项目五 网络信息推广 《网络营销实务》（人大版第二版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《网络营销实务》（人大版第二版） 项目五 网络信息推广 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1． 下列被列为网络信息推广主要方式的是（ ）。 A．网络广告效果评估 B．邮件列表地址维护 C．网站页面容量优化 D．发布网络广告 2． 网络广告的三个主体是（ ）。 A．广告主、服务商和经销商 B．广告主、广告受众和网络 C．广告商、生产者和物流商 D．广告受众、供应商和网站 3． 横贯页面，常位于网页顶部、中部或底部的广告是（ ）。 A．矩形广告 B．背投广告 C．通栏广告 D．贴片广告 4． 能够以“流”的方式实现边下载边播放的是（ ）。 A．文字链广告 B．墙纸式广告 C．电子邮件广告 D．流媒体广告 5． 有效E－mail营销首先强调的前提是（ ）。 A．获得用户事先许可 B．大量收集邮箱地址 C．增加邮件发送频率 D．统一使用图片正文 6． E－mail营销对于企业品牌形象的价值主要通过（ ）。 A．短期内发送少量邮件实现 B．长期与用户联系逐步积累 C．直接管理企业商品库存 D．频繁更换企业品牌标志 7． E－mail营销用于在线调查时具有的突出优点是（ ）。 A．问卷周期长且成本较高 B．只能用于产品直接销售 C．投放回收周期短、成本低 D．无需获得用户事先许可 8． 关于外部列表的表述，正确的是（ ）。 A．企业必须自行维护全部地址资料 B．专业服务商提供邮件营销服务 C．企业拥有服务商的用户地址资料 D．企业只能向原有会员发送邮件 9． E－mail营销活动发送邮件后的下一步通常是（ ）。 A．分析并总结营销活动效果 B．重新收集全部用户地址 C．停止维护内部邮件列表 D．取消原有邮件营销计划 10． 降低企业邮件被视为垃圾邮件的首要做法是（ ）。 A．取得许可并提供有用信息 B．在抄送栏填写多个地址 C．隐藏发件人的具体信息 D．将全部正文嵌入图片中 11． 搜索引擎营销的主要模式共有（ ）。 A．搜索优化、邮件列表、竞价排名、流媒体广告 B．搜索登录、网站联盟、通栏广告、关键词广告 C．搜索优化、关键词广告、搜索登录、竞价排名 D．竞价排名、移动广告、搜索优化、电子刊物 12． 在搜索引擎营销的四种主要模式中，未被列入三种付费模式的是（ ）。 A．搜索引擎优化 B．关键词广告 C．搜索引擎登录 D．竞价排名 13． 对购买同一关键词的网站按付费高低排序，并按点击收费的模式是（ ）。 A．搜索引擎优化 B．搜索引擎登录 C．关键词自然索引 D．竞价排名 14． 影响网站搜索排名的本质因素是（ ）。 A．页面大量堆砌关键词 B．主题明确且内容丰富 C．不断增大页面的容量 D．尽量用图片显示文字 15． 搜索引擎优化时应避免用图片显示文字，主要原因是（ ）。 A．图片必然降低内容质量 B．图片不能吸引用户注意 C．搜索引擎无法读出图片文字 D．网页不允许使用图片文件 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16． 网络广告具有的特点包括（ ）。 A．具有可定向性和交互性 B．承载的信息量较大 C．发布后不能灵活调整 D．传播范围受到地域限制 17． 下列属于PC端广告形式的有（ ）。 A．通栏广告 B．启动画面广告 C．背投广告 D．焦点图广告 18． 关于网络广告定价模式的说法，正确的有（ ）。 A．CPC根据广告被点击的次数收费 B．CPA按照广告展示时间收费 C．CPS按照广告展示人数收费 D．CPM是一种展示付费广告 19． 选择网络广告合作网站时，应考虑的因素有（ ）。 A．网站内容与目标受众的匹配程度 B．网站访问量 C．网站定向功能 D．计费方式与服务可靠性 20． 下列属于网络广告创意原则的有（ ）。 A．复杂性原则 B．简洁性原则 C．封闭性原则 D．互动性原则 21． 有效E－mail营销必须具备的因素有（ ）。 A．邮件发送数量越多越好 B．邮件必须包含产品折扣 C．基于用户事先许可 D．信息对用户具有价值 22． 内部列表E－mail营销的三大基础包括（ ）。 A．必要的技术基础 B．用户E－mail地址资源 C．有价值的邮件内容 D．固定不变的发送频率 23． 为避免企业邮件成为垃圾邮件，可采取的做法有（ ）。 A．明确告知收集邮箱的目的 B．允许用户更新订阅或退出列表 C．在抄送栏展示全部收件地址 D．跟进退信并删除无效地址 24． 搜索引擎营销的优势包括（ ）。 A．性价比较高 B．只能在固定时段开展 C．推广效果较为明显 D．用户查询方便快捷 25． 下列有利于搜索引擎优化的做法有（ ）。 A．在网页中大量堆砌关键词 B．使网站导航清晰并制作网站地图 C．将关键词放在标题等重要位置 D．合理控制页面容量以提高显示速度 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26． 互联网广告应具有可识别性，并显著标明“广告”。（ ） 27． 矩形广告的尺寸种类比通栏广告少，组合方式也较固定。（ ） 28． 背投广告在当前页面背后弹出，通常不会影响用户正常浏览。（ ） 29． 只要统计点击率，就能充分反映网络广告的全部效果。（ ） 30． 外部列表服务中，投放企业本身通常不拥有用户的E－mail地址资料。（ ） 31． 内部列表E－mail营销主要是一项可以临时完成的短期工作。（ ） 32． 搜索引擎登录能使网页进入索引库，但不能保证获得较好的关键词排名。（ ） 33． 搜索引擎竞价广告普遍采用 CPM 按千次展示计费的结算方式。（ ） 34． 关键词密度应保持适度，不能通过大量堆砌关键词来提高排名。（ ） 35． 网页页面容量越大，对搜索引擎Spider程序越友好。（ ） 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36． 简述网络广告营销管理的主要过程。 37． 简述E－mail营销的一般过程。 38． 简述搜索引擎优化的主要途径。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39． 某礼品网店准备在节日前开展网络信息推广。网店已有1200名自愿注册会员，过去半年很少发送邮件，部分邮箱可能已经失效。推广人员还计划借助一家生活类电子周刊触达本地潜在顾客。首轮邮件发送后，退信比例较高；部分收件人表示主题不够明确，正文全部放在一张大图中，也找不到退出订阅的入口。与此同时，网店准备利用搜索引擎吸引新顾客，但网站主题分散、关键词大量重复，导航层级复杂，部分商品说明仅以图片文字呈现。推广人员希望在控制投入的同时提高访问量，并持续评估推广效果。 （1）该网店可分别采用哪两类E－mail列表？说明两类列表的使用方式。（3分） （2）针对邮件中出现的问题，提出三项改进措施。（3分） （3）针对网站现状提出四项搜索引擎优化建议，并列出两项可用于评估推广效果的指标。（4分） 学科网（北京）股份有限公司 $ 《网络营销实务》（人大版第二版） 项目五 网络信息推广 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1． 下列被列为网络信息推广主要方式的是（ ）。 A．网络广告效果评估 B．邮件列表地址维护 C．网站页面容量优化 D．发布网络广告 【答案】D 【解析】网络信息推广的主要方式包括发布网络广告、实施E－mail营销和应用搜索引擎。 2． 网络广告的三个主体是（ ）。 A．广告主、服务商和经销商 B．广告主、广告受众和网络 C．广告商、生产者和物流商 D．广告受众、供应商和网站 【答案】B 【解析】网络广告的三个主体为广告主、广告受众和网络，三者可借助网络实现信息传递和双向沟通。 3． 横贯页面，常位于网页顶部、中部或底部的广告是（ ）。 A．矩形广告 B．背投广告 C．通栏广告 D．贴片广告 【答案】C 【解析】通栏广告以横贯页面的形式出现，常见于综合门户类网站，可位于网页顶部、中部或底部。 4． 能够以“流”的方式实现边下载边播放的是（ ）。 A．文字链广告 B．墙纸式广告 C．电子邮件广告 D．流媒体广告 【答案】D 【解析】流媒体广告利用流媒体技术传播信息，具有图文并茂、声色兼备和边下载边播放的特点。 5． 有效E－mail营销首先强调的前提是（ ）。 A．获得用户事先许可 B．大量收集邮箱地址 C．增加邮件发送频率 D．统一使用图片正文 【答案】A 【解析】E－mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件向目标用户传递有价值信息的网络营销手段。 6． E－mail营销对于企业品牌形象的价值主要通过（ ）。 A．短期内发送少量邮件实现 B．长期与用户联系逐步积累 C．直接管理企业商品库存 D．频繁更换企业品牌标志 【答案】B 【解析】E－mail营销对品牌形象的价值是在长期与用户联系的过程中逐步积累起来的，规范、专业的邮件营销有助于提升品牌形象。 7． E－mail营销用于在线调查时具有的突出优点是（ ）。 A．问卷周期长且成本较高 B．只能用于产品直接销售 C．投放回收周期短、成本低 D．无需获得用户事先许可 【答案】C 【解析】利用电子邮件开展在线调查具有问卷投放和回收周期短、成本低廉等优点，体现了E－mail营销的市场调研功能。 8． 关于外部列表的表述，正确的是（ ）。 A．企业必须自行维护全部地址资料 B．专业服务商提供邮件营销服务 C．企业拥有服务商的用户地址资料 D．企业只能向原有会员发送邮件 【答案】B 【解析】外部列表由专业服务商或其他专业机构提供服务，投放企业不拥有用户E－mail地址资料，也无须管理和维护这些资料。 9． E－mail营销活动发送邮件后的下一步通常是（ ）。 A．分析并总结营销活动效果 B．重新收集全部用户地址 C．停止维护内部邮件列表 D．取消原有邮件营销计划 【答案】A 【解析】按照E－mail营销的一般过程，向潜在用户发送邮件信息后，应对营销活动的效果进行分析总结。 10． 降低企业邮件被视为垃圾邮件的首要做法是（ ）。 A．取得许可并提供有用信息 B．在抄送栏填写多个地址 C．隐藏发件人的具体信息 D．将全部正文嵌入图片中 【答案】A 【解析】避免邮件成为垃圾邮件的基本办法是取得客户许可，并保证邮件信息对用户有用。 11． 搜索引擎营销的主要模式共有（ ）。 A．搜索优化、邮件列表、竞价排名、流媒体广告 B．搜索登录、网站联盟、通栏广告、关键词广告 C．搜索优化、关键词广告、搜索登录、竞价排名 D．竞价排名、移动广告、搜索优化、电子刊物 【答案】C 【解析】搜索引擎营销主要包括搜索引擎优化、关键词广告、搜索引擎登录和竞价排名四种模式。 12． 在搜索引擎营销的四种主要模式中，未被列入三种付费模式的是（ ）。 A．搜索引擎优化 B．关键词广告 C．搜索引擎登录 D．竞价排名 【答案】A 【解析】关键词广告、搜索引擎登录和竞价排名属于付费搜索引擎营销，搜索引擎优化不属于这三种付费模式。 13． 对购买同一关键词的网站按付费高低排序，并按点击收费的模式是（ ）。 A．搜索引擎优化 B．搜索引擎登录 C．关键词自然索引 D．竞价排名 【答案】D 【解析】竞价排名按照付费最高者排名靠前的原则排序，并采用关键词点击付费方式。 14． 影响网站搜索排名的本质因素是（ ）。 A．页面大量堆砌关键词 B．主题明确且内容丰富 C．不断增大页面的容量 D．尽量用图片显示文字 【答案】B 【解析】网站主题明确、内容丰富、专注相关领域并经常更新，是影响网站排名的本质因素。 15． 搜索引擎优化时应避免用图片显示文字，主要原因是（ ）。 A．图片必然降低内容质量 B．图片不能吸引用户注意 C．搜索引擎无法读出图片文字 D．网页不允许使用图片文件 【答案】C 【解析】搜索引擎无法读出图片及图片格式的文本，因此重要文字应尽可能采用可识别的文本形式呈现。 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16． 网络广告具有的特点包括（ ）。 A．具有可定向性和交互性 B．承载的信息量较大 C．发布后不能灵活调整 D．传播范围受到地域限制 【答案】AB 【解析】网络广告具有可定向性和交互性、信息量大、灵活便捷、传播范围广等特点，C、D表述与其特点相反。 17． 下列属于PC端广告形式的有（ ）。 A．通栏广告 B．启动画面广告 C．背投广告 D．焦点图广告 【答案】AC 【解析】通栏广告和背投广告属于PC端广告；启动画面广告和焦点图广告属于移动端广告分类。 18． 关于网络广告定价模式的说法，正确的有（ ）。 A．CPC根据广告被点击的次数收费 B．CPA按照广告展示时间收费 C．CPS按照广告展示人数收费 D．CPM是一种展示付费广告 【答案】AD 【解析】CPC是每次点击成本，按点击次数收费；CPM是每千人成本，按展示收费。CPA按行动收费，CPS按实际销售产品数量换算广告金额。 19． 选择网络广告合作网站时，应考虑的因素有（ ）。 A．网站内容与目标受众的匹配程度 B．网站访问量 C．网站定向功能 D．计费方式与服务可靠性 【答案】ABCD 【解析】选择合作网站时，应综合考虑网站质量与技术力量、内容和受众匹配程度、访问量、定向功能、可靠性、计费方法及管理水平等因素。 20． 下列属于网络广告创意原则的有（ ）。 A．复杂性原则 B．简洁性原则 C．封闭性原则 D．互动性原则 【答案】BD 【解析】网络广告创意遵循目标性、关注性、简洁性、互动性、多样性和精确性原则。 21． 有效E－mail营销必须具备的因素有（ ）。 A．邮件发送数量越多越好 B．邮件必须包含产品折扣 C．基于用户事先许可 D．信息对用户具有价值 【答案】CD 【解析】有效E－mail营销强调用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户有价值，并不以发送数量或折扣内容为必要条件。 22． 内部列表E－mail营销的三大基础包括（ ）。 A．必要的技术基础 B．用户E－mail地址资源 C．有价值的邮件内容 D．固定不变的发送频率 【答案】ABC 【解析】E－mail营销的三大基础是技术基础、用户E－mail地址资源和E－mail营销内容，固定发送频率不属于三大基础。 23． 为避免企业邮件成为垃圾邮件，可采取的做法有（ ）。 A．明确告知收集邮箱的目的 B．允许用户更新订阅或退出列表 C．在抄送栏展示全部收件地址 D．跟进退信并删除无效地址 【答案】ABD 【解析】明确告知邮箱收集目的、允许用户更新或退出、及时处理退信和无效地址都有助于规范邮件营销；不应在收件人栏或抄送栏出现多个邮箱地址。 24． 搜索引擎营销的优势包括（ ）。 A．性价比较高 B．只能在固定时段开展 C．推广效果较为明显 D．用户查询方便快捷 【答案】ACD 【解析】搜索引擎营销具有性价比高、效果明显、方便快捷等优势；网站通常全天开放，并非只能在固定时段开展。 25． 下列有利于搜索引擎优化的做法有（ ）。 A．在网页中大量堆砌关键词 B．使网站导航清晰并制作网站地图 C．将关键词放在标题等重要位置 D．合理控制页面容量以提高显示速度 【答案】BCD 【解析】清晰导航、突出关键词和合理页面容量均有利于搜索引擎收录与排名；大量堆砌关键词应坚决杜绝。 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26． 互联网广告应具有可识别性，并显著标明“广告”。（ ） 【答案】√ 【解析】互联网广告应显著标明“广告”，使消费者能够辨明其广告属性。 27． 矩形广告的尺寸种类比通栏广告少，组合方式也较固定。（ ） 【答案】× 【解析】矩形广告的尺寸种类更多，组合方式更灵活，可以分布在页面不同位置。 28． 背投广告在当前页面背后弹出，通常不会影响用户正常浏览。（ ） 【答案】√ 【解析】背投广告位于用户已打开网页的后面，不会影响正常浏览，关闭其他网页后仍可能存在。 29． 只要统计点击率，就能充分反映网络广告的全部效果。（ ） 【答案】× 【解析】点击率不能充分反映网络广告的全部效果，还应关注响应率、转化率、销售额及点击之外的影响。 30． 外部列表服务中，投放企业本身通常不拥有用户的E－mail地址资料。（ ） 【答案】√ 【解析】外部列表由专业服务机构提供，投放企业无须拥有、管理和维护用户地址资料。 31． 内部列表E－mail营销主要是一项可以临时完成的短期工作。（ ） 【答案】× 【解析】内部列表E－mail营销是一项长期性工作，地址资源和用户关系都需要较长时间积累。 32． 搜索引擎登录能使网页进入索引库，但不能保证获得较好的关键词排名。（ ） 【答案】√ 【解析】搜索引擎登录有助于网页被搜索到并提高可视性，但不能保证在特定关键词结果中排名靠前。 33． 搜索引擎竞价广告普遍采用 CPM 按千次展示计费的结算方式。（ ） 【答案】× 【解析】搜索引擎竞价广告主流采用 CPC（按点击付费）模式，只有用户点击广告时才产生扣费；CPM 是按千次展示计费，并非竞价搜索广告的主流结算方式。 34． 关键词密度应保持适度，不能通过大量堆砌关键词来提高排名。（ ） 【答案】√ 【解析】关键词过密既可能受到搜索引擎压制，也容易引起用户厌烦，因此应保持适度。 35． 网页页面容量越大，对搜索引擎Spider程序越友好。（ ） 【答案】× 【解析】页面容量应合理，容量过大会影响显示速度，不利于提升对Spider程序的友好度。 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36． 简述网络广告营销管理的主要过程。 【答案】 （1）明确营销传播目标，识别目标受众。 （2）确定广告组合与网络广告预算。 （3）制订媒体计划，包括媒体、形式和进度安排。 （4）制作网络广告并组织投放。 （5）跟踪、测试并评估广告效果。 37． 简述E－mail营销的一般过程。 【答案】 （1）制订营销计划，分析现有E－mail营销资源。 （2）决定是否使用外部列表并选择服务商。 （3）分别设计内部列表和外部列表的邮件内容。 （4）按计划向潜在用户发送信息。 （5）分析并总结营销活动效果。 38． 简述搜索引擎优化的主要途径。 【答案】 （1）明确网站主题，丰富并更新相关内容。 （2）适度设置并突出关键词。 （3）创建高质量链接，避免用图片显示文字。 （4）清晰设置导航和网站地图。 （5）合理控制页面容量。 （6）利用SEO软件整合优化工作。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39． 某礼品网店准备在节日前开展网络信息推广。网店已有1200名自愿注册会员，过去半年很少发送邮件，部分邮箱可能已经失效。推广人员还计划借助一家生活类电子周刊触达本地潜在顾客。首轮邮件发送后，退信比例较高；部分收件人表示主题不够明确，正文全部放在一张大图中，也找不到退出订阅的入口。与此同时，网店准备利用搜索引擎吸引新顾客，但网站主题分散、关键词大量重复，导航层级复杂，部分商品说明仅以图片文字呈现。推广人员希望在控制投入的同时提高访问量，并持续评估推广效果。 （1）该网店可分别采用哪两类E－mail列表？说明两类列表的使用方式。（3分） （2）针对邮件中出现的问题，提出三项改进措施。（3分） （3）针对网站现状提出四项搜索引擎优化建议，并列出两项可用于评估推广效果的指标。（4分） 【答案】 （1）（3分） ①使用内部列表，向本店自愿注册会员发送有价值的信息。（1分） ②使用外部列表，借助专业服务商或电子周刊投放邮件广告。（1分） ③内部列表由网店管理地址资源，外部列表的地址资料由服务商管理。（1分） （2）（3分） ①跟进退信，及时删除无效邮箱地址。（1分） ②使主题明确、完整且有吸引力，并清晰标明发件人。（1分） ③正文采用简洁统一的文字排版，以图片作补充，同时提供更新订阅和退出入口。（1分） （3）（4分） ①明确网站主题，丰富并持续更新相关内容。（0.5分） ②控制关键词密度，在标题、段落标题等重要位置合理突出关键词。（0.5分） ③简化导航并制作清晰有效的网站地图。（0.5分） ④用可识别文本呈现商品说明，合理控制页面容量。（0.5分） ⑤可用网站点击率和网站流量评估效果，也可结合转化率、独立用户数等指标持续分析。（每列出一项符合要求的指标得1分，共2分） 学科网（北京）股份有限公司 $