《网络营销实务》（人大版第二版）期末复习卷（3）（原卷版+解析版）

《网络营销实务》（人大版第二版） 期末复习卷（3） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1．一名顾客购买商品前反复比较价格、性能和评价，促销降价时更容易下单。该顾客最符合（ ）的特征。 A．个性化消费者 B．经济型消费者 C．娱乐型消费者 D．虚拟体验型消费者 【答案】B 【解析】经济型消费者重视商品实用性和性价比，会进行较多的信息搜索与比较，对价格较敏感，打折促销容易触发其购买行为。 2．在线课程与纸质辅导资料采用不同方式满足学习需要，二者之间属于（ ）。 A．品牌竞争者 B．产品形式竞争者 C．行业竞争者 D．通常竞争者 【答案】D 【解析】通常竞争者是指以不同方法满足消费者同一需要的竞争者。在线课程与纸质资料形式不同，但都可以满足学习需要。 3．网络消费者已比较不同商家的价格、质量和服务，并从备选商品中作出取舍。其所处的购买阶段是（ ）。 A．比较选择 B．确认需要 C．收集信息 D．购后评价 【答案】A 【解析】消费者收集信息后，会依据需求对商品的价格、质量、服务等进行分析比较，从备选方案中作出选择。 4．在网络市场细分程序中，企业收集完与细分变量有关的数据后，下一步应当（ ）。 A．明确研究对象 B．拟定细分方法 C．实施细分并进行分析评价 D．直接制定统一营销方案 【答案】C 【解析】网络市场细分依次包括明确研究对象，拟定方法、形式和变量，收集信息，实施细分并评价，选择目标市场并提出策略。 5．网络市场细分形成的同一细分市场，其消费者通常具有（ ）。 A．完全相同的收入水平 B．大体相同的需求和愿望 C．完全一致的购买时间 D．明显不同的购买动机 【答案】B 【解析】同一细分市场由需求和愿望大体相同的消费者组成，不同细分市场之间的需求存在明显差异。 6．市场调研报告中，位于题目之后并概括报告主要信息的部分通常是（ ）。 A．内容提要 B．参考资料 C．附录 D．调研结果小结 【答案】A 【解析】市场调研报告的结构通常从题目开始，其后为内容提要，再列序言、主要结论、调研细节和调研结果等内容。 7．下列调研报告写法中，不恰当的是（ ）。 A．用真实可靠的数据支持结论 B．围绕调研目的组织材料 C．用简明准确的语言表达观点 D．不加筛选地堆放全部原始数据 【答案】D 【解析】调研报告不是数据和资料的简单堆砌，应筛选并组织有价值的材料，写出与营销决策有关的主要调查结果。 8．品牌希望每天通过图文消息持续影响用户，较适合优先使用（ ）。 A．服务号 B．小程序 C．订阅号 D．企业微信 【答案】C 【解析】订阅号具有每天一次官方消息推送机会，适合以图文形式持续传播信息；服务号的消息推送次数较少。 9．需要由员工统一承接客户咨询、跟踪客户行为并实施标准化社群运营，较适合采用（ ）。 A．个人号 B．企业微信 C．看一看 D．视频号 【答案】B 【解析】企业微信能够连接企业成员与客户，支持客户管理、行为跟踪、销售跟进、社群运营和风控质检。 10．用户希望一次检索公众号文章、小程序、朋友圈和视频等微信生态信息，应使用（ ）。 A．搜一搜 B．看一看 C．服务号 D．个人号 【答案】A 【解析】搜一搜是微信生态的搜索引擎，搜索对象涵盖公众号、小程序、朋友圈、文章和视频等多种形式。 11．下列搜索引擎营销模式中，主要通过改善网站自身来争取自然搜索排名的是（ ）。 A．关键词广告 B．搜索引擎登录 C．竞价排名 D．搜索引擎优化 【答案】D 【解析】搜索引擎优化通过优化网站主题、内容、关键词、链接、导航和页面等因素，提升网站在自然搜索结果中的表现。 12．网站设置清晰导航并制作有效的网站地图，主要有利于（ ）。 A．增加关键词堆砌数量 B．用图片替代网页文字 C．帮助Spider程序索引收录页面 D．扩大每个页面的文件容量 【答案】C 【解析】清晰导航和有效的网站地图便于Spider程序沿链接访问网页，从而提高网站页面被索引收录的便利性。 13．对购买同一关键词的网站按出价高低排序，并根据点击收费，这种方式是（ ）。 A．搜索引擎优化 B．竞价排名 C．搜索引擎登录 D．电子邮件营销 【答案】B 【解析】竞价排名按照付费最高者排名靠前的原则排列购买同一关键词的网站，并采取按点击付费的方式。 14．网络营销渠道承担的三大基本功能是（ ）。 A．生产、包装、仓储 B．调研、定价、促销 C．订货、结算、配送 D．搜索、展示、评价 【答案】C 【解析】网络营销渠道与传统营销渠道一样，具有订货系统、结算系统和配送系统三大基本功能。 15．B2C交易具有单次交易量小、交易次数多、购买者分散等特点，因此渠道建设的关键是（ ）。 A．结算系统和配送系统 B．只建设订货系统 C．取消网络结算 D．采用专门的大批量运输 【答案】A 【解析】B2C购买者分散且交易频繁，安全便利的结算和快速有效的配送直接影响消费者的购物体验，是渠道建设的关键。 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16．运用“5W1H”分析网络消费者行为时，属于其中所要研究的问题有（ ）。 A．消费者在什么地方购买 B．企业有多少名员工 C．消费者如何购买 D．企业采用何种组织结构 【答案】AC 【解析】“5W1H”研究消费者买什么、为什么买、何时买、何地买、由谁买和如何买，不涉及企业员工数量与组织结构。 17．研究网络营销竞争对手时，合理的工作有（ ）。 A．只比较对手商品价格，不再收集其他信息 B．识别直接、间接或潜在竞争对手 C．收集并评价对手的网站建设信息 D．分析对手的网络促销方法 【答案】BCD 【解析】竞争对手研究应在互联网信息收集基础上识别不同类型的对手，并对其网站建设和促销方法进行全面收集、分析与评价，不能只比较价格。 18．下列属于网络市场细分程序的有（ ）。 A．明确需要细分和考察的市场对象 B．未收集信息便直接确定目标市场 C．对所有细分市场采用完全相同的策略 D．依据细分结果选择目标市场并提出策略 【答案】AD 【解析】明确研究对象是细分的起点，选择目标市场并提出策略是后续环节；细分需要收集信息，也应根据不同结果制定相应策略。 19．撰写市场调研报告应做到（ ）。 A．引用真实可靠的材料和数据 B．使调查资料与观点相统一 C．围绕市场调研目的进行论述 D．尽量使用冗长、晦涩的专业语言 【答案】ABC 【解析】调研报告应客观真实，资料和观点统一，突出调研目的，语言简明、准确、易懂，而不是追求冗长晦涩。 20．服务号的特点包括（ ）。 A．每天都有一次官方消息推送机会 B．入口相对较浅 C．完全没有消息推送功能 D．可开发功能较多、触达用户途径较多 【答案】BD 【解析】服务号入口较浅，可开发功能和触达途径较多，适合承载用户运营活动；其官方消息推送机会较少，并非每天一次或完全不能推送。 21．微信小程序的产品特点有（ ）。 A．无须安装和卸载 B．内存小、运行快、操作便利 C．必须下载安装后才能使用 D．只能用于发布新闻资讯 【答案】AB 【解析】小程序具有无须安装和卸载、触手可及、用完即走、内存小、运行快、操作便利等特点，应用场景并不限于新闻资讯。 22．下列属于付费搜索引擎营销模式的有（ ）。 A．关键词广告 B．搜索引擎优化 C．付费搜索引擎登录 D．竞价排名 【答案】ACD 【解析】关键词广告、搜索引擎登录和竞价排名属于付费搜索引擎营销；搜索引擎优化主要争取自然搜索结果中的良好表现。 23．有利于搜索引擎优化的做法有（ ）。 A．在页面中大量重复堆砌关键词 B．保持网站主题明确并丰富主题内容 C．合理控制页面容量以提升显示速度 D．把重要文字全部制作成图片 【答案】BC 【解析】明确主题、丰富内容和合理页面容量有利于优化；大量堆砌关键词会影响用户体验，图片中的文字也不利于搜索引擎识别。 24．建设面向消费者的网络销售渠道时，应注意（ ）。 A．从消费者角度设计易接受的渠道 B．使订货系统简单明了并支持商品查找 C．选择结算方式时不必考虑安全性 D．提供多种结算方式并完善配送系统 【答案】ABD 【解析】渠道设计应方便消费者，订货系统要简单清晰，结算方式要多样且安全，并建立快速有效的配送系统。 25．网络营销渠道整合的基本形式包括（ ）。 A．只保留网络直销渠道 B．用线上渠道彻底取代传统渠道 C．整合网络直销渠道与网络间接渠道 D．整合网上营销渠道与线下营销渠道 【答案】CD 【解析】企业可以整合网络直销与网络间接渠道，也可以整合网上与线下渠道，以拓展营销空间并发挥渠道功能。 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26．经济型网络消费者通常重视性价比，对价格较敏感，品牌忠诚度往往不高。（ ） 【答案】√ 【解析】经济型消费者会比较价格、服务与评价，倾向于购买性价比较高的商品，促销活动较容易影响其购买行为。 27．凡是争取同一耐用消费品顾客群的企业，都只能被认定为品牌竞争者。（ ） 【答案】× 【解析】品牌竞争者通常以相似价格向相同消费者提供类似产品与服务；争取同一消费群体但满足方式更广的，还可能属于通常竞争者。 28．只采用一个地理变量，就一定能真实反映同一地区所有消费者的需求共性与差异。（ ） 【答案】× 【解析】同一地理位置的消费者需求仍可能存在较大差异，企业通常还需要结合人口、心理或行为等变量综合细分。 29．网络市场细分时，应先收集与细分方法和变量有关的信息，再实施细分并分析评价。（ ） 【答案】√ 【解析】收集信息为实施细分提供数据和资料基础，之后才能运用方法找出差异明显的细分市场并加以评价。 30．调研报告中的观点和结论应以调查资料为依据，并用观点概括资料。（ ） 【答案】√ 【解析】资料与观点相统一是调研报告的基本要求，既要用资料说明观点，也要用观点概括资料。 31．服务号和订阅号都具有每天一次官方消息推送机会。（ ） 【答案】× 【解析】订阅号具有每天一次官方消息推送机会，服务号的推送次数较少，二者在推送频次和运营功能上存在差异。 32．看一看可通过社交推荐和机器推荐分发信息，搜一搜则可检索微信生态中的多种信息。（ ） 【答案】√ 【解析】看一看是“双荐”信息流产品；搜一搜的搜索对象包括公众号、小程序、朋友圈、文章和视频等。 33．网页关键词密度越高越有利于排名，因此可以大量堆砌关键词。（ ） 【答案】× 【解析】关键词密度应适度。过密会引起搜索引擎压制，也会使消费者产生厌烦心理，应杜绝大量堆砌关键词。 34．B2B交易通常单次交易量大、交易次数少、购买方较集中，渠道建设应重点完善订货系统。（ ） 【答案】√ 【解析】B2B购买企业较集中且交易量较大，清晰便利的订货系统有助于购买方选择商品，是渠道建设的关键。 35．所有有形产品都能通过互联网直接完成实物配送，不需要传统配送渠道。（ ） 【答案】× 【解析】易数字化的产品可通过互联网传输，但大多数有形产品仍需依靠传统配送渠道实现空间移动。 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36．简述网络市场细分的基本程序。 【答案】 （1）明确研究对象； （2）拟定细分方法、形式和具体变量； （3）收集信息； （4）实施细分并分析评价； （5）选择网络目标市场，提出网络营销策略。 37．简述市场调研报告的基本要求。 【答案】 （1）客观真实、实事求是，材料和数据可靠； （2）调查资料与观点相统一； （3）突出市场调研目的，论述有针对性； （4）语言简明、准确、通俗易懂。 38．列举六项搜索引擎优化的可行做法。 【答案】 （1）明确网站主题并丰富、更新内容； （2）保持关键词密度适度； （3）突出关键词； （4）重视网站链接； （5）避免用图片显示重要文字； （6）清晰导航并合理控制页面容量。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39．“清露茶饮”已积累一批微信用户，但运营效果不理想：品牌资讯更新不稳定，咨询分散在员工个人账号中，社群缺少统一维护；用户看完内容后还要跳转到其他平台下单，购买路径较长；企业也很少收集用户反馈。团队准备组合使用订阅号、服务号、企业微信、社群、视频号和小程序，改善内容传播、客户维护与交易转化。 （1）若要兼顾高频图文传播和运营活动承载，应如何选择公众号？说明理由。（2分） （2）企业微信和社群可分别承担哪些用户运营任务？（3分） （3）结合视频号与小程序，设计一条从内容触达到交易的用户路径。（3分） （4）指出该微信用户运营方案中需要重点改善的两个问题。（2分） 【答案】 （1）同时使用订阅号和服务号。订阅号用于较高频率的图文传播；服务号用于承载用户运营活动及较丰富的服务功能。 （2）企业微信统一连接客户，进行行为跟踪、销售跟进和客户管理；社群用于多对多交流、维护用户、及时收集反馈。 （3）视频号发布茶饮短内容吸引用户，内容引导用户进入公众号或小程序；小程序展示商品并承接下单，再由企业微信或社群进行售后维护和反馈收集。 （4）示例：建立稳定的内容更新机制；将员工个人账号中的客户统一沉淀到企业微信；制定标准化社群维护流程；缩短微信生态内的购买路径；持续收集并处理用户反馈。答出任意两点即可。 学科网（北京）股份有限公司 $ 《网络营销实务》（人大版第二版） 期末复习卷（3） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1．一名顾客购买商品前反复比较价格、性能和评价，促销降价时更容易下单。该顾客最符合（ ）的特征。 A．个性化消费者 B．经济型消费者 C．娱乐型消费者 D．虚拟体验型消费者 2．在线课程与纸质辅导资料采用不同方式满足学习需要，二者之间属于（ ）。 A．品牌竞争者 B．产品形式竞争者 C．行业竞争者 D．通常竞争者 3．网络消费者已比较不同商家的价格、质量和服务，并从备选商品中作出取舍。其所处的购买阶段是（ ）。 A．比较选择 B．确认需要 C．收集信息 D．购后评价 4．在网络市场细分程序中，企业收集完与细分变量有关的数据后，下一步应当（ ）。 A．明确研究对象 B．拟定细分方法 C．实施细分并进行分析评价 D．直接制定统一营销方案 5．网络市场细分形成的同一细分市场，其消费者通常具有（ ）。 A．完全相同的收入水平 B．大体相同的需求和愿望 C．完全一致的购买时间 D．明显不同的购买动机 6．市场调研报告中，位于题目之后并概括报告主要信息的部分通常是（ ）。 A．内容提要 B．参考资料 C．附录 D．调研结果小结 7．下列调研报告写法中，不恰当的是（ ）。 A．用真实可靠的数据支持结论 B．围绕调研目的组织材料 C．用简明准确的语言表达观点 D．不加筛选地堆放全部原始数据 8．品牌希望每天通过图文消息持续影响用户，较适合优先使用（ ）。 A．服务号 B．小程序 C．订阅号 D．企业微信 9．需要由员工统一承接客户咨询、跟踪客户行为并实施标准化社群运营，较适合采用（ ）。 A．个人号 B．企业微信 C．看一看 D．视频号 10．用户希望一次检索公众号文章、小程序、朋友圈和视频等微信生态信息，应使用（ ）。 A．搜一搜 B．看一看 C．服务号 D．个人号 11．下列搜索引擎营销模式中，主要通过改善网站自身来争取自然搜索排名的是（ ）。 A．关键词广告 B．搜索引擎登录 C．竞价排名 D．搜索引擎优化 12．网站设置清晰导航并制作有效的网站地图，主要有利于（ ）。 A．增加关键词堆砌数量 B．用图片替代网页文字 C．帮助Spider程序索引收录页面 D．扩大每个页面的文件容量 13．对购买同一关键词的网站按出价高低排序，并根据点击收费，这种方式是（ ）。 A．搜索引擎优化 B．竞价排名 C．搜索引擎登录 D．电子邮件营销 14．网络营销渠道承担的三大基本功能是（ ）。 A．生产、包装、仓储 B．调研、定价、促销 C．订货、结算、配送 D．搜索、展示、评价 15．B2C交易具有单次交易量小、交易次数多、购买者分散等特点，因此渠道建设的关键是（ ）。 A．结算系统和配送系统 B．只建设订货系统 C．取消网络结算 D．采用专门的大批量运输 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16．运用“5W1H”分析网络消费者行为时，属于其中所要研究的问题有（ ）。 A．消费者在什么地方购买 B．企业有多少名员工 C．消费者如何购买 D．企业采用何种组织结构 17．研究网络营销竞争对手时，合理的工作有（ ）。 A．只比较对手商品价格，不再收集其他信息 B．识别直接、间接或潜在竞争对手 C．收集并评价对手的网站建设信息 D．分析对手的网络促销方法 18．下列属于网络市场细分程序的有（ ）。 A．明确需要细分和考察的市场对象 B．未收集信息便直接确定目标市场 C．对所有细分市场采用完全相同的策略 D．依据细分结果选择目标市场并提出策略 19．撰写市场调研报告应做到（ ）。 A．引用真实可靠的材料和数据 B．使调查资料与观点相统一 C．围绕市场调研目的进行论述 D．尽量使用冗长、晦涩的专业语言 20．服务号的特点包括（ ）。 A．每天都有一次官方消息推送机会 B．入口相对较浅 C．完全没有消息推送功能 D．可开发功能较多、触达用户途径较多 21．微信小程序的产品特点有（ ）。 A．无须安装和卸载 B．内存小、运行快、操作便利 C．必须下载安装后才能使用 D．只能用于发布新闻资讯 22．下列属于付费搜索引擎营销模式的有（ ）。 A．关键词广告 B．搜索引擎优化 C．付费搜索引擎登录 D．竞价排名 23．有利于搜索引擎优化的做法有（ ）。 A．在页面中大量重复堆砌关键词 B．保持网站主题明确并丰富主题内容 C．合理控制页面容量以提升显示速度 D．把重要文字全部制作成图片 24．建设面向消费者的网络销售渠道时，应注意（ ）。 A．从消费者角度设计易接受的渠道 B．使订货系统简单明了并支持商品查找 C．选择结算方式时不必考虑安全性 D．提供多种结算方式并完善配送系统 25．网络营销渠道整合的基本形式包括（ ）。 A．只保留网络直销渠道 B．用线上渠道彻底取代传统渠道 C．整合网络直销渠道与网络间接渠道 D．整合网上营销渠道与线下营销渠道 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26．经济型网络消费者通常重视性价比，对价格较敏感，品牌忠诚度往往不高。（ ） 27．凡是争取同一耐用消费品顾客群的企业，都只能被认定为品牌竞争者。（ ） 28．只采用一个地理变量，就一定能真实反映同一地区所有消费者的需求共性与差异。（ ） 29．网络市场细分时，应先收集与细分方法和变量有关的信息，再实施细分并分析评价。（ ） 30．调研报告中的观点和结论应以调查资料为依据，并用观点概括资料。（ ） 31．服务号和订阅号都具有每天一次官方消息推送机会。（ ） 32．看一看可通过社交推荐和机器推荐分发信息，搜一搜则可检索微信生态中的多种信息。（ ） 33．网页关键词密度越高越有利于排名，因此可以大量堆砌关键词。（ ） 34．B2B交易通常单次交易量大、交易次数少、购买方较集中，渠道建设应重点完善订货系统。（ ） 35．所有有形产品都能通过互联网直接完成实物配送，不需要传统配送渠道。（ ） 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36．简述网络市场细分的基本程序。 37．简述市场调研报告的基本要求。 38．列举六项搜索引擎优化的可行做法。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39．“清露茶饮”已积累一批微信用户，但运营效果不理想：品牌资讯更新不稳定，咨询分散在员工个人账号中，社群缺少统一维护；用户看完内容后还要跳转到其他平台下单，购买路径较长；企业也很少收集用户反馈。团队准备组合使用订阅号、服务号、企业微信、社群、视频号和小程序，改善内容传播、客户维护与交易转化。 （1）若要兼顾高频图文传播和运营活动承载，应如何选择公众号？说明理由。（2分） （2）企业微信和社群可分别承担哪些用户运营任务？（3分） （3）结合视频号与小程序，设计一条从内容触达到交易的用户路径。（3分） （4）指出该微信用户运营方案中需要重点改善的两个问题。（2分） 学科网（北京）股份有限公司 $