项目一 任务二 认识网络营销推广 《网络营销实务》（人大版第二版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《网络营销实务》（人大版第二版） 项目一 认识网络营销 任务二 认识网络营销推广 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1．电子商务与网络营销的关系是（ ）。 A．网络营销包括电子商务 B．网络营销是电子商务的组成部分 C．二者都只解决资金流问题 D．二者彼此独立 【答案】B 【解析】电子商务包括商流、物流、信息流和资金流，网络营销主要承担信息流的传递，是电子商务的组成部分。 2．网络推广从本质上属于（ ）。 A．物流配送范畴 B．资金结算范畴 C．产品生产范畴 D．网络信息传播范畴 【答案】D 【解析】网络推广通过互联网将产品或服务信息传递给目标消费者，属于网络信息传播范畴。 3．品牌希望优先传递信息、提高知名度，适合侧重使用（ ）。 A．广告和公共关系 B．销售促进和人员推销 C．物流和仓储 D．生产和采购 【答案】A 【解析】广告和公共关系侧重信息传递，销售促进和人员推销侧重交易达成。 4．促销目标侧重交易达成的工具是（ ）。 A．广告与公共关系 B．传真信箱与电子邮件 C．销售促进与人员推销 D．会员俱乐部与公共关系 【答案】C 【解析】销售促进与人员推销侧重促成交易，广告与公共关系侧重传递信息。 5．按照现代传播媒体出现的先后，互联网通常被称为（ ）。 A．第四媒体 B．第五媒体 C．第六媒体 D．第一媒体 【答案】B 【解析】报纸、杂志为第一媒体，广播电台为第二媒体，户外广告为第三媒体，电视为第四媒体，互联网为第五媒体，移动互联网为第六媒体。 6．严格来说，新媒体应称为（ ）。 A．数字化新媒体 B．纸质新媒体 C．单向传播媒体 D．传统视听媒体 【答案】A 【解析】新媒体利用数字技术和网络技术提供信息与娱乐服务，严格来说应称为数字化新媒体。 7．社会化媒体的两大构成要素是（ ）。 A．专业生产和单向发布 B．高额投入和阶段展示 C．内容收费和平台审核 D．自发传播和人数众多 【答案】D 【解析】社会化媒体允许用户撰写、分享、评价、讨论和沟通，其两大构成要素是自发传播和人数众多。 8．自媒体建设的主要目的是（ ）。 A．方便全体网民共同建设平台 B．完全取代社会化媒体 C．传播自媒体所有者的信息 D．只提供即时通信服务 【答案】C 【解析】建自媒体是为了传播“我”的信息；建社会化媒体是为了方便大家交流信息。 9．下列属于免费推广渠道的是（ ）。 A．企业官方网站 B．淘宝客 C．搜索竞价排名 D．视频广告 【答案】A 【解析】官方网站属于免费渠道；淘宝客属于分成渠道；搜索竞价排名和视频广告属于付费渠道。 10．按推广投入方式分类，淘宝客属于（ ）。 A．免费渠道 B．分成渠道 C．自建媒体 D．传统媒体 【答案】B 【解析】淘宝客按照推广效果进行分成，属于分成渠道。 11．信息发布时间、内容和形式主要由企业自主决定的渠道是（ ）。 A．论坛帖子 B．竞价排名平台 C．官方微信公众号 D．新闻客户端信息流广告 【答案】C 【解析】官方微信公众号属于自有可控渠道，企业可在守法前提下自主决定信息发布时间、内容和形式。 12．费用中止后信息通常会自动下架的是（ ）。 A．搜索类竞价排名 B．企业官方网站 C．官方微博内容 D．公众号文章 【答案】A 【解析】搜索类竞价排名属于信息阶段性存在的推广方式，其存续时间与投入费用相关。 13．网络推广按投入高低实施时，正确顺序是（ ）。 A．先做投入大的渠道 B．只做付费渠道 C．免费与付费渠道同时开始 D．先做投入少的渠道 【答案】D 【解析】企业应先做投入少的渠道，积累网络营销经验后再做投入大的渠道。 14．“三军协同作战”中承担低投入精准营销的是（ ）。 A．自媒体营销“陆军” B．传统媒体营销 C．社会化媒体营销“海军” D．第三方平台广告营销“空军” 【答案】C 【解析】社会化媒体营销是“海军”，根本目的是实施低投入的精准营销。 15．企业已取得初步推广成效并愿意加大投入，下一步适合开展（ ）。 A．只保留免费邮件推广 B．第三方平台广告营销 C．停止建设自媒体平台 D．取消社会化媒体互动 【答案】B 【解析】第三方平台广告营销是第三步，适合已取得初步成效且愿意加大投入的企业。 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16．网络推广信息传播“5W”模式包含（ ）。 A．传播者 B．产品价格 C．传播受众 D．物流配送 【答案】AC 【解析】网络推广可分为传播者、传播内容、传播渠道、传播受众和传播效果五部分。 17．网络促销包含的内容有（ ）。 A．产品生产 B．网络广告 C．物流配送 D．网络公共关系 【答案】BD 【解析】网络促销包括网络广告、网络公共关系、网络人员推销、网络销售促进和直复营销。 18．自媒体的特征有（ ）。 A．低门槛、易操作 B．交互性强 C．传播速度快 D．内容创造者必为全体网民 【答案】ABC 【解析】自媒体具有平民化、个性化、低门槛、易操作、交互性强、传播速度快等特征；其内容创造者是自媒体所有者。 19．新媒体产业范畴包括（ ）。 A．互联网 B．纸质报纸 C．传统广播 D．手机 【答案】AD 【解析】新媒体产业包括互联网、手机、其他类型的新媒体及相关产业，纸质报纸和传统广播属于传统媒体。 20．现阶段社会化媒体主要包括（ ）。 A．报纸 B．社交网站 C．博客 D．播客 【答案】BCD 【解析】社会化媒体主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等。 21．复合媒体的特点有（ ）。 A．支持多种功能和应用场景 B．总用户数大于5亿 C．只用于建立人际关系 D．只向用户提供内容 【答案】AB 【解析】复合媒体是多功能一站式平台，支持搜索、交友、通信、娱乐、游戏、购物及社交功能，且总用户数大于5亿。 22．衍生社会化媒体可分为（ ）。 A．网络游戏 B．即时通信 C．知识资讯 D．电商购物 【答案】ACD 【解析】衍生社会化媒体可宽泛分为网络游戏、影音娱乐、知识资讯、电商购物四大板块。 23．下列属于自有可控渠道的有（ ）。 A．论坛发帖 B．企业官方网站 C．企业官方旗舰店 D．搜索竞价排名 【答案】BC 【解析】企业官方网站和官方旗舰店由企业主导；论坛发帖和搜索竞价排名受平台属性、规则及审核影响。 24．信息可长期存在的推广方式有（ ）。 A．官方微博内容 B．论坛帖子 C．直通车广告 D．微信公众号文章 【答案】ABD 【解析】官方微博、论坛帖子和微信公众号中的信息可长期存在；直通车属于信息阶段性存在的推广方式。 25．关于“三军协同作战”，表述正确的有（ ）。 A．社会化媒体营销以高投入借势营销为目的 B．第三方广告应把受众长期留在外部平台 C．自媒体营销用于建立网络营销根据地 D．第三方平台广告营销实施高投入借势营销 【答案】CD 【解析】自媒体营销用于建立根据地；社会化媒体营销实施低投入精准营销；第三方平台广告实施高投入借势营销，并将受众引流至企业自媒体平台。 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26．电子商务体系包括商流、物流、信息流和资金流。（ ） 【答案】√ 【解析】电子商务体系由商流、物流、信息流和资金流四部分构成。 27．网络推广涵盖产品、价格、渠道和促销四方面的全部内容。（ ） 【答案】× 【解析】网络营销包括产品、价格、渠道和促销，网络推广主要解决促销问题。 28．直复营销中，网上购物侧重交易达成，电子邮件侧重信息传递。（ ） 【答案】√ 【解析】网上购物属于侧重交易达成的直复营销方式，电子邮件属于侧重信息传递的方式。 29．新媒体仅指通过移动互联网向手机用户提供信息的传播形态。（ ） 【答案】× 【解析】新媒体还可利用互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道及多种终端。 30．自媒体只能自建平台，不能借用社会化媒体平台。（ ） 【答案】× 【解析】自媒体既可以自建平台，也可以借用社会化媒体平台。 31．互动是社会化媒体的命脉，社会化媒体强调用户参与和交流。（ ） 【答案】√ 【解析】社会化媒体为用户提供较大的参与空间，互动是其核心特征。 32．网络推广渠道按投入高低可分为免费、分成和付费三类。（ ） 【答案】√ 【解析】按企业投入费用高低，推广渠道可分为免费渠道、分成渠道和付费渠道。 33．他有不可控渠道的信息发布时间、内容和存续长短完全由企业决定。（ ） 【答案】× 【解析】这些因素取决于平台属性或平台管理者，企业还须遵守平台规则并通过审核。 34．中小微企业通常先建设自媒体根据地，再开展社会化媒体营销，最后进行第三方平台广告营销。（ ） 【答案】√ 【解析】这正是网络推广“三军协同作战”的实施顺序。 35．第三方平台广告具有费用低、信息存续时间长的优势。（ ） 【答案】× 【解析】第三方平台广告费用较高，信息存续时间不长，但辐射范围广、形式丰富、视觉冲击力强。 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36．简述网络推广的含义及其五个构成部分。 【答案】 ①含义：通过互联网将企业产品或服务信息传递给目标消费者，以提高知名度，激发和强化购买动机。 ②五个部分：传播者、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果。 37．简述自媒体与社会化媒体的主要区别。 【答案】 ①目的不同：自媒体传播“我”的信息，社会化媒体方便大众交流信息。 ②内容创造者不同：前者为自媒体所有者，后者为全体网民。 ③互动性不同：前者先传递信息再考虑互动，后者以互动为命脉。 ④平台不同：前者可自建平台或借用社会化媒体平台，后者本质上是信息传播交流平台。 38．简述网络推广的三项实施原则及“三军协同作战”顺序。 【答案】 ①先做投入少的渠道，积累网络营销经验后再做投入大的渠道。 ②先做自有可控渠道，后做不可控渠道。 ③先做信息长期存在的渠道，后做信息阶段性存在的渠道。 ④顺序：自媒体营销“陆军”→社会化媒体营销“海军”→第三方平台广告营销“空军”。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39．一家中小型珍珠企业已开设官方网站、官方微博和微信公众号，希望扩大年轻用户群。企业目前预算有限，计划先积累推广经验，取得成效后再增加广告投入。请回答： （1）现有三个平台按所有权和可控性属于哪类渠道？它们在“三军协同作战”中承担什么角色？（2分） （2）预算有限阶段，企业下一步应重点开展哪类营销？可选用哪些渠道？（3分） （3）增加投入后，企业可开展哪类营销？说明其定向依据及两项优势。（3分） （4）第三方广告吸引的受众最终应引流到哪里？为什么？（2分） 【答案】 （1）属于自有可控渠道；承担自媒体营销“陆军”角色，用于建立网络营销根据地。 （2）重点开展社会化媒体营销，实施低投入精准营销；可选网络视频、论坛、贴吧、搜索引擎平台、新闻客户端、门户网站等渠道。（营销类型及目的2分，渠道任答两种1分，共3分） （3）开展第三方平台广告营销；可依据受众的自然属性、长期兴趣爱好、短期特定行为定向；具有辐射范围广、形式丰富多样、视觉冲击力强等优势。（营销类型与定向依据1分，任答两项优势2分，共3分） （4）引流至企业官方网站、官方微博、微信公众号等企业自媒体平台；因为自媒体是网络营销根据地，也是网络营销推广的最终落脚点。（去向1分，原因1分，共2分） 学科网（北京）股份有限公司 $ 《网络营销实务》（人大版第二版） 项目一 认识网络营销 任务二 认识网络营销推广 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1．电子商务与网络营销的关系是（ ）。 A．网络营销包括电子商务 B．网络营销是电子商务的组成部分 C．二者都只解决资金流问题 D．二者彼此独立 2．网络推广从本质上属于（ ）。 A．物流配送范畴 B．资金结算范畴 C．产品生产范畴 D．网络信息传播范畴 3．品牌希望优先传递信息、提高知名度，适合侧重使用（ ）。 A．广告和公共关系 B．销售促进和人员推销 C．物流和仓储 D．生产和采购 4．促销目标侧重交易达成的工具是（ ）。 A．广告与公共关系 B．传真信箱与电子邮件 C．销售促进与人员推销 D．会员俱乐部与公共关系 5．按照现代传播媒体出现的先后，互联网通常被称为（ ）。 A．第四媒体 B．第五媒体 C．第六媒体 D．第一媒体 6．严格来说，新媒体应称为（ ）。 A．数字化新媒体 B．纸质新媒体 C．单向传播媒体 D．传统视听媒体 7．社会化媒体的两大构成要素是（ ）。 A．专业生产和单向发布 B．高额投入和阶段展示 C．内容收费和平台审核 D．自发传播和人数众多 8．自媒体建设的主要目的是（ ）。 A．方便全体网民共同建设平台 B．完全取代社会化媒体 C．传播自媒体所有者的信息 D．只提供即时通信服务 9．下列属于免费推广渠道的是（ ）。 A．企业官方网站 B．淘宝客 C．搜索竞价排名 D．视频广告 10．按推广投入方式分类，淘宝客属于（ ）。 A．免费渠道 B．分成渠道 C．自建媒体 D．传统媒体 11．信息发布时间、内容和形式主要由企业自主决定的渠道是（ ）。 A．论坛帖子 B．竞价排名平台 C．官方微信公众号 D．新闻客户端信息流广告 12．费用中止后信息通常会自动下架的是（ ）。 A．搜索类竞价排名 B．企业官方网站 C．官方微博内容 D．公众号文章 13．网络推广按投入高低实施时，正确顺序是（ ）。 A．先做投入大的渠道 B．只做付费渠道 C．免费与付费渠道同时开始 D．先做投入少的渠道 14．“三军协同作战”中承担低投入精准营销的是（ ）。 A．自媒体营销“陆军” B．传统媒体营销 C．社会化媒体营销“海军” D．第三方平台广告营销“空军” 15．企业已取得初步推广成效并愿意加大投入，下一步适合开展（ ）。 A．只保留免费邮件推广 B．第三方平台广告营销 C．停止建设自媒体平台 D．取消社会化媒体互动 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16．网络推广信息传播“5W”模式包含（ ）。 A．传播者 B．产品价格 C．传播受众 D．物流配送 17．网络促销包含的内容有（ ）。 A．产品生产 B．网络广告 C．物流配送 D．网络公共关系 18．自媒体的特征有（ ）。 A．低门槛、易操作 B．交互性强 C．传播速度快 D．内容创造者必为全体网民 19．新媒体产业范畴包括（ ）。 A．互联网 B．纸质报纸 C．传统广播 D．手机 20．现阶段社会化媒体主要包括（ ）。 A．报纸 B．社交网站 C．博客 D．播客 21．复合媒体的特点有（ ）。 A．支持多种功能和应用场景 B．总用户数大于5亿 C．只用于建立人际关系 D．只向用户提供内容 22．衍生社会化媒体可分为（ ）。 A．网络游戏 B．即时通信 C．知识资讯 D．电商购物 23．下列属于自有可控渠道的有（ ）。 A．论坛发帖 B．企业官方网站 C．企业官方旗舰店 D．搜索竞价排名 24．信息可长期存在的推广方式有（ ）。 A．官方微博内容 B．论坛帖子 C．直通车广告 D．微信公众号文章 25．关于“三军协同作战”，表述正确的有（ ）。 A．社会化媒体营销以高投入借势营销为目的 B．第三方广告应把受众长期留在外部平台 C．自媒体营销用于建立网络营销根据地 D．第三方平台广告营销实施高投入借势营销 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26．电子商务体系包括商流、物流、信息流和资金流。（ ） 27．网络推广涵盖产品、价格、渠道和促销四方面的全部内容。（ ） 28．直复营销中，网上购物侧重交易达成，电子邮件侧重信息传递。（ ） 29．新媒体仅指通过移动互联网向手机用户提供信息的传播形态。（ ） 30．自媒体只能自建平台，不能借用社会化媒体平台。（ ） 31．互动是社会化媒体的命脉，社会化媒体强调用户参与和交流。（ ） 32．网络推广渠道按投入高低可分为免费、分成和付费三类。（ ） 33．他有不可控渠道的信息发布时间、内容和存续长短完全由企业决定。（ ） 34．中小微企业通常先建设自媒体根据地，再开展社会化媒体营销，最后进行第三方平台广告营销。（ ） 35．第三方平台广告具有费用低、信息存续时间长的优势。（ ） 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36．简述网络推广的含义及其五个构成部分。 37．简述自媒体与社会化媒体的主要区别。 38．简述网络推广的三项实施原则及“三军协同作战”顺序。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39．一家中小型珍珠企业已开设官方网站、官方微博和微信公众号，希望扩大年轻用户群。企业目前预算有限，计划先积累推广经验，取得成效后再增加广告投入。请回答： （1）现有三个平台按所有权和可控性属于哪类渠道？它们在“三军协同作战”中承担什么角色？（2分） （2）预算有限阶段，企业下一步应重点开展哪类营销？可选用哪些渠道？（3分） （3）增加投入后，企业可开展哪类营销？说明其定向依据及两项优势。（3分） （4）第三方广告吸引的受众最终应引流到哪里？为什么？（2分） 学科网（北京）股份有限公司 $