《网络营销实务》（人大版第二版）期末复习卷（4）（原卷版+解析版）

《网络营销实务》（人大版第二版） 期末复习卷（4） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1．网络营销能够突破营业时间和地域限制，这主要体现了网络营销的（ ）。 A．成长性 B．时空性 C．经济性 D．技术性 2．网络推广强调自有媒体、付费媒体和赢得媒体协同运用。下列组合符合这一要求的是（ ）。 A．仓库、门店、配送站 B．报纸、广播、电视 C．供应商、经销商、消费者 D．官方网站、信息流广告、用户主动分享 3．分析一个地区的人口规模、年龄结构和家庭构成，属于网络营销宏观环境中的（ ）。 A．人口环境 B．技术环境 C．自然环境 D．文化环境 4．服装网店分别为学生、职场人士和户外爱好者设计不同商品组合及推广方案，采用的是（ ）。 A．无差异性营销策略 B．集中性营销策略 C．差异性营销策略 D．产品专门化策略 5．一家网络服务商专门面向高校学生，同时提供学习、求职、社交等多类服务。这种目标市场战略是（ ）。 A．产品专门化 B．市场专门化 C．有选择的专门化 D．完全市场覆盖 6．需要直接了解顾客对新包装的满意度时，适宜采用的网络市场直接调研方法是（ ）。 A．在线问卷法 B．搜索引擎检索法 C．数据库查询法 D．网络文献查找法 7．整理问卷资料时，将“非常满意、满意、一般、不满意”依次转换为“4、3、2、1”，这一工作属于（ ）。 A．审核 B．分类 C．汇总 D．编码 8．某品牌准备发布较有深度的测评和知识类视频，希望重点触达年轻文化爱好者。较适合作为主要阵地的平台是（ ）。 A．梨视频 B．抖音火山版 C．哔哩哔哩 D．皮皮虾 9．数码博主在测评视频中自然展示某款耳机的使用效果，并说明购买理由。这种短视频营销模式属于（ ）。 A．场景沉浸体验式营销 B．KOL广告植入式营销 C．情感共鸣定制式营销 D．搜索引擎营销 10．品牌将公众号、微信群和小程序配合使用，分别承担内容推送、用户交流和服务转化，体现了微信营销的（ ）。 A．矩阵化运营 B．单向化传播 C．随机化发布 D．匿名化沟通 11．广告主希望按照广告被点击的次数付费，应选择的计价方式是（ ）。 A．CPA B．CPM C．CPC D．CPT 12．商家与推广者约定，只有实际售出商品后才按销售数量或销售额支付费用。这种计价方式是（ ）。 A．CPM B．CPC C．CPT D．CPS 13．下列做法中，有助于提高网页自然搜索表现的是（ ）。 A．反复购买展示广告 B．优化网页结构与关键词内容 C．向所有用户发送相同邮件 D．缩短广告投放时间 14．网店在规定期限内向符合条件的顾客发放店铺优惠券，这一做法属于（ ）。 A．网络公共关系 B．网络渠道设计 C．网上销售促进 D．产品组合调整 15．新品上市时先制定较低价格以迅速吸引顾客、扩大市场占有率，采用的是（ ）。 A．渗透定价策略 B．撇脂定价策略 C．声望定价策略 D．尾数定价策略 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16．网络营销的特点包括（ ）。 A．传播范围广 B．互动性较强 C．只能单向传递信息 D．营销活动必须依赖实体门店 17．下列活动属于常见网络营销方式的有（ ）。 A．通过官方网站发布品牌与产品信息 B．只在展销会现场派发纸质传单 C．利用搜索引擎吸引潜在顾客 D．经用户许可发送营销邮件 18．选择网络细分市场时，需要关注的条件有（ ）。 A．细分结果完全依靠主观判断 B．细分市场具有可衡量性 C．企业能够进入并服务该市场 D．市场特征永远保持不变 19．利用网络已有资料开展间接调研时，恰当的做法有（ ）。 A．先明确需要解决的问题 B．选择准确的检索关键词 C．收集资料时不记录出处 D．比较并鉴别信息来源 20．选择短视频营销平台时，应重点考虑（ ）。 A．只选择当前用户数量最多的平台 B．所有平台发布完全相同的内容 C．平台主要用户与目标顾客是否匹配 D．平台内容特点与品牌表达是否适合 21．短视频内容营销可以采用的模式有（ ）。 A．KOL广告植入式营销 B．场景沉浸体验式营销 C．情感共鸣定制式营销 D．高频重复硬性推销 22．下列关于网络广告计价方式的表述正确的有（ ）。 A．CPA按照固定投放时间收费 B．CPC按照广告点击次数收费 C．CPS按照网页访问次数收费 D．CPM按照广告展示量收费 23．评价网络广告效果时，可以使用的指标有（ ）。 A．广告页面使用的颜色数量 B．广告展示量 C．广告点击率 D．广告转化率 24．下列对网络产品组合的调整，表述正确的有（ ）。 A．增加一条新的产品线可以扩大产品组合宽度 B．产品组合确定后无需再随市场变化调整 C．增加同一产品线中的规格可以加深产品组合深度 D．产品组合中的所有产品必须处于相同生命周期 25．组织一次网络促销活动时，需要完成的工作有（ ）。 A．明确促销对象 B．设计促销内容并选择促销组合 C．制定促销预算 D．评价促销效果并进行综合管理 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26．自有媒体、付费媒体和赢得媒体相互配合，有助于形成协同传播效果。（ ） 27．人口、经济和法律环境都属于网络营销的微观环境。（ ） 28．网络市场细分越细越好，无需考虑细分市场的规模和进入条件。（ ） 29．集中性营销策略有利于资源有限的企业集中力量服务一个或少数细分市场。（ ） 30．网上观察法可以通过观察用户浏览、评论等行为收集一手资料。（ ） 31．短视频平台的选择只需比较粉丝数量，不必考虑用户特征和内容风格。（ ） 32．围绕真实人物经历讲述品牌故事，可以运用情感共鸣定制式营销增强受众认同。（ ） 33．采用CPM计价时，只有用户点击广告，广告主才需要支付费用。（ ） 34．网络定价就是始终采用最低价格，价格越低，营销效果一定越好。（ ） 35．网络促销结束后应评价活动效果，为后续促销决策提供依据。（ ） 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36．简述网络目标市场营销的三种基本策略。 37．简述网络市场调研资料整理的主要工作。 38．简述网络促销的实施程序。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39．“青禾茶点”准备在网上推广一款面向18—25岁消费者的低糖中式糕点。团队已有糕点制作过程、年轻顾客试吃和手艺人经历等素材，预算有限，希望用短视频扩大认知并引导顾客进入品牌网店。备选平台为抖音、哔哩哔哩和梨视频。 （1）选择一个主要平台，并说明两点理由。（2分） （2）从KOL广告植入式、场景沉浸体验式、情感共鸣定制式三种模式中选择一种，设计一条短视频内容思路。（3分） （3）围绕现有素材设计三个持续更新的内容栏目。（3分） （4）列出两个可用于评价传播和转化效果的指标。（2分） 学科网（北京）股份有限公司 $ 《网络营销实务》（人大版第二版） 期末复习卷（4） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1．网络营销能够突破营业时间和地域限制，这主要体现了网络营销的（ ）。 A．成长性 B．时空性 C．经济性 D．技术性 【答案】B 【解析】网络平台可以全天候运行，并使营销活动跨越地域边界，体现的是时空性。 2．网络推广强调自有媒体、付费媒体和赢得媒体协同运用。下列组合符合这一要求的是（ ）。 A．仓库、门店、配送站 B．报纸、广播、电视 C．供应商、经销商、消费者 D．官方网站、信息流广告、用户主动分享 【答案】D 【解析】官方网站属于自有媒体，信息流广告属于付费媒体，用户主动分享形成赢得媒体，三者可以协同扩大传播效果。 3．分析一个地区的人口规模、年龄结构和家庭构成，属于网络营销宏观环境中的（ ）。 A．人口环境 B．技术环境 C．自然环境 D．文化环境 【答案】A 【解析】人口规模、年龄结构和家庭构成都是人口环境的基本要素。 4．服装网店分别为学生、职场人士和户外爱好者设计不同商品组合及推广方案，采用的是（ ）。 A．无差异性营销策略 B．集中性营销策略 C．差异性营销策略 D．产品专门化策略 【答案】C 【解析】面向多个细分市场，并分别设计不同的商品组合和营销方案，属于差异性营销策略。 5．一家网络服务商专门面向高校学生，同时提供学习、求职、社交等多类服务。这种目标市场战略是（ ）。 A．产品专门化 B．市场专门化 C．有选择的专门化 D．完全市场覆盖 【答案】B 【解析】企业集中服务同一类顾客，并满足该类顾客的多种需要，属于市场专门化。 6．需要直接了解顾客对新包装的满意度时，适宜采用的网络市场直接调研方法是（ ）。 A．在线问卷法 B．搜索引擎检索法 C．数据库查询法 D．网络文献查找法 【答案】A 【解析】在线问卷法直接向调查对象收集意见，属于网络市场直接调研方法；其余方法主要用于获取已有信息。 7．整理问卷资料时，将“非常满意、满意、一般、不满意”依次转换为“4、3、2、1”，这一工作属于（ ）。 A．审核 B．分类 C．汇总 D．编码 【答案】D 【解析】编码是按统一规则把文字答案转化为便于统计处理的数字或符号。 8．某品牌准备发布较有深度的测评和知识类视频，希望重点触达年轻文化爱好者。较适合作为主要阵地的平台是（ ）。 A．梨视频 B．抖音火山版 C．哔哩哔哩 D．皮皮虾 【答案】C 【解析】哔哩哔哩以年轻用户和兴趣文化社区见长，适合承载测评、知识等较有深度的内容。 9．数码博主在测评视频中自然展示某款耳机的使用效果，并说明购买理由。这种短视频营销模式属于（ ）。 A．场景沉浸体验式营销 B．KOL广告植入式营销 C．情感共鸣定制式营销 D．搜索引擎营销 【答案】B 【解析】借助具有影响力的内容创作者，在其视频中植入商品信息，属于KOL广告植入式营销。 10．品牌将公众号、微信群和小程序配合使用，分别承担内容推送、用户交流和服务转化，体现了微信营销的（ ）。 A．矩阵化运营 B．单向化传播 C．随机化发布 D．匿名化沟通 【答案】A 【解析】多个微信工具分工协作、相互导流，形成了微信营销矩阵。 11．广告主希望按照广告被点击的次数付费，应选择的计价方式是（ ）。 A．CPA B．CPM C．CPC D．CPT 【答案】C 【解析】CPC是按广告点击次数收费，适合关注点击引流效果的投放目标。 12．商家与推广者约定，只有实际售出商品后才按销售数量或销售额支付费用。这种计价方式是（ ）。 A．CPM B．CPC C．CPT D．CPS 【答案】D 【解析】CPS按照实际销售结果计费，把费用与商品销售直接联系起来。 13．下列做法中，有助于提高网页自然搜索表现的是（ ）。 A．反复购买展示广告 B．优化网页结构与关键词内容 C．向所有用户发送相同邮件 D．缩短广告投放时间 【答案】B 【解析】搜索引擎优化通过改进网页结构、内容和关键词等因素，提高网页在自然搜索结果中的表现。 14．网店在规定期限内向符合条件的顾客发放店铺优惠券，这一做法属于（ ）。 A．网络公共关系 B．网络渠道设计 C．网上销售促进 D．产品组合调整 【答案】C 【解析】店铺优惠券能够在一定期限内刺激购买，是常见的网上销售促进工具。 15．新品上市时先制定较低价格以迅速吸引顾客、扩大市场占有率，采用的是（ ）。 A．渗透定价策略 B．撇脂定价策略 C．声望定价策略 D．尾数定价策略 【答案】A 【解析】渗透定价以较低的初始价格进入市场，主要目的在于快速吸引顾客并扩大市场份额。 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16．网络营销的特点包括（ ）。 A．传播范围广 B．互动性较强 C．只能单向传递信息 D．营销活动必须依赖实体门店 【答案】AB 【解析】互联网扩大了传播范围，也便于企业与顾客双向互动；网络营销并非只能单向传播，也不以实体门店为必要条件。 17．下列活动属于常见网络营销方式的有（ ）。 A．通过官方网站发布品牌与产品信息 B．只在展销会现场派发纸质传单 C．利用搜索引擎吸引潜在顾客 D．经用户许可发送营销邮件 【答案】ACD 【解析】网站营销、搜索引擎营销和许可E－mail营销都借助网络开展；只在线下派发传单不属于网络营销方式。 18．选择网络细分市场时，需要关注的条件有（ ）。 A．细分结果完全依靠主观判断 B．细分市场具有可衡量性 C．企业能够进入并服务该市场 D．市场特征永远保持不变 【答案】BC 【解析】有效细分市场应当能够衡量，并且企业能够进入和开展营销；细分不能只靠主观判断，也要根据市场变化及时调整。 19．利用网络已有资料开展间接调研时，恰当的做法有（ ）。 A．先明确需要解决的问题 B．选择准确的检索关键词 C．收集资料时不记录出处 D．比较并鉴别信息来源 【答案】ABD 【解析】间接调研应明确目标、合理检索并鉴别资料的可靠性；记录出处有助于核验信息，不能省略。 20．选择短视频营销平台时，应重点考虑（ ）。 A．只选择当前用户数量最多的平台 B．所有平台发布完全相同的内容 C．平台主要用户与目标顾客是否匹配 D．平台内容特点与品牌表达是否适合 【答案】CD 【解析】平台选择应以目标受众和内容适配为依据，不能只看用户总量，也不宜忽视不同平台的内容差异。 21．短视频内容营销可以采用的模式有（ ）。 A．KOL广告植入式营销 B．场景沉浸体验式营销 C．情感共鸣定制式营销 D．高频重复硬性推销 【答案】ABC 【解析】KOL植入、场景沉浸和情感共鸣是短视频内容营销的常见模式；高频硬性推销不属于上述内容营销模式。 22．下列关于网络广告计价方式的表述正确的有（ ）。 A．CPA按照固定投放时间收费 B．CPC按照广告点击次数收费 C．CPS按照网页访问次数收费 D．CPM按照广告展示量收费 【答案】BD 【解析】CPC按点击次数收费，CPM按展示量收费；CPA按访问者采取的行动收费，CPS按实际销售结果收费。 23．评价网络广告效果时，可以使用的指标有（ ）。 A．广告页面使用的颜色数量 B．广告展示量 C．广告点击率 D．广告转化率 【答案】BCD 【解析】展示量反映曝光规模，点击率反映受众点击情况，转化率反映目标行动完成情况；页面颜色数量不是广告效果指标。 24．下列对网络产品组合的调整，表述正确的有（ ）。 A．增加一条新的产品线可以扩大产品组合宽度 B．产品组合确定后无需再随市场变化调整 C．增加同一产品线中的规格可以加深产品组合深度 D．产品组合中的所有产品必须处于相同生命周期 【答案】AC 【解析】新增产品线会扩大组合宽度，增加同一产品线的规格会加深组合深度；产品组合应随市场变化调整，各产品也可能处于不同生命周期。 25．组织一次网络促销活动时，需要完成的工作有（ ）。 A．明确促销对象 B．设计促销内容并选择促销组合 C．制定促销预算 D．评价促销效果并进行综合管理 【答案】ABCD 【解析】网络促销应按程序确定对象、设计内容、选择组合、制定预算，并在实施后评价效果和加强综合管理。 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26．自有媒体、付费媒体和赢得媒体相互配合，有助于形成协同传播效果。（ ） 【答案】√ 【解析】三类媒体各有作用，协同使用可以增强信息覆盖、触达和口碑扩散效果。 27．人口、经济和法律环境都属于网络营销的微观环境。（ ） 【答案】× 【解析】人口、经济和法律环境属于宏观环境，不属于企业直接面对的微观环境。 28．网络市场细分越细越好，无需考虑细分市场的规模和进入条件。（ ） 【答案】× 【解析】细分市场还应具备可衡量、可进入等条件，并非划分得越细越有效。 29．集中性营销策略有利于资源有限的企业集中力量服务一个或少数细分市场。（ ） 【答案】√ 【解析】集中性营销把有限资源集中在特定细分市场，有助于形成局部竞争优势。 30．网上观察法可以通过观察用户浏览、评论等行为收集一手资料。（ ） 【答案】√ 【解析】网上观察法由调研者直接观察并记录网络用户行为，所得资料属于直接调研资料。 31．短视频平台的选择只需比较粉丝数量，不必考虑用户特征和内容风格。（ ） 【答案】× 【解析】平台选择还要分析目标用户、内容特点和营销目标，单看粉丝数量容易造成定位偏差。 32．围绕真实人物经历讲述品牌故事，可以运用情感共鸣定制式营销增强受众认同。（ ） 【答案】√ 【解析】真实经历和品牌故事有利于激发受众情感，使内容与受众形成价值和情绪上的共鸣。 33．采用CPM计价时，只有用户点击广告，广告主才需要支付费用。（ ） 【答案】× 【解析】CPM按广告展示量收费；按点击次数收费的是CPC。 34．网络定价就是始终采用最低价格，价格越低，营销效果一定越好。（ ） 【答案】× 【解析】定价需要综合成本、需求、竞争和营销目标，低价并不必然带来更好的营销效果。 35．网络促销结束后应评价活动效果，为后续促销决策提供依据。（ ） 【答案】√ 【解析】效果评价是网络促销实施程序的重要环节，可以检验目标完成情况并改进后续活动。 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36．简述网络目标市场营销的三种基本策略。 【答案】 （1）无差异性营销：以统一方案面向整体市场。 （2）差异性营销：针对多个细分市场分别制定方案。 （3）集中性营销：集中资源服务一个或少数细分市场。 37．简述网络市场调研资料整理的主要工作。 【答案】 （1）审核资料，检查完整性和准确性。 （2）按调研目的对资料分类。 （3）将答案按统一规则编码。 （4）汇总数据并制作统计表。 （5）运用适当方法分析并提炼结论。 38．简述网络促销的实施程序。 【答案】 （1）明确网络促销对象。 （2）设计促销内容。 （3）选择促销组合方式。 （4）制定促销预算方案。 （5）评价促销实施效果。 （6）加强促销过程的综合管理。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39．“青禾茶点”准备在网上推广一款面向18—25岁消费者的低糖中式糕点。团队已有糕点制作过程、年轻顾客试吃和手艺人经历等素材，预算有限，希望用短视频扩大认知并引导顾客进入品牌网店。备选平台为抖音、哔哩哔哩和梨视频。 （1）选择一个主要平台，并说明两点理由。（2分） （2）从KOL广告植入式、场景沉浸体验式、情感共鸣定制式三种模式中选择一种，设计一条短视频内容思路。（3分） （3）围绕现有素材设计三个持续更新的内容栏目。（3分） （4）列出两个可用于评价传播和转化效果的指标。（2分） 【答案】 （1）主要平台选择抖音。理由：平台短视频传播和推荐能力较强，适合快速展示糕点制作与试吃过程；用户覆盖面广，便于触达年轻消费者并为网店引流。若选择哔哩哔哩，能结合年轻用户特点和较有深度的内容作出合理说明，也可得分。 （2）示例：选择场景沉浸体验式营销。以“放学后的低糖下午茶”为场景，通过特写连续展示糕点制作、装盘、试吃和口感反馈，在自然体验中呈现低糖卖点并引导进入品牌网店。选择另外两种模式且设计合理也可得分。 （3）设置“今日制作过程”“年轻人真实试吃”“手艺人的一段往事”三个栏目，分别稳定输出工艺、体验和品牌故事类内容。 （4）广告展示量（或视频播放量）、点击率、进入网店人数、转化率等，任答两个。 学科网（北京）股份有限公司 $