《网络营销实务》（人大版第二版）期末复习卷（2）（原卷版+解析版）

《网络营销实务》（人大版第二版） 期末复习卷（2） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1．允许用户撰写、分享、评价、讨论并相互沟通，强调多人参与和互动的平台属于（ ）。 A．传统媒体 B．企业自媒体 C．社会化媒体 D．户外媒体 2．企业能够自主决定信息发布时间、内容和形式的推广渠道是（ ）。 A．自有可控渠道 B．他有不可控渠道 C．阶段性存在渠道 D．分成渠道 3．中小微企业已有稳定的自媒体阵地和社会化媒体运营基础，准备扩大传播范围。按“三军协同作战”思路，下一步宜（ ）。 A．停止维护自媒体 B．只依靠论坛发帖 C．撤销官方账号 D．开展第三方平台广告营销 4．一家地方生鲜网站把配送范围限定在本市，并突出本地饮食特色。这主要体现了网络市场定位中的（ ）。 A．顾客服务定位 B．服务范围定位 C．产品专业化定位 D．无差异定位 5．一家初创设计工作室资源有限，只面向小微网店提供视觉设计服务，力求在该市场取得较高占有率。其采用的是（ ）。 A．无差异性营销策略 B．差异性营销策略 C．集中性营销策略 D．市场完全覆盖战略 6．在线调查问卷中，包含问题和备选答案、承担主要信息收集任务的部分是（ ）。 A．问卷主体 B．卷首语 C．结束语 D．填表说明 7．“您是否赞成平台降低价格并提高配送速度？”这一问法的主要问题是（ ）。 A．没有设置结束语 B．一个问题包含两层含义 C．没有使用反义疑问句 D．问题过于敏感 8．企业装修官方微博时，最适合作为头像的是（ ）。 A．随机风景照片 B．员工生活照片 C．网络热门表情 D．企业标志或产品标识 9．微博抽奖结束并完成发奖后，运营人员还应（ ）。 A．分析转发、评论、粉丝增长和ROI等数据 B．删除全部活动信息 C．立即购买大量粉丝 D．停止与参与者互动 10．一个核心微博统领多个地方服务账号，各地方账号地位平等且彼此不交换信息。这种矩阵属于（ ）。 A．蒲公英式微博矩阵 B．双子星式微博矩阵 C．放射式微博矩阵 D．单账号运营模式 11．品牌未经同意购买邮箱地址并群发促销信息，最直接违背了有效E－mail营销的（ ）。 A．邮件排版要求 B．用户许可原则 C．网站导航要求 D．竞价排名原则 12．企业委托专业服务商向其订户投放邮件广告，企业本身不拥有这些邮箱地址。这种方式使用的是（ ）。 A．内部列表 B．搜索列表 C．自建列表 D．外部列表 13．与广告下载次数、点击率相比，更能反映网络广告最终营销效果的指标是（ ）。 A．广告文件大小 B．页面图片数量 C．转化率 D．广告投放位置 14．依据市场需求状况和消费者的不同反应分别确定价格，采用的是（ ）。 A．需求导向定价法 B．成本导向定价法 C．竞争导向定价法 D．声誉定价策略 15．新品上市初期设置较低价格，以快速吸引购买者并扩大市场份额，采用的是（ ）。 A．个性化定价策略 B．低价渗透定价策略 C．声誉定价策略 D．使用定价策略 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16．关于自媒体与社会化媒体，下列说法正确的有（ ）。 A．自媒体的内容创造者通常是自媒体所有者 B．互动是社会化媒体的重要特征 C．自媒体只能建立在企业自有网站上 D．二者的建设目的完全相同 17．网络推广实施应遵循的原则有（ ）。 A．先做投入少的渠道，再做投入大的渠道 B．先投第三方广告，再建设自有阵地 C．先做自有可控渠道，再做不可控渠道 D．先做信息长期存在的渠道，再做阶段性存在的渠道 18．网络市场定位的内容包括（ ）。 A．顾客服务定位 B．网站类型定位 C．服务范围定位 D．员工考核定位 19．为提高在线调查问卷质量，可采取的做法有（ ）。 A．用“多数专家都赞成”引导回答 B．问题陈述简洁、定义清楚 C．避免一个问题包含双重或多重含义 D．将收入等敏感问题安排在靠后位置 20．企业微博装修时，应重点规范的要素有（ ）。 A．昵称 B．头像 C．购买的粉丝数量 D．标签 21．微博客户管理工作包括（ ）。 A．批量购买虚假粉丝 B．处理用户投诉 C．回复用户咨询 D．删除所有负面评论 22．为避免营销邮件被视为垃圾邮件，企业应（ ）。 A．事先取得用户许可 B．在抄送栏展示全部收件人地址 C．向用户提供有价值的信息 D．取消用户退出订阅的途径 23．关于内部列表与外部列表，下列说法正确的有（ ）。 A．内部列表的邮箱地址由外部服务商拥有 B．内部列表可利用企业注册用户资料建立 C．外部列表要求投放企业自行维护全部订户资料 D．外部列表可由专业服务商提供投放服务 24．关于网络营销价格策略，下列说法正确的有（ ）。 A．低价渗透定价有利于新品快速进入市场 B．声誉定价通常对高信誉商品制定低价 C．个性化定价不考虑消费者的具体需要 D．使用定价可按顾客的使用次数收费 25．网店核算经营成本时，应考虑的项目有（ ）。 A．人力成本 B．固定成本 C．营销成本 D．平台扣点费用 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26．社会化媒体允许用户分享、评价和讨论信息，互动是其重要特征。（ ） 27．“三军协同作战”要求中小微企业先大规模投放第三方广告，再建立自媒体阵地。（ ） 28．网络传播不受时空限制，因此所有企业的网站都应定位为国际型网站。（ ） 29．企业进行网络市场定位时，既要认识自身优势，也要关注竞争对手并比较双方优劣。（ ） 30．为尽快获得背景资料，在线问卷应在开头直接集中询问收入、年龄等敏感问题。（ ） 31．微博数据统计的目的在于发现问题、总结规律并及时调整运营策略。（ ） 32．只要开设多个微博账号并发布完全相同的信息，即使没有功能定位，也能形成有效矩阵。（ ） 33．内部列表E－mail营销通常需要长期积累用户地址资源，并持续维护用户关系。（ ） 34．竞争导向定价法以市场竞争状况作为确定商品价格的重要依据。（ ） 35．网店频繁改动商品价格有助于稳定顾客预期并提高自然流量。（ ） 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36．简述提高在线调查问卷质量的主要做法。 37．简述E－mail营销的一般实施过程。 38．简述网店制定商品价格时应注意的事项。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39．晨光户外用品公司已开设品牌主微博、客户服务微博和6个城市服务微博。品牌主微博、客户服务微博和城市服务微博长期转发同一促销文案；城市服务微博很少发布本地门店、配送和活动信息；客户在客户服务微博留言后，经常得不到及时答复。 （1）仅就品牌主微博与6个城市服务微博的关系，判断适合采用哪种微博矩阵模式，并说明理由。（2分） （2）指出现有矩阵运营中的两个问题，并为品牌主微博、客户服务微博、城市服务微博分别确定主要职责。（3分） （3）结合活动安排和数据，指出两个影响活动效果的问题，并提出对应改进措施。（3分） （4）为本次活动复盘列出四项应重点记录的指标。（2分） 学科网（北京）股份有限公司 $ 《网络营销实务》（人大版第二版） 期末复习卷（2） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1．允许用户撰写、分享、评价、讨论并相互沟通，强调多人参与和互动的平台属于（ ）。 A．传统媒体 B．企业自媒体 C．社会化媒体 D．户外媒体 【答案】C 【解析】社会化媒体允许用户共同创作、分享、评价和讨论信息，互动是其重要特征。 2．企业能够自主决定信息发布时间、内容和形式的推广渠道是（ ）。 A．自有可控渠道 B．他有不可控渠道 C．阶段性存在渠道 D．分成渠道 【答案】A 【解析】企业官网、官方微博、微信公众号等由企业主导信息发布，属于自有可控渠道。 3．中小微企业已有稳定的自媒体阵地和社会化媒体运营基础，准备扩大传播范围。按“三军协同作战”思路，下一步宜（ ）。 A．停止维护自媒体 B．只依靠论坛发帖 C．撤销官方账号 D．开展第三方平台广告营销 【答案】D 【解析】先建自媒体阵地，再开展社会化媒体营销，取得初步成效后可利用第三方广告扩大影响。 4．一家地方生鲜网站把配送范围限定在本市，并突出本地饮食特色。这主要体现了网络市场定位中的（ ）。 A．顾客服务定位 B．服务范围定位 C．产品专业化定位 D．无差异定位 【答案】B 【解析】企业依据经营实力确定地区型、全国型或国际型服务范围，属于服务范围定位。 5．一家初创设计工作室资源有限，只面向小微网店提供视觉设计服务，力求在该市场取得较高占有率。其采用的是（ ）。 A．无差异性营销策略 B．差异性营销策略 C．集中性营销策略 D．市场完全覆盖战略 【答案】C 【解析】集中性营销是把有限资源集中于一个或少数细分市场，适合资源有限的经营主体。 6．在线调查问卷中，包含问题和备选答案、承担主要信息收集任务的部分是（ ）。 A．问卷主体 B．卷首语 C．结束语 D．填表说明 【答案】A 【解析】问卷主体由问题和备选答案构成，是收集调查资料的核心部分。 7．“您是否赞成平台降低价格并提高配送速度？”这一问法的主要问题是（ ）。 A．没有设置结束语 B．一个问题包含两层含义 C．没有使用反义疑问句 D．问题过于敏感 【答案】B 【解析】降低价格和提高配送速度是两个不同事项，合并提问会使回答含义不清。 8．企业装修官方微博时，最适合作为头像的是（ ）。 A．随机风景照片 B．员工生活照片 C．网络热门表情 D．企业标志或产品标识 【答案】D 【解析】使用企业标志或产品标识有利于统一品牌形象，提高账号辨识度。 9．微博抽奖结束并完成发奖后，运营人员还应（ ）。 A．分析转发、评论、粉丝增长和ROI等数据 B．删除全部活动信息 C．立即购买大量粉丝 D．停止与参与者互动 【答案】A 【解析】活动结束后应整理运营数据、分析活动效果并做好记录，为后续调整提供依据。 10．一个核心微博统领多个地方服务账号，各地方账号地位平等且彼此不交换信息。这种矩阵属于（ ）。 A．蒲公英式微博矩阵 B．双子星式微博矩阵 C．放射式微博矩阵 D．单账号运营模式 【答案】C 【解析】放射式矩阵由核心账号统领平等的分属账号，信息由核心账号向分属账号放射。 11．品牌未经同意购买邮箱地址并群发促销信息，最直接违背了有效E－mail营销的（ ）。 A．邮件排版要求 B．用户许可原则 C．网站导航要求 D．竞价排名原则 【答案】B 【解析】有效E－mail营销必须基于用户事先许可，购买地址后直接群发不符合许可要求。 12．企业委托专业服务商向其订户投放邮件广告，企业本身不拥有这些邮箱地址。这种方式使用的是（ ）。 A．内部列表 B．搜索列表 C．自建列表 D．外部列表 【答案】D 【解析】外部列表由专业服务商提供，投放企业不拥有也无须维护用户邮箱资料。 13．与广告下载次数、点击率相比，更能反映网络广告最终营销效果的指标是（ ）。 A．广告文件大小 B．页面图片数量 C．转化率 D．广告投放位置 【答案】C 【解析】下载次数和点击率是直接评价指标，响应率、转化率和销售额等属于最终评价指标。 14．依据市场需求状况和消费者的不同反应分别确定价格，采用的是（ ）。 A．需求导向定价法 B．成本导向定价法 C．竞争导向定价法 D．声誉定价策略 【答案】A 【解析】需求导向定价以市场需求和消费者反应为主要依据，又称顾客导向定价。 15．新品上市初期设置较低价格，以快速吸引购买者并扩大市场份额，采用的是（ ）。 A．个性化定价策略 B．低价渗透定价策略 C．声誉定价策略 D．使用定价策略 【答案】B 【解析】低价渗透定价通过初期低价迅速进入市场，吸引大量购买者并争取较大市场份额。 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16．关于自媒体与社会化媒体，下列说法正确的有（ ）。 A．自媒体的内容创造者通常是自媒体所有者 B．互动是社会化媒体的重要特征 C．自媒体只能建立在企业自有网站上 D．二者的建设目的完全相同 【答案】AB 【解析】自媒体重在传播自身信息，内容通常由所有者创作；社会化媒体重在多人交流与互动。自媒体也可借用社会化平台，二者目的并不相同。 17．网络推广实施应遵循的原则有（ ）。 A．先做投入少的渠道，再做投入大的渠道 B．先投第三方广告，再建设自有阵地 C．先做自有可控渠道，再做不可控渠道 D．先做信息长期存在的渠道，再做阶段性存在的渠道 【答案】ACD 【解析】网络推广宜由低投入到高投入、由自有可控到他有不可控、由长期存在到阶段性存在。 18．网络市场定位的内容包括（ ）。 A．顾客服务定位 B．网站类型定位 C．服务范围定位 D．员工考核定位 【答案】ABC 【解析】网络市场定位包括顾客服务定位、网站类型定位和服务范围定位，员工考核不属于其内容。 19．为提高在线调查问卷质量，可采取的做法有（ ）。 A．用“多数专家都赞成”引导回答 B．问题陈述简洁、定义清楚 C．避免一个问题包含双重或多重含义 D．将收入等敏感问题安排在靠后位置 【答案】BCD 【解析】问卷应简洁清楚、避免多重含义，敏感问题通常后置；借助权威引导会产生权威效应。 20．企业微博装修时，应重点规范的要素有（ ）。 A．昵称 B．头像 C．购买的粉丝数量 D．标签 【答案】ABD 【解析】昵称宜简洁易记，头像宜使用企业或产品标识，标签应结合企业、产品和人群定位；买粉不属于账号装修。 21．微博客户管理工作包括（ ）。 A．批量购买虚假粉丝 B．处理用户投诉 C．回复用户咨询 D．删除所有负面评论 【答案】BC 【解析】微博客户管理包括投诉处理、粉丝互动、咨询答疑和奖品发放等，不能以买粉或简单删除所有负面评论代替客户管理。 22．为避免营销邮件被视为垃圾邮件，企业应（ ）。 A．事先取得用户许可 B．在抄送栏展示全部收件人地址 C．向用户提供有价值的信息 D．取消用户退出订阅的途径 【答案】AC 【解析】许可和有价值的信息是有效邮件营销的重要要求；企业还应保护地址信息并允许用户退出订阅。 23．关于内部列表与外部列表，下列说法正确的有（ ）。 A．内部列表的邮箱地址由外部服务商拥有 B．内部列表可利用企业注册用户资料建立 C．外部列表要求投放企业自行维护全部订户资料 D．外部列表可由专业服务商提供投放服务 【答案】BD 【解析】内部列表依托企业自有注册用户资料；外部列表由专业服务商提供，投放企业不拥有也无须维护订户资料。 24．关于网络营销价格策略，下列说法正确的有（ ）。 A．低价渗透定价有利于新品快速进入市场 B．声誉定价通常对高信誉商品制定低价 C．个性化定价不考虑消费者的具体需要 D．使用定价可按顾客的使用次数收费 【答案】AD 【解析】低价渗透强调初期低价进入市场，使用定价按使用次数收费；声誉定价通常制定高价，个性化定价依据消费者具体需要确定价格。 25．网店核算经营成本时，应考虑的项目有（ ）。 A．人力成本 B．固定成本 C．营销成本 D．平台扣点费用 【答案】ABCD 【解析】网店成本包括人力、固定、营销、产品、退换货损利、尾货滞销损利和平台扣点费用等。 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26．社会化媒体允许用户分享、评价和讨论信息，互动是其重要特征。（ ） 【答案】√ 【解析】社会化媒体为用户的信息分享与交流提供平台，离不开用户参与和互动。 27．“三军协同作战”要求中小微企业先大规模投放第三方广告，再建立自媒体阵地。（ ） 【答案】× 【解析】正确顺序是先建设自媒体营销根据地，再开展社会化媒体营销，最后投放第三方平台广告。 28．网络传播不受时空限制，因此所有企业的网站都应定位为国际型网站。（ ） 【答案】× 【解析】企业还会受到经营实力、产品销售范围、支付和物流等条件限制，应据此选择适合的服务范围。 29．企业进行网络市场定位时，既要认识自身优势，也要关注竞争对手并比较双方优劣。（ ） 【答案】√ 【解析】根据竞争对手状况进行定位，需要关注竞争对手并比较彼此的优势与劣势。 30．为尽快获得背景资料，在线问卷应在开头直接集中询问收入、年龄等敏感问题。（ ） 【答案】× 【解析】收入、年龄等问题可能具有敏感性，通常安排在问卷末尾并采用适当措辞。 31．微博数据统计的目的在于发现问题、总结规律并及时调整运营策略。（ ） 【答案】√ 【解析】运营数据需要结合内容、活动和转化表现进行分析，才能对后续运营形成指导。 32．只要开设多个微博账号并发布完全相同的信息，即使没有功能定位，也能形成有效矩阵。（ ） 【答案】× 【解析】有效微博矩阵要求各账号定位明确、各司其职，并围绕整体目标协同运营。 33．内部列表E－mail营销通常需要长期积累用户地址资源，并持续维护用户关系。（ ） 【答案】√ 【解析】内部列表依靠企业长期积累自愿订阅用户，是一项持续性的营销工作。 34．竞争导向定价法以市场竞争状况作为确定商品价格的重要依据。（ ） 【答案】√ 【解析】竞争导向定价根据市场竞争状况确定价格，与成本导向、需求导向定价的主要依据不同。 35．网店频繁改动商品价格有助于稳定顾客预期并提高自然流量。（ ） 【答案】× 【解析】频繁改价可能给店铺带来负面影响，商品定价后应尽量保持相对稳定。 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36．简述提高在线调查问卷质量的主要做法。 【答案】 ①明确调查主体和目的；②问卷长度适当，问题简洁易懂；③避免双重含义、否定句及诱导效应；④按先易后难、核心居中、敏感问题靠后的顺序排列；⑤说明个人信息保护办法。 37．简述E－mail营销的一般实施过程。 【答案】 ①制订计划并分析已有资源；②决定是否使用外部列表并选择服务商；③分别设计内部、外部列表邮件；④按计划发送；⑤跟踪退信、访问及转化数据，分析总结效果。 38．简述网店制定商品价格时应注意的事项。 【答案】 ①核算人力、固定、营销、产品等成本；②比较同行价格；③分析顾客购买心理；④按引流款、利润款等不同性质差别定价；⑤价格确定后避免频繁改动。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39．晨光户外用品公司已开设品牌主微博、客户服务微博和6个城市服务微博。品牌主微博、客户服务微博和城市服务微博长期转发同一促销文案；城市服务微博很少发布本地门店、配送和活动信息；客户在客户服务微博留言后，经常得不到及时答复。 （1）仅就品牌主微博与6个城市服务微博的关系，判断适合采用哪种微博矩阵模式，并说明理由。（2分） （2）指出现有矩阵运营中的两个问题，并为品牌主微博、客户服务微博、城市服务微博分别确定主要职责。（3分） （3）结合活动安排和数据，指出两个影响活动效果的问题，并提出对应改进措施。（3分） （4）为本次活动复盘列出四项应重点记录的指标。（2分） 【答案】 （1）适合放射式微博矩阵。品牌主微博作为核心账号统领地位平等的城市服务账号，向各账号传递统一品牌信息，各城市账号服务当地市场。 （2）问题：账号功能定位不清；内容重复且客户响应不及时。职责：品牌主微博负责品牌信息、重大活动和统一传播；客户服务微博负责投诉处理、咨询答疑和售后沟通；城市服务微博负责本地门店、配送、活动及用户互动。 （3）问题与改进：①参与条件过多、门槛高，应减少关注账号数，简化为关注、转发或提交简短内容；②发布时间不在用户活跃时段，可调整至9：00—10：00或19：00以后。还应持续互动，针对活动后粉丝流失较多、订单较少的问题优化内容与转化承接。 （4）参与人数、转发评论数、粉丝增长与流失数、订单数、奖品价值、ROI等，任列四项。 学科网（北京）股份有限公司 $