项目一 任务三 分析网络营销环境及影响因素 《网络营销实务》（人大版第二版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《网络营销实务》（人大版第二版） 项目一 认识网络营销 任务三 分析网络营销环境及影响因素 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1．市场营销环境通常分为（ ）。 A．宏观环境和微观环境 B．自然环境和技术环境 C．企业环境和顾客环境 D．线上环境和线下环境 【答案】A 【解析】市场营销环境一般分为宏观环境和微观环境两大类。宏观环境间接影响企业营销活动，微观环境直接影响和制约企业营销活动。 2．下列属于网络营销微观环境参与者的是（ ）。 A．社会文化 B．供应商 C．自然资源 D．经济周期 【答案】B 【解析】微观环境包括供应商、竞争者、营销中介和顾客等与企业网络营销活动直接发生关系的组织和行为者。 3．居民收入、市场价格、储蓄和借贷情况主要属于（ ）。 A．技术环境 B．自然环境 C．经济环境 D．社会文化环境 【答案】C 【解析】社会购买力受收入、价格、储蓄及借贷情况影响，这些内容属于经济环境因素。 4．能够把分布于全球互联网的各种信息有机联系起来，并通过浏览器提供统一浏览界面的服务是（ ）。 A．FTP B．Telnet C．BBS D．WWW 【答案】D 【解析】WWW又称万维网服务或Web服务，通过浏览器为用户提供友好、统一的信息浏览界面。 5．消费者重视实用性和性价比，购买前反复搜索比较，对价格较敏感。这类消费者属于（ ）。 A．经济型消费者 B．应用型消费者 C．享受型消费者 D．虚拟体验型消费者 【答案】A 【解析】经济型消费者注重实用性和性价比，重视在线评价，对价格敏感，打折促销容易触发其购买行为。 6．消费者因独特需求上网购物，重视商品功能和商家声誉，满意后倾向持续使用。这类消费者属于（ ）。 A．经济型消费者 B．应用型消费者 C．享受型消费者 D．虚拟体验型消费者 【答案】B 【解析】应用型消费者目标性强，重视功能和商家声誉，商品满足需要时愿意支付较高价格，并可能成为忠诚顾客。 7．购买网络游戏道具、装备和只能在网络中使用的虚拟物品，体现的是（ ）。 A．经济型消费 B．应用型消费 C．虚拟体验型消费 D．享受型消费 【答案】C 【解析】虚拟体验型消费者购买数字符号形式、只能在网络中使用的商品，以满足情感和体验需要。 8．在网络消费者购买行为“5W1H”分析中，“在官网还是在电商平台购买”回答的是（ ）。 A．What B．Why C．When D．Where 【答案】D 【解析】Where研究消费者在什么地方购买，关系到官网直销或借助中间商分销等营销渠道的选择。 9．网络消费者购买过程的起点是（ ）。 A．确认需要 B．收集信息 C．比较选择 D．购买决策 【答案】A 【解析】消费者首先认识到已有商品不能满足需要，产生购买新产品的欲望，因此确认需要是网络购买过程的起点。 10．消费者比较各商家的价格、服务和质量，属于购买过程中的（ ）。 A．确认需要 B．收集信息 C．购买决策 D．购后评价 【答案】B 【解析】需求被唤起后，消费者会利用网络信息资源了解行情，比较商家的价格、服务和质量，这属于收集信息阶段。 11．消费者依据功能、可靠性、性能、价格和售后服务，选出“满意”的产品，处于（ ）。 A．确认需要阶段 B．收集信息阶段 C．比较选择阶段 D．购后评价阶段 【答案】C 【解析】比较选择阶段要求消费者结合实际支付能力，对收集的信息进行比较、分析和研究，选择足够好或满意的产品。 12．价格相近、档次相似、面向相同消费者提供同类产品与服务的企业，属于（ ）。 A．行业竞争者 B．产品形式竞争者 C．通常竞争者 D．品牌竞争者 【答案】D 【解析】品牌竞争者是以相似价格向相同消费者提供类似产品与服务的不同品牌企业。 13．访问竞争对手主页，了解其市场活动、服务保障、业务流程和站点建设，属于（ ）。 A．收集与处理信息 B．确定购买时间 C．选择分销渠道 D．开展购后评价 【答案】A 【解析】访问竞争对手网站是收集其网络营销信息的直接方法，主页常展示市场活动、服务保障、业务流程和站点建设等信息。 14．企业研究竞争对手网站的页面链接质量、传输速度和导航规则，重点考察的是（ ）。 A．社会文化差异 B．网站建设技术细节 C．消费者收入水平 D．自然资源状况 【答案】B 【解析】链接质量、传输速度和页面导航规则属于网站建设的技术细节，会影响网站留住客户的能力。 15．网络销售中，企业不经过传统批发、零售环节直接销售，但仍委托物流系统储存和运输。物流系统属于（ ）。 A．消费者 B．竞争者 C．渠道服务机构 D．自然环境因素 【答案】C 【解析】网络营销可以减少传统中间环节，但仍需要提供储存、运输等服务的渠道服务机构。物流系统属于营销中介中的服务商。 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16．宏观环境通过微观环境间接影响企业网络营销活动。下列属于宏观环境因素的有（ ）。 A．经济环境 B．自然环境 C．供应商 D．消费者 【答案】AB 【解析】经济环境和自然环境属于宏观环境；供应商和消费者属于微观环境参与者。 17．社会文化环境包含的因素有（ ）。 A．价值观念 B．物流系统 C．教育水平 D．市场价格 【答案】AC 【解析】价值观念、教育水平、生活方式、风俗习惯等属于社会文化因素；物流系统属于营销中介，市场价格属于经济因素。 18．网络技术发展对消费者产生的影响有（ ）。 A．扩大商品选择范围 B．完全控制购买行为 C．取消商品比较过程 D．增强商品可比性 【答案】AD 【解析】网络让企业与消费者更容易交流信息，扩大消费者选择商品的范围并增强可比性；企业不能完全控制消费者，消费者仍需比较选择。 19．关于经济型消费者的表述，正确的有（ ）。 A．只购买数字符号形式的商品 B．重视在线评价 C．容易受到打折促销触发 D．对价格不敏感 【答案】BC 【解析】经济型消费者重视在线评价，对价格敏感，打折促销易触发其购买行为；购买数字化虚拟商品是虚拟体验型消费者的典型表现。 20．网络消费者在购买决策阶段通常需要具备的条件有（ ）。 A．对竞争者有依赖感 B．对企业有信任感 C．对价格没有感知 D．对支付有安全感 【答案】BD 【解析】购买决策一般需要对企业有信任感、对支付有安全感、对产品有好感。对竞争者的依赖和对价格无感并非必要条件。 21．收集网络营销竞争对手信息时，企业可以（ ）。 A．停止了解市场活动 B．仅凭内部记忆判断 C．访问竞争对手网站 D．参与网络报纸、论坛等公众性网络媒体 【答案】CD 【解析】企业可以访问竞争对手网站，也可以参与网络报纸、论坛等公众性网络媒体，以发现潜在竞争对手和最新竞争动态。 22．研究竞争对手网站总体设计水平时，可观察（ ）。 A．图形设计 B．栏目设置 C．文字表达 D．居民储蓄 【答案】ABC 【解析】网站总体设计研究包括图形设计、栏目设置、文字表达和多媒体信息处理等；居民储蓄属于经济环境因素。 23．网络营销中，供应链可以将企业的哪些活动整合起来（ ）。 A．采购 B．生产 C．自然资源再生 D．营销与服务 【答案】ABD 【解析】供应链把网上企业的采购、生产、营销和服务整合为一体，有助于降低成本、开拓市场和提高消费者满意度。 24．消费者购后评价对企业具有重要意义，企业可以（ ）。 A．听取消费者反馈 B．通过虚假宣传提高购买前期望 C．利用电子邮件收集评价 D．依据意见改进产品和售后服务 【答案】ACD 【解析】企业应实事求是地宣传商品，主动收集反馈，并据此改进产品性能和售后服务；虚假宣传会造成期望落差，甚至永久失去消费者。 25．评估竞争对手信息处理能力时，企业可以关注和归纳（ ）。 A．只保留未经处理的零散信息 B．竞争对手正在开展的活动 C．竞争对手的产品、服务与价格行情 D．竞争对手的做法及特点 【答案】BCD 【解析】企业应及时加工、归类竞争对手信息，了解其在做什么、怎么做、有什么特点以及产品、服务和价格行情，并据此形成评估报告。 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26．微观环境与企业网络营销活动直接发生关系，并直接影响和制约营销活动。（ ） 【答案】√ 【解析】微观环境由与企业直接相关的组织和行为者构成，对企业营销活动具有直接影响和制约作用。 27．宏观环境是企业能够完全控制的社会力量。（ ） 【答案】× 【解析】宏观环境属于间接影响企业营销活动的不可控制社会力量，企业需要关注、分析并适应其变化。 28．消费者收集信息时，通常先从记忆中搜寻相关知识经验，信息不足时再从外部环境寻找。（ ） 【答案】√ 【解析】信息收集包括内部渠道和外部渠道，消费者通常先进行内部搜寻，信息不足时再进行外部搜寻。 29．网络购物能够直接接触实物，因此不需要充分的文字描述和图片展示。（ ） 【答案】× 【解析】网络购物不能直接接触实物，企业需要用充分的文字描述和图片展示帮助消费者了解商品，同时不得虚假宣传。 30．网络消费者的购买过程包括确认需要、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价五个阶段。（ ） 【答案】√ 【解析】这五个阶段构成网络消费者完整的购买过程，体现需要、动机、购买活动和购后评价的综合统一。 31．网络消费者作出购买决策时，感情动机所占比重一定大于理智动机。（ ） 【答案】× 【解析】与传统购买方式相比，网络消费者的理智动机所占比重较大，感情动机所占比重较小。 32．企业研究竞争对手的目的之一，是从对比中认识自己并制定下一步营销战略。（ ） 【答案】√ 【解析】分析竞争对手不仅要了解对手当前状况和下一步活动，还要通过对比认识自身并制定网络营销战略。 33．只要识别出竞争对手，企业就无须继续研究其网站和促销方法。（ ） 【答案】× 【解析】识别竞争对手只是开始，企业还应全面收集、分析和评价其网站建设与促销方法，制定合理的竞争策略。 34．网络营销既可能减少传统中间环节，也会催生物流、金融等渠道服务机构。（ ） 【答案】√ 【解析】网络销售形成了直接销售等新模式，同时储运、金融等服务仍不可缺少，服务网络销售的新型中介机构会随之发展。 35．自然环境只包括自然资源，不包括地形、地貌和气候。（ ） 【答案】× 【解析】自然环境不仅包括自然资源和生态环境，也包括地形、地貌、气候及企业所处地理位置等自然因素。 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36．简述网络营销宏观环境与微观环境的区别及联系。 【答案】宏观环境是间接影响网络营销决策、企业难以控制的一般社会因素，包括人口、政治法律、经济、技术、社会文化、自然等环境。微观环境是与企业网络营销活动直接发生关系的组织和行为者，包括供应商、竞争者、营销中介和顾客。微观环境直接影响营销活动，宏观环境通过微观环境间接产生影响。 37．简述网络消费者购买行为“5W1H”分析框架的内容。 【答案】What：买什么；Why：为什么买；When：什么时候买；Where：在哪里买；Who：谁倡导、决策、购买和使用；How：如何购买。该框架帮助营销者了解目标市场，为选择产品、时间、渠道、媒体、支付与配送方式提供依据。 38．企业应如何研究网络营销竞争对手？ 【答案】先利用竞争对手网站和公众性网络媒体收集直接、间接及潜在竞争对手的信息；再研究其网站总体设计、业务开展、技术细节、网址宣传和合作关系；最后及时加工、归类信息，评估其活动、特点、产品、服务及价格，形成报告并制定或调整网络竞争策略。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39．唯品会以品牌特卖为特色，采用“名牌折扣＋限时抢购＋正品保险”的商业模式，销售时装、鞋、美妆、箱包、家纺、母婴等商品。平台整合电商上下游，建立“干线＋分仓＋落地配”的物流配送模式，并以安全交易、低价正品、专业设计和售后服务改善会员体验。品牌售卖结束后，专业商业数据统计系统会把热销款式、客户群体分布、地区销售和消费者反响等信息反馈给品牌合作商。 （1）从材料中归纳两项宏观环境有利因素。（3分） （2）从材料中指出唯品会微观环境中的三类参与者，并分别说明其表现。（4分） （3）面对消费者和竞争者的影响，提出两项有针对性的网络营销策略。（3分） 【答案】 （1）技术环境：计算机、网络、物流、移动支付等技术发展，改善网络购物和支付条件。政治法律环境：网络交易相关规范逐步完善，有利于网上交易健康发展。人口及经济方面，网民、手机网民和网络购物用户增长，也扩大了潜在消费市场。任答两项即可。 （2）消费者：会比较商品，重视价值、价格并追求个性化。竞争者：既有定位相似的品牌特卖平台，也有以低价形成挑战的综合购物平台。供应商：品牌供应商提供商品，平台向品牌合作商反馈销售数据。三类参与者每类1分，结合材料进行完整分析另得1分。 （3）示例：利用销售数据分析消费者需求，优化商品组合和个性化服务；继续发挥正品、折扣、限时特卖和售后服务优势，形成差异化；优化物流配送与支付安全，提升购物便利性和信任感；持续研究竞争平台的网站、服务、价格与促销方法，及时调整竞争策略。任答两项，言之有据即可。 学科网（北京）股份有限公司 $ 《网络营销实务》（人大版第二版） 项目一 认识网络营销 任务三 分析网络营销环境及影响因素 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1．市场营销环境通常分为（ ）。 A．宏观环境和微观环境 B．自然环境和技术环境 C．企业环境和顾客环境 D．线上环境和线下环境 2．下列属于网络营销微观环境参与者的是（ ）。 A．社会文化 B．供应商 C．自然资源 D．经济周期 3．居民收入、市场价格、储蓄和借贷情况主要属于（ ）。 A．技术环境 B．自然环境 C．经济环境 D．社会文化环境 4．能够把分布于全球互联网的各种信息有机联系起来，并通过浏览器提供统一浏览界面的服务是（ ）。 A．FTP B．Telnet C．BBS D．WWW 5．消费者重视实用性和性价比，购买前反复搜索比较，对价格较敏感。这类消费者属于（ ）。 A．经济型消费者 B．应用型消费者 C．享受型消费者 D．虚拟体验型消费者 6．消费者因独特需求上网购物，重视商品功能和商家声誉，满意后倾向持续使用。这类消费者属于（ ）。 A．经济型消费者 B．应用型消费者 C．享受型消费者 D．虚拟体验型消费者 7．购买网络游戏道具、装备和只能在网络中使用的虚拟物品，体现的是（ ）。 A．经济型消费 B．应用型消费 C．虚拟体验型消费 D．享受型消费 8．在网络消费者购买行为“5W1H”分析中，“在官网还是在电商平台购买”回答的是（ ）。 A．What B．Why C．When D．Where 9．网络消费者购买过程的起点是（ ）。 A．确认需要 B．收集信息 C．比较选择 D．购买决策 10．消费者比较各商家的价格、服务和质量，属于购买过程中的（ ）。 A．确认需要 B．收集信息 C．购买决策 D．购后评价 11．消费者依据功能、可靠性、性能、价格和售后服务，选出“满意”的产品，处于（ ）。 A．确认需要阶段 B．收集信息阶段 C．比较选择阶段 D．购后评价阶段 12．价格相近、档次相似、面向相同消费者提供同类产品与服务的企业，属于（ ）。 A．行业竞争者 B．产品形式竞争者 C．通常竞争者 D．品牌竞争者 13．访问竞争对手主页，了解其市场活动、服务保障、业务流程和站点建设，属于（ ）。 A．收集与处理信息 B．确定购买时间 C．选择分销渠道 D．开展购后评价 14．企业研究竞争对手网站的页面链接质量、传输速度和导航规则，重点考察的是（ ）。 A．社会文化差异 B．网站建设技术细节 C．消费者收入水平 D．自然资源状况 15．网络销售中，企业不经过传统批发、零售环节直接销售，但仍委托物流系统储存和运输。物流系统属于（ ）。 A．消费者 B．竞争者 C．渠道服务机构 D．自然环境因素 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16．宏观环境通过微观环境间接影响企业网络营销活动。下列属于宏观环境因素的有（ ）。 A．经济环境 B．自然环境 C．供应商 D．消费者 17．社会文化环境包含的因素有（ ）。 A．价值观念 B．物流系统 C．教育水平 D．市场价格 18．网络技术发展对消费者产生的影响有（ ）。 A．扩大商品选择范围 B．完全控制购买行为 C．取消商品比较过程 D．增强商品可比性 19．关于经济型消费者的表述，正确的有（ ）。 A．只购买数字符号形式的商品 B．重视在线评价 C．容易受到打折促销触发 D．对价格不敏感 20．网络消费者在购买决策阶段通常需要具备的条件有（ ）。 A．对竞争者有依赖感 B．对企业有信任感 C．对价格没有感知 D．对支付有安全感 21．收集网络营销竞争对手信息时，企业可以（ ）。 A．停止了解市场活动 B．仅凭内部记忆判断 C．访问竞争对手网站 D．参与网络报纸、论坛等公众性网络媒体 22．研究竞争对手网站总体设计水平时，可观察（ ）。 A．图形设计 B．栏目设置 C．文字表达 D．居民储蓄 23．网络营销中，供应链可以将企业的哪些活动整合起来（ ）。 A．采购 B．生产 C．自然资源再生 D．营销与服务 24．消费者购后评价对企业具有重要意义，企业可以（ ）。 A．听取消费者反馈 B．通过虚假宣传提高购买前期望 C．利用电子邮件收集评价 D．依据意见改进产品和售后服务 25．评估竞争对手信息处理能力时，企业可以关注和归纳（ ）。 A．只保留未经处理的零散信息 B．竞争对手正在开展的活动 C．竞争对手的产品、服务与价格行情 D．竞争对手的做法及特点 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26．微观环境与企业网络营销活动直接发生关系，并直接影响和制约营销活动。（ ） 27．宏观环境是企业能够完全控制的社会力量。（ ） 28．消费者收集信息时，通常先从记忆中搜寻相关知识经验，信息不足时再从外部环境寻找。（ ） 29．网络购物能够直接接触实物，因此不需要充分的文字描述和图片展示。（ ） 30．网络消费者的购买过程包括确认需要、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价五个阶段。（ ） 31．网络消费者作出购买决策时，感情动机所占比重一定大于理智动机。（ ） 32．企业研究竞争对手的目的之一，是从对比中认识自己并制定下一步营销战略。（ ） 33．只要识别出竞争对手，企业就无须继续研究其网站和促销方法。（ ） 34．网络营销既可能减少传统中间环节，也会催生物流、金融等渠道服务机构。（ ） 35．自然环境只包括自然资源，不包括地形、地貌和气候。（ ） 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36．简述网络营销宏观环境与微观环境的区别及联系。 37．简述网络消费者购买行为“5W1H”分析框架的内容。 38．企业应如何研究网络营销竞争对手？ 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39．唯品会以品牌特卖为特色，采用“名牌折扣＋限时抢购＋正品保险”的商业模式，销售时装、鞋、美妆、箱包、家纺、母婴等商品。平台整合电商上下游，建立“干线＋分仓＋落地配”的物流配送模式，并以安全交易、低价正品、专业设计和售后服务改善会员体验。品牌售卖结束后，专业商业数据统计系统会把热销款式、客户群体分布、地区销售和消费者反响等信息反馈给品牌合作商。 （1）从材料中归纳两项宏观环境有利因素。（3分） （2）从材料中指出唯品会微观环境中的三类参与者，并分别说明其表现。（4分） （3）面对消费者和竞争者的影响，提出两项有针对性的网络营销策略。（3分） 学科网（北京）股份有限公司 $