、诱导性用语和“双重”问题。A项表述清楚且便于回答。 6. “您是否满意本店商品的价格和质量？”这一问题的主要缺陷是（ ）。 A. 使用了开放型题型 B. 没有询问隐私信息 C. 同时询问两个方面，属于“双重”问题 D. 答案选项不超过四个 【答案】C 【解析】题目把价格和质量两个可能得到不同评价的事项合并在一个问题中，属于应当避免的“双重”问题。 7. 采用电话访问时，封闭型问题准备的选项一般不宜超过四个，主要原因是（ ）。 A. 电话访问不能设置封闭型问题 B. 被调查者只能听到选项，选项过多容易后记前忘 C. 四个以上的选项无法进行统计 D. 电话访问只允许回答“是”或“否” 【答案】B 【解析】电话采访中，被调查者只能听而看不到选项；选项过多容易出现后记前忘，因此准备的选项不宜超过四个。 8. 调研问卷中有一道需要受访者用量表评价十项产品特征的复杂题目。按照典型问卷的组织形式，该题较适合安排在（ ）。 A. 问卷开头的过滤位置 B. 最初几个适应性问题之前 C. 问卷中间三分之一部分 D. 最后个人情况部分 【答案】C 【解析】典型问卷通常先设置过滤性、适应性等容易回答的问题，将难以回答及复杂的问题安排在中间三分之一部分，分类和个人情况放在最后。 9. 评估一份问卷时，发现其中一道题与任何调研目的和调研方式都无关。正确的处理是（ ）。 A. 为增加题量而保留 B. 将其移到问卷最后 C. 改为开放型后保留 D. 删除该题 【答案】D 【解析】问题的必要性是问卷评估最重要的标准。每个问题都必须服从特定的调研目的和调研方式，与此无关的问题应当删去。 10. 与传统电话访问、街头拦截等方式相比，在线问卷调查的优势是（ ）。 A. 可减少调研人员作弊和录入出错等人为偏差，并节省时间与费用 B. 能保证所有样本都具有代表性 C. 能完全判断信息的准确性和真实性 D. 不需要进行问卷设计和调试 【答案】A 【解析】在线问卷调查可有效避免调研人员作弊、录入人员出错等人为偏差，并节省印刷、录入、复核、交通和联络等时间与费用；但其样本对象有局限，信息真实性也难以判断。 11. 调研小组比较多个在线问卷平台时，下列最符合常用考察维度的是（ ）。 A. 办公地点、员工人数、成立日期 B. 知名度、点击率、样本容量、样本结构和问卷回收渠道 C. 平台标志颜色、页面背景和公司口号 D. 问卷标题字数、纸张质量和装订方式 【答案】B 【解析】选择在线问卷调研平台时，可从知名度、点击率、样本容量、样本结构、问卷回收渠道等方面比较各平台的优缺点。 12. 对问卷中的消费者意见文字和各选项人数分别进行分析，通常应采用（ ）。 A. 两者都采用定量分析 B. 文字资料采用定性分析，数量资料采用定量分析 C. 文字资料采用定量分析，数量资料采用定性分析 D. 两者都采用定性分析 【答案】B 【解析】调查资料有以文字为主的描述性资料和以数量表示的资料两种形式，一般对前者采取定性分析，对后者采取定量分析。 13. 将不同年龄组消费者对烘焙工具的偏好进行比较，找出各组的相同点和不同点，使用的是（ ）。 A. 对比分析 B. 推理分析 C. 科学归纳 D. 集中趋势分析 【答案】A 【解析】对比分析是将被比较的事物和现象进行对比，找出其异同点，从而分清其特征及相互联系的思维方法。 14. 为概括一个问句中“典型”受访者的回答，调研人员可以使用的三种集中趋势指标是（ ）。 A. 频数分布、全距、标准差 B. 众数、全距、标准差 C. 众数、中位数、均值 D. 中位数、频数分布、均值 【答案】C 【解析】众数、中位数和均值是三种可用于数据概括的集中趋势指标；频数分布、全距和标准差用于测定差异。 15. 一份市场需求调研报告篇幅很长，正文大量重复图表数字，却没有解释数字的意义。其突出问题是（ ）。 A. 问卷外观不够美观 B. 在线平台样本容量不足 C. 调研问题数量太少 D. 信息超载且解释不充分 【答案】D 【解析】把所有证明、结论和原始材料纳入报告会造成信息超载、主次不分；只重复图表数字而不作解释，则属于解释不充分。 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列说法是否正确，正确的填“√”，错误的填“×”） 16. （ ）在线问卷调查是利用互联网和相关技术手段在线收集数据信息的调研方式。 【答案】√ 【解析】在线问卷调查以互联网和相关技术手段在线收集数据信息，区别于传统电话访问、街头拦截等方式。 17. （ ）在线问卷调查能够保证样本对象没有局限，并能准确判断所有信息的真实性。 【答案】× 【解析】在线问卷调查的缺点包括样本对象具有局限性，所获信息的准确性和真实性难以判断。 18. （ ）在线问卷调查只有在本企业网站自行调查这一种形式。 【答案】× 【解析】在线问卷调查有自行调查和委托专业公司（网站）进行两种形式。 19. （ ）问卷草稿完成后，只要外观美观，就不必再对问题的必要性和数量进行评估。 【答案】× 【解析】问卷草稿完成后应进行总体性评估，检查问题的必要性、问卷数量的合理性、是否满足调研目标的信息需求以及外观设计等。 20. （ ）一份优秀问卷应简洁，不宜过长，填答时间以控制在10分钟以内为宜。 【答案】√ 【解析】问卷过长会使被调查者因疲劳而胡乱填答或中断填答，优秀问卷的填答时间以10分钟以内为宜。 21. （ ）混合型问题综合了封闭型和开放型的优点，在实际问卷中应用较为广泛。 【答案】√ 【解析】混合型问题是封闭型与开放型的结合，能够综合两者的优点并避免两者的缺点，应用非常广泛。 22. （ ）在线问卷平台可以提供单选、多选、排序、矩阵、量表等题型，并可利用逻辑关系设计问卷。 【答案】√ 【解析】在线问卷平台可提供多种题型，并通过关联逻辑、跳转逻辑和引用逻辑实现题目选项之间的关系。 23. （ ）以文字为主的描述性资料一般采用定量分析，以数量表示的资料一般采用定性分析。 【答案】× 【解析】两者正好相反：描述性文字资料一般采用定性分析，数量资料一般采用定量分析。 24. （ ）市场需求调研报告的调研结果应从数据分析中得出，由调研结果推出结论的过程应符合逻辑。 【答案】√ 【解析】报告写作要求包括反映各项调研目标、结果来自数据分析、结论推导符合逻辑，并据此提出严谨可行的建议。 25. （ ）调研报告篇幅越长，纳入的原始材料越多，报告质量就一定越高。 【答案】× 【解析】报告价值不以篇幅长短衡量，而取决于信息质量、内容是否简洁和计算是否有效；材料过多可能造成信息超载、主次不分。 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26. 市场需求可以分为现实需求和______需求。 【答案】潜在 【解析】现实需求决定市场的现实规模，潜在需求决定市场的未来增长情况。 27. 调查者事先拟好各种答案供被调查者选择的题型，称为______型问题。 【答案】封闭 【解析】封闭型问题预先提供备选答案，具有简单、易选、答卷时间少和便于统计等优点。 28. 对以文字为主的描述性资料，一般采取______分析。 【答案】定性 【解析】调查资料形式不同，分析方法也不同；描述性文字资料通常采用定性分析。 29. 众数、中位数和______是三种常用的集中趋势指标。 【答案】均值 【解析】集中趋势指标用于概括“典型”受访者，常用指标包括众数、中位数和均值。 30. 市场调研报告是根据具体的客户和调研定制的，撰写前应明确报告目的以及报告的______。 【答案】受众 【解析】撰写报告前应明确要传递的信息、报告目的、主要和次要受众及受众的信息需求、特征和关注点等。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31. 市场需求 【答案】　　市场需求就是市场机会，可以分为现实需求和潜在需求。现实需求决定市场的现实规模，潜在需求决定市场的未来增长情况；条件具备时，潜在需求会转化为现实需求。 32. 在线问卷调查 【答案】　　在线问卷调查是利用互联网和相关技术手段在线收集数据信息，以区别于传统电话访问、街头拦截等访问方式的一种调研方式。 33. 资料分析 【答案】　　资料分析是指把市场调查获得的资料分解成较为简单的组成部分，辨析这些部分的本质属性和彼此之间的关系，从而对所研究的事物、现象形成更清晰、更本质的认识和把握的过程。 34. 对比分析 【答案】　　对比分析是将被比较的事物和现象进行对比，找出其相同点和不同点，从而分清事物和现象的特征及相互联系的思维方法。 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35. 家庭烘焙市场调研小组拟定了一份在线问卷。问卷开头先询问收入、婚姻等个人情况；正文设置“您是否认为本店新颖实用的烘焙产品价格合理且质量可靠？”；问卷共有80题，试填通常需要25分钟；部分问题不能对应任何调研目标。 （1）请指出该问卷在设计和评估方面存在的四个问题。（4分） （2）请结合优秀问卷标准和问卷流程设计准则提出三项改进措施。（6分） 【答案】 （1）　　存在的问题：①把分类和个人情况放在问卷开头，编排顺序不当；②“新颖实用”带有倾向性；③把价格和质量同时放入一题，构成“双重”问题；④问卷过长、填答时间过久；⑤部分问题与调研目标无关，缺乏必要性。任答四项，每项1分。 （2）　　改进措施：①先设置过滤性问题和容易回答的适应性问题，把难以回答及复杂的问题放在中间，把分类和个人情况放在最后；②删除倾向性词语，将价格和质量拆分为两个含义清楚、用词简单的问题；③精简题量，将填答时间控制在10分钟以内；④逐项核对问题与调研目标，删除无关问题，并为尚未被问题覆盖的目标补充适当问题；⑤组织专家、上级、被调查者或设计者本人进行评价和试填。任答三项，每项2分。 36. 调研团队回收家庭烘焙问卷后，获得了消费者自由填写的产品建议、各类产品选择人数和消费金额等资料。报告初稿把全部原始材料写入正文，只重复图表数字而不解释含义，并根据单一的购买意向数据提出了超出企业预算的促销建议。 （1）应如何根据资料形式选择分析方法？列举两类可采用的具体分析方法或指标。（4分） （2）分析这份报告初稿存在的三个问题。（3分） （3）说明形成调研结论和建议时应遵循的要求。（3分） 【答案】 （1）　　消费者自由填写的产品建议属于以文字为主的描述性资料，一般采用定性分析；各类产品选择人数和消费金额属于数量资料，一般采用定量分析。定性分析可选对比分析、推理分析或归纳分析；定量分析可选集中趋势指标或差异性指标，前者包括众数、中位数、均值，后者包括频数分布、全距、标准差。资料分类与方法选择正确各1分，具体方法或指标列举合理共2分。 （2）　　①把全部原始材料写入正文，造成信息超载、主次不分；②只重复图表数字，没有解释数据含义；③过度依赖单一数据形成结论；④建议超出企业预算，脱离现实。任答三项，每项1分。 （3）　　调研报告应反映各项调研目标；调研结果必须从数据分析中得出；由结果推出结论的过程应符合逻辑；针对结论提出的建议应严谨、可行，并符合企业实际。任答三项，每项1分。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场调研》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目二 市场需求调研 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1. 一家百货公司评估是否增设家庭烘焙专柜时，既考察当前已有的购买需求，又关注条件成熟后可能转化出来的需求。关于这两类需求，下列说法正确的是（ ）。 A. 现实需求决定市场的现实规模，潜在需求决定市场的未来增长情况 B. 潜在需求决定市场的现实规模，现实需求决定市场的未来增长情况 C. 现实需求与潜在需求不会相互转化 D. 只有现实需求属于市场机会 2. 下列指标中，最能直接反映消费者购买力的是（ ）。 A. 年龄构成 B. 家庭总数 C. 受教育程度 D. 可支配收入 3. 问卷设计者在列出若干固定选项后，又增加“其他，请说明”一项。这一问题属于（ ）。 A. 开放型问题 B. 混合型问题 C. 是否式问题 D. 评判式问题 4. “您是否愿意尝试使用创意性厨具？A.愿意 B.不愿意”采用的封闭型题型是（ ）。 A. 选择式 B. 评判式 C. 是否式 D. 排列式 5. 调查普通消费者对洗衣粉的感受，下列问法最符合问题表述要求的是（ ）。 A. 您对现有品牌洗衣粉的满意度是：非常满意、有些满意、不满意 B. 您认为该产品的表面活性剂复配功效如何 C. 您是否赞同这款显然更先进的新产品值得购买 D. 您认为这款产品的价格和清洁效果是否都令人满意 6. “您是否满意本店商品的价格和质量？”这一问题的主要缺陷是（ ）。 A. 使用了开放型题型 B. 没有询问隐私信息 C. 同时询问两个方面，属于“双重”问题 D. 答案选项不超过四个 7. 采用电话访问时，封闭型问题准备的选项一般不宜超过四个，主要原因是（ ）。 A. 电话访问不能设置封闭型问题 B. 被调查者只能听到选项，选项过多容易后记前忘 C. 四个以上的选项无法进行统计 D. 电话访问只允许回答“是”或“否” 8. 调研问卷中有一道需要受访者用量表评价十项产品特征的复杂题目。按照典型问卷的组织形式，该题较适合安排在（ ）。 A. 问卷开头的过滤位置 B. 最初几个适应性问题之前 C. 问卷中间三分之一部分 D. 最后个人情况部分 9. 评估一份问卷时，发现其中一道题与任何调研目的和调研方式都无关。正确的处理是（ ）。 A. 为增加题量而保留 B. 将其移到问卷最后 C. 改为开放型后保留 D. 删除该题 10. 与传统电话访问、街头拦截等方式相比，在线问卷调查的优势是（ ）。 A. 可减少调研人员作弊和录入出错等人为偏差，并节省时间与费用 B. 能保证所有样本都具有代表性 C. 能完全判断信息的准确性和真实性 D. 不需要进行问卷设计和调试 11. 调研小组比较多个在线问卷平台时，下列最符合常用考察维度的是（ ）。 A. 办公地点、员工人数、成立日期 B. 知名度、点击率、样本容量、样本结构和问卷回收渠道 C. 平台标志颜色、页面背景和公司口号 D. 问卷标题字数、纸张质量和装订方式 12. 对问卷中的消费者意见文字和各选项人数分别进行分析，通常应采用（ ）。 A. 两者都采用定量分析 B. 文字资料采用定性分析，数量资料采用定量分析 C. 文字资料采用定量分析，数量资料采用定性分析 D. 两者都采用定性分析 13. 将不同年龄组消费者对烘焙工具的偏好进行比较，找出各组的相同点和不同点，使用的是（ ）。 A. 对比分析 B. 推理分析 C. 科学归纳 D. 集中趋势分析 14. 为概括一个问句中“典型”受访者的回答，调研人员可以使用的三种集中趋势指标是（ ）。 A. 频数分布、全距、标准差 B. 众数、全距、标准差 C. 众数、中位数、均值 D. 中位数、频数分布、均值 15. 一份市场需求调研报告篇幅很长，正文大量重复图表数字，却没有解释数字的意义。其突出问题是（ ）。 A. 问卷外观不够美观 B. 在线平台样本容量不足 C. 调研问题数量太少 D. 信息超载且解释不充分 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列说法是否正确，正确的填“√”，错误的填“×”） 16. （ ）在线问卷调查是利用互联网和相关技术手段在线收集数据信息的调研方式。 17. （ ）在线问卷调查能够保证样本对象没有局限，并能准确判断所有信息的真实性。 18. （ ）在线问卷调查只有在本企业网站自行调查这一种形式。 19. （ ）问卷草稿完成后，只要外观美观，就不必再对问题的必要性和数量进行评估。 20. （ ）一份优秀问卷应简洁，不宜过长，填答时间以控制在10分钟以内为宜。 21. （ ）混合型问题综合了封闭型和开放型的优点，在实际问卷中应用较为广泛。 22. （ ）在线问卷平台可以提供单选、多选、排序、矩阵、量表等题型，并可利用逻辑关系设计问卷。 23. （ ）以文字为主的描述性资料一般采用定量分析，以数量表示的资料一般采用定性分析。 24. （ ）市场需求调研报告的调研结果应从数据分析中得出，由调研结果推出结论的过程应符合逻辑。 25. （ ）调研报告篇幅越长，纳入的原始材料越多，报告质量就一定越高。 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26. 市场需求可以分为现实需求和______需求。 27. 调查者事先拟好各种答案供被调查者选择的题型，称为______型问题。 28. 对以文字为主的描述性资料，一般采取______分析。 29. 众数、中位数和______是三种常用的集中趋势指标。 30. 市场调研报告是根据具体的客户和调研定制的，撰写前应明确报告目的以及报告的______。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31. 市场需求 32. 在线问卷调查 33. 资料分析 34. 对比分析 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35. 家庭烘焙市场调研小组拟定了一份在线问卷。问卷开头先询问收入、婚姻等个人情况；正文设置“您是否认为本店新颖实用的烘焙产品价格合理且质量可靠？”；问卷共有80题，试填通常需要25分钟；部分问题不能对应任何调研目标。 （1）请指出该问卷在设计和评估方面存在的四个问题。（4分） （2）请结合优秀问卷标准和问卷流程设计准则提出三项改进措施。（6分） 36. 调研团队回收家庭烘焙问卷后，获得了消费者自由填写的产品建议、各类产品选择人数和消费金额等资料。报告初稿把全部原始材料写入正文，只重复图表数字而不解释含义，并根据单一的购买意向数据提出了超出企业预算的促销建议。 （1）应如何根据资料形式选择分析方法？列举两类可采用的具体分析方法或指标。（4分） （2）分析这份报告初稿存在的三个问题。（3分） （3）说明形成调研结论和建议时应遵循的要求。（3分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $