《网络营销实务》（人大版第二版）期末复习卷（8）（原卷版+解析版）

《网络营销实务》（人大版第二版） 期末复习卷（8） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1．电子商务、网络营销和网络推广在企业经营中的作用层次，正确的是（ ）。 A．网络推广包含网络营销的全部活动 B．网络营销等同于电子商务中的物流活动 C．网络营销是电子商务的组成部分，网络推广侧重信息传播与促销 D．电子商务只涉及网络营销与资金流 【答案】C 【解析】电子商务包括商流、物流、信息流和资金流等活动，网络营销是电子商务的组成部分；网络推广主要解决网络信息传播与促销问题。 2．品牌希望长期保存活动规则，并能自主安排内容发布时间。下列渠道中可控性较强的是（ ）。 A．企业官方网站 B．新闻网站的临时报道 C．用户自发发布的评价 D．第三方平台的随机推荐 【答案】A 【解析】企业官方网站属于企业自有媒体，内容发布、修改和存续时间通常由企业自主控制，渠道可控性较强。 3．小林购买网络游戏中的虚拟装扮，主要追求数字环境中的体验和身份表达。按网络消费者类型划分，小林属于（ ）。 A．经济型消费者 B．应用型消费者 C．享受型消费者 D．虚拟体验型消费者 【答案】D 【解析】虚拟体验型消费者重视网络虚拟环境中的体验及相关产品，虚拟装扮符合这一特征。 4．网店依据顾客近半年购买次数，将用户分为首次购买、偶尔购买和高频购买三组。该细分主要采用（ ）。 A．地理因素 B．行为因素 C．人口因素 D．心理因素 【答案】B 【解析】购买次数反映消费者的购买行为，按购买频率划分顾客属于行为因素细分。 5．一家初创手工皮具店资源有限，只面向重视个性定制的年轻职场人集中开展营销。该店采用的是（ ）。 A．无差异性营销策略 B．集中性营销策略 C．差异性营销策略 D．全面覆盖策略 【答案】B 【解析】集中性营销策略是将有限资源集中于一个或少数细分市场，适合资源相对有限的经营者。 6．调研人员进入直播间，连续记录消费者对新品颜色、功能和价格的即时评论。这种一手资料收集方法是（ ）。 A．网上实验法 B．在线问卷法 C．网上观察法 D．网上数据库检索法 【答案】C 【解析】研究者通过观察网络环境中消费者的言行收集一手资料，属于网上观察法；数据库检索获得的是二手资料。 7．使用搜索引擎查找完全匹配的品牌口号时，较合适的检索方式是（ ）。 A．将完整口号作为精确短语进行检索 B．只输入一个含义宽泛的词 C．删除口号中的核心关键词 D．不区分信息来源直接采用首条结果 【答案】A 【解析】以完整短语进行精确检索可缩小结果范围，提高目标信息的匹配程度；检索结果仍需核验来源与可靠性。 8．网站上线后，运营人员发现页面打开缓慢且部分链接失效。当前最需要开展的工作是（ ）。 A．重新确定网站目标市场 B．增加微博账号数量 C．更换企业经营范围 D．检查网站性能并修复失效链接 【答案】D 【解析】网站运行速度和链接有效性属于网站维护与运营事项，应及时检测性能并修复失效链接。 9．短视频用第一视角呈现住进民宿、办理入住和使用房间设施的全过程，使观众仿佛身处现场。该视频主要采用（ ）。 A．KOL广告植入式营销 B．搜索引擎竞价营销 C．场景沉浸体验式营销 D．情感共鸣定制式营销 【答案】C 【解析】通过具体使用场景和第一视角增强代入感，让受众沉浸式感受产品或服务，属于场景沉浸体验式营销。 10．门店需要每月向会员推送一次服务通知，并为用户提供业务查询和办理入口，优先选择的微信工具是（ ）。 A．服务号 B．个人号 C．看一看 D．微信群 【答案】A 【解析】服务号侧重业务服务与用户管理，适合发送服务通知并接入查询、办理等功能。 11．服装店在结算页面设置默认勾选的“接收促销邮件”，用户未主动确认便被加入名单。该做法首先违背E－mail营销的（ ）。 A．信息长期保存要求 B．用户事先许可要求 C．邮件必须包含附件要求 D．必须使用外部列表要求 【答案】B 【解析】许可E－mail营销应以用户事先同意为前提，默认勾选且未经主动确认不能充分体现用户许可。 12．提高营销邮件阅读率，较合理的做法是（ ）。 A．在收件人栏显示大量用户地址 B．不向用户提供退订方式 C．主题明确且有吸引力，发件人信息清晰 D．仅用图片呈现全部正文 【答案】C 【解析】明确且有吸引力的主题、清晰可信的发件人信息有助于提高邮件打开与阅读意愿；公开地址、图片化正文和取消退订均不恰当。 13．一次邮件发送后出现大量永久退信，运营人员的恰当处理是（ ）。 A．继续提高同一地址的发送频率 B．公开退信用户的邮箱地址 C．将全部退信地址转卖给其他商家 D．识别退信原因并清理确认无效的邮箱地址 【答案】D 【解析】对永久退信应分析原因并及时清理无效地址，以维护列表质量，同时应保护用户邮箱信息。 14．消费者购买电动牙刷，根本目的是提高口腔清洁效果。按网络营销产品五层整体概念划分，“提高口腔清洁效果”属于（ ）。 A．核心产品 B．有形产品 C．期望产品 D．延伸产品 【答案】A 【解析】核心产品是顾客购买产品时追求的基本利益或效用，口腔清洁效果正是其核心利益。 15．从产品品质判断和物流配送角度看，下列产品更适合在创业初期开展网络销售的是（ ）。 A．只能现场判断成熟度且极易腐损的水果 B．规格参数明确、体积较小的弹力健身带 C．运输条件尚未解决的大型定制鱼缸 D．无法用文字或视频展示差异的手工原料 【答案】B 【解析】弹力健身带的规格、材质和使用方式便于通过网络信息展示，且体积较小、配送相对便利，更适合初期网销。 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16．品牌将官方网站、官方账号等自媒体作为推广“陆军”，主要是因为这些媒体（ ）。 A．可由品牌持续建设和运营 B．所有传播都不需要投入成本 C．有利于沉淀品牌内容与用户关系 D．信息传播完全不受运营能力影响 【答案】AC 【解析】自媒体由品牌自主建设运营，可持续积累内容与用户关系；其运营仍需人力、技术等投入，传播效果也受运营能力影响。 17．消费者已经确认需要购买一台平板电脑。下列行为属于“收集信息”阶段的有（ ）。 A．产生购买平板电脑的需要 B．在搜索引擎查询不同型号参数 C．阅读电商平台的用户评价 D．向社群成员询问使用体验 【答案】BCD 【解析】确认需要之后，查询参数、阅读评价和询问体验都是收集备选产品信息的行为；产生需要属于前一阶段。 18．开展网络市场定位时，经营者通常需要（ ）。 A．了解竞争者在目标顾客心中的位置 B．分析目标顾客重视的产品属性 C．对所有细分市场采用完全相同的定位 D．选择自身具有优势且顾客看重的定位点 【答案】ABD 【解析】定位需要研究竞争者位置和顾客评价标准，再结合自身优势选择定位点；不同细分市场不必采用完全相同的定位。 19．下列能够直接收集网络市场一手资料的方法有（ ）。 A．组织在线专题讨论 B．发布在线调查问卷 C．观察用户在社区中的发言 D．查阅行业网站已发布的统计年报 【答案】ABC 【解析】专题讨论、在线问卷和网上观察均直接面向调研对象收集一手资料；已发布的统计年报属于二手资料。 20．企业官方网站进入日常运行阶段后，维护工作包括（ ）。 A．及时更新网页信息 B．重新决定企业所属行业 C．用个人社交账号替代网站 D．检查安全状况并做好数据备份 【答案】AD 【解析】内容更新、安全检查和数据备份属于网站日常维护；改变企业行业或以个人账号替代网站不属于网站维护。 21．为毕业季制作品牌短视频时，团队采用“离校前给室友留下纪念礼物”的故事线。若要突出情感共鸣定制式营销，应当（ ）。 A．只依靠知名主播口播产品名称 B．挖掘毕业离别中的真实情感需求 C．围绕目标受众定制有感染力的故事 D．删除故事情节，只连续展示价格 【答案】BC 【解析】情感共鸣定制式营销强调洞察目标受众的情感需求，并围绕该需求定制能引发共鸣的内容。 22．制订E－mail营销计划时，通常需要明确（ ）。 A．营销目标 B．目标用户 C．发送时间与频率 D．内容主题及效果评价指标 【答案】ABCD 【解析】完整计划应明确目标、对象、发送安排、内容设计和评价指标，为后续实施及效果分析提供依据。 23．一家书店自建会员订阅页面，同时委托邮件服务商向其读者群发送一次新书信息。下列判断正确的有（ ）。 A．内部列表中的地址一定来自购买交易 B．内部列表资源由企业通过自身渠道积累 C．使用外部列表后，地址所有权必然转移给企业 D．外部列表通常借助专业服务商的用户资源发送信息 【答案】BD 【解析】内部列表可通过注册、订阅等多种方式积累，不一定来自交易；外部列表通常借助服务商资源，地址所有权并不因此转移。 24．评价一种产品是否适合网络销售时，需要重点考虑（ ）。 A．目标顾客是否明确且具有网络购买需求 B．产品名称是否足够复杂 C．网络信息能否帮助顾客判断产品品质 D．现有物流条件能否完成合理配送 【答案】ACD 【解析】网络产品选择应综合考虑目标顾客、网络信息对品质判断的支持程度以及物流配送能力，名称复杂程度不是关键条件。 25．文创店增加与笔记本配套的书签和笔袋，同时淘汰功能重复、销量长期偏低的两款笔记本。上述调整运用了（ ）。 A．扩大产品组合策略 B．缩减产品组合策略 C．向上延伸策略 D．双向延伸策略 【答案】AB 【解析】增加书签和笔袋扩大了产品项目，属于扩大产品组合；淘汰重复低销量产品属于缩减产品组合。 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26．网络推广主要关注网络信息传播与促销，其范围通常小于网络营销。（ ） 【答案】√ 【解析】网络营销还涉及调研、产品、价格、渠道等活动，网络推广主要承担信息传播和促销职能，范围相对较窄。 27．只要推广渠道需要付费，企业就一定能完全控制用户评价和传播结果。（ ） 【答案】× 【解析】付费方式反映渠道投入形式，并不意味着企业能完全控制用户反馈、平台规则及最终传播结果。 28．网络市场细分得越细越好，无需考虑细分市场规模和企业资源。（ ） 【答案】× 【解析】细分应具有可衡量、可进入和有一定规模等条件，还要与企业资源相匹配，并非越细越好。 29．资源有限的经营者可以集中力量服务一个具有吸引力的细分市场。（ ） 【答案】√ 【解析】集中性营销策略有利于将有限资源投向特定细分市场，形成相对集中的竞争优势。 30．通过行业网站查阅已经发布的市场统计资料，属于网上间接调研。（ ） 【答案】√ 【解析】已发布的市场统计资料属于二手资料，利用网络渠道收集此类资料属于网上间接调研。 31．短视频营销模式只由视频时长决定，与内容表达和营销目标无关。（ ） 【答案】× 【解析】短视频营销模式应依据营销目标、受众需求和内容表达方式选择，不能仅按视频时长确定。 32．微信营销矩阵可以组合不同工具的功能，共同承担内容传播、客户服务和交易转化等任务。（ ） 【答案】√ 【解析】订阅号、服务号、社群、小程序、视频号等工具各有特点，协同使用可形成互补的营销矩阵。 33．企业委托服务商使用外部列表发送邮件后，就可以任意复制并公开其中的用户邮箱。（ ） 【答案】× 【解析】使用外部列表不等于取得地址所有权，企业仍需保护用户信息，不能擅自复制或公开邮箱地址。 34．产品包装、品牌和外观都属于延伸产品，售后服务属于有形产品。（ ） 【答案】× 【解析】包装、品牌和外观属于有形产品，售后服务等附加利益通常属于延伸产品，题目将两者颠倒。 35．在现有产品基础上改进材料、功能或外观，属于现有产品改良或更新。（ ） 【答案】√ 【解析】对已有产品的性能、材料、功能或外观进行优化，符合现有产品改良或更新策略。 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36．简述网络消费者购买决策的一般过程。 【答案】 （1）确认需要； （2）收集商品与商家信息； （3）比较不同备选方案； （4）作出购买决策并完成购买； （5）使用后进行购后评价。 37．网店准备面向主动订阅用户开展新品邮件推广。简述正式发送前后应完成的主要实施工作。 【答案】 （1）制订E－mail营销计划； （2）分析现有邮件列表等资源； （3）选择合适的服务商； （4）设计有价值的邮件内容； （5）按计划发送邮件； （6）分析发送效果并改进。 38．简述网络营销渠道建设应注意的问题。 【答案】 （1）从消费者角度设计渠道； （2）简化订货流程，支持商品搜索与比较； （3）提供方便、安全的多种结算方式； （4）建立有效的配送系统，保障及时交付； （5）做好信息、销售和服务功能衔接。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39．“野序户外”原来主要在线销售露营灯和野餐垫，近期还试销了基础款与宽座款折叠椅。调研发现，城市青年希望购买便于周末出行的折叠椅，并关注重量、承重、折叠尺寸、面料和收纳方式。团队可用参数表、细节照片和使用视频展示这些信息，现有仓储也能完成打包配送。 （1）结合网络营销产品选择的主要因素，分析折叠椅是否适合该店开展网络销售。（3分） （2）材料中的三项行动分别体现了哪种产品开发策略？（4分） （3）增加配套脚凳和收纳袋、淘汰两款野餐垫，分别属于哪种产品组合策略？（3分） 【答案】 （1）适合。目标顾客是有周末出行需求的城市青年；重量、承重、尺寸、面料等品质信息可通过参数、图片和视频展示；现有仓储配送能够支持产品交付。 （2）新增折叠桌体现新产品线策略；改进基础款折叠椅的支架、椅套和侧袋体现现有产品改良或更新策略；将宽座椅改为面向居家用户的阅读椅体现重新定位策略。 （3）增加脚凳和收纳袋属于扩大产品组合策略；淘汰重复且低销量的野餐垫属于缩减产品组合策略。 学科网（北京）股份有限公司 $ 《网络营销实务》（人大版第二版） 期末复习卷（8） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1．电子商务、网络营销和网络推广在企业经营中的作用层次，正确的是（ ）。 A．网络推广包含网络营销的全部活动 B．网络营销等同于电子商务中的物流活动 C．网络营销是电子商务的组成部分，网络推广侧重信息传播与促销 D．电子商务只涉及网络营销与资金流 2．品牌希望长期保存活动规则，并能自主安排内容发布时间。下列渠道中可控性较强的是（ ）。 A．企业官方网站 B．新闻网站的临时报道 C．用户自发发布的评价 D．第三方平台的随机推荐 3．小林购买网络游戏中的虚拟装扮，主要追求数字环境中的体验和身份表达。按网络消费者类型划分，小林属于（ ）。 A．经济型消费者 B．应用型消费者 C．享受型消费者 D．虚拟体验型消费者 4．网店依据顾客近半年购买次数，将用户分为首次购买、偶尔购买和高频购买三组。该细分主要采用（ ）。 A．地理因素 B．行为因素 C．人口因素 D．心理因素 5．一家初创手工皮具店资源有限，只面向重视个性定制的年轻职场人集中开展营销。该店采用的是（ ）。 A．无差异性营销策略 B．集中性营销策略 C．差异性营销策略 D．全面覆盖策略 6．调研人员进入直播间，连续记录消费者对新品颜色、功能和价格的即时评论。这种一手资料收集方法是（ ）。 A．网上实验法 B．在线问卷法 C．网上观察法 D．网上数据库检索法 7．使用搜索引擎查找完全匹配的品牌口号时，较合适的检索方式是（ ）。 A．将完整口号作为精确短语进行检索 B．只输入一个含义宽泛的词 C．删除口号中的核心关键词 D．不区分信息来源直接采用首条结果 8．网站上线后，运营人员发现页面打开缓慢且部分链接失效。当前最需要开展的工作是（ ）。 A．重新确定网站目标市场 B．增加微博账号数量 C．更换企业经营范围 D．检查网站性能并修复失效链接 9．短视频用第一视角呈现住进民宿、办理入住和使用房间设施的全过程，使观众仿佛身处现场。该视频主要采用（ ）。 A．KOL广告植入式营销 B．搜索引擎竞价营销 C．场景沉浸体验式营销 D．情感共鸣定制式营销 10．门店需要每月向会员推送一次服务通知，并为用户提供业务查询和办理入口，优先选择的微信工具是（ ）。 A．服务号 B．个人号 C．看一看 D．微信群 11．服装店在结算页面设置默认勾选的“接收促销邮件”，用户未主动确认便被加入名单。该做法首先违背E－mail营销的（ ）。 A．信息长期保存要求 B．用户事先许可要求 C．邮件必须包含附件要求 D．必须使用外部列表要求 12．提高营销邮件阅读率，较合理的做法是（ ）。 A．在收件人栏显示大量用户地址 B．不向用户提供退订方式 C．主题明确且有吸引力，发件人信息清晰 D．仅用图片呈现全部正文 13．一次邮件发送后出现大量永久退信，运营人员的恰当处理是（ ）。 A．继续提高同一地址的发送频率 B．公开退信用户的邮箱地址 C．将全部退信地址转卖给其他商家 D．识别退信原因并清理确认无效的邮箱地址 14．消费者购买电动牙刷，根本目的是提高口腔清洁效果。按网络营销产品五层整体概念划分，“提高口腔清洁效果”属于（ ）。 A．核心产品 B．有形产品 C．期望产品 D．延伸产品 15．从产品品质判断和物流配送角度看，下列产品更适合在创业初期开展网络销售的是（ ）。 A．只能现场判断成熟度且极易腐损的水果 B．规格参数明确、体积较小的弹力健身带 C．运输条件尚未解决的大型定制鱼缸 D．无法用文字或视频展示差异的手工原料 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16．品牌将官方网站、官方账号等自媒体作为推广“陆军”，主要是因为这些媒体（ ）。 A．可由品牌持续建设和运营 B．所有传播都不需要投入成本 C．有利于沉淀品牌内容与用户关系 D．信息传播完全不受运营能力影响 17．消费者已经确认需要购买一台平板电脑。下列行为属于“收集信息”阶段的有（ ）。 A．产生购买平板电脑的需要 B．在搜索引擎查询不同型号参数 C．阅读电商平台的用户评价 D．向社群成员询问使用体验 18．开展网络市场定位时，经营者通常需要（ ）。 A．了解竞争者在目标顾客心中的位置 B．分析目标顾客重视的产品属性 C．对所有细分市场采用完全相同的定位 D．选择自身具有优势且顾客看重的定位点 19．下列能够直接收集网络市场一手资料的方法有（ ）。 A．组织在线专题讨论 B．发布在线调查问卷 C．观察用户在社区中的发言 D．查阅行业网站已发布的统计年报 20．企业官方网站进入日常运行阶段后，维护工作包括（ ）。 A．及时更新网页信息 B．重新决定企业所属行业 C．用个人社交账号替代网站 D．检查安全状况并做好数据备份 21．为毕业季制作品牌短视频时，团队采用“离校前给室友留下纪念礼物”的故事线。若要突出情感共鸣定制式营销，应当（ ）。 A．只依靠知名主播口播产品名称 B．挖掘毕业离别中的真实情感需求 C．围绕目标受众定制有感染力的故事 D．删除故事情节，只连续展示价格 22．制订E－mail营销计划时，通常需要明确（ ）。 A．营销目标 B．目标用户 C．发送时间与频率 D．内容主题及效果评价指标 23．一家书店自建会员订阅页面，同时委托邮件服务商向其读者群发送一次新书信息。下列判断正确的有（ ）。 A．内部列表中的地址一定来自购买交易 B．内部列表资源由企业通过自身渠道积累 C．使用外部列表后，地址所有权必然转移给企业 D．外部列表通常借助专业服务商的用户资源发送信息 24．评价一种产品是否适合网络销售时，需要重点考虑（ ）。 A．目标顾客是否明确且具有网络购买需求 B．产品名称是否足够复杂 C．网络信息能否帮助顾客判断产品品质 D．现有物流条件能否完成合理配送 25．文创店增加与笔记本配套的书签和笔袋，同时淘汰功能重复、销量长期偏低的两款笔记本。上述调整运用了（ ）。 A．扩大产品组合策略 B．缩减产品组合策略 C．向上延伸策略 D．双向延伸策略 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26．网络推广主要关注网络信息传播与促销，其范围通常小于网络营销。（ ） 27．只要推广渠道需要付费，企业就一定能完全控制用户评价和传播结果。（ ） 28．网络市场细分得越细越好，无需考虑细分市场规模和企业资源。（ ） 29．资源有限的经营者可以集中力量服务一个具有吸引力的细分市场。（ ） 30．通过行业网站查阅已经发布的市场统计资料，属于网上间接调研。（ ） 31．短视频营销模式只由视频时长决定，与内容表达和营销目标无关。（ ） 32．微信营销矩阵可以组合不同工具的功能，共同承担内容传播、客户服务和交易转化等任务。（ ） 33．企业委托服务商使用外部列表发送邮件后，就可以任意复制并公开其中的用户邮箱。（ ） 34．产品包装、品牌和外观都属于延伸产品，售后服务属于有形产品。（ ） 35．在现有产品基础上改进材料、功能或外观，属于现有产品改良或更新。（ ） 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36．简述网络消费者购买决策的一般过程。 37．网店准备面向主动订阅用户开展新品邮件推广。简述正式发送前后应完成的主要实施工作。 38．简述网络营销渠道建设应注意的问题。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39．“野序户外”原来主要在线销售露营灯和野餐垫，近期还试销了基础款与宽座款折叠椅。调研发现，城市青年希望购买便于周末出行的折叠椅，并关注重量、承重、折叠尺寸、面料和收纳方式。团队可用参数表、细节照片和使用视频展示这些信息，现有仓储也能完成打包配送。 （1）结合网络营销产品选择的主要因素，分析折叠椅是否适合该店开展网络销售。（3分） （2）材料中的三项行动分别体现了哪种产品开发策略？（4分） （3）增加配套脚凳和收纳袋、淘汰两款野餐垫，分别属于哪种产品组合策略？（3分） 学科网（北京）股份有限公司 $