《网络营销实务》（人大版第二版）期末复习卷（10）（原卷版+解析版）

《网络营销实务》（人大版第二版） 期末复习卷（10） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1．网店运营人员只负责把商品链接发布到各类平台，吸引访问者进入店铺，不参与产品设计、定价、交易和售后。这项工作属于（ ）。 A．电子商务 B．网络营销 C．网络推广 D．网络市场调研 2．消费者已经意识到需要购买一台学习用电脑，接下来按照网络消费者购买过程，通常应先进行（ ）。 A．收集信息 B．购买决策 C．购后评价 D．比较选择 3．一家小微店铺已能通过官网稳定发布信息，但与用户互动较少，也尚未开展付费投放。按“自媒体—社会化媒体—第三方广告平台”的协同思路，较合理的推进方式是（ ）。 A．停用官网，全部依靠第三方广告 B．先加强社会化媒体互动，再结合效果配置第三方广告 C．只维护官网，不再增加其他传播渠道 D．立即大规模投放广告，再考虑用户互动 4．品牌把网络市场视为需求差别不大的整体，以同一产品、同一价格和同一推广方案面向所有顾客。这种策略是（ ）。 A．差异性营销策略 B．市场专业化战略 C．集中性营销策略 D．无差异性营销策略 5．经营者从若干细分市场中分别选择了校园文创、居家收纳和宠物用品市场，各市场之间联系较少，但均具有吸引力。其目标市场选择属于（ ）。 A．选择性专业化 B．市场完全覆盖 C．产品专业化 D．市场专业化 6．为判断一款新品是否值得进入市场，调研人员先查询行业网站、竞争者网页和网上数据库中的既有资料。这种资料收集方式是（ ）。 A．在线问卷法 B．网上实验法 C．网络间接调研 D．专题讨论法 7．运营人员把访问者随机分为两组，分别展示不同颜色的购买按钮，并比较两组的下单率。该方法是（ ）。 A．网上观察法 B．网上实验法 C．专题讨论法 D．在线问卷法 8．品牌希望把官方网站、微博、微信和短视频协同使用。下列分工最合理的是（ ）。 A．四类工具长期发布完全相同的信息 B．官网只放广告，其他平台均停止更新 C．官网承载权威信息，微博扩散互动，微信维护转化，短视频形象化传播 D．短视频负责全部交易，官网不再提供信息 9．家居品牌用短视频完整呈现小户型收纳前后的变化，使受众提前感受产品带来的便利。这种短视频营销模式是（ ）。 A．情感共鸣定制式营销 B．平台竞价排名营销 C．许可E－mail营销 D．场景沉浸体验式营销 10．独立营销网站完成规划与设计后，下列后续工作顺序较合理的是（ ）。 A．持续推广—关闭网站—重新规划—停止维护 B．发布网站—运营维护—分析优化—持续推广 C．运营维护—规划网站—发布网站—购买域名 D．分析优化—设计网站—选择目标—发布网站 11．广告主规定只有访问者完成注册，媒体才获得一次费用。这种网络广告定价方式是（ ）。 A．CPA B．CPM C．CPT D．CPC 12．品牌希望既获取正在搜索产品的潜在顾客，又长期维护已许可订阅的用户。下列组合最合理的是（ ）。 A．只群发未许可邮件，不建设搜索入口 B．只做自然排名，不设置用户订阅方式 C．用搜索营销引入需求用户，以许可邮件持续沟通并促进复购 D．先购买陌生邮箱，再停止搜索推广 13．一次推广预计获得100000次展示、2000次点击、100次有效注册和20000元销售额。四种报价分别为CPM 35元、CPC 1.8元、CPA 30元、CPS 18％。若预算上限为3200元，且目标是获得有效注册，宜选择（ ）。 A．CPM报价 B．CPC报价 C．CPS报价 D．CPA报价 14．品牌保留实体门店，同时开设网店；顾客可在线了解商品并下单，也可到门店体验、提货和接受服务。这种做法体现了（ ）。 A．线上与线下渠道整合 B．只采用网络中间商渠道 C．完全取消传统渠道 D．只采用网络直接渠道 15．开展一次网络促销活动时，确定促销目标和对象之后，较合理的后续顺序是（ ）。 A．评价效果—设计方案—确定目标 B．设计方案并编制预算—执行与综合管理—评价效果 C．先发放优惠券—再分析对象—最后确定目标 D．只计算预算—停止执行—取消评价 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16．关于电子商务、网络营销和网络推广三者关系，下列说法正确的有（ ）。 A．网络推广是网络营销的重要组成部分 B．网络营销是电子商务活动中的重要环节 C．网络推广包含网络营销的全部职能 D．三者范围完全相同 17．分析网络营销环境时，下列属于宏观环境因素的有（ ）。 A．人口结构变化 B．直接为企业配送商品的物流服务商 C．居民收入与消费水平 D．网络技术发展状况 18．关于网络目标市场策略，下列说法正确的有（ ）。 A．集中性营销要求企业满足所有细分市场 B．差异性营销可针对多个细分市场设计不同营销组合 C．无差异性营销通常管理较简单、成本较低 D．市场完全覆盖通常最适合资源有限的初创店铺 19．为使网络调研结果能够支持经营决策，下列做法正确的有（ ）。 A．先明确调研目标和对象 B．合理选择直接调研与间接调研方法 C．对回收资料进行整理、分析和解释 D．在报告中依据资料提出结论或建议 20．构建微信营销矩阵时，下列工具与主要用途匹配正确的有（ ）。 A．社群——只用于单向发布，不能交流 B．企业微信——承接客户维护和标准化运营 C．小程序——必须下载安装后才能使用 D．视频号——用短内容补充公众号长内容并扩大传播 21．围绕同一新品整合官网、微博、微信和短视频时，合理的做法有（ ）。 A．官网集中呈现产品、服务和交易信息 B．微博策划话题活动并及时回应公开留言 C．微信承接咨询、用户维护和交易转化 D．四类工具不设分工且不进行相互导流 22．将网络广告、E－mail营销和搜索引擎营销协同使用时，下列做法正确的有（ ）。 A．未经许可向购买的邮箱地址反复群发 B．搜索网页大量堆砌关键词以争取排名 C．根据广告目标和受众选择媒体及计价方式 D．利用搜索入口吸引需求用户，再向许可订阅者发送有价值的邮件 23．某广告预计获得80000次展示、1600次点击、80次下载和16000元销售额。下列费用计算正确的有（ ）。 A．按CPM 20元计费，费用为1600元 B．按CPC 1.5元计费，费用为2400元 C．按CPA 25元计费，费用为1600元 D．按CPS 10％计费，费用为1600元 24．建设网络营销渠道时，下列做法正确的有（ ）。 A．简化订货步骤并提供清晰的商品信息 B．所有有形产品都只通过网络完成实物交付 C．提供方便且重视安全的结算方式 D．网络渠道建立后立即取消全部线下渠道 25．关于网络促销组合，下列做法正确的有（ ）。 A．促销方案只需追求访问量，无须结合产品、价格和渠道 B．用限时折扣或店铺优惠券形成短期购买诱因 C．以网络广告和站点推广扩大信息传播 D．通过网上公共关系维护顾客、供应商等利益相关者 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26．网络营销可以贯穿信息发布、市场调研、交易促进和售后服务等活动，是电子商务的重要组成部分。（ ） 27．网络营销具有全球性，因此任何店铺都应把所有国家和地区同时确定为目标市场。（ ） 28．差异性营销策略是以同一种营销组合面向整个网络市场。（ ） 29．选择性专业化可以选择若干彼此联系较少但具有吸引力的细分市场，有助于分散经营风险。（ ） 30．网络市场调研应先大量收集资料，再决定调研目标，以免目标限制信息范围。（ ） 31．独立营销网站发布后仍需持续开展内容更新、技术维护、数据分析、优化和推广。（ ） 32．官网、微博、微信和短视频整合营销的关键，是四个平台在同一时间发布完全相同的内容。（ ） 33．搜索营销获得的访问者在自愿订阅后，可进入企业内部邮件列表，接受持续且有价值的信息服务。（ ） 34．采用网络直接渠道后，所有产品都能脱离物流系统直接交付给最终消费者。（ ） 35．网络促销既要在实施过程中进行综合管理，也要在活动结束后评价效果并总结改进。（ ） 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36．简述运用网络市场调研支持营销决策的基本流程。 37．简述企业微博活动的基本开展步骤。 38．简述网络广告、E－mail营销和搜索引擎营销的协同实施要点。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39．“云禾轻饮”准备推出低糖冲泡礼盒，主要面向18—30岁的学生和年轻上班族。前期在线问卷显示：学生重视价格和便携性，上班族更关注口味组合、品质与配送时效。团队现有8种口味，却准备把所有口味组成一个固定大礼盒；定价只在成本上加固定毛利，未比较需求差异和同类产品价格。 （1）结合调研结果，提出产品与目标市场方面的两项改进建议。（2分） （2）指出定价和渠道设计各应如何改进。（2分） （3）围绕网络广告、E－mail营销、搜索引擎营销和销售促进，设计协同推广方案。（4分） （4）列出两类应重点评价的促销效果指标。（2分） 学科网（北京）股份有限公司 $ 《网络营销实务》（人大版第二版） 期末复习卷（10） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1．网店运营人员只负责把商品链接发布到各类平台，吸引访问者进入店铺，不参与产品设计、定价、交易和售后。这项工作属于（ ）。 A．电子商务 B．网络营销 C．网络推广 D．网络市场调研 【答案】C 【解析】网络推广侧重利用网络渠道传播信息、扩大曝光和引入流量，其范围小于网络营销，也不能等同于完整的电子商务活动。 2．消费者已经意识到需要购买一台学习用电脑，接下来按照网络消费者购买过程，通常应先进行（ ）。 A．收集信息 B．购买决策 C．购后评价 D．比较选择 【答案】A 【解析】网络消费者购买过程一般包括确认需要、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。确认需要后通常进入信息收集阶段。 3．一家小微店铺已能通过官网稳定发布信息，但与用户互动较少，也尚未开展付费投放。按“自媒体—社会化媒体—第三方广告平台”的协同思路，较合理的推进方式是（ ）。 A．停用官网，全部依靠第三方广告 B．先加强社会化媒体互动，再结合效果配置第三方广告 C．只维护官网，不再增加其他传播渠道 D．立即大规模投放广告，再考虑用户互动 【答案】B 【解析】协同推广应先建设可控的自媒体阵地，再利用社会化媒体扩大互动和口碑，最后根据需要借助第三方广告平台扩大传播范围。 4．品牌把网络市场视为需求差别不大的整体，以同一产品、同一价格和同一推广方案面向所有顾客。这种策略是（ ）。 A．差异性营销策略 B．市场专业化战略 C．集中性营销策略 D．无差异性营销策略 【答案】D 【解析】无差异性营销策略忽略细分市场之间的差异，以一种营销组合面向整个市场，成本较低，但满足差异化需求的能力较弱。 5．经营者从若干细分市场中分别选择了校园文创、居家收纳和宠物用品市场，各市场之间联系较少，但均具有吸引力。其目标市场选择属于（ ）。 A．选择性专业化 B．市场完全覆盖 C．产品专业化 D．市场专业化 【答案】A 【解析】选择性专业化是选择若干有吸引力、彼此联系不大的细分市场，有利于分散经营风险。 6．为判断一款新品是否值得进入市场，调研人员先查询行业网站、竞争者网页和网上数据库中的既有资料。这种资料收集方式是（ ）。 A．在线问卷法 B．网上实验法 C．网络间接调研 D．专题讨论法 【答案】C 【解析】从搜索引擎、相关网站和网上数据库中收集已经存在的二手资料，属于网络间接调研。 7．运营人员把访问者随机分为两组，分别展示不同颜色的购买按钮，并比较两组的下单率。该方法是（ ）。 A．网上观察法 B．网上实验法 C．专题讨论法 D．在线问卷法 【答案】B 【解析】网上实验法通过控制或改变某一因素，观察其对结果的影响。本题改变按钮颜色并比较下单率，符合网上实验法的特点。 8．品牌希望把官方网站、微博、微信和短视频协同使用。下列分工最合理的是（ ）。 A．四类工具长期发布完全相同的信息 B．官网只放广告，其他平台均停止更新 C．官网承载权威信息，微博扩散互动，微信维护转化，短视频形象化传播 D．短视频负责全部交易，官网不再提供信息 【答案】C 【解析】不同工具应依据功能合理分工：官网形成稳定的信息与服务阵地，微博便于公开传播互动，微信适合用户维护与交易承接，短视频适合直观展示和情感传播。 9．家居品牌用短视频完整呈现小户型收纳前后的变化，使受众提前感受产品带来的便利。这种短视频营销模式是（ ）。 A．情感共鸣定制式营销 B．平台竞价排名营销 C．许可E－mail营销 D．场景沉浸体验式营销 【答案】D 【解析】场景沉浸体验式营销围绕产品特性塑造使用场景，让受众在具体情境中感受产品价值。 10．独立营销网站完成规划与设计后，下列后续工作顺序较合理的是（ ）。 A．持续推广—关闭网站—重新规划—停止维护 B．发布网站—运营维护—分析优化—持续推广 C．运营维护—规划网站—发布网站—购买域名 D．分析优化—设计网站—选择目标—发布网站 【答案】B 【解析】网站建设与运营是连续过程。完成规划、设计和开发后，应发布网站，再开展运营维护，并依据数据持续优化和推广。 11．广告主规定只有访问者完成注册，媒体才获得一次费用。这种网络广告定价方式是（ ）。 A．CPA B．CPM C．CPT D．CPC 【答案】A 【解析】CPA按用户完成指定行动计费，注册、下载或提交资料等都可作为约定行动；CPC按点击计费，CPM按展示计费，CPT按时段计费。 12．品牌希望既获取正在搜索产品的潜在顾客，又长期维护已许可订阅的用户。下列组合最合理的是（ ）。 A．只群发未许可邮件，不建设搜索入口 B．只做自然排名，不设置用户订阅方式 C．用搜索营销引入需求用户，以许可邮件持续沟通并促进复购 D．先购买陌生邮箱，再停止搜索推广 【答案】C 【解析】搜索引擎营销适合承接主动搜索需求，许可E－mail营销适合对自愿订阅用户持续传递有价值的信息，两者可形成获客与维护的协同。 13．一次推广预计获得100000次展示、2000次点击、100次有效注册和20000元销售额。四种报价分别为CPM 35元、CPC 1.8元、CPA 30元、CPS 18％。若预算上限为3200元，且目标是获得有效注册，宜选择（ ）。 A．CPM报价 B．CPC报价 C．CPS报价 D．CPA报价 【答案】D 【解析】CPM费用为3500元，CPC费用为3600元，CPA费用为3000元，CPS费用为3600元。只有CPA未超预算，且直接对应有效注册目标。 14．品牌保留实体门店，同时开设网店；顾客可在线了解商品并下单，也可到门店体验、提货和接受服务。这种做法体现了（ ）。 A．线上与线下渠道整合 B．只采用网络中间商渠道 C．完全取消传统渠道 D．只采用网络直接渠道 【答案】A 【解析】线上信息、订货与线下体验、提货、服务相互配合，属于网上营销渠道与线下营销渠道的整合。 15．开展一次网络促销活动时，确定促销目标和对象之后，较合理的后续顺序是（ ）。 A．评价效果—设计方案—确定目标 B．设计方案并编制预算—执行与综合管理—评价效果 C．先发放优惠券—再分析对象—最后确定目标 D．只计算预算—停止执行—取消评价 【答案】B 【解析】网络促销应围绕目标和对象制订方案、安排预算，随后组织实施并加强过程管理，活动结束后评价效果，为后续决策提供依据。 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16．关于电子商务、网络营销和网络推广三者关系，下列说法正确的有（ ）。 A．网络推广是网络营销的重要组成部分 B．网络营销是电子商务活动中的重要环节 C．网络推广包含网络营销的全部职能 D．三者范围完全相同 【答案】AB 【解析】电子商务范围最广，网络营销是其重要组成部分；网络推广主要承担信息传播和引流，是网络营销中的一项工作，不能覆盖网络营销的全部职能。 17．分析网络营销环境时，下列属于宏观环境因素的有（ ）。 A．人口结构变化 B．直接为企业配送商品的物流服务商 C．居民收入与消费水平 D．网络技术发展状况 【答案】ACD 【解析】人口、经济和技术均属于宏观环境因素；与企业营销活动直接发生关系的物流服务商属于微观环境参与者。 18．关于网络目标市场策略，下列说法正确的有（ ）。 A．集中性营销要求企业满足所有细分市场 B．差异性营销可针对多个细分市场设计不同营销组合 C．无差异性营销通常管理较简单、成本较低 D．市场完全覆盖通常最适合资源有限的初创店铺 【答案】BC 【解析】差异性营销重视不同细分市场的需求差异；无差异性营销使用统一组合，管理相对简单。集中性营销聚焦一个或少数市场，市场完全覆盖通常需要较强资源。 19．为使网络调研结果能够支持经营决策，下列做法正确的有（ ）。 A．先明确调研目标和对象 B．合理选择直接调研与间接调研方法 C．对回收资料进行整理、分析和解释 D．在报告中依据资料提出结论或建议 【答案】ABCD 【解析】明确目标与对象、制订计划、收集整理资料、分析信息并提交报告构成完整调研流程，任何一个环节缺失都可能降低决策价值。 20．构建微信营销矩阵时，下列工具与主要用途匹配正确的有（ ）。 A．社群——只用于单向发布，不能交流 B．企业微信——承接客户维护和标准化运营 C．小程序——必须下载安装后才能使用 D．视频号——用短内容补充公众号长内容并扩大传播 【答案】BD 【解析】企业微信适合客户联系、社群管理和标准化运营；视频号可补充公众号长内容。社群具有多对多交流特点，小程序具有无须安装、用完即走等特点。 21．围绕同一新品整合官网、微博、微信和短视频时，合理的做法有（ ）。 A．官网集中呈现产品、服务和交易信息 B．微博策划话题活动并及时回应公开留言 C．微信承接咨询、用户维护和交易转化 D．四类工具不设分工且不进行相互导流 【答案】ABC 【解析】四类工具应明确功能并相互导流，形成信息展示、公开互动、关系维护和形象传播的协同，而不是简单重复或彼此割裂。 22．将网络广告、E－mail营销和搜索引擎营销协同使用时，下列做法正确的有（ ）。 A．未经许可向购买的邮箱地址反复群发 B．搜索网页大量堆砌关键词以争取排名 C．根据广告目标和受众选择媒体及计价方式 D．利用搜索入口吸引需求用户，再向许可订阅者发送有价值的邮件 【答案】CD 【解析】广告投放应围绕目标、受众、预算和媒体计划开展；搜索营销可获取需求用户，许可邮件可持续维护。未经许可群发和关键词堆砌均不恰当。 23．某广告预计获得80000次展示、1600次点击、80次下载和16000元销售额。下列费用计算正确的有（ ）。 A．按CPM 20元计费，费用为1600元 B．按CPC 1.5元计费，费用为2400元 C．按CPA 25元计费，费用为1600元 D．按CPS 10％计费，费用为1600元 【答案】ABD 【解析】CPM费用为80000÷1000×20＝1600元；CPC费用为1600×1.5＝2400元；CPA费用为80×25＝2000元；CPS费用为16000×10％＝1600元。 24．建设网络营销渠道时，下列做法正确的有（ ）。 A．简化订货步骤并提供清晰的商品信息 B．所有有形产品都只通过网络完成实物交付 C．提供方便且重视安全的结算方式 D．网络渠道建立后立即取消全部线下渠道 【答案】AC 【解析】订货系统应简便、清晰，结算系统应兼顾便利与安全。有形产品通常仍需物流配送，网络渠道与线下渠道可以整合，不必相互排斥。 25．关于网络促销组合，下列做法正确的有（ ）。 A．促销方案只需追求访问量，无须结合产品、价格和渠道 B．用限时折扣或店铺优惠券形成短期购买诱因 C．以网络广告和站点推广扩大信息传播 D．通过网上公共关系维护顾客、供应商等利益相关者 【答案】BCD 【解析】网络促销可综合运用网络广告、站点推广、销售促进和关系营销，并应与产品、价格、渠道策略协调，不能只追求访问量。 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26．网络营销可以贯穿信息发布、市场调研、交易促进和售后服务等活动，是电子商务的重要组成部分。（ ） 【答案】√ 【解析】网络营销并非单一推广活动，而是可贯穿企业利用互联网开展营销的多个环节，同时属于电子商务活动的重要组成部分。 27．网络营销具有全球性，因此任何店铺都应把所有国家和地区同时确定为目标市场。（ ） 【答案】× 【解析】全球性说明网络可突破地域限制，但企业仍应结合资源、产品特点、服务范围和目标顾客进行市场选择，不能盲目覆盖全球。 28．差异性营销策略是以同一种营销组合面向整个网络市场。（ ） 【答案】× 【解析】以一种营销组合面向整个市场属于无差异性营销；差异性营销针对多个细分市场分别设计营销组合。 29．选择性专业化可以选择若干彼此联系较少但具有吸引力的细分市场，有助于分散经营风险。（ ） 【答案】√ 【解析】选择性专业化不依赖单一产品或单一市场，多个目标市场之间联系较少，可在一定程度上分散风险。 30．网络市场调研应先大量收集资料，再决定调研目标，以免目标限制信息范围。（ ） 【答案】× 【解析】明确调研目标是网络市场调研的起点，只有先确定要解决的问题，才能合理确定对象、方法和资料范围。 31．独立营销网站发布后仍需持续开展内容更新、技术维护、数据分析、优化和推广。（ ） 【答案】√ 【解析】网站发布不是建设终点，持续运营维护和优化推广才能保持网站正常运行并提升营销效果。 32．官网、微博、微信和短视频整合营销的关键，是四个平台在同一时间发布完全相同的内容。（ ） 【答案】× 【解析】整合营销强调根据工具特点明确分工、保持信息协调并相互导流，而不是机械复制完全相同的内容。 33．搜索营销获得的访问者在自愿订阅后，可进入企业内部邮件列表，接受持续且有价值的信息服务。（ ） 【答案】√ 【解析】搜索营销可承接主动需求，用户自愿订阅后形成许可地址资源，企业可通过内部列表开展长期沟通与关系维护。 34．采用网络直接渠道后，所有产品都能脱离物流系统直接交付给最终消费者。（ ） 【答案】× 【解析】网络直接渠道可减少营销中间环节，但多数有形产品仍需物流系统完成储存、运输和配送。 35．网络促销既要在实施过程中进行综合管理，也要在活动结束后评价效果并总结改进。（ ） 【答案】√ 【解析】过程管理有助于及时控制促销活动，效果评价则用于判断目标达成情况，并为下一次促销决策提供依据。 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36．简述运用网络市场调研支持营销决策的基本流程。 【答案】 （1）明确调研目标和对象； （2）制订调研计划，确定方法、工具、抽样及进度； （3）收集直接资料和网络二手资料； （4）整理、编码并分析资料； （5）形成结论与建议，提交调研报告。 37．简述企业微博活动的基本开展步骤。 【答案】 （1）确定鲜明且与企业定位一致的活动主题； （2）拟订方案，明确形式、奖品、时间、执行人和宣传文案； （3）发布活动并持续维护、跟踪互动； （4）公布结果并发放奖品； （5）分析转发、评论、增粉、订单和投入产出等数据。 38．简述网络广告、E－mail营销和搜索引擎营销的协同实施要点。 【答案】 （1）依据目标受众和预算配置广告，引入流量； （2）用SEO、关键词广告等承接主动搜索需求； （3）以有价值内容吸引用户自愿订阅； （4）通过许可邮件持续沟通、促进复购； （5）统一落地页面，跟踪展示、点击、转化和投入产出并优化。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39．“云禾轻饮”准备推出低糖冲泡礼盒，主要面向18—30岁的学生和年轻上班族。前期在线问卷显示：学生重视价格和便携性，上班族更关注口味组合、品质与配送时效。团队现有8种口味，却准备把所有口味组成一个固定大礼盒；定价只在成本上加固定毛利，未比较需求差异和同类产品价格。 （1）结合调研结果，提出产品与目标市场方面的两项改进建议。（2分） （2）指出定价和渠道设计各应如何改进。（2分） （3）围绕网络广告、E－mail营销、搜索引擎营销和销售促进，设计协同推广方案。（4分） （4）列出两类应重点评价的促销效果指标。（2分） 【答案】 （1）按学生与上班族的需求差异划分目标市场，分别设计便携实惠组合和注重品质、口味的组合；调整固定大礼盒，采用不同规格或产品组合满足差异化需求。 （2）定价时综合采用成本、需求和竞争信息，避免只按固定毛利或长期低价；简化移动端订货步骤，完善安全结算和配送，并把网站、直营网店与实体门店体验、提货服务整合。 （3）广告应明确目标受众、预算和媒体计划，可按定向受众投放并选择与目标相符的计价方式；停止使用购买邮箱，设置自愿订阅入口，向许可用户发送有价值且可退订的邮件；优化产品页标题、关键词、内容、链接、导航和网站地图，并结合关键词广告承接主动搜索；设置有明确期限的限时折扣、套餐或店铺优惠券，各渠道统一指向便捷的产品落地页。 （4）传播与访问指标，如展示量、点击率、访问量、搜索流量；转化与效益指标，如注册或订阅量、下单率、销售额、复购率、投入产出情况。 学科网（北京）股份有限公司 $