《网络营销实务》（人大版第二版）期末复习卷（6）（原卷版+解析版）

《网络营销实务》（人大版第二版） 期末复习卷（6） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1．智能终端、数据处理技术和网络基础设施不断升级，促使企业改变信息传播与客户服务方式。企业重点分析的是网络营销宏观环境中的（ ）。 A．人口环境 B．经济环境 C．科学技术环境 D．社会文化环境 2．供货方交付速度下降，导致网店缺货增多。该网店应重点分析的微观环境对象是（ ）。 A．供应商 B．社会公众 C．营销中介 D．竞争者 3．两家品牌以相近价格向同一消费群体销售功能相似的智能手表，二者属于（ ）。 A．通常竞争者 B．行业竞争者 C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者 4．平台按照消费者的购买频率、使用状况和品牌忠诚度划分客户群，采用的是B2C网络市场（ ）细分。 A．地理因素 B．行为因素 C．人口因素 D．心理因素 5．工业品供应商依据客户采用集中采购还是分散采购来划分市场，所用的B2B细分变量是（ ）。 A．企业购买方式 B．最终用户 C．用户规模 D．地理位置 6．调研人员邀请8名目标用户进入线上会议室，围绕新服务方案展开有主持、有提纲的深入交流。该方法是（ ）。 A．网上观察法 B．在线问卷法 C．专题讨论法 D．网上实验法 7．网站把访问者随机分为两组，分别展示不同的结算页面，再比较两组订单转化率。该调研采用（ ）。 A．网上观察法 B．网上实验法 C．专题讨论法 D．网上间接调研法 8．运营人员按周整理活动类型、参与人数、转发评论数、粉丝增长数、奖品价值和ROI，所形成的文件属于（ ）。 A．客户投诉记录 B．网站流量报告 C．账号装修方案 D．微博活动报表 9．官网一天有400名访客，共浏览1200次页面。其中“1200次”表示（ ）。 A．访问次数 B．新访客数 C．浏览量（PV） D．访客数（UV） 10．微博运营团队持续比较不同发布时间的转发、评论和订单表现，其主要目的是（ ）。 A．发现规律并调整运营策略 B．证明粉丝数量越多效果一定越好 C．用单项数据代替全部经营判断 D．减少与用户的日常互动 11．商家购买搜索词后，排名受出价等因素影响，并按用户点击付费。这种搜索引擎营销方式是（ ）。 A．搜索引擎优化 B．竞价排名 C．搜索引擎自然登录 D．网站交换链接 12．为提高网页与目标搜索需求的匹配程度，较恰当的做法是（ ）。 A．在所有页面重复完全相同的标题 B．把关键词隐藏在与背景同色的文字中 C．在标题与正文中自然使用匹配主题的关键词 D．连续堆砌与业务无关的热门词 13．产品页因多张未压缩大图而打开缓慢，最直接的优化措施是（ ）。 A．继续增加图片数量 B．取消全部文字说明 C．扩大页面文件容量 D．压缩图片并合理控制页面容量 14．网店先核算产品、人力、营销和平台费用，再加上预期利润确定售价，采用的是（ ）。 A．成本导向定价法 B．需求导向定价法 C．竞争导向定价法 D．声誉定价策略 15．在线工具允许用户注册后直接使用，并按照实际使用次数收费，采用的是（ ）。 A．免费价格策略 B．使用定价策略 C．拍卖定价策略 D．个性化定价策略 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16．下列属于网络营销宏观环境因素的有（ ）。 A．人口年龄结构 B．原材料供应商 C．同类产品竞争者 D．网络技术发展水平 17．网络营销具有的典型特点有（ ）。 A．传播具有跨时空性 B．企业与顾客可以互动 C．可以依据用户需要开展定制 D．信息只能由企业单向传递 18．面向组织客户开展B2B网络市场细分时，可采用的变量有（ ）。 A．用户规模 B．消费者生活方式 C．最终用户类型 D．企业购买方式 19．下列属于网上直接调研方法的有（ ）。 A．检索行业数据库 B．观察用户在线浏览行为 C．查阅公开统计资料 D．通过在线问卷收集回答 20．用于分析网站流量质量的指标有（ ）。 A．平均访问时长 B．浏览量（PV） C．平均访问页数 D．新访客数 21．企业微博日常运营日志可记录的指标有（ ）。 A．页面主色调数量 B．粉丝增量 C．转发评论数 D．订单数 22．优化网站链接时，恰当的做法有（ ）。 A．争取与高质量、同主题网站建立链接 B．设置清晰有效的内部链接 C．购买大量与主题无关的低质量链接 D．保留失效链接以增加链接总数 23．有利于提升网站自然搜索表现的措施有（ ）。 A．保持网站主题明确并持续更新内容 B．合理安排关键词，避免恶意堆砌 C．优化导航、目录结构和网站地图 D．压缩页面文件，改善打开速度 24．按照网店“271”定价思路，低价商品通常承担的任务有（ ）。 A．构成全部利润来源 B．塑造最高端品牌档次 C．吸引店铺流量 D．作为活动专供商品 25．企业开展网络促销时可采用的方式有（ ）。 A．网络广告 B．站点推广 C．仓库盘点 D．网络关系营销 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26．单个企业可以通过调整营销方案直接控制人口、经济和科学技术等宏观环境因素。（ ） 27．消费者和竞争者都属于与企业网络营销活动直接发生联系的微观环境对象。（ ） 28．购买频率、使用状况和品牌忠诚度可以作为B2C网络市场行为因素细分变量。（ ） 29．生活方式和个性属于B2C网络市场人口因素细分变量。（ ） 30．通过搜索引擎和行业数据库取得的已有资料，属于为本次调研直接收集的一手资料。（ ） 31．微博活动完成发奖后，仍应分析转发、评论、粉丝变化和ROI并做好记录。（ ） 32．浏览量（PV）与访客数（UV）含义相同，同一访客浏览多个页面不会使二者产生差异。（ ） 33．搜索引擎优化主要争取自然搜索表现，不以每次自然点击向搜索引擎付费为必要条件。（ ） 34．竞争导向定价法主要依据企业自身成本加成确定商品价格。（ ） 35．免费价格策略既可以完全免费，也可以采用有限免费或部分免费的形式。（ ） 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36．企业开展网络营销环境分析时，应完成哪些主要工作？ 37．列举四种网上直接调研方法，并说明方法选择要求。 38．简述网络营销的三种基本定价方法。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39．“谷香轻食”通过官方网站销售低糖零食。团队购买了“零食”“食品”“好吃的”等宽泛搜索词，广告点击后统一进入官网首页。近7天广告展示120000次，获得3000次点击和60笔订单。 （1）判断该团队采用的付费搜索方式，并说明其计费特点。（2分） （2）从关键词和访问承接角度提出三项付费搜索优化措施。（3分） （3）针对网站存在的问题提出三项自然搜索优化措施。（3分） （4）计算广告点击率和按点击量计算的订单转化率。（2分） 学科网（北京）股份有限公司 $ 《网络营销实务》（人大版第二版） 期末复习卷（6） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1．智能终端、数据处理技术和网络基础设施不断升级，促使企业改变信息传播与客户服务方式。企业重点分析的是网络营销宏观环境中的（ ）。 A．人口环境 B．经济环境 C．科学技术环境 D．社会文化环境 【答案】C 【解析】智能终端、数据处理技术和网络基础设施的发展属于科学技术环境变化，会影响企业开展网络营销的工具、效率与方式。 2．供货方交付速度下降，导致网店缺货增多。该网店应重点分析的微观环境对象是（ ）。 A．供应商 B．社会公众 C．营销中介 D．竞争者 【答案】A 【解析】供应商向企业提供经营所需的产品或资源，其供货能力和交付速度会直接影响网店库存与履约。 3．两家品牌以相近价格向同一消费群体销售功能相似的智能手表，二者属于（ ）。 A．通常竞争者 B．行业竞争者 C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者 【答案】D 【解析】以相似价格向相同消费者提供类似产品或服务的企业互为品牌竞争者。 4．平台按照消费者的购买频率、使用状况和品牌忠诚度划分客户群，采用的是B2C网络市场（ ）细分。 A．地理因素 B．行为因素 C．人口因素 D．心理因素 【答案】B 【解析】购买频率、使用状况和品牌忠诚度反映消费者对产品的购买与使用行为，属于行为因素细分变量。 5．工业品供应商依据客户采用集中采购还是分散采购来划分市场，所用的B2B细分变量是（ ）。 A．企业购买方式 B．最终用户 C．用户规模 D．地理位置 【答案】A 【解析】集中采购与分散采购体现组织客户购买决策和采购组织形式的差异，属于企业购买方式变量。 6．调研人员邀请8名目标用户进入线上会议室，围绕新服务方案展开有主持、有提纲的深入交流。该方法是（ ）。 A．网上观察法 B．在线问卷法 C．专题讨论法 D．网上实验法 【答案】C 【解析】专题讨论法通常邀请若干调查对象，在主持人的引导下围绕特定主题进行讨论，以获得深入意见。 7．网站把访问者随机分为两组，分别展示不同的结算页面，再比较两组订单转化率。该调研采用（ ）。 A．网上观察法 B．网上实验法 C．专题讨论法 D．网上间接调研法 【答案】B 【解析】网上实验法通过控制或改变某一因素，比较不同条件下调查对象的反应。随机展示不同页面并比较转化结果符合这一特征。 8．运营人员按周整理活动类型、参与人数、转发评论数、粉丝增长数、奖品价值和ROI，所形成的文件属于（ ）。 A．客户投诉记录 B．网站流量报告 C．账号装修方案 D．微博活动报表 【答案】D 【解析】微博活动报表通常记录活动类型、时间、参与人数、转发评论、粉丝增长、奖品价值和ROI等数据，用于活动复盘。 9．官网一天有400名访客，共浏览1200次页面。其中“1200次”表示（ ）。 A．访问次数 B．新访客数 C．浏览量（PV） D．访客数（UV） 【答案】C 【解析】浏览量（PV）按页面被浏览的次数累计；访客数（UV）用于反映独立访客数量。1200次页面浏览表示PV。 10．微博运营团队持续比较不同发布时间的转发、评论和订单表现，其主要目的是（ ）。 A．发现规律并调整运营策略 B．证明粉丝数量越多效果一定越好 C．用单项数据代替全部经营判断 D．减少与用户的日常互动 【答案】A 【解析】微博数据统计需要服务于分析和决策。比较不同发布时间的表现，可以发现传播与转化规律，并据此调整运营安排。 11．商家购买搜索词后，排名受出价等因素影响，并按用户点击付费。这种搜索引擎营销方式是（ ）。 A．搜索引擎优化 B．竞价排名 C．搜索引擎自然登录 D．网站交换链接 【答案】B 【解析】竞价排名以购买关键词为基础，通常结合出价确定展示位置，并按点击收费，属于付费搜索推广方式。 12．为提高网页与目标搜索需求的匹配程度，较恰当的做法是（ ）。 A．在所有页面重复完全相同的标题 B．把关键词隐藏在与背景同色的文字中 C．在标题与正文中自然使用匹配主题的关键词 D．连续堆砌与业务无关的热门词 【答案】C 【解析】页面关键词应与网站主题和用户搜索需求匹配，并自然出现在标题、正文等位置。重复、隐藏或堆砌无关词会损害搜索表现和用户体验。 13．产品页因多张未压缩大图而打开缓慢，最直接的优化措施是（ ）。 A．继续增加图片数量 B．取消全部文字说明 C．扩大页面文件容量 D．压缩图片并合理控制页面容量 【答案】D 【解析】合理控制页面容量、压缩图片能够提高页面显示速度，既方便用户访问，也有利于网站优化。 14．网店先核算产品、人力、营销和平台费用，再加上预期利润确定售价，采用的是（ ）。 A．成本导向定价法 B．需求导向定价法 C．竞争导向定价法 D．声誉定价策略 【答案】A 【解析】成本导向定价以产品及经营成本为基础，再结合预期利润形成价格。 15．在线工具允许用户注册后直接使用，并按照实际使用次数收费，采用的是（ ）。 A．免费价格策略 B．使用定价策略 C．拍卖定价策略 D．个性化定价策略 【答案】B 【解析】使用定价策略不要求顾客一次性购买完整产品，而是依据实际使用次数收取费用。 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16．下列属于网络营销宏观环境因素的有（ ）。 A．人口年龄结构 B．原材料供应商 C．同类产品竞争者 D．网络技术发展水平 【答案】AD 【解析】人口环境和科学技术环境属于宏观环境；供应商和竞争者与企业经营活动直接联系，属于微观环境对象。 17．网络营销具有的典型特点有（ ）。 A．传播具有跨时空性 B．企业与顾客可以互动 C．可以依据用户需要开展定制 D．信息只能由企业单向传递 【答案】ABC 【解析】跨时空、交互和定制化都是网络营销的重要特点；网络营销支持双向沟通，并非只能单向传递信息。 18．面向组织客户开展B2B网络市场细分时，可采用的变量有（ ）。 A．用户规模 B．消费者生活方式 C．最终用户类型 D．企业购买方式 【答案】ACD 【解析】B2B市场可依据用户规模、最终用户和企业购买方式等变量细分；生活方式通常属于B2C心理因素细分变量。 19．下列属于网上直接调研方法的有（ ）。 A．检索行业数据库 B．观察用户在线浏览行为 C．查阅公开统计资料 D．通过在线问卷收集回答 【答案】BD 【解析】网上观察法和在线问卷法直接取得服务于当前调研目的的一手资料；检索数据库和查阅公开资料属于网上间接调研。 20．用于分析网站流量质量的指标有（ ）。 A．平均访问时长 B．浏览量（PV） C．平均访问页数 D．新访客数 【答案】AC 【解析】平均访问时长和平均访问页数反映访客浏览的深入程度，属于流量质量指标；PV和新访客数侧重流量数量。 21．企业微博日常运营日志可记录的指标有（ ）。 A．页面主色调数量 B．粉丝增量 C．转发评论数 D．订单数 【答案】BCD 【解析】微博运营日志可记录粉丝增量、每日发博数、转发评论数、搜索结果数、订单数、IP（PV）和活动数量等；页面主色调不是运营效果指标。 22．优化网站链接时，恰当的做法有（ ）。 A．争取与高质量、同主题网站建立链接 B．设置清晰有效的内部链接 C．购买大量与主题无关的低质量链接 D．保留失效链接以增加链接总数 【答案】AB 【解析】高质量外部链接和清晰的内部链接有助于搜索程序抓取网页，也方便用户浏览；无关低质量链接和失效链接会降低链接质量。 23．有利于提升网站自然搜索表现的措施有（ ）。 A．保持网站主题明确并持续更新内容 B．合理安排关键词，避免恶意堆砌 C．优化导航、目录结构和网站地图 D．压缩页面文件，改善打开速度 【答案】ABCD 【解析】主题与内容、关键词、网站结构、导航地图和页面容量均是网站优化的重要方面，四项措施都能改善搜索程序抓取或用户访问体验。 24．按照网店“271”定价思路，低价商品通常承担的任务有（ ）。 A．构成全部利润来源 B．塑造最高端品牌档次 C．吸引店铺流量 D．作为活动专供商品 【答案】CD 【解析】“271”定价中，20％的商品采用较低价格，主要用于引流和活动；70％的中等价位商品支撑主体销售，10％的高价商品塑造品牌档次。 25．企业开展网络促销时可采用的方式有（ ）。 A．网络广告 B．站点推广 C．仓库盘点 D．网络关系营销 【答案】ABD 【解析】网络广告、站点推广、网上销售促进和网络关系营销属于网络促销方式；仓库盘点属于库存管理工作。 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26．单个企业可以通过调整营销方案直接控制人口、经济和科学技术等宏观环境因素。（ ） 【答案】× 【解析】宏观环境通常不受单个企业直接控制。企业应监测其变化，识别机会与威胁，并调整自身营销策略。 27．消费者和竞争者都属于与企业网络营销活动直接发生联系的微观环境对象。（ ） 【答案】√ 【解析】消费者需求和竞争者行动会直接影响企业营销决策，二者均属于网络营销微观环境的重要对象。 28．购买频率、使用状况和品牌忠诚度可以作为B2C网络市场行为因素细分变量。（ ） 【答案】√ 【解析】这些变量体现消费者购买、使用产品以及对品牌反应的差异，属于行为因素。 29．生活方式和个性属于B2C网络市场人口因素细分变量。（ ） 【答案】× 【解析】生活方式和个性属于心理因素；年龄、性别、收入等通常属于人口因素。 30．通过搜索引擎和行业数据库取得的已有资料，属于为本次调研直接收集的一手资料。（ ） 【答案】× 【解析】利用搜索引擎、数据库等渠道收集已经存在的资料属于网上间接调研，取得的是二手资料。 31．微博活动完成发奖后，仍应分析转发、评论、粉丝变化和ROI并做好记录。（ ） 【答案】√ 【解析】活动分析与记录是微博活动的后续环节，可以帮助运营人员评价效果并改进下一次活动。 32．浏览量（PV）与访客数（UV）含义相同，同一访客浏览多个页面不会使二者产生差异。（ ） 【答案】× 【解析】PV累计页面浏览次数，UV反映独立访客数量。同一访客浏览多个页面会增加PV，但通常不会相应增加UV。 33．搜索引擎优化主要争取自然搜索表现，不以每次自然点击向搜索引擎付费为必要条件。（ ） 【答案】√ 【解析】搜索引擎优化通过改善网站自身获得更好的自然搜索表现，与按点击付费的竞价推广不同。 34．竞争导向定价法主要依据企业自身成本加成确定商品价格。（ ） 【答案】× 【解析】竞争导向定价以市场竞争状况为主要依据；以成本为基础并加上预期利润属于成本导向定价。 35．免费价格策略既可以完全免费，也可以采用有限免费或部分免费的形式。（ ） 【答案】√ 【解析】免费价格策略包括完全免费、有限免费和部分免费等形式，企业可借助免费使用吸引用户并获得间接收益。 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36．企业开展网络营销环境分析时，应完成哪些主要工作？ 【答案】 （1）收集人口、经济、社会文化、技术等宏观环境信息； （2）分析消费者、供应商、竞争者和营销中介； （3）判断环境变化带来的机会； （4）识别可能形成的威胁； （5）结合企业条件调整营销目标与策略。 37．列举四种网上直接调研方法，并说明方法选择要求。 【答案】 （1）网上观察法； （2）专题讨论法； （3）在线问卷法； （4）网上实验法； （5）根据调研目的、对象特征、资料要求和实施条件选择，可组合使用。 38．简述网络营销的三种基本定价方法。 【答案】 （1）成本导向定价：以产品及经营成本为基础确定价格； （2）需求导向定价：依据市场需求和消费者反应确定价格； （3）竞争导向定价：依据市场竞争状况确定价格； （4）企业应结合定价目标和经营条件选择或综合运用。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39．“谷香轻食”通过官方网站销售低糖零食。团队购买了“零食”“食品”“好吃的”等宽泛搜索词，广告点击后统一进入官网首页。近7天广告展示120000次，获得3000次点击和60笔订单。 （1）判断该团队采用的付费搜索方式，并说明其计费特点。（2分） （2）从关键词和访问承接角度提出三项付费搜索优化措施。（3分） （3）针对网站存在的问题提出三项自然搜索优化措施。（3分） （4）计算广告点击率和按点击量计算的订单转化率。（2分） 【答案】 （1）采用竞价排名（搜索推广）。购买关键词后争取搜索结果中的付费展示位置，通常按实际点击次数收费。 （2）筛选与低糖零食及目标顾客需求匹配的具体关键词；淘汰过宽或转化差的词并结合效果调整出价；为不同关键词设置与广告诉求一致的产品落地页，提供清晰购买入口。 （3）分别设置准确且有区分度的页面标题，在正文中自然呈现产品特点与关键词；优化分类导航、内部链接并清理失效链接，建立清晰网站地图；压缩图片、控制页面容量并用可识别文字说明重要产品信息，提高移动端打开速度。 （4）广告点击率＝3000÷120000×100％＝2.5％；订单转化率＝60÷3000×100％＝2％。 学科网（北京）股份有限公司 $