项目五 任务一 发布网络广告 《网络营销实务》（人大版第二版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《网络营销实务》（人大版第二版） 项目五 网络信息推广 任务一 发布网络广告 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1．网络广告的三个主体是（ ）。 A．广告主、广告受众和网络 B．广告主、广告公司和报纸 C．广告受众、电视和广播 D．网站、杂志和户外媒体 2．网络广告能够针对受众传递信息并实现双向沟通，体现的特点是（ ）。 A．传播范围广 B．可定向性和交互性 C．信息量大 D．成本低 3．互联网广告便于消费者辨明其广告属性，应当（ ）。 A．隐藏广告来源 B．省略广告提示 C．显著标明“广告” D．只使用文字链接 4．下列属于PC端广告形式的是（ ）。 A．墙纸式广告 B．屏幕保护程序广告 C．焦点图广告 D．贴片广告 5．以横贯页面的形式出现在网页顶部、中部或底部的广告是（ ）。 A．通栏广告 B．矩形广告 C．背投广告 D．文字链广告 6．尺寸种类较多、组合灵活，并可链接广告主主页或站点的图片或动态影像广告是（ ）。 A．通栏广告 B．矩形广告 C．电子邮件广告 D．屏幕保护程序广告 7．打开网站页面时在当前页面背后自动弹出的窗口广告是（ ）。 A．流媒体广告 B．贴片广告 C．背投广告 D．焦点图广告 8．能够以“流”的方式实现边下载边播放的广告是（ ）。 A．文字链广告 B．墙纸式广告 C．通栏广告 D．流媒体广告 9．将广告加入读者订阅的电子刊物并定期发送到相应邮箱，属于（ ）。 A．邮件列表广告 B．电子邮件式广告 C．软件搭载广告 D．插播式广告 10．下列属于移动端广告分类的是（ ）。 A．背投广告 B．信息流广告 C．电子邮件广告 D．墙纸式广告 11．以网络工具类免费软件作为载体传递产品及服务信息的广告是（ ）。 A．移动端广告 B．文字链广告 C．软件广告 D．流媒体广告 12．根据广告被点击的次数收费的定价模式是（ ）。 A．CPA B．CPM C．CPT D．CPC 13．以实际销售产品数量换算广告金额的定价模式是（ ）。 A．CPS B．CPA C．CPM D．CPT 14．选择网络广告合作网站时，需要考虑的因素是（ ）。 A．广告人员的个人爱好 B．网站质量与技术力量 C．网页颜色的单一程度 D．企业办公场所面积 15．下列属于网络广告创意原则的是（ ）。 A．复杂性原则 B．封闭性原则 C．精确性原则 D．固定性原则 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16．网络广告的特点有（ ）。 A．信息量大 B．受众数量可准确统计 C．传播范围仅限本地 D．发布后不能灵活调整 17．下列属于PC端广告形式的有（ ）。 A．流媒体广告 B．墙纸式广告 C．文字链广告 D．焦点图广告 18．富媒体广告的特征有（ ）。 A．具有声音、图片、文字、动画等多维表现形式 B．费用较低 C．对媒体流量要求很低 D．强曝光、高互动、易分享 19．关键字广告的形式有（ ）。 A．把广告制成屏幕保护程序供用户下载 B．将公司名称或产品商标关键字链接到相关网站 C．购买关键字搜索结果中的相应排名 D．把广告加入订阅刊物后发送到邮箱 20．移动端广告包括（ ）。 A．背投广告 B．焦点图广告 C．电子邮件广告 D．信息流广告 21．网络广告效果测量指标包括（ ）。 A．企业员工人数 B．办公场地面积 C．独立用户数 D．重复访问数量 22．网络广告定价模式包括（ ）。 A．每次行动成本 B．每次点击成本 C．每时间成本 D．每名员工成本 23．网络广告营销传播目标包括（ ）。 A．建立品牌认知或偏好 B．促使顾客即时购买 C．保证广告成本为零 D．刺激客户交互行为 24．选择网络广告合作网站时应考虑（ ）。 A．访问量 B．广告主个人审美偏好 C．定向功能和可靠性 D．计费方法和管理水平 25．提高网络广告效果的方法有（ ）。 A．省略广告策略调研 B．设计有针对性的网络广告 C．优化网络广告资源组合 D．对广告效果进行跟踪控制 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的填“√”，错误的填“×”） 26．网络广告的计价方式比传统广告更易依据展示、点击或销售结果进行衡量。（ ） 27．网络媒体广告只有PC端广告一种形式。（ ） 28．富媒体广告费用较高，并且对媒体流量要求极高。（ ） 29．邮件列表广告是不考虑用户订阅情况而发送的广告。（ ） 30．CPM是一种展示付费广告定价模式。（ ） 31．CPT按照实际销售产品数量计算广告金额。（ ） 32．网络广告进度安排需要考虑连续性、周期性、间歇性和密度。（ ） 33．为丰富广告表现，每个页面所有图片文件的总大小应超过30K。（ ） 34．被下载次数和点击率是网络广告效果测试的直接评价标准。（ ） 35．评估网络广告效果时，只需计算点击率，不必关注点击以外的效果。（ ） 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36．简述网络广告的主要形式。 37．简述网络广告营销管理的主要过程。 38．简述网络广告效果评估的标准与方法。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39．某企业准备为一款新品发布网络广告，目标是建立品牌认知并促使顾客即时购买，目标受众为经常使用移动设备的年轻用户。团队尚未判断候选网络既有群体与目标受众的相交度，就因价格低选择了一家网站，也未考察其访问量、定向功能、可靠性和管理水平。广告页面文案冗长，企业标志不醒目，图片文件过大，缺少互动设计，也未显著标明“广告”。投放后，团队只查看点击率，未跟踪转化率、销售额等指标，也未比较不同广告形式或投放周期的效果。 （1）写出该企业已经明确的两项营销传播目标，并指出投放前还应完成的一项受众判断。（2分） （2）分别为“扩大品牌展示”和“按点击付费”选择合适的定价模式，并说明依据。（2分） （3）从媒体选择和广告制作两个方面提出改进措施。（3分） （4）指出现有效果评估的不足，并提出两种改进方法。（3分） 学科网（北京）股份有限公司 $ 《网络营销实务》（人大版第二版） 项目五 网络信息推广 任务一 发布网络广告 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1．网络广告的三个主体是（ ）。 A．广告主、广告受众和网络 B．广告主、广告公司和报纸 C．广告受众、电视和广播 D．网站、杂志和户外媒体 【答案】A 【解析】网络广告有广告主、广告受众和网络三个主体，三者通过网络传递、寻找信息并实现双向沟通。 2．网络广告能够针对受众传递信息并实现双向沟通，体现的特点是（ ）。 A．传播范围广 B．可定向性和交互性 C．信息量大 D．成本低 【答案】B 【解析】针对受众传递信息体现可定向性，广告主与受众双向沟通体现交互性。 3．互联网广告便于消费者辨明其广告属性，应当（ ）。 A．隐藏广告来源 B．省略广告提示 C．显著标明“广告” D．只使用文字链接 【答案】C 【解析】互联网广告应具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。 4．下列属于PC端广告形式的是（ ）。 A．墙纸式广告 B．屏幕保护程序广告 C．焦点图广告 D．贴片广告 【答案】D 【解析】PC端广告包括通栏、矩形、背投、流媒体、富媒体、电子邮件、文字链和贴片广告。 5．以横贯页面的形式出现在网页顶部、中部或底部的广告是（ ）。 A．通栏广告 B．矩形广告 C．背投广告 D．文字链广告 【答案】A 【解析】通栏广告常见于综合门户类网站，横贯页面，可位于网页顶部、中部或底部。 6．尺寸种类较多、组合灵活，并可链接广告主主页或站点的图片或动态影像广告是（ ）。 A．通栏广告 B．矩形广告 C．电子邮件广告 D．屏幕保护程序广告 【答案】B 【解析】矩形广告通常以JPEG、PNG、SWF等格式建立，可链接广告主主页或站点，并能灵活分布在页面不同位置。 7．打开网站页面时在当前页面背后自动弹出的窗口广告是（ ）。 A．流媒体广告 B．贴片广告 C．背投广告 D．焦点图广告 【答案】C 【解析】背投广告随网页打开而自动弹出，位置在已打开网页后面，具有独立页面和大幅显示的特点。 8．能够以“流”的方式实现边下载边播放的广告是（ ）。 A．文字链广告 B．墙纸式广告 C．通栏广告 D．流媒体广告 【答案】D 【解析】流媒体广告利用流媒体技术传播信息，可边下载边播放，信息传递直接、表达内容丰富。 9．将广告加入读者订阅的电子刊物并定期发送到相应邮箱，属于（ ）。 A．邮件列表广告 B．电子邮件式广告 C．软件搭载广告 D．插播式广告 【答案】A 【解析】邮件列表广告又称直邮广告，是把广告加入读者订阅的电子刊物并定期发送的形式。 10．下列属于移动端广告分类的是（ ）。 A．背投广告 B．信息流广告 C．电子邮件广告 D．墙纸式广告 【答案】B 【解析】移动端广告包括启动画面、开屏、插屏广告，焦点图广告、信息流广告、矩形类广告、富媒体广告和贴片广告。 11．以网络工具类免费软件作为载体传递产品及服务信息的广告是（ ）。 A．移动端广告 B．文字链广告 C．软件广告 D．流媒体广告 【答案】C 【解析】软件广告以网络工具类免费软件为载体，主要包括软件搭载、墙纸式和屏幕保护程序广告。 12．根据广告被点击的次数收费的定价模式是（ ）。 A．CPA B．CPM C．CPT D．CPC 【答案】D 【解析】CPC是每次点击成本，属于点击付费广告，根据广告被点击的次数收费。 13．以实际销售产品数量换算广告金额的定价模式是（ ）。 A．CPS B．CPA C．CPM D．CPT 【答案】A 【解析】CPS是每次销售产品数量成本，以实际销售产品数量换算广告金额，适合购物、导购等网站。 14．选择网络广告合作网站时，需要考虑的因素是（ ）。 A．广告人员的个人爱好 B．网站质量与技术力量 C．网页颜色的单一程度 D．企业办公场所面积 【答案】B 【解析】选择合作网站应考虑网站质量与技术力量、访问量、定向功能、可靠性、计费方法和管理水平等因素。 15．下列属于网络广告创意原则的是（ ）。 A．复杂性原则 B．封闭性原则 C．精确性原则 D．固定性原则 【答案】C 【解析】网络广告创意遵循目标性、关注性、简洁性、互动性、多样性和精确性原则。 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16．网络广告的特点有（ ）。 A．信息量大 B．受众数量可准确统计 C．传播范围仅限本地 D．发布后不能灵活调整 【答案】AB 【解析】网络广告具有信息量大、传播范围广、灵活便捷、受众数量可准确统计等特点。 17．下列属于PC端广告形式的有（ ）。 A．流媒体广告 B．墙纸式广告 C．文字链广告 D．焦点图广告 【答案】AC 【解析】流媒体广告和文字链广告属于PC端广告；墙纸式广告属于软件广告，焦点图广告属于移动端广告分类。 18．富媒体广告的特征有（ ）。 A．具有声音、图片、文字、动画等多维表现形式 B．费用较低 C．对媒体流量要求很低 D．强曝光、高互动、易分享 【答案】AD 【解析】富媒体广告表现形式多维，具有强曝光、高互动、易分享的特征，但费用较高，对媒体流量要求极高。 19．关键字广告的形式有（ ）。 A．把广告制成屏幕保护程序供用户下载 B．将公司名称或产品商标关键字链接到相关网站 C．购买关键字搜索结果中的相应排名 D．把广告加入订阅刊物后发送到邮箱 【答案】BC 【解析】将公司名称或产品商标关键字链接到相关网站、购买关键字搜索排名，均属于关键字广告形式。 20．移动端广告包括（ ）。 A．背投广告 B．焦点图广告 C．电子邮件广告 D．信息流广告 【答案】BD 【解析】焦点图广告和信息流广告均属于移动端广告分类；背投广告和电子邮件广告属于PC端广告形式。 21．网络广告效果测量指标包括（ ）。 A．企业员工人数 B．办公场地面积 C．独立用户数 D．重复访问数量 【答案】CD 【解析】独立用户数和重复访问数量均是网络广告效果测量指标。 22．网络广告定价模式包括（ ）。 A．每次行动成本 B．每次点击成本 C．每时间成本 D．每名员工成本 【答案】ABC 【解析】网络广告定价模式包括CPA、CPC、CPM、CPT和CPS，不包括每名员工成本。 23．网络广告营销传播目标包括（ ）。 A．建立品牌认知或偏好 B．促使顾客即时购买 C．保证广告成本为零 D．刺激客户交互行为 【答案】ABD 【解析】建立品牌认知或偏好、促使顾客即时购买、刺激客户交互行为均属于网络广告营销传播目标。 24．选择网络广告合作网站时应考虑（ ）。 A．访问量 B．广告主个人审美偏好 C．定向功能和可靠性 D．计费方法和管理水平 【答案】ACD 【解析】合作网站的访问量、定向功能、可靠性、计费方法和管理水平都会影响媒体选择。 25．提高网络广告效果的方法有（ ）。 A．省略广告策略调研 B．设计有针对性的网络广告 C．优化网络广告资源组合 D．对广告效果进行跟踪控制 【答案】BCD 【解析】提高效果应重视策略调研、针对性设计、资源组合优化和效果跟踪控制，不能省略调研。 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的填“√”，错误的填“×”） 26．网络广告的计价方式比传统广告更易依据展示、点击或销售结果进行衡量。（ ） 【答案】√ 【解析】网络广告可按展示、点击、引导、销售等结果计费，计价方法更便于量化广告效果。 27．网络媒体广告只有PC端广告一种形式。（ ） 【答案】× 【解析】网络媒体广告可分为PC端广告和移动端广告，此外还存在以免费网络工具类软件为载体的软件广告。 28．富媒体广告费用较高，并且对媒体流量要求极高。（ ） 【答案】√ 【解析】富媒体广告文件规格大，强调流畅播放，投放目标主要集中在大型门户及重点垂直网站。 29．邮件列表广告是不考虑用户订阅情况而发送的广告。（ ） 【答案】× 【解析】邮件列表广告利用电子邮件列表，把广告加入读者所订阅的刊物并定期发送。 30．CPM是一种展示付费广告定价模式。（ ） 【答案】√ 【解析】CPM按广告展示计费，广告内容得到展示后，广告主即为此付费。 31．CPT按照实际销售产品数量计算广告金额。（ ） 【答案】× 【解析】CPT按投放时间计费；按照实际销售产品数量计费的是CPS。 32．网络广告进度安排需要考虑连续性、周期性、间歇性和密度。（ ） 【答案】√ 【解析】媒体进度可按全年或选定时间安排，并综合考虑连续、周期、间歇和密度等因素。 33．为丰富广告表现，每个页面所有图片文件的总大小应超过30K。（ ） 【答案】× 【解析】图片文件不宜过大，每个页面所有图片文件的总大小一般应控制在30K以内，以缩短访问时间。 34．被下载次数和点击率是网络广告效果测试的直接评价标准。（ ） 【答案】√ 【解析】效果测试的直接评价标准包括被下载次数和点击率，最终评价标准包括响应率、转化率和销售额等。 35．评估网络广告效果时，只需计算点击率，不必关注点击以外的效果。（ ） 【答案】× 【解析】点击率不能充分反映网络广告的真正效果，还应关注转化等点击以外的效果，并可采用对比分析法和加权计算法。 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36．简述网络广告的主要形式。 【答案】PC端广告包括通栏、矩形、背投、流媒体、富媒体、电子邮件、文字链和贴片广告；移动端广告包括开屏或插屏、焦点图、信息流、矩形类、富媒体和贴片广告；软件广告包括软件搭载、墙纸式和屏幕保护程序广告。 37．简述网络广告营销管理的主要过程。 【答案】明确营销传播目标，识别目标受众，判定网络既有群体与目标受众的相交度，确定广告组合和预算，制订媒体计划，制作网络广告，最后评估效果；相交度不符合要求时进行传统广告策划。 38．简述网络广告效果评估的标准与方法。 【答案】直接评价标准有被下载次数、点击率；最终评价标准有响应率、转化率、销售额等。评估可计算点击率和转化率，也可采用对比分析法，将不同对象或广告进行比较，或采用加权计算法比较不同形式、媒体和投放周期的效果。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39．某企业准备为一款新品发布网络广告，目标是建立品牌认知并促使顾客即时购买，目标受众为经常使用移动设备的年轻用户。团队尚未判断候选网络既有群体与目标受众的相交度，就因价格低选择了一家网站，也未考察其访问量、定向功能、可靠性和管理水平。广告页面文案冗长，企业标志不醒目，图片文件过大，缺少互动设计，也未显著标明“广告”。投放后，团队只查看点击率，未跟踪转化率、销售额等指标，也未比较不同广告形式或投放周期的效果。 （1）写出该企业已经明确的两项营销传播目标，并指出投放前还应完成的一项受众判断。（2分） （2）分别为“扩大品牌展示”和“按点击付费”选择合适的定价模式，并说明依据。（2分） （3）从媒体选择和广告制作两个方面提出改进措施。（3分） （4）指出现有效果评估的不足，并提出两种改进方法。（3分） 【答案】 （1）目标是建立品牌认知、促使顾客即时购买；投放前应识别目标受众，并判断候选网络既有群体与目标受众的相交度。 （2）扩大品牌展示可选择CPM，按广告展示计费；按点击付费应选择CPC，根据广告被点击的次数收费。 （3）媒体选择：综合考察网站质量与技术力量、访问量、定向功能、可靠性、计费方法和管理水平。广告制作：文案简短直接，突出企业标志和品牌形象，控制图片文件大小，增强互动，显著标明“广告”。 （4）不足：只看点击率，未关注转化率、销售额等最终效果，也未比较不同形式或周期。改进：计算点击率和转化率并跟踪响应率、销售额；采用对比分析法或加权计算法比较不同广告形式、媒体或投放周期。 学科网（北京）股份有限公司 $