《网络营销实务》（人大版第二版）期末复习卷（1）（原卷版+解析版）

《网络营销实务》（人大版第二版） 期末复习卷（1） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1．关于电子商务、网络营销与网络推广三者范围的表述，正确的是（ ）。 A．网络推广包含网络营销，网络营销包含电子商务 B．电子商务包含网络营销，网络营销包含网络推广 C．网络营销与电子商务范围完全相同 D．网络推广包含电子商务的全部活动 2．居民收入水平、储蓄状况和市场价格发生变化，企业分析这些因素时所关注的是网络营销的（ ）。 A．人口环境 B．社会文化环境 C．技术环境 D．经济环境 3．一家初创网店预算有限，准备按“先建立自主阵地、再开展互动传播、最后增加付费投放”的思路推广。排在首位的是（ ）。 A．建设并运营自媒体 B．购买第三方平台广告 C．扩大线下人员推销 D．停止内容积累，专做销售分成 4．运动品牌依据消费者的生活方式、个性和价值取向划分网络市场，采用的细分依据是（ ）。 A．地理因素 B．人口因素 C．心理因素 D．行为因素 5．小型烘焙店资源有限，只选择“重视低糖、愿意提前预订”的顾客群设计产品和营销方案，采用的是（ ）。 A．无差异营销策略 B．集中性营销策略 C．差异性营销策略 D．全面市场覆盖策略 6．调研人员从行业数据库中调取近三年的市场规模、品牌份额和价格资料，这种信息收集方式属于（ ）。 A．间接调研 B．网上实验 C．专题讨论 D．在线问卷 7．设计在线问卷时，下列做法不恰当的是（ ）。 A．说明调研目的和填写要求 B．问题措辞简明、客观 C．按合理顺序组织题项 D．强制收集与调研无关的身份证号码 8．规划企业官方网站内容时，最有助于访客迅速了解企业能提供什么的是（ ）。 A．集中展示企业发展新闻 B．优先呈现人才招聘信息 C．清晰呈现产品或服务信息 D．重点介绍公益活动记录 9．品牌用一个核心微博账号统一发布重要信息，同时设置客服、产品和地方账号承担不同职能，这种做法属于（ ）。 A．邮件列表建设 B．微博矩阵运营 C．搜索竞价排名 D．网络市场细分 10．一天内，官网有1名访客先后浏览首页、产品页和联系页。忽略重复加载时，该访问至少产生（ ）。 A．3个页面浏览量 B．3个独立访客数 C．1个页面浏览量 D．0个访问次数 11．广告后台记录一次有效用户点击便产生一次费用，这一计费规则对应（ ）。 A．CPM B．CPS C．CPC D．CPT 12．制定网络广告计划时，确定传播目标之后，较合理的后续工作是（ ）。 A．不分析受众，直接长期投放 B．只看广告尺寸，不考虑媒体匹配 C．先公布效果，再决定预算 D．分析目标受众并选择适合的合作网站 13．一则网络广告只向符合兴趣标签的用户展示，并允许用户点击咨询，这主要体现网络广告的（ ）。 A．强制性和单向性 B．针对性和交互性 C．地域封闭性和滞后性 D．不可测量性和固定性 14．下列产品中，因标准化程度高、信息表达充分且可直接在线交付，更适合开展网络营销的是（ ）。 A．需要现场反复试装的大型非标设备 B．极易腐损且无法配送的鲜活商品 C．可下载的财务管理软件 D．必须到店完成的临时手工服务 15．顾客购买在线课程时，希望获得系统知识、解决学习问题。这一基本效用属于网络营销产品整体概念中的（ ）。 A．核心产品 B．有形产品 C．延伸产品 D．潜在产品 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16．网络营销能够突破传统经营限制，其典型特点有（ ）。 A．跨越时间和空间限制 B．支持企业与顾客互动 C．所有交易必须在线下完成 D．信息只能由企业单向传递 17．分析企业无法直接控制的外部力量时，应纳入考察范围的有（ ）。 A．人口结构变化 B．原材料供应商 C．居民消费能力 D．网络技术发展 18．下列可用于B2C网络市场心理因素细分的变量有（ ）。 A．年龄 B．生活方式 C．个性 D．使用频率 19．一份规范的网络营销调研报告应做到（ ）。 A．结论以调研资料为依据 B．结构清楚、重点突出 C．隐去方法和数据以避免核验 D．语言简明，提出有针对性的建议 20．官方网站发布后，能够提升运营质量的做法有（ ）。 A．长期不更新任何信息 B．在首页无序堆放全部内容 C．定期维护产品、新闻和服务信息 D．依据访问数据优化页面与栏目 21．构建微信营销矩阵时，可协同使用的工具有（ ）。 A．公众号 B．小程序 C．企业微信 D．搜索竞价广告账户 22．投放人员要判断广告是否吸引访问并促成目标行为，可选用的指标有（ ）。 A．存货周转天数 B．点击率 C．员工出勤率 D．转化率 23．为了让搜索程序更好地理解和收录网页，适宜采取的措施有（ ）。 A．设置清晰导航并制作有效网站地图 B．在页面中大量堆砌无关关键词 C．在标题和正文中合理安排目标关键词 D．把所有文字制作成图片且不提供说明 24．网店进行选品初筛时，能降低线上展示、交易或交付难度的条件有（ ）。 A．极易腐损且配送条件无法保障 B．规格较统一，便于比较 C．知识或信息含量较高 D．物流配送能够实现 25．品牌同时完善商品到达顾客的路径，并综合运用购买诱因和关系维护，可以采用的做法有（ ）。 A．通过自建商城直接接受消费者订单 B．借助网络中间商撮合买卖双方 C．设置限时折扣形成短期购买诱因 D．利用网络公关维护利益相关者关系 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26．网络营销活动可以贯穿信息发布、交易达成和售后服务等环节。（ ） 27．企业可以直接控制人口、经济、社会文化和技术等宏观环境因素。（ ） 28．完成有效细分后，不同细分市场的需求应趋于一致，而同一细分市场内部应保持显著差异。（ ） 29．差异性营销策略可以面向多个细分市场，分别设计不同的营销组合。（ ） 30．在线问卷的问题应尽量简明、客观，并注意保护填写者隐私。（ ） 31．官方网站一经发布就完成了全部建设工作，不再需要内容维护和数据分析。（ ） 32．在同一统计周期内，网站独立访客数通常会对同一访客进行去重。（ ） 33．广告获得的展示次数越多，按照CPM结算的费用就越接近按照点击次数结算。（ ） 34．在线课程无法装入实体包装，所以不具备产品属性，也不适合在线销售。（ ） 35．限时折扣通过在限定时间内提供价格优惠，可以形成短期购买诱因。（ ） 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36．企业分析与网络营销活动直接发生关系的外部因素时，应重点关注哪些对象？ 37．企业把整体网络市场划分为若干消费者群体，一般需要依次完成哪些工作？ 38．简述设计在线问卷时应注意的事项。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39．“云岭茶礼”准备通过官方网站销售地方茶产品。试运行后发现：网站首页只有品牌标志和多张产品图片，栏目层次不清，没有企业介绍、详细产品信息、联系方式及售后说明；手机访问时页面加载较慢。团队购买了覆盖面很广的横幅广告，但广告内容与落地页不一致，虽然展示量较高，点击和咨询很少。团队还积累了一批主动注册的会员，希望继续通过搜索引擎和电子邮件推广。 （1）从网站内容规划角度提出三项改进建议。（3分） （2）从网站使用体验角度提出两项改进建议。（2分） （3）针对现有横幅广告提出三项优化措施。（3分） （4）说明开展会员电子邮件营销必须遵守的一项原则，并写出一项可采用的搜索引擎优化做法。（2分） 学科网（北京）股份有限公司 $ 《网络营销实务》（人大版第二版） 期末复习卷（1） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1．关于电子商务、网络营销与网络推广三者范围的表述，正确的是（ ）。 A．网络推广包含网络营销，网络营销包含电子商务 B．电子商务包含网络营销，网络营销包含网络推广 C．网络营销与电子商务范围完全相同 D．网络推广包含电子商务的全部活动 【答案】B 【解析】电子商务涉及商流、物流、资金流和信息流等活动，范围最广；网络营销是电子商务的重要组成部分；网络推广侧重信息传播，是网络营销的一部分。 2．居民收入水平、储蓄状况和市场价格发生变化，企业分析这些因素时所关注的是网络营销的（ ）。 A．人口环境 B．社会文化环境 C．技术环境 D．经济环境 【答案】D 【解析】居民收入、储蓄、借贷和市场价格等因素会影响消费者购买力，属于经济环境因素。 3．一家初创网店预算有限，准备按“先建立自主阵地、再开展互动传播、最后增加付费投放”的思路推广。排在首位的是（ ）。 A．建设并运营自媒体 B．购买第三方平台广告 C．扩大线下人员推销 D．停止内容积累，专做销售分成 【答案】A 【解析】“三军协同作战”强调先建设自媒体根据地，再开展社会化媒体营销，取得一定成效后再进行第三方平台广告营销。 4．运动品牌依据消费者的生活方式、个性和价值取向划分网络市场，采用的细分依据是（ ）。 A．地理因素 B．人口因素 C．心理因素 D．行为因素 【答案】C 【解析】生活方式、个性和价值取向反映消费者心理特征，属于心理因素细分变量。 5．小型烘焙店资源有限，只选择“重视低糖、愿意提前预订”的顾客群设计产品和营销方案，采用的是（ ）。 A．无差异营销策略 B．集中性营销策略 C．差异性营销策略 D．全面市场覆盖策略 【答案】B 【解析】集中性营销策略是把有限资源集中于一个或少数细分市场，以形成局部竞争优势。 6．调研人员从行业数据库中调取近三年的市场规模、品牌份额和价格资料，这种信息收集方式属于（ ）。 A．间接调研 B．网上实验 C．专题讨论 D．在线问卷 【答案】A 【解析】利用搜索引擎、数据库等渠道收集已经存在的资料，属于间接调研；其余三项均需直接向调研对象或在实验环境中获取资料。 7．设计在线问卷时，下列做法不恰当的是（ ）。 A．说明调研目的和填写要求 B．问题措辞简明、客观 C．按合理顺序组织题项 D．强制收集与调研无关的身份证号码 【答案】D 【解析】问卷应尊重并保护填写者隐私，只收集实现调研目的所必需的信息；强制收集无关的敏感身份信息不恰当。 8．规划企业官方网站内容时，最有助于访客迅速了解企业能提供什么的是（ ）。 A．集中展示企业发展新闻 B．优先呈现人才招聘信息 C．清晰呈现产品或服务信息 D．重点介绍公益活动记录 【答案】C 【解析】产品或服务信息是企业官网的核心内容之一，清晰呈现业务范围、特点和价值，有助于访客快速形成认知。 9．品牌用一个核心微博账号统一发布重要信息，同时设置客服、产品和地方账号承担不同职能，这种做法属于（ ）。 A．邮件列表建设 B．微博矩阵运营 C．搜索竞价排名 D．网络市场细分 【答案】B 【解析】微博矩阵由多个定位不同、功能互补的账号协同运营，核心账号负责统筹，分属账号承担具体职能。 10．一天内，官网有1名访客先后浏览首页、产品页和联系页。忽略重复加载时，该访问至少产生（ ）。 A．3个页面浏览量 B．3个独立访客数 C．1个页面浏览量 D．0个访问次数 【答案】A 【解析】页面浏览量按页面被浏览的次数累计，该访客浏览了3个不同页面，至少形成3个页面浏览量；独立访客数仍为1。 11．广告后台记录一次有效用户点击便产生一次费用，这一计费规则对应（ ）。 A．CPM B．CPS C．CPC D．CPT 【答案】C 【解析】CPC按点击次数计费；CPM通常按千次展示计费；CPS按实际销售效果计费；CPT主要按投放时段计费。 12．制定网络广告计划时，确定传播目标之后，较合理的后续工作是（ ）。 A．不分析受众，直接长期投放 B．只看广告尺寸，不考虑媒体匹配 C．先公布效果，再决定预算 D．分析目标受众并选择适合的合作网站 【答案】D 【解析】网络广告管理应围绕目标分析受众，结合网站用户特征、流量和信誉等选择媒体，再设计创意、安排预算与进度并评估效果。 13．一则网络广告只向符合兴趣标签的用户展示，并允许用户点击咨询，这主要体现网络广告的（ ）。 A．强制性和单向性 B．针对性和交互性 C．地域封闭性和滞后性 D．不可测量性和固定性 【答案】B 【解析】按兴趣标签选择受众体现针对性，用户可点击并咨询体现交互性。 14．下列产品中，因标准化程度高、信息表达充分且可直接在线交付，更适合开展网络营销的是（ ）。 A．需要现场反复试装的大型非标设备 B．极易腐损且无法配送的鲜活商品 C．可下载的财务管理软件 D．必须到店完成的临时手工服务 【答案】C 【解析】数字化软件知识含量高、规格明确，可通过网络展示、交易和交付，较适合网络营销。 15．顾客购买在线课程时，希望获得系统知识、解决学习问题。这一基本效用属于网络营销产品整体概念中的（ ）。 A．核心产品 B．有形产品 C．延伸产品 D．潜在产品 【答案】A 【解析】核心产品是顾客购买产品时追求的基本效用或利益；课程所带来的知识与问题解决价值属于核心利益。 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16．网络营销能够突破传统经营限制，其典型特点有（ ）。 A．跨越时间和空间限制 B．支持企业与顾客互动 C．所有交易必须在线下完成 D．信息只能由企业单向传递 【答案】AB 【解析】网络营销具有跨时空、交互性等特点；它并不要求所有交易必须在线下完成，也不是只能单向传播信息。 17．分析企业无法直接控制的外部力量时，应纳入考察范围的有（ ）。 A．人口结构变化 B．原材料供应商 C．居民消费能力 D．网络技术发展 【答案】ACD 【解析】人口、经济和科学技术属于宏观环境因素；供应商是与企业经营直接联系的微观环境参与者。 18．下列可用于B2C网络市场心理因素细分的变量有（ ）。 A．年龄 B．生活方式 C．个性 D．使用频率 【答案】BC 【解析】生活方式和个性属于心理因素；年龄属于人口因素，使用频率属于行为因素。 19．一份规范的网络营销调研报告应做到（ ）。 A．结论以调研资料为依据 B．结构清楚、重点突出 C．隐去方法和数据以避免核验 D．语言简明，提出有针对性的建议 【答案】ABD 【解析】调研报告应客观呈现事实和方法，以资料支持结论，结构清晰、表达简明，并提出可行建议；故意隐去方法和数据会削弱报告可信度。 20．官方网站发布后，能够提升运营质量的做法有（ ）。 A．长期不更新任何信息 B．在首页无序堆放全部内容 C．定期维护产品、新闻和服务信息 D．依据访问数据优化页面与栏目 【答案】CD 【解析】官网运营需要持续更新和维护内容，并结合访问数据发现问题、优化结构和页面；长期不更新或无序堆放内容都会降低使用体验。 21．构建微信营销矩阵时，可协同使用的工具有（ ）。 A．公众号 B．小程序 C．企业微信 D．搜索竞价广告账户 【答案】ABC 【解析】公众号、小程序和企业微信均属于微信生态中的运营工具，可分别承担内容触达、功能承载和客户维护等任务；搜索竞价广告账户不属于微信营销矩阵工具。 22．投放人员要判断广告是否吸引访问并促成目标行为，可选用的指标有（ ）。 A．存货周转天数 B．点击率 C．员工出勤率 D．转化率 【答案】BD 【解析】点击率反映广告吸引点击的能力，转化率反映点击后完成目标行为的比例；存货周转和员工出勤不属于网络广告直接效果指标。 23．为了让搜索程序更好地理解和收录网页，适宜采取的措施有（ ）。 A．设置清晰导航并制作有效网站地图 B．在页面中大量堆砌无关关键词 C．在标题和正文中合理安排目标关键词 D．把所有文字制作成图片且不提供说明 【答案】AC 【解析】清晰导航、网站地图和合理使用关键词有助于搜索程序理解与收录页面；关键词堆砌和全部图片化会降低内容质量及可识别性。 24．网店进行选品初筛时，能降低线上展示、交易或交付难度的条件有（ ）。 A．极易腐损且配送条件无法保障 B．规格较统一，便于比较 C．知识或信息含量较高 D．物流配送能够实现 【答案】BCD 【解析】标准化程度、知识含量和配送可行性都会影响产品的网络营销适应性；无法保障配送的易腐产品经营难度较大。 25．品牌同时完善商品到达顾客的路径，并综合运用购买诱因和关系维护，可以采用的做法有（ ）。 A．通过自建商城直接接受消费者订单 B．借助网络中间商撮合买卖双方 C．设置限时折扣形成短期购买诱因 D．利用网络公关维护利益相关者关系 【答案】ABCD 【解析】自建商城属于网络直接渠道，网络中间商属于网络间接渠道；限时折扣属于网上销售促进，网络公关属于网络促销的重要方式。 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26．网络营销活动可以贯穿信息发布、交易达成和售后服务等环节。（ ） 【答案】√ 【解析】网络营销不仅承担推广功能，还可服务于交易前、交易中和交易后的多项营销活动。 27．企业可以直接控制人口、经济、社会文化和技术等宏观环境因素。（ ） 【答案】× 【解析】宏观环境通常不受单个企业直接控制，企业应持续监测其变化并调整营销策略。 28．完成有效细分后，不同细分市场的需求应趋于一致，而同一细分市场内部应保持显著差异。（ ） 【答案】× 【解析】同一细分市场内部需求具有相对同质性，不同细分市场之间则存在较明显差异。 29．差异性营销策略可以面向多个细分市场，分别设计不同的营销组合。（ ） 【答案】√ 【解析】差异性营销强调选择多个细分市场，并针对各市场需求差异制定不同方案。 30．在线问卷的问题应尽量简明、客观，并注意保护填写者隐私。（ ） 【答案】√ 【解析】清晰中立的措辞有利于获得可靠回答，隐私保护则是网络调研应遵守的重要要求。 31．官方网站一经发布就完成了全部建设工作，不再需要内容维护和数据分析。（ ） 【答案】× 【解析】网站发布后仍需持续运营、更新、维护，并通过数据分析进行优化。 32．在同一统计周期内，网站独立访客数通常会对同一访客进行去重。（ ） 【答案】√ 【解析】独立访客数强调统计周期内访问者的数量，同一访客多次访问通常只计为一个独立访客。 33．广告获得的展示次数越多，按照CPM结算的费用就越接近按照点击次数结算。（ ） 【答案】× 【解析】CPM通常依据广告展示量结算，CPC才依据点击次数结算，二者不会因展示量增加而变成同一种计费模式。 34．在线课程无法装入实体包装，所以不具备产品属性，也不适合在线销售。（ ） 【答案】× 【解析】软件、信息服务、在线课程等无形产品可借助网络展示、交易，部分产品还可在线交付。 35．限时折扣通过在限定时间内提供价格优惠，可以形成短期购买诱因。（ ） 【答案】√ 【解析】限时折扣属于网上销售促进工具，以时间和价格限制促使消费者尽快作出购买决定。 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36．企业分析与网络营销活动直接发生关系的外部因素时，应重点关注哪些对象？ 【答案】 （1）顾客及其需求、购买行为； （2）供应商及供货能力； （3）竞争者及其营销动态； （4）营销中介及服务能力； （5）综合判断各对象对企业营销的影响。 37．企业把整体网络市场划分为若干消费者群体，一般需要依次完成哪些工作？ 【答案】 （1）明确研究对象； （2）拟定细分方法、形式和变量； （3）调查并收集必要信息； （4）实施细分，分析评价各市场； （5）选择目标市场并提出营销策略。 38．简述设计在线问卷时应注意的事项。 【答案】 （1）说明调研目的和填写要求； （2）题量适当，结构与顺序合理； （3）题型符合信息需要； （4）措辞简明、中立，避免诱导； （5）尊重隐私，便于填写与提交。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39．“云岭茶礼”准备通过官方网站销售地方茶产品。试运行后发现：网站首页只有品牌标志和多张产品图片，栏目层次不清，没有企业介绍、详细产品信息、联系方式及售后说明；手机访问时页面加载较慢。团队购买了覆盖面很广的横幅广告，但广告内容与落地页不一致，虽然展示量较高，点击和咨询很少。团队还积累了一批主动注册的会员，希望继续通过搜索引擎和电子邮件推广。 （1）从网站内容规划角度提出三项改进建议。（3分） （2）从网站使用体验角度提出两项改进建议。（2分） （3）针对现有横幅广告提出三项优化措施。（3分） （4）说明开展会员电子邮件营销必须遵守的一项原则，并写出一项可采用的搜索引擎优化做法。（2分） 【答案】 （1）设置清晰的企业与品牌介绍；完善茶产品分类、特点、规格、价格等信息；补充联系方式、购买指引及售后服务说明。 （2）调整栏目和导航结构，方便访客查找信息；压缩图片、控制页面容量，提高手机端加载速度和适配效果。 （3）根据目标顾客选择更匹配的媒体或受众；使广告创意、诉求与落地页内容一致；持续监测点击率、转化率等指标并优化投放。 （4）电子邮件营销应以用户许可为前提，并向用户提供有价值的信息及便捷的退出方式；搜索引擎优化可采用清晰导航与网站地图、合理设置关键词、持续更新优质内容等做法中的任意一项。 学科网（北京）股份有限公司 $