《网络营销实务》（人大版第二版）期末复习卷（9）（原卷版+解析版）

《网络营销实务》（人大版第二版） 期末复习卷（9） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1．在分析网络营销环境时，发现目标人群的移动支付接受度持续提高。这一变化应优先判断为（ ）。 A．企业内部优势 B．企业内部劣势 C．外部市场机会 D．外部市场威胁 【答案】C 【解析】目标人群支付习惯的变化来自企业外部，并有利于网络交易开展，属于外部机会。 2．生鲜网店受配送能力限制，将服务定位为“本城家庭早餐，次日送达”。这种定位首先体现了（ ）。 A．结合服务范围突出特色 B．覆盖全部消费者需求 C．减少市场细分变量 D．只依据竞争者价格定位 【答案】A 【解析】网店依据自身配送能力限定服务区域，并突出早餐与时效特色，属于服务范围与顾客需求相结合的定位。 3．在线问卷中设置“您是否赞成价格实惠、配送快速的新服务”，其主要问题是（ ）。 A．没有使用专业术语 B．答案数量过少 C．问题排列过于靠前 D．同时询问两个方面且带有倾向 【答案】D 【解析】题目同时评价价格和配送，具有双重含义；“实惠、快速”还可能诱导被调查者作出肯定回答。 4．物流服务商的配送稳定性会直接影响网店履约能力。物流服务商属于网络营销微观环境中的（ ）。 A．消费者 B．营销中介 C．自然环境 D．经济环境 【答案】B 【解析】物流服务商为商品流通提供运输服务，与企业营销活动直接相关，属于营销中介。 5．官网与社交账号协同运营时，较合理的做法是（ ）。 A．社交账号吸引互动，官网承接详细信息和交易 B．官网停止更新，只保留社交账号 C．两个渠道发布完全无关的信息 D．所有社交互动都转交第三方处理 【答案】A 【解析】社交账号便于传播和互动，官网具有自主可控、信息长期存在和承接业务等优势，二者协同可形成推广闭环。 6．通过调整网站结构、主题内容和内外部链接来提高自然搜索排名，属于（ ）。 A．竞价排名 B．搜索引擎登录 C．搜索引擎优化 D．关键词付费广告 【答案】C 【解析】搜索引擎优化通过改进网站结构、内容和链接，提高网站对用户及搜索引擎的友好度，争取自然排名。 7．店铺根据顾客对不同功能版本的接受程度分别定价，主要采用的是（ ）。 A．成本导向定价法 B．需求导向定价法 C．竞争导向定价法 D．每千人成本法 【答案】B 【解析】依据消费者需求状况及其对不同版本的反应确定价格，属于需求导向定价。 8．品牌先梳理自身服务优势，再与同类店铺比较，确定“响应更快的售后服务”形象。这种定位思路主要依据（ ）。 A．域名长度 B．网页色彩 C．物流计费方式 D．竞争对手状况 【答案】D 【解析】该品牌通过比较自身与竞争者的优劣势形成差异化形象，属于依据竞争对手状况进行定位。 9．网站访问量上升后，运营人员想判断访客是否愿意深入浏览，应优先结合分析（ ）。 A．服务器数量和域名长度 B．注册资本和员工人数 C．平均访问页数和平均访问时长 D．商品进货价和包装成本 【答案】C 【解析】平均访问页数和平均访问时长属于流量质量指标，能反映访客的浏览深度及内容吸引力。 10．一则搜索广告按点击收费，单次点击1.5元，共获得1200次点击，广告费用为（ ）。 A．1800元 B．1200元 C．800元 D．3000元 【答案】A 【解析】每次点击成本按实际点击次数计费，费用为1.5×1200＝1800元。 11．中小微企业开展网络推广时，先建设官网、官方账号或平台旗舰店，其主要目的在于（ ）。 A．立即替代全部付费广告 B．建立自主可控的营销根据地 C．取消与消费者的互动 D．只保留阶段性推广信息 【答案】B 【解析】自有平台投入较低、信息自主可控且存续较长，是后续社会化传播和广告引流的承接基础。 12．调研人员完成信息分析并形成主要结论后，下一项工作通常是（ ）。 A．重新确定全部样本 B．停止整理数据 C．提交调研报告 D．删除原始资料 【答案】C 【解析】网络市场调研一般依次经历确定目标、确定对象、制订计划、收集整理、分析信息和提交报告。 13．一项有效的E－mail营销活动必须具备的核心条件是（ ）。 A．邮件附件越多越好 B．向所有地址统一群发 C．只发送商品价格 D．事先获得许可并提供有价值的信息 【答案】D 【解析】有效E－mail营销强调用户许可、通过电子邮件传递信息以及信息对用户有价值，三者缺一不可。 14．品牌需要较多开发功能来承载会员服务、交易和运营活动，较适合选择的公众号类型是（ ）。 A．订阅号 B．服务号 C．个人博客 D．邮件列表 【答案】B 【解析】服务号入口较浅、可开发功能较多、触达途径较多，适合承载用户服务、交易和运营活动。 15．新品上市时先以较低价格吸引大量购买者、快速取得市场份额，采用的是（ ）。 A．低价渗透定价策略 B．声誉定价策略 C．个性化定价策略 D．使用定价策略 【答案】A 【解析】低价渗透定价是在进入市场初期设置较低价格，以快速吸引顾客并扩大市场份额。 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16．社会化媒体的主要构成要素有（ ）。 A．用户自发传播 B．参与人数众多 C．信息只能单向传递 D．内容只能由平台生产 【答案】AB 【解析】社会化媒体依靠大量用户参与、创作、评价和分享，其主要构成要素是自发传播与人数众多。 17．经营者研判哪些外部变化时，需要从宏观层面调整网络营销（ ）。 A．经济环境 B．主要物流商履约能力 C．技术环境 D．社会文化环境 【答案】ACD 【解析】经济、技术和社会文化属于宏观环境；消费者与企业营销活动直接相关，属于微观环境。 18．网络市场细分能够帮助经营者（ ）。 A．消除所有市场风险 B．发现尚未充分满足的需求 C．把有限资源集中到适合的细分市场 D．保证每个消费者需求完全相同 【答案】BC 【解析】市场细分有利于发现市场机会并集中资源参与竞争，但不能消除全部风险，也不会使所有消费者需求一致。 19．提高在线问卷质量的做法有（ ）。 A．问题表述简洁清楚 B．避免一个问题包含多重含义 C．先安排容易回答的问题 D．将收入等敏感问题尽量后置 【答案】ABCD 【解析】清晰措辞、单一含义、由易到难和敏感问题后置，均有助于减少误解和拒答，提高问卷质量。 20．电子商务型官网通常应具备（ ）。 A．商品与服务信息 B．与核心业务无关的欢迎动画 C．隐藏联系方式 D．订单、付款与帮助功能 【答案】AD 【解析】电子商务型官网需支持商品展示和交易服务；无关动画、隐藏联系方式不利于用户获取信息和建立信任。 21．规范开展微博活动通常包括（ ）。 A．购买大量无效粉丝 B．确定鲜明的活动主题 C．明确奖品、时间和执行人 D．跟踪互动并分析活动数据 【答案】BCD 【解析】活动应经过主题确定、方案设计、发布维护、结果公布和效果分析；购买无效粉丝不能形成真实营销价值。 22．网络广告相较传统广告的典型特点有（ ）。 A．可按受众特征定向 B．只能进行单向传播 C．点击、展示等效果便于统计 D．发布后无法调整 【答案】AC 【解析】网络广告具有可定向、交互性强、效果可量化和投放灵活等特点，并非只能单向传播或无法调整。 23．企业利用内部列表开展E－mail营销，需要具备的基础有（ ）。 A．支持订阅、退订和效果跟踪的技术 B．用户自愿提供的邮箱地址资源 C．对接收者有价值的邮件内容 D．未经许可取得的大量地址 【答案】ABC 【解析】内部列表营销以技术基础、许可获得的地址资源和有价值的内容为三大基础，未经许可群发不符合要求。 24．B2C网络渠道面向分散消费者、交易频繁且单次量小，优化重点包括（ ）。 A．增加订货步骤 B．简化商品查找和下单流程 C．只保留一种付款方式 D．提供安全、方便的结算选择 【答案】BD 【解析】B2C购买者分散、交易频繁，应简化订货流程并提供多种安全结算方式，降低消费者操作和支付障碍。 25．下列属于网上销售促进工具的有（ ）。 A．域名解析 B．搜索引擎收录提交 C．限时折扣 D．店铺优惠券 【答案】CD 【解析】限时折扣和店铺优惠券以短期诱因促进购买；域名解析和收录提交不属于销售促进工具。 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26．电子商务包括商流、物流、信息流和资金流，网络营销主要解决其中的信息流问题。（ ） 【答案】√ 【解析】网络营销是电子商务的组成部分，主要承担营销信息传播和沟通职能。 27．自媒体与社会化媒体的建设目的、内容创造者和互动要求完全相同。（ ） 【答案】× 【解析】自媒体重在传播运营者的信息，社会化媒体重在搭建用户交流平台，二者在内容创造者和互动作用上存在差异。 28．差异性营销只设计一套营销组合，用来满足整个网络市场的共同需求。（ ） 【答案】× 【解析】差异性营销针对不同细分市场设计不同产品和营销组合；一套组合面向整体市场属于无差异性营销。 29．产品与市场集中战略便于中小企业集中资源服务特定顾客群。（ ） 【答案】√ 【解析】该战略集中经营一种产品并服务一类顾客，有利于资源有限的中小企业实现专业化经营。 30．调研报告中的观点和结论应以真实、可靠的调查资料为依据。（ ） 【答案】√ 【解析】调研报告应做到客观真实，并使调查资料与观点相统一，不能脱离数据主观判断。 31．网站维护只需更新网页文字，不包括服务器、数据库、域名和流量统计等工作。（ ） 【答案】× 【解析】网站维护还涉及软硬件、数据库、空间域名、流量统计和定期推广等多项工作。 32．微博平均转发数可用于观察内容契合度和粉丝质量。（ ） 【答案】√ 【解析】平均转发数受粉丝规模、粉丝质量和内容质量影响，可为运营调整提供参考。 33．竞价排名按照广告展示次数收费，与关键词点击次数无关。（ ） 【答案】× 【解析】竞价排名通常依据同一关键词的出价排序，并按点击次数收费。 34．网络营销渠道的功能只有发布产品信息，不承担订货、结算和配送衔接。（ ） 【答案】× 【解析】网络营销渠道既发布信息，也支持销售与服务，并具有订货、结算和配送三大基本功能。 35．B2C交易具有单次交易量小、交易次数多、购买者分散等特点，渠道建设应重视结算和配送。（ ） 【答案】√ 【解析】B2C面对大量分散消费者，安全便捷的结算和高效配送会直接影响交易完成与消费体验。 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36．网络市场定位应围绕哪些内容展开？列举常用定位依据。 【答案】 （1）明确顾客服务对象与核心需求； （2）确定网站类型和业务功能； （3）结合经营能力确定服务范围； （4）可依据营销现状、消费行为、顾客群体发展或竞争者状况选择定位点； （5）形成清晰、可识别的差异化形象。 37．简述官网与社交账号协同推广的基本思路。 【答案】 （1）将官网作为自主可控、长期承接信息和交易的营销根据地。 （2）社交账号发布有价值内容，组织互动并触达目标人群。 （3）通过链接、活动等方式把社交流量引向官网。 （4）官网沉淀用户与业务数据，再用于优化社交内容和服务。 （5）统一品牌形象与传播主题。 38．简述搜索引擎营销的主要模式及其运用重点。 【答案】 （1）主要模式包括搜索引擎优化、关键词广告、搜索引擎登录和竞价排名。 （2）优化应重视主题内容、网站结构、关键词、导航和链接质量。 （3）付费推广应研究目标用户搜索习惯，选择相关关键词并优化文案与落地页。 （4）依据点击、流量和转化数据持续评估调整。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39．“谷粒晨”准备通过网络销售低糖即食早餐杯。前期调查显示，18—30岁的学生和上班族最关注低糖、便携与冲泡方便，66％的受访者可接受29—39元的价格。同类产品售价多为35—49元，“谷粒晨”每杯包含包装、配送分摊和平台费用在内的成本为22元。品牌规模较小、推广预算有限，已建成可下单的官方商城，希望快速进入市场并根据用户反馈改进产品。 （1）指出“谷粒晨”可选择的目标市场及定位方向。（3分） （2）为新品选择合适的定价方法和进入市场初期的定价策略，并说明理由。（3分） （3）结合其资源条件，提出网络销售渠道与推广安排。（4分） 【答案】 （1）选择18—30岁、有便捷早餐需求的学生和上班族；定位为低糖、便携、冲泡方便的日常早餐产品。 （2）综合采用需求导向和竞争导向定价，以22元成本为底线；初期采用低价渗透策略，可定价29.9元或同区间价格，快速吸引试购并扩大市场份额。 （3）以官方商城为自有承接平台，同时进入与目标人群匹配的电商平台；先用官方社交账号、短视频和用户评价开展低投入传播，再配合限时券、试购装等销售促进；将流量引向商城并依据订单、转化和反馈持续调整。 学科网（北京）股份有限公司 $ 《网络营销实务》（人大版第二版） 期末复习卷（9） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1．在分析网络营销环境时，发现目标人群的移动支付接受度持续提高。这一变化应优先判断为（ ）。 A．企业内部优势 B．企业内部劣势 C．外部市场机会 D．外部市场威胁 2．生鲜网店受配送能力限制，将服务定位为“本城家庭早餐，次日送达”。这种定位首先体现了（ ）。 A．结合服务范围突出特色 B．覆盖全部消费者需求 C．减少市场细分变量 D．只依据竞争者价格定位 3．在线问卷中设置“您是否赞成价格实惠、配送快速的新服务”，其主要问题是（ ）。 A．没有使用专业术语 B．答案数量过少 C．问题排列过于靠前 D．同时询问两个方面且带有倾向 4．物流服务商的配送稳定性会直接影响网店履约能力。物流服务商属于网络营销微观环境中的（ ）。 A．消费者 B．营销中介 C．自然环境 D．经济环境 5．官网与社交账号协同运营时，较合理的做法是（ ）。 A．社交账号吸引互动，官网承接详细信息和交易 B．官网停止更新，只保留社交账号 C．两个渠道发布完全无关的信息 D．所有社交互动都转交第三方处理 6．通过调整网站结构、主题内容和内外部链接来提高自然搜索排名，属于（ ）。 A．竞价排名 B．搜索引擎登录 C．搜索引擎优化 D．关键词付费广告 7．店铺根据顾客对不同功能版本的接受程度分别定价，主要采用的是（ ）。 A．成本导向定价法 B．需求导向定价法 C．竞争导向定价法 D．每千人成本法 8．品牌先梳理自身服务优势，再与同类店铺比较，确定“响应更快的售后服务”形象。这种定位思路主要依据（ ）。 A．域名长度 B．网页色彩 C．物流计费方式 D．竞争对手状况 9．网站访问量上升后，运营人员想判断访客是否愿意深入浏览，应优先结合分析（ ）。 A．服务器数量和域名长度 B．注册资本和员工人数 C．平均访问页数和平均访问时长 D．商品进货价和包装成本 10．一则搜索广告按点击收费，单次点击1.5元，共获得1200次点击，广告费用为（ ）。 A．1800元 B．1200元 C．800元 D．3000元 11．中小微企业开展网络推广时，先建设官网、官方账号或平台旗舰店，其主要目的在于（ ）。 A．立即替代全部付费广告 B．建立自主可控的营销根据地 C．取消与消费者的互动 D．只保留阶段性推广信息 12．调研人员完成信息分析并形成主要结论后，下一项工作通常是（ ）。 A．重新确定全部样本 B．停止整理数据 C．提交调研报告 D．删除原始资料 13．一项有效的E－mail营销活动必须具备的核心条件是（ ）。 A．邮件附件越多越好 B．向所有地址统一群发 C．只发送商品价格 D．事先获得许可并提供有价值的信息 14．品牌需要较多开发功能来承载会员服务、交易和运营活动，较适合选择的公众号类型是（ ）。 A．订阅号 B．服务号 C．个人博客 D．邮件列表 15．新品上市时先以较低价格吸引大量购买者、快速取得市场份额，采用的是（ ）。 A．低价渗透定价策略 B．声誉定价策略 C．个性化定价策略 D．使用定价策略 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16．社会化媒体的主要构成要素有（ ）。 A．用户自发传播 B．参与人数众多 C．信息只能单向传递 D．内容只能由平台生产 17．经营者研判哪些外部变化时，需要从宏观层面调整网络营销（ ）。 A．经济环境 B．主要物流商履约能力 C．技术环境 D．社会文化环境 18．网络市场细分能够帮助经营者（ ）。 A．消除所有市场风险 B．发现尚未充分满足的需求 C．把有限资源集中到适合的细分市场 D．保证每个消费者需求完全相同 19．提高在线问卷质量的做法有（ ）。 A．问题表述简洁清楚 B．避免一个问题包含多重含义 C．先安排容易回答的问题 D．将收入等敏感问题尽量后置 20．电子商务型官网通常应具备（ ）。 A．商品与服务信息 B．与核心业务无关的欢迎动画 C．隐藏联系方式 D．订单、付款与帮助功能 21．规范开展微博活动通常包括（ ）。 A．购买大量无效粉丝 B．确定鲜明的活动主题 C．明确奖品、时间和执行人 D．跟踪互动并分析活动数据 22．网络广告相较传统广告的典型特点有（ ）。 A．可按受众特征定向 B．只能进行单向传播 C．点击、展示等效果便于统计 D．发布后无法调整 23．企业利用内部列表开展E－mail营销，需要具备的基础有（ ）。 A．支持订阅、退订和效果跟踪的技术 B．用户自愿提供的邮箱地址资源 C．对接收者有价值的邮件内容 D．未经许可取得的大量地址 24．B2C网络渠道面向分散消费者、交易频繁且单次量小，优化重点包括（ ）。 A．增加订货步骤 B．简化商品查找和下单流程 C．只保留一种付款方式 D．提供安全、方便的结算选择 25．下列属于网上销售促进工具的有（ ）。 A．域名解析 B．搜索引擎收录提交 C．限时折扣 D．店铺优惠券 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26．电子商务包括商流、物流、信息流和资金流，网络营销主要解决其中的信息流问题。（ ） 27．自媒体与社会化媒体的建设目的、内容创造者和互动要求完全相同。（ ） 28．差异性营销只设计一套营销组合，用来满足整个网络市场的共同需求。（ ） 29．产品与市场集中战略便于中小企业集中资源服务特定顾客群。（ ） 30．调研报告中的观点和结论应以真实、可靠的调查资料为依据。（ ） 31．网站维护只需更新网页文字，不包括服务器、数据库、域名和流量统计等工作。（ ） 32．微博平均转发数可用于观察内容契合度和粉丝质量。（ ） 33．竞价排名按照广告展示次数收费，与关键词点击次数无关。（ ） 34．网络营销渠道的功能只有发布产品信息，不承担订货、结算和配送衔接。（ ） 35．B2C交易具有单次交易量小、交易次数多、购买者分散等特点，渠道建设应重视结算和配送。（ ） 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36．网络市场定位应围绕哪些内容展开？列举常用定位依据。 37．简述官网与社交账号协同推广的基本思路。 38．简述搜索引擎营销的主要模式及其运用重点。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39．“谷粒晨”准备通过网络销售低糖即食早餐杯。前期调查显示，18—30岁的学生和上班族最关注低糖、便携与冲泡方便，66％的受访者可接受29—39元的价格。同类产品售价多为35—49元，“谷粒晨”每杯包含包装、配送分摊和平台费用在内的成本为22元。品牌规模较小、推广预算有限，已建成可下单的官方商城，希望快速进入市场并根据用户反馈改进产品。 （1）指出“谷粒晨”可选择的目标市场及定位方向。（3分） （2）为新品选择合适的定价方法和进入市场初期的定价策略，并说明理由。（3分） （3）结合其资源条件，提出网络销售渠道与推广安排。（4分） 学科网（北京）股份有限公司 $