《网络营销实务》（人大版第二版）期末复习卷（7）（原卷版+解析版）

《网络营销实务》（人大版第二版） 期末复习卷（7） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1．营销团队把网上交易、线上促销和信息传播混为一谈。为准确划分工作边界，下列认识正确的是（ ）。 A．网络推广包含电子商务的全部活动 B．网络营销主要解决物流与资金流问题 C．网络营销是电子商务的组成部分，网络推广侧重促销与信息传播 D．三者范围完全相同，只是名称不同 2．一家小型工作室借助互联网同时向多个国家和地区展示、销售文创产品，这主要体现了网络营销的（ ）。 A．全球性 B．平等性 C．定制化 D．互联性 3．按照网络推广“三军协同作战”的思路，合理的推进顺序是（ ）。 A．第三方平台广告→社会化媒体→自媒体 B．社会化媒体→第三方平台广告→自媒体 C．第三方平台广告→自媒体→社会化媒体 D．自媒体→社会化媒体→第三方平台广告 4．一家软件服务商围绕小微零售商开发收银、库存、会员管理等多种产品，所采用的目标市场战略是（ ）。 A．产品专业化战略 B．市场专业化战略 C．选择性的专业化战略 D．市场完全覆盖战略 5．初创店铺资源有限，只选择校园健身爱好者市场，集中提供轻量运动装备并争取较高占有率，适合采用（ ）。 A．无差异性营销策略 B．差异性营销策略 C．集中性营销策略 D．市场完全覆盖战略 6．报告撰写者准备在开头交代为何开展本次调查，这段文字应放在（ ）。 A．序言 B．内容提要 C．附录 D．参考资料 7．调查显示18％的受访者希望增加在线咨询，报告却写成“绝大多数顾客要求增加在线咨询”。这种写法主要违背了（ ）。 A．语言通俗易懂的要求 B．突出调研目的的要求 C．资料分类整理的要求 D．客观真实、实事求是的要求 8．品牌需要频繁推送图文内容，宜优先使用；需要承载较多服务功能和运营活动，宜优先使用（ ）。 A．服务号、订阅号 B．订阅号、服务号 C．个人号、看一看 D．搜一搜、社群 9．客服希望建立客户销售漏斗、跟踪客户行为，并对不合规沟通即时提醒，最适合使用（ ）。 A．看一看 B．视频号 C．企业微信 D．订阅号 10．“无须安装和卸载、用完即走、运行较快”描述的是微信生态中的（ ）。 A．小程序 B．社群 C．个人号 D．服务号 11．广告费用按实际成交的产品数量计算，采用的定价模式是（ ）。 A．CPC B．CPM C．CPT D．CPS 12．广告团队已明确传播目标、识别目标受众，并确认候选网络群体与目标受众具有较高重合度，接下来应重点（ ）。 A．直接公布评估结论 B．确定广告组合和预算 C．停止制订媒体计划 D．取消广告创意制作 13．一则广告展示30000次，被点击900次，其点击率为（ ）。 A．0.3％ B．1％ C．3％ D．30％ 14．面向数量多、分布广、单次购买量小的个人消费者建设网络销售渠道，应重点完善（ ）。 A．结算系统和配送系统 B．只面向大客户的订货系统 C．企业内部生产系统 D．单一线下收款系统 15．品牌保留实体门店，同时用网站发布产品信息、吸引顾客，并让区域门店承接体验和服务，这属于（ ）。 A．取消传统渠道 B．线上与线下渠道整合 C．只采用网络中间商渠道 D．只采用网上直销渠道 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16．电子商务体系所涉及的基本流包括（ ）。 A．商流 B．人才流 C．物流 D．客流 17．运营团队梳理了会与店铺网络营销活动直接发生联系的对象，其中包括（ ）。 A．社会文化 B．供应商 C．技术环境 D．顾客 18．企业选择网络目标市场时，可以采用的战略有（ ）。 A．产品与市场集中战略 B．产品专业化战略 C．选择性的专业化战略 D．库存完全覆盖战略 19．审核一份市场调研报告的目录时，下列栏目设置合理的有（ ）。 A．主要的结论 B．生产操作规程 C．总的结论和建议 D．参考资料与附录 20．企业微信可以支持的客户运营工作有（ ）。 A．建立客户销售漏斗并跟踪行为 B．客户一键拉群和标准化社群运营 C．取消所有客户数据记录 D．用公开群发完全替代客户管理 21．微信营销矩阵中，有助于内容传播、用户连接或交易承接的工具有（ ）。 A．纸质海报 B．视频号 C．社群 D．小程序 22．制订网络广告媒体计划时，应考虑（ ）。 A．投放的连续性、周期性、间歇性和密度 B．只按设计人员个人喜好选媒体 C．忽略目标受众的媒体使用习惯 D．媒体的访问量、定向功能、可靠性和管理水平 23．评估网络广告效果时，合理的做法有（ ）。 A．只看展示次数，不分析后续行为 B．同时关注点击率、转化率和销售额 C．比较不同广告形式、媒体或投放周期 D．把一次点击直接认定为一次成交 24．平台准备补齐从商品展示到交易服务、客户沟通的完整链路，可由网络营销渠道承担的工作有（ ）。 A．发布产品质量、种类和价格信息 B．支持订货、结算与配送 C．只允许单向传播，不能提供售后服务 D．开展业务洽谈、技术培训和用户交流 25．面向个人消费者设计网络销售渠道时，恰当的做法有（ ）。 A．要求顾客填写大量与订货无关的信息 B．无论安全性如何都只保留一种付款方式 C．提供购物车、搜索与分类查找功能 D．提供多种安全结算方式并完善配送服务 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26．网络营销主要承担信息流方面的任务，是电子商务活动的组成部分。（ ） 27．社会化媒体营销在“三军协同作战”中主要用于高投入借势传播。（ ） 28．企业选择多个彼此相关性较小、但各有良好机会的细分市场，采用的是市场完全覆盖战略。（ ） 29．差异性营销策略针对不同细分市场分别设计产品和营销组合，满足需求的能力较强，但成本和管理难度也较高。（ ） 30．调研报告可以先确定结论，再从调查资料中选择支持该结论的部分。（ ） 31．服务号可开发功能较多，适合承载用户变现和运营活动。（ ） 32．运营者计划仅用一个个人号持续承接所有新增客户，认为无须考虑好友容量限制。（ ） 33．网络广告效果评估除点击率外，还应关注转化率、响应率和销售额等指标。（ ） 34．B2B交易中购买者通常十分分散，因此渠道建设只需完善面向个人的小额结算系统。（ ） 35．网络渠道可以与传统渠道并存，企业可通过线上引流、线下承接实现渠道协同。（ ） 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36．为形成一份要素完整、便于决策者阅读的市场调研报告，应设置哪些部分？同时说明序言、调研结果和总的结论与建议各自的作用。 37．一家品牌需要持续发布内容、处理客户咨询、批量管理社群并承接在线服务。简述可采用的微信工具及其分工。 38．简述面向个人消费者设计网络营销渠道的主要要求。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39．“清露”品牌准备为低糖气泡茶投放网络广告，目标是提高年轻人中的品牌认知，并促进线上试购。目标受众为18—25岁、经常使用移动设备且关注健康饮品的用户。候选平台资料如下： （1）广告投放前，团队除明确传播目标外，还应完成哪些受众与媒体判断？（2分） （2）结合两个平台的特点，说明如何组合投放以兼顾品牌认知和试购转化。（2分） （3）分别计算广告A、广告B的点击率、点击后转化率和每次试购成本，并比较两则广告的效果。（4分） （4）依据评估结果，提出两项后续优化措施。（2分） 学科网（北京）股份有限公司 $ 《网络营销实务》（人大版第二版） 期末复习卷（7） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1．营销团队把网上交易、线上促销和信息传播混为一谈。为准确划分工作边界，下列认识正确的是（ ）。 A．网络推广包含电子商务的全部活动 B．网络营销主要解决物流与资金流问题 C．网络营销是电子商务的组成部分，网络推广侧重促销与信息传播 D．三者范围完全相同，只是名称不同 【答案】C 【解析】电子商务涉及商流、物流、信息流和资金流；网络营销主要解决信息流问题，是电子商务的组成部分；网络推广主要解决促销与信息传播问题。 2．一家小型工作室借助互联网同时向多个国家和地区展示、销售文创产品，这主要体现了网络营销的（ ）。 A．全球性 B．平等性 C．定制化 D．互联性 【答案】A 【解析】网络营销可以突破地域限制，使经营者面向全球市场开展营销活动，体现了全球性。 3．按照网络推广“三军协同作战”的思路，合理的推进顺序是（ ）。 A．第三方平台广告→社会化媒体→自媒体 B．社会化媒体→第三方平台广告→自媒体 C．第三方平台广告→自媒体→社会化媒体 D．自媒体→社会化媒体→第三方平台广告 【答案】D 【解析】企业通常先以自媒体建立网络营销根据地，再利用社会化媒体开展低投入精准营销，最后借助第三方平台广告进行高投入传播。 4．一家软件服务商围绕小微零售商开发收银、库存、会员管理等多种产品，所采用的目标市场战略是（ ）。 A．产品专业化战略 B．市场专业化战略 C．选择性的专业化战略 D．市场完全覆盖战略 【答案】B 【解析】市场专业化战略聚焦某一顾客群，并为该群体提供多种产品或一整套服务方案。题干中的顾客群是小微零售商。 5．初创店铺资源有限，只选择校园健身爱好者市场，集中提供轻量运动装备并争取较高占有率，适合采用（ ）。 A．无差异性营销策略 B．差异性营销策略 C．集中性营销策略 D．市场完全覆盖战略 【答案】C 【解析】集中性营销策略要求把有限力量集中于一个或几个细分市场，通过专业化经营争取较高的市场占有率。 6．报告撰写者准备在开头交代为何开展本次调查，这段文字应放在（ ）。 A．序言 B．内容提要 C．附录 D．参考资料 【答案】A 【解析】序言用于说明调研目的；内容提要概括报告内容，参考资料和附录用于补充、说明信息来源或原始材料。 7．调查显示18％的受访者希望增加在线咨询，报告却写成“绝大多数顾客要求增加在线咨询”。这种写法主要违背了（ ）。 A．语言通俗易懂的要求 B．突出调研目的的要求 C．资料分类整理的要求 D．客观真实、实事求是的要求 【答案】D 【解析】把少数受访者的意见扩大为绝大多数人的意见，夸大了事实，不符合客观真实、实事求是的要求。 8．品牌需要频繁推送图文内容，宜优先使用；需要承载较多服务功能和运营活动，宜优先使用（ ）。 A．服务号、订阅号 B．订阅号、服务号 C．个人号、看一看 D．搜一搜、社群 【答案】B 【解析】订阅号每天有一次官方消息推送机会，适合图文传播；服务号入口较浅、可开发功能较多，适合承载用户变现和运营活动。 9．客服希望建立客户销售漏斗、跟踪客户行为，并对不合规沟通即时提醒，最适合使用（ ）。 A．看一看 B．视频号 C．企业微信 D．订阅号 【答案】C 【解析】企业微信可进行客户管理、建立销售漏斗、动态跟踪客户行为，并通过风控质检对不合规行为进行提醒。 10．“无须安装和卸载、用完即走、运行较快”描述的是微信生态中的（ ）。 A．小程序 B．社群 C．个人号 D．服务号 【答案】A 【解析】小程序具有无须安装和卸载、触手可及、用完即走、内存小、运行快和操作便利等特点。 11．广告费用按实际成交的产品数量计算，采用的定价模式是（ ）。 A．CPC B．CPM C．CPT D．CPS 【答案】D 【解析】CPS以实际销售产品数量换算广告金额；CPC按点击计费，CPM按展示计费，CPT按投放时间计费。 12．广告团队已明确传播目标、识别目标受众，并确认候选网络群体与目标受众具有较高重合度，接下来应重点（ ）。 A．直接公布评估结论 B．确定广告组合和预算 C．停止制订媒体计划 D．取消广告创意制作 【答案】B 【解析】网络广告营销管理中，在目标与受众识别、受众重合度判断之后，应确定广告组合和预算，再制订媒体计划、制作广告并评估效果。 13．一则广告展示30000次，被点击900次，其点击率为（ ）。 A．0.3％ B．1％ C．3％ D．30％ 【答案】C 【解析】点击率＝点击次数÷广告展示次数×100％＝900÷30000×100％＝3％。 14．面向数量多、分布广、单次购买量小的个人消费者建设网络销售渠道，应重点完善（ ）。 A．结算系统和配送系统 B．只面向大客户的订货系统 C．企业内部生产系统 D．单一线下收款系统 【答案】A 【解析】B2C交易具有单次交易量小、次数多、购买者分散等特点，消费者信用和专业配送条件使结算、配送成为渠道建设重点。 15．品牌保留实体门店，同时用网站发布产品信息、吸引顾客，并让区域门店承接体验和服务，这属于（ ）。 A．取消传统渠道 B．线上与线下渠道整合 C．只采用网络中间商渠道 D．只采用网上直销渠道 【答案】B 【解析】线上发布信息和吸引客户、线下承接体验与服务，是线上线下渠道协同，而不是由单一渠道替代其他渠道。 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16．电子商务体系所涉及的基本流包括（ ）。 A．商流 B．人才流 C．物流 D．客流 【答案】AC 【解析】电子商务体系涉及商流、物流、信息流和资金流。人才流、客流不属于这里所指的四种基本流。 17．运营团队梳理了会与店铺网络营销活动直接发生联系的对象，其中包括（ ）。 A．社会文化 B．供应商 C．技术环境 D．顾客 【答案】BD 【解析】供应商、竞争者、营销中介和顾客等直接影响企业网络营销活动，属于微观环境；社会文化和技术环境属于宏观环境。 18．企业选择网络目标市场时，可以采用的战略有（ ）。 A．产品与市场集中战略 B．产品专业化战略 C．选择性的专业化战略 D．库存完全覆盖战略 【答案】ABC 【解析】网络目标市场战略包括产品与市场集中、产品专业化、市场专业化、选择性的专业化和市场完全覆盖五种。“库存完全覆盖”不属于目标市场战略。 19．审核一份市场调研报告的目录时，下列栏目设置合理的有（ ）。 A．主要的结论 B．生产操作规程 C．总的结论和建议 D．参考资料与附录 【答案】ACD 【解析】主要的结论、总的结论和建议、参考资料与附录均可作为调研报告的组成部分；生产操作规程不属于其基本结构。 20．企业微信可以支持的客户运营工作有（ ）。 A．建立客户销售漏斗并跟踪行为 B．客户一键拉群和标准化社群运营 C．取消所有客户数据记录 D．用公开群发完全替代客户管理 【答案】AB 【解析】企业微信可进行智能客户管理和精细化社群运营，包括建立销售漏斗、跟踪客户行为、一键拉群及实施标准化流程。 21．微信营销矩阵中，有助于内容传播、用户连接或交易承接的工具有（ ）。 A．纸质海报 B．视频号 C．社群 D．小程序 【答案】BCD 【解析】视频号可补充公众号内容，社群用于多对多交流和维护，小程序可承接服务与交易；纸质海报不属于微信营销矩阵工具。 22．制订网络广告媒体计划时，应考虑（ ）。 A．投放的连续性、周期性、间歇性和密度 B．只按设计人员个人喜好选媒体 C．忽略目标受众的媒体使用习惯 D．媒体的访问量、定向功能、可靠性和管理水平 【答案】AD 【解析】媒体计划既要安排投放进度，也要综合考察媒体质量、访问量、定向功能、可靠性、计费方法和管理水平，不能由个人喜好决定。 23．评估网络广告效果时，合理的做法有（ ）。 A．只看展示次数，不分析后续行为 B．同时关注点击率、转化率和销售额 C．比较不同广告形式、媒体或投放周期 D．把一次点击直接认定为一次成交 【答案】BC 【解析】广告评估既要观察点击等直接效果，也要关注转化率、销售额等最终效果，并可采用对比分析法比较不同形式、媒体或周期。 24．平台准备补齐从商品展示到交易服务、客户沟通的完整链路，可由网络营销渠道承担的工作有（ ）。 A．发布产品质量、种类和价格信息 B．支持订货、结算与配送 C．只允许单向传播，不能提供售后服务 D．开展业务洽谈、技术培训和用户交流 【答案】ABD 【解析】网络营销渠道兼具信息发布、销售服务、商务沟通等作用，并具有订货、结算、配送三大基本功能；它还可以提供售后服务和双向交流。 25．面向个人消费者设计网络销售渠道时，恰当的做法有（ ）。 A．要求顾客填写大量与订货无关的信息 B．无论安全性如何都只保留一种付款方式 C．提供购物车、搜索与分类查找功能 D．提供多种安全结算方式并完善配送服务 【答案】CD 【解析】B2C渠道应从消费者角度出发，简化订货过程，提供便捷查找和购物车功能，并设置多种安全结算方式、完善配送服务。 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26．网络营销主要承担信息流方面的任务，是电子商务活动的组成部分。（ ） 【答案】√ 【解析】电子商务涉及四种基本流，网络营销主要解决信息流问题，因此属于电子商务体系的一部分。 27．社会化媒体营销在“三军协同作战”中主要用于高投入借势传播。（ ） 【答案】× 【解析】社会化媒体营销主要承担低投入精准营销；高投入借势传播主要由第三方平台广告营销承担。 28．企业选择多个彼此相关性较小、但各有良好机会的细分市场，采用的是市场完全覆盖战略。（ ） 【答案】× 【解析】这种做法属于选择性的专业化战略；市场完全覆盖战略面向所有顾客群并提供其需要的各种产品。 29．差异性营销策略针对不同细分市场分别设计产品和营销组合，满足需求的能力较强，但成本和管理难度也较高。（ ） 【答案】√ 【解析】差异性营销能够增强针对性、满足需求并分散风险，但需要多套产品和营销组合，因此成本较高、管理较复杂。 30．调研报告可以先确定结论，再从调查资料中选择支持该结论的部分。（ ） 【答案】× 【解析】调研报告应依据真实资料进行分析并形成结论，不能预设结论或只保留支持原设想的材料。 31．服务号可开发功能较多，适合承载用户变现和运营活动。（ ） 【答案】√ 【解析】服务号入口较浅、触达途径较多、可开发功能较多，适合承载服务、变现和运营活动。 32．运营者计划仅用一个个人号持续承接所有新增客户，认为无须考虑好友容量限制。（ ） 【答案】× 【解析】个人号适合一对一维护，但受好友上限控制，不易规模化，维护成本也较高。 33．网络广告效果评估除点击率外，还应关注转化率、响应率和销售额等指标。（ ） 【答案】√ 【解析】点击率只能反映直接效果，完整评估还应关注转化、响应和销售等点击以外的最终效果。 34．B2B交易中购买者通常十分分散，因此渠道建设只需完善面向个人的小额结算系统。（ ） 【答案】× 【解析】B2B通常购买方较集中、单次交易量大、交易次数少，渠道建设重点是便于采购企业选择商品的订货系统。 35．网络渠道可以与传统渠道并存，企业可通过线上引流、线下承接实现渠道协同。（ ） 【答案】√ 【解析】网络渠道既可补充和延伸传统渠道，也可与线下渠道整合，以发挥信息传播、交易、体验和服务的协同作用。 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36．为形成一份要素完整、便于决策者阅读的市场调研报告，应设置哪些部分？同时说明序言、调研结果和总的结论与建议各自的作用。 【答案】 （1）题目、内容提要。 （2）序言说明调研目的，主要的结论概括核心发现。 （3）调研细节交代过程，调研结果用正文、表格或图表呈现。 （4）调研结果小结。 （5）总的结论和建议归纳最终判断并提出改进意见。 （6）参考资料、附录。 37．一家品牌需要持续发布内容、处理客户咨询、批量管理社群并承接在线服务。简述可采用的微信工具及其分工。 【答案】 （1）订阅号：持续推送图文内容。 （2）服务号：承载客户服务和运营活动。 （3）社群：开展多对多交流、收集反馈。 （4）企业微信：引流、客户管理、一键拉群和风控。 （5）小程序：承接查询、下单等在线服务。 38．简述面向个人消费者设计网络营销渠道的主要要求。 【答案】 （1）从消费者角度采用放心、易接受的购物方式。 （2）简化订货，设置购物车、搜索和分类查找，减少无关信息填写。 （3）提供多种安全结算方式。 （4）建立快速有效的配送服务系统。 （5）整合线上信息、交易与线下体验、服务渠道。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39．“清露”品牌准备为低糖气泡茶投放网络广告，目标是提高年轻人中的品牌认知，并促进线上试购。目标受众为18—25岁、经常使用移动设备且关注健康饮品的用户。候选平台资料如下： （1）广告投放前，团队除明确传播目标外，还应完成哪些受众与媒体判断？（2分） （2）结合两个平台的特点，说明如何组合投放以兼顾品牌认知和试购转化。（2分） （3）分别计算广告A、广告B的点击率、点击后转化率和每次试购成本，并比较两则广告的效果。（4分） （4）依据评估结果，提出两项后续优化措施。（2分） 【答案】 （1）识别目标受众，判断候选平台既有用户与目标受众的重合度；同时考察平台访问规模、定向功能、可靠性、计费方法和管理水平。 （2）平台甲覆盖规模大、CPM较低，可承担扩大品牌展示的任务；平台乙受众重合度高且支持兴趣、行为定向，可重点承担精准触达和试购转化任务。根据两项目标分配预算并组合投放。 （3）广告A：点击率＝12500÷500000×100％＝2.5％；点击后转化率＝375÷12500×100％＝3％；每次试购成本＝12000÷375＝32元。广告B：点击率＝8000÷200000×100％＝4％；点击后转化率＝400÷8000×100％＝5％；每次试购成本＝7600÷400＝19元。广告B在点击、转化和行动成本方面更优；广告A展示规模更大，具有覆盖价值。 （4）保留平台乙的精准投放并适当增加转化预算；优化广告A的受众定向、创意和落地页，在保持覆盖的同时提升点击与转化。继续跟踪转化率、销售额等指标，并比较不同创意、媒体和投放周期。 学科网（北京）股份有限公司 $