《网络营销实务》（人大版第二版）期末复习卷（5）（原卷版+解析版）

《网络营销实务》（人大版第二版） 期末复习卷（5） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1．从电子商务的“四流”体系看，网络营销主要解决的是（ ）。 A．商流 B．物流 C．信息流 D．资金流 2．企业通过网络发布产品信息、开展市场调查、接受咨询并提供售后服务，这说明网络营销（ ）。 A．具有信息传播、调研和服务等多种职能 B．只能承担广告宣传职能 C．只适合完成网上付款 D．必须依靠实体店才能开展 3．中小微企业按“网络推广三军协同作战”思路开展推广时，第一步应建设（ ）。 A．第三方广告投放平台 B．付费搜索推广账户 C．社会化媒体话题矩阵 D．企业自媒体营销根据地 4．一家服务平台持续关注尚未购买但具有明确需求的访问者，并据此调整网站定位。这采用的定位思路是（ ）。 A．根据公司营销现状定位 B．根据顾客群体发展定位 C．根据网站技术水平定位 D．根据产品成本变化定位 5．网站突出“在线答疑、预约维修、使用指导”等特色，主要属于网络市场定位中的（ ）。 A．顾客服务定位 B．服务范围定位 C．网站价格定位 D．物流方式定位 6．为了解新品包装偏好，运营人员通过在线问卷直接收集目标用户的原始回答。这属于（ ）。 A．网上间接调研 B．网上数据库检索 C．网上直接调研 D．竞争网站分析 7．在线问卷中，用来说明调查单位、目的和意义，并取得被调查者信任的部分是（ ）。 A．结束语 B．卷首语 C．问卷主体 D．备选答案 8．在网站运营中，能够用数据呈现运营状况并为优化方向提供依据的核心工作是（ ）。 A．域名设计 B．字体选择 C．网页配色 D．网站数据分析 9．下列指标中，主要用于衡量网站流量质量的是（ ）。 A．平均访问时长 B．访客数 C．浏览量 D．转化次数 10．企业独立网站完成设计开发后，正确的发布顺序是（ ）。 A．上传内容—解析域名—注册域名 B．实名认证—注册域名—上传内容 C．注册域名—上传内容—实名认证并解析域名 D．解析域名—上传内容—注册域名 11．有效的E－mail营销必须同时满足的三个基本因素是（ ）。 A．低价产品、批量发送、统一模板 B．用户许可、邮件传递、信息有价值 C．外部名单、频繁发送、内容简短 D．付费账户、图文并茂、即时成交 12．企业利用会员自愿注册时留下的邮箱地址发送新品信息，这种方式属于（ ）。 A．关键词广告 B．搜索引擎登录 C．外部列表营销 D．内部列表营销 13．邮件发送后出现较高退信率，企业首先应采取的措施是（ ）。 A．立即增加发送频率 B．在抄送栏加入更多地址 C．跟进退信并清理无效地址 D．取消邮件中的退出入口 14．一家网店同时经营服装、鞋帽和箱包三条产品线，其中“三条”反映的是产品线的（ ）。 A．宽度 B．长度 C．深度 D．关联度 15．原来只经营中档商品的店铺，同时增加高档和低档商品，采用的是（ ）。 A．向上延伸策略 B．双向延伸策略 C．缩减产品组合策略 D．降低产品成本策略 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16．网络营销的主要特点包括（ ）。 A．全球性 B．交互性 C．只能依赖实体门店 D．只能传播文字信息 17．下列属于企业自有可控推广渠道的有（ ）。 A．企业官方网站 B．第三方论坛中的普通帖子 C．企业官方微博 D．企业官方旗舰店 18．网络市场定位的内容包括（ ）。 A．产品生命周期定位 B．顾客服务定位 C．服务范围定位 D．原料采购定位 19．设计在线调查问卷时，正确的做法有（ ）。 A．集中安排大量敏感问题 B．问题表述简洁且含义明确 C．公布个人信息保护声明 D．按逻辑顺序排列问题 20．下列属于网站运营分析指标的有（ ）。 A．浏览量（PV） B．网页主色调 C．转化率 D．域名后缀 21．企业网站维护工作包括（ ）。 A．更新栏目和资讯 B．维护服务器及相关软硬件 C．每天改变网站结构 D．定期维护数据库 22．E－mail营销能够发挥的功能有（ ）。 A．塑造品牌形象 B．维护顾客关系 C．开展市场调研 D．完成实物配送 23．许可式E－mail营销应具备的做法有（ ）。 A．购买来源不明的邮箱地址 B．在抄送栏显示大量收件地址 C．取得用户许可并提供退出方式 D．向用户发送有价值的信息 24．网络营销产品组合策略包括（ ）。 A．扩大产品组合策略 B．需求导向定价策略 C．竞争导向定价策略 D．缩减产品组合策略 25．网络营销渠道可以承担的功能有（ ）。 A．发布产品和企业信息 B．销售产品并提供服务 C．支持企业间业务洽谈 D．开展顾客交流与售后服务 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26．网络营销的交互性有助于企业及时获得消费者反馈并提高市场反应能力。（ ） 27．将第三方广告投放作为中小微企业网络推广的起点，符合“三军协同作战”的实施顺序。（ ） 28．宣传型网站不仅介绍企业和产品信息，还必须提供网上订货交易功能。（ ） 29．根据竞争对手状况进行定位，需要关注对手并比较双方的优势和劣势。（ ） 30．在线问卷法可以直接从调查对象处取得一手资料。（ ） 31．企业网站维护只是更新网页文字和图片，不包括服务器与数据库维护。（ ） 32．平均访问时长可以帮助运营人员判断访问者对网站内容的浏览质量。（ ） 33．只要营销邮件发送数量足够多，即使未经用户许可，也属于有效的E－mail营销。（ ） 34．增加同一产品线中的规格和款式，表示企业产品线的宽度增加。（ ） 35．缩减产品组合有助于企业集中资源经营少数产品，提高专业化水平。（ ） 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36．简述网络营销可以发挥的主要职能。 37．简述网络市场定位的主要思路。 38．简述三种产品组合策略。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39．春芽食品准备在新品礼盒上市前开展为期四周的E－mail营销。公司现有6000个会员邮箱，均来自用户自愿注册，但长期未清理；同时拟借助一家生活类电子周刊触达30000名符合目标特征的订户。公司为两类用户制作了相同邮件，每周发送两次，邮件链接统一指向官网首页。 （1）指出两类邮箱资源分别属于哪种列表，并说明企业应优先利用哪一类。（2分） （2）计算内部列表退信率，以及两类列表按成功送达量计算的点击率，并概括数据反映的问题。（3分） （3）分析官网平均访问时长下降、订单转化未提升的可能原因，并提出两项改进措施。（3分） （4）从许可与用户体验角度，提出两项后续发送要求。（2分） 学科网（北京）股份有限公司 $ 《网络营销实务》（人大版第二版） 期末复习卷（5） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1．从电子商务的“四流”体系看，网络营销主要解决的是（ ）。 A．商流 B．物流 C．信息流 D．资金流 【答案】C 【解析】电子商务包括商流、物流、信息流和资金流，网络营销主要承担营销信息的传递，是电子商务的组成部分。 2．企业通过网络发布产品信息、开展市场调查、接受咨询并提供售后服务，这说明网络营销（ ）。 A．具有信息传播、调研和服务等多种职能 B．只能承担广告宣传职能 C．只适合完成网上付款 D．必须依靠实体店才能开展 【答案】A 【解析】网络营销贯穿信息发布、市场调查、产品促销、信息咨询和售前售后服务等活动，职能并不限于广告或交易。 3．中小微企业按“网络推广三军协同作战”思路开展推广时，第一步应建设（ ）。 A．第三方广告投放平台 B．付费搜索推广账户 C．社会化媒体话题矩阵 D．企业自媒体营销根据地 【答案】D 【解析】“三军协同作战”先做自媒体营销，建立企业官方网站、官方账号或直营网店等营销根据地，再开展社会化媒体和第三方广告营销。 4．一家服务平台持续关注尚未购买但具有明确需求的访问者，并据此调整网站定位。这采用的定位思路是（ ）。 A．根据公司营销现状定位 B．根据顾客群体发展定位 C．根据网站技术水平定位 D．根据产品成本变化定位 【答案】B 【解析】根据顾客群体发展进行定位，要求企业注意具有特定需求的访问者和潜在顾客。 5．网站突出“在线答疑、预约维修、使用指导”等特色，主要属于网络市场定位中的（ ）。 A．顾客服务定位 B．服务范围定位 C．网站价格定位 D．物流方式定位 【答案】A 【解析】顾客服务定位是企业选择并突出上网顾客所需的某类服务，使其形成鲜明特色。 6．为了解新品包装偏好，运营人员通过在线问卷直接收集目标用户的原始回答。这属于（ ）。 A．网上间接调研 B．网上数据库检索 C．网上直接调研 D．竞争网站分析 【答案】C 【解析】在线问卷直接面向调查对象收集一手资料，属于网上直接调研。 7．在线问卷中，用来说明调查单位、目的和意义，并取得被调查者信任的部分是（ ）。 A．结束语 B．卷首语 C．问卷主体 D．备选答案 【答案】B 【解析】卷首语位于问卷开头，主要说明调查执行者、目的和意义，帮助消除疑虑并取得信任。 8．在网站运营中，能够用数据呈现运营状况并为优化方向提供依据的核心工作是（ ）。 A．域名设计 B．字体选择 C．网页配色 D．网站数据分析 【答案】D 【解析】网站分析是网站运营的核心，可以从流量数量、流量质量和流量转化等维度发现问题并指导优化。 9．下列指标中，主要用于衡量网站流量质量的是（ ）。 A．平均访问时长 B．访客数 C．浏览量 D．转化次数 【答案】A 【解析】平均访问时长反映访问者浏览的深入程度，属于流量质量指标；访客数和浏览量偏重数量，转化次数偏重转化。 10．企业独立网站完成设计开发后，正确的发布顺序是（ ）。 A．上传内容—解析域名—注册域名 B．实名认证—注册域名—上传内容 C．注册域名—上传内容—实名认证并解析域名 D．解析域名—上传内容—注册域名 【答案】C 【解析】网站发布通常依次完成域名注册、网站内容上传、实名认证和域名解析。 11．有效的E－mail营销必须同时满足的三个基本因素是（ ）。 A．低价产品、批量发送、统一模板 B．用户许可、邮件传递、信息有价值 C．外部名单、频繁发送、内容简短 D．付费账户、图文并茂、即时成交 【答案】B 【解析】有效E－mail营销强调基于用户事先许可，通过电子邮件向目标用户传递有价值的信息。 12．企业利用会员自愿注册时留下的邮箱地址发送新品信息，这种方式属于（ ）。 A．关键词广告 B．搜索引擎登录 C．外部列表营销 D．内部列表营销 【答案】D 【解析】内部列表是企业利用自身注册用户资料开展的E－mail营销，邮箱资源由企业积累和维护。 13．邮件发送后出现较高退信率，企业首先应采取的措施是（ ）。 A．立即增加发送频率 B．在抄送栏加入更多地址 C．跟进退信并清理无效地址 D．取消邮件中的退出入口 【答案】C 【解析】跟进退回邮件、及时删除无效邮箱地址，可以改善列表质量并降低后续退信率。 14．一家网店同时经营服装、鞋帽和箱包三条产品线，其中“三条”反映的是产品线的（ ）。 A．宽度 B．长度 C．深度 D．关联度 【答案】A 【解析】产品线宽度是企业所拥有的产品线数目；一条产品线中不同规格、档次和款式的产品数目属于产品线长度。 15．原来只经营中档商品的店铺，同时增加高档和低档商品，采用的是（ ）。 A．向上延伸策略 B．双向延伸策略 C．缩减产品组合策略 D．降低产品成本策略 【答案】B 【解析】企业从原有中档产品同时向高档和低档扩展，属于双向延伸。 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16．网络营销的主要特点包括（ ）。 A．全球性 B．交互性 C．只能依赖实体门店 D．只能传播文字信息 【答案】AB 【解析】网络营销具有全球性和交互性，还具有定制化、互联性、平等性等特点，并不受限于实体门店或单一信息形式。 17．下列属于企业自有可控推广渠道的有（ ）。 A．企业官方网站 B．第三方论坛中的普通帖子 C．企业官方微博 D．企业官方旗舰店 【答案】ACD 【解析】企业官方网站、官方微博和官方旗舰店的信息发布时间、内容和形式主要由企业自主决定；论坛帖子受第三方平台规则控制。 18．网络市场定位的内容包括（ ）。 A．产品生命周期定位 B．顾客服务定位 C．服务范围定位 D．原料采购定位 【答案】BC 【解析】网络市场定位的内容主要包括顾客服务定位、网站类型定位和服务范围定位。 19．设计在线调查问卷时，正确的做法有（ ）。 A．集中安排大量敏感问题 B．问题表述简洁且含义明确 C．公布个人信息保护声明 D．按逻辑顺序排列问题 【答案】BCD 【解析】问卷应简洁易懂、逻辑清晰，并保护个人信息；敏感问题应谨慎、婉转地提出，不宜大量集中设置。 20．下列属于网站运营分析指标的有（ ）。 A．浏览量（PV） B．网页主色调 C．转化率 D．域名后缀 【答案】AC 【解析】PV和转化率分别反映流量数量与流量转化；网页主色调和域名后缀不属于网站运营数据指标。 21．企业网站维护工作包括（ ）。 A．更新栏目和资讯 B．维护服务器及相关软硬件 C．每天改变网站结构 D．定期维护数据库 【答案】ABD 【解析】网站维护包括内容更新、服务器软硬件维护和数据库维护等；网站结构应依据业务需要调整，不应无目的地频繁改变。 22．E－mail营销能够发挥的功能有（ ）。 A．塑造品牌形象 B．维护顾客关系 C．开展市场调研 D．完成实物配送 【答案】ABC 【解析】E－mail营销具有品牌形象、产品推广、顾客关系、顾客服务、网站推广、资源合作和市场调研等功能，不能完成实物配送。 23．许可式E－mail营销应具备的做法有（ ）。 A．购买来源不明的邮箱地址 B．在抄送栏显示大量收件地址 C．取得用户许可并提供退出方式 D．向用户发送有价值的信息 【答案】CD 【解析】许可和信息价值是有效E－mail营销的基本要求，同时应允许用户更新订阅或退出列表，避免暴露多个邮箱地址。 24．网络营销产品组合策略包括（ ）。 A．扩大产品组合策略 B．需求导向定价策略 C．竞争导向定价策略 D．缩减产品组合策略 【答案】AD 【解析】扩大产品组合、缩减产品组合和产品延伸属于产品组合策略；需求导向和竞争导向属于定价方法。 25．网络营销渠道可以承担的功能有（ ）。 A．发布产品和企业信息 B．销售产品并提供服务 C．支持企业间业务洽谈 D．开展顾客交流与售后服务 【答案】ABCD 【解析】网络营销渠道既是信息发布和销售服务渠道，也是企业开展商务活动、顾客沟通、技术培训及售后服务的途径。 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26．网络营销的交互性有助于企业及时获得消费者反馈并提高市场反应能力。（ ） 【答案】√ 【解析】网络能够实现买卖双方互动交流，使企业及时听取消费者意见并据此调整产品和服务。 27．将第三方广告投放作为中小微企业网络推广的起点，符合“三军协同作战”的实施顺序。（ ） 【答案】× 【解析】实施顺序通常是先建自媒体营销根据地，再开展社会化媒体营销，最后采用第三方广告平台营销。 28．宣传型网站不仅介绍企业和产品信息，还必须提供网上订货交易功能。（ ） 【答案】× 【解析】宣传型网站不具备交易功能；提供交易平台和网上订货功能的是交易型网站。 29．根据竞争对手状况进行定位，需要关注对手并比较双方的优势和劣势。（ ） 【答案】√ 【解析】竞争定位要求分析竞争对手状况，通过优劣势比较形成差异化定位。 30．在线问卷法可以直接从调查对象处取得一手资料。（ ） 【答案】√ 【解析】在线问卷属于网络市场直接调研方法，所获得的是服务于当前特定目的的原始信息。 31．企业网站维护只是更新网页文字和图片，不包括服务器与数据库维护。（ ） 【答案】× 【解析】网站维护除资讯更新外，还包括服务器软硬件、数据库、域名和流量统计等方面的管理。 32．平均访问时长可以帮助运营人员判断访问者对网站内容的浏览质量。（ ） 【答案】√ 【解析】平均访问时长属于流量质量指标，时长变化可用于分析内容吸引力和访问深入程度。 33．只要营销邮件发送数量足够多，即使未经用户许可，也属于有效的E－mail营销。（ ） 【答案】× 【解析】用户事先许可、邮件传递和信息有价值缺一不可，未经许可的批量商业邮件不属于有效E－mail营销。 34．增加同一产品线中的规格和款式，表示企业产品线的宽度增加。（ ） 【答案】× 【解析】同一产品线中规格、档次和款式数量增加，体现的是产品线长度增加；产品线数量增加才是宽度增加。 35．缩减产品组合有助于企业集中资源经营少数产品，提高专业化水平。（ ） 【答案】√ 【解析】缩减产品组合是减少产品系列或项目，将资源集中于少数产品，以提高专业化水平并争取更好收益。 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36．简述网络营销可以发挥的主要职能。 【答案】①传播企业、产品、品牌及营销信息；②开展市场调查与顾客沟通；③促进产品销售和交易达成；④提供售前、售中、售后服务；⑤维护顾客关系并提升竞争力。 37．简述网络市场定位的主要思路。 【答案】①依据公司营销现状，明确产品、顾客和差异；②依据网上消费行为，规范信息发布与网站引流；③依据顾客群体发展，关注特定需求和潜在顾客；④依据竞争对手状况，比较双方优劣势。 38．简述三种产品组合策略。 【答案】①扩大产品组合：增加产品线或项目，拓展广度和深度；②缩减产品组合：减少系列或项目，集中资源提高专业化；③产品延伸：向上、向下或双向改变原有档次范围。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39．春芽食品准备在新品礼盒上市前开展为期四周的E－mail营销。公司现有6000个会员邮箱，均来自用户自愿注册，但长期未清理；同时拟借助一家生活类电子周刊触达30000名符合目标特征的订户。公司为两类用户制作了相同邮件，每周发送两次，邮件链接统一指向官网首页。 （1）指出两类邮箱资源分别属于哪种列表，并说明企业应优先利用哪一类。（2分） （2）计算内部列表退信率，以及两类列表按成功送达量计算的点击率，并概括数据反映的问题。（3分） （3）分析官网平均访问时长下降、订单转化未提升的可能原因，并提出两项改进措施。（3分） （4）从许可与用户体验角度，提出两项后续发送要求。（2分） 【答案】 （1）6000个会员邮箱属于内部列表，电子周刊的30000名订户属于外部列表。企业应优先利用内部列表，因为它由企业自行积累，用户关系更直接，可长期维护和重复利用。 （2）内部列表退信率＝（6000－4800）÷6000×100％＝20％；内部列表点击率＝480÷4800×100％＝10％；外部列表点击率＝570÷28500×100％＝2％。内部列表点击效果较好，但地址失效率高；外部列表触达规模大，但用户匹配度或邮件吸引力较弱。 （3）两类用户使用相同内容，缺少针对性；链接只指向官网首页，邮件承诺与落地信息衔接不足，访问者难以快速找到新品和购买入口。应分别设计邮件内容；建立与邮件主题一致的新品落地页，并突出产品信息、优惠和清晰的购买入口。 （4）继续确认用户许可，在邮件中说明来源并提供便捷退订入口；控制发送频率，依据用户特征分组发送有价值、个性化的信息。 学科网（北京）股份有限公司 $