项目五 任务二 实施E-mail营销 《网络营销实务》（人大版第二版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《网络营销实务》（人大版第二版） 项目五 网络信息推广 任务二 实施E-mail营销 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1．E－mail营销是指（ ）。 A．在用户事先许可的前提下，通过电子邮件向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段 B．不经用户许可，向尽可能多的邮箱发送商业广告 C．只利用电子邮件完成产品的直接销售 D．购买邮箱地址后批量发送网站链接 【答案】A 【解析】有效的E－mail营销以用户事先许可为前提，以电子邮件为传递方式，并向目标用户提供有价值的信息。 2．E－mail营销定义所强调的三个基本因素是（ ）。 A．用户数量、发送频率、邮件格式 B．基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户有价值 C．企业网站、专业服务商、在线销售 D．品牌宣传、产品促销、市场调研 【答案】B 【解析】三个基本因素缺少任何一个，都不能称为有效的E－mail营销。 3．E－mail营销的功能主要表现在（ ）个方面。 A．五 B．六 C．八 D．十 【答案】C 【解析】其八项功能为品牌形象、产品推广／销售、顾客关系、顾客服务、网站推广、资源合作、市场调研和增强市场竞争力。 4．更有利于企业通过长期联系逐步提升品牌形象的做法是（ ）。 A．偶尔购买邮箱地址发送广告 B．只用直接销售指标评价全部效果 C．仅在企业成立庆典时发送一次邮件 D．利用企业内部列表开展经常性的E－mail营销 【答案】D 【解析】品牌建设不能通过几封邮件完成，规范、专业且经常性的内部列表营销更能在长期联系中积累品牌价值。 5．利用电子邮件开展在线调查的突出优点是（ ）。 A．问卷投放和回收周期短、成本低廉 B．不需要明确调查对象和内容 C．可以保证所有收件人都参与调查 D．无须对调查结果进行分析 【答案】A 【解析】在线调查属于E－mail营销的市场调研功能，具有投放和回收周期短、成本低廉的优点。 6．E－mail营销在市场竞争中显得尤为重要，主要因为它（ ）。 A．只能向少量用户传递简短信息 B．传递信息直接、完整，并可在短时间内发送给列表中的所有用户 C．完全取代了其他网络营销手段 D．不需要用户地址资源和内容设计 【答案】B 【解析】信息传递最直接、最完整，并能迅速覆盖列表用户，是E－mail营销增强市场竞争力的重要基础。 7．从技术上保证用户方便加入或退出列表，并实现资料管理、邮件发送和效果跟踪，属于（ ）。 A．内容基础 B．品牌基础 C．技术基础 D．销售基础 【答案】C 【解析】加入与退出、用户资料管理、邮件发送和效果跟踪等功能共同构成E－mail营销的技术基础。 8．关于外部列表，下列说法正确的是（ ）。 A．投放企业必须拥有全部用户邮箱资料 B．投放企业必须自行维护服务商的用户资料 C．它只能用于企业内部会员通信 D．它是网络广告的一种表现形式 【答案】D 【解析】外部列表由专业服务机构提供服务，投放企业不拥有也无须维护用户邮箱资料，属于网络广告的一种表现形式。 9．外部列表E－mail营销的两项基础是（ ）。 A．潜在用户邮箱地址资源的选择和营销内容设计 B．企业自建技术平台和注册会员管理 C．网站建设和网下渠道销售 D．邮件发送频率和直接销售指标 【答案】A 【解析】外部列表的技术平台由专业服务商提供，因此其基础相应为潜在用户邮箱地址资源的选择和内容设计。 10．E－mail营销的主流方式是（ ）。 A．未经许可的批量发送 B．利用内部列表开展E－mail营销 C．只利用外部列表投放广告 D．出售用户邮箱地址 【答案】B 【解析】利用内部列表开展E－mail营销是主流方式，企业建立属于自己的邮件列表很有必要。 11．开展E－mail营销一般首先应当（ ）。 A．直接向所有地址发送促销信息 B．只比较邮件格式，不分析资源 C．制订营销计划并分析现有E－mail营销资源 D．活动结束后再决定目标用户 【答案】C 【解析】一般过程的第一步是制订E－mail营销计划，分析目前拥有的资源；若企业拥有用户邮箱资源，应首先利用内部资源。 12．下列最有助于处理退信并避免企业邮件成为垃圾邮件的是（ ）。 A．继续向退回地址反复发送 B．在抄送栏集中显示所有客户地址 C．拒绝用户退出邮件列表 D．跟进退回邮件并及时删除无效邮箱地址 【答案】D 【解析】及时跟进退信、清理无效地址，可以维护列表质量，也是避免邮件被作为垃圾邮件处理的具体做法。 13．有利于提高电子邮件阅读率的主题设计是（ ）。 A．提供收件人感兴趣且明确、完整、有吸引力的信息 B．越简单越好，不必表达完整信息 C．越复杂越好，尽量堆叠内容 D．只写企业名称，不呈现信息重点 【答案】A 【解析】邮件主题既要提供收件人感兴趣的信息，又应避免过于简单或复杂，做到明确、完整、有吸引力。 14．设计营销邮件正文时，正确的做法是（ ）。 A．把全部正文嵌入图片 B．突出公司LOGO，使用统一字体，并把图片作为补充 C．使用多种字体填满版面，不留空行 D．把最重要的信息放在预览框之外 【答案】B 【解析】正文应突出公司LOGO，把重要信息放在预览框中，统一字体、简洁突出重点；图片只能作为补充，不能嵌入正文。 15．实训活动中，在获取电子邮件地址并制订发送方案之后，应当（ ）。 A．立即出售已收集的邮箱地址 B．停止提供任何邮件服务 C．发送E－mail，收集反馈信息并及时回复 D．忽略反馈，只统计发送数量 【答案】C 【解析】活动步骤依次包括获取地址、制订发送方案、发送邮件并收集反馈及及时回复、主动提供E－mail服务。 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16．E－mail从普通通信工具发展为营销工具所需的环境条件包括（ ）。 A．有一定数量的E－mail用户 B．有专业服务商，或企业内部具备开展E－mail营销的能力 C．所有收件人必须产生完全相同的反应 D．可以不经用户许可发送商业邮件 【答案】AB 【解析】除一定数量的用户及相应服务能力外，还要求用户对信息有一定兴趣和反应；并非所有用户反应相同，更不能取消许可前提。 17．下列属于E－mail营销功能的有（ ）。 A．品牌形象 B．物流运输 C．资源合作 D．生产制造 【答案】AC 【解析】品牌形象和资源合作均属于八项功能，物流运输与生产制造不在所列功能中。 18．与搜索引擎收录后被动等待用户检索相比，利用电子邮件推广网站的特点有（ ）。 A．可以主动向用户推广网站 B．只能被动等待用户发现网站 C．只能采用简单广告形式 D．推荐形式灵活，可采用新闻报道、案例分析等形式 【答案】AD 【解析】电子邮件能够主动推广网站，且既可使用简单广告，也可通过新闻报道、案例分析等灵活形式吸引关注。 19．关于许可获得的E－mail地址资源，下列说法正确的有（ ）。 A．可以任意出售给其他企业 B．是企业宝贵的营销资源，可以长期重复利用 C．可在一定范围内与合作伙伴相互推广、互换广告空间 D．使用这类资源不受营销预算和范围限制 【答案】BC 【解析】许可地址可长期利用，并可在一定范围内开展资源合作；任意出售和无限制使用均不符合许可营销要求。 20．关于内部列表和外部列表，下列说法正确的有（ ）。 A．内部列表中的用户资料由外部服务商所有 B．内部列表是企业或网站利用注册用户资料开展的营销 C．外部列表要求投放企业管理和维护服务商的用户资料 D．外部列表投放企业本身不拥有用户邮箱地址资料 【答案】BD 【解析】内部列表建立在企业或网站的注册用户资料上；外部列表则由专业机构提供服务，投放企业不拥有也无须维护这些资料。 21．建立并经营内部邮件列表涉及的问题有（ ）。 A．可由一个人独立完成，无须与其他功能结合 B．用户必须被强制加入，才能迅速扩大规模 C．往往涉及技术开发、网页设计、内容编辑及相关部门协作 D．用户数量需要长期积累，并需投入资源推广列表 【答案】CD 【解析】内部列表通常要结合网站功能并由多方面协作完成；用户必须自愿加入，其数量也需要较长时间积累。 22．开展E－mail营销需要解决的三个基本问题是（ ）。 A．向哪些用户发送 B．发送什么内容 C．如何发送 D．如何只用直接销售额衡量全部价值 【答案】ABC 【解析】目标用户、邮件内容和发送方式是开展E－mail营销必须解决的三个基本问题。 23．E－mail营销的一般过程包括（ ）。 A．制订计划并分析现有资源 B．决定是否使用外部列表并选择合适的服务商 C．内部列表与外部列表必须使用完全相同的邮件内容 D．对营销活动效果进行分析总结 【答案】ABD 【解析】一般过程还包括分别设计内外部列表内容和按计划发送；内外部列表应分别设计，而不是强求内容完全相同。 24．避免企业电子邮件成为垃圾邮件的具体做法有（ ）。 A．收集邮箱时明确告知用户收集目的 B．加入列表后不再允许用户更新订阅或退出 C．跟进退信并及时删除无效邮箱地址 D．避免在收件人栏和抄送栏出现多个邮箱地址 【答案】ACD 【解析】企业还应允许用户随时更新订阅和退出列表；A、C、D均为许可、列表维护和地址保护方面的明确要求。 25．提高电子邮件阅读率可采取的措施有（ ）。 A．将正文全部嵌入图片以替代文字 B．使邮件主题明确、完整且有吸引力 C．使发件人信息清晰、明确 D．准确称呼收件人 【答案】BCD 【解析】主题、发件人信息和称呼都会影响阅读；图片只能补充正文，不能把正文嵌入图片。 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26．获得用户许可的方式可以是用户为获得某些服务注册为会员，也可以是用户主动订阅新闻邮件或电子刊物。（ ） 【答案】√ 【解析】许可营销以向用户提供有价值的信息或服务为前提，注册会员和主动订阅都是获得许可的方式。 27．只要通过电子邮件发送了商业信息，即使未经许可且信息对用户无价值，也属于有效的E－mail营销。（ ） 【答案】× 【解析】许可、电子邮件传递和有价值信息三个基本因素缺一不可。 28．通过内部会员通信等方式提供顾客服务，可以在节约大量服务成本的同时提高服务质量。（ ） 【答案】√ 【解析】电子邮件既是沟通工具，也可成为高效的顾客服务手段。 29．采用外部列表时，投放企业必须拥有并维护服务商所提供的全部用户邮箱资料。（ ） 【答案】× 【解析】外部列表的投放企业不拥有用户邮箱资料，也无须管理和维护这些资料。 30．内部列表和外部列表各有优势，两者并不矛盾，必要时可以同时采用。（ ） 【答案】√ 【解析】两种列表的资源所有权和实施方式不同，但可以根据需要配合使用。 31．每一次E－mail营销活动都必须完整经历一般过程中的所有步骤，不能调整。（ ） 【答案】× 【解析】一般过程并非每次活动都必须全部经历，不同企业和不同阶段的内容、方法也会有所区别。 32．内部列表E－mail营销通常是一项长期性工作，其用户资源需要相当长时间积累。（ ） 【答案】√ 【解析】内部列表往往在网站策划建设阶段即纳入计划，列表建立和用户数量增长都需要长期积累。 33．邮件主题越复杂、包含的信息越多，阅读率就一定越高。（ ） 【答案】× 【解析】主题应避免过于简单或过于复杂，重点是明确、完整、有吸引力并符合收件人兴趣。 34．设计营销邮件时，可突出公司LOGO、统一字体、巧用空行，并把最重要的信息放在邮件预览框中。（ ） 【答案】√ 【解析】这些做法有助于正文简洁明了、突出重点，从而提高邮件阅读率。 35．E－mail只是一种单向信息发布工具，在顾客关系维护方面没有价值。（ ） 【答案】× 【解析】E－mail具有互动交流属性，在顾客服务、关系维护等方面能够发挥重要作用。 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36．简述开展E－mail营销的三大基础。 【答案】一是技术基础，支持加入、退出、资料管理、发送和效果跟踪；二是用户自愿加入形成的邮箱地址资源；三是对用户有价值的邮件内容。 37．简述建立并经营内部邮件列表需要重点解决的问题。 【答案】列表建设要与网站功能结合并由多方面协作；用户须自愿加入，内容要有价值且制作专业；用户数量需长期积累，还要投入资源推广列表。 38．简述提高电子邮件阅读率的主要做法。 【答案】主题应符合兴趣并明确、完整、有吸引力；正文个性化，突出LOGO和预览框重点，字体统一、图片仅作补充；发件人清晰并准确称呼收件人。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39．C公司经营水晶、宝石等礼品，计划在春节前后以广州为试点开展E－mail营销，预算较谨慎，暂不开展网上销售，主要用于品牌宣传并支持网下销售。公司网站有1000多名注册用户，但很少向会员发送信息；为补充内部资源，公司比较了服务商的列表定位程度、报价和服务，选择了一份拥有20000名广州白领订户的电子周刊。公司连续四周在每周四发送信息，前两次宣传企业形象，后两次推广流行礼品，并为内部列表和外部列表分别制作每周不同的内容。活动期间网站日均访问量超过活动前一个月的3倍，发信后次日和第三日增长尤其明显；但内部列表退信比例较高，网站宣传未同步，用户平均停留时间反而缩短。请回答： （1）概括该公司实施E－mail营销所体现的一般步骤。（5分） （2）针对退信比例较高和网站宣传未同步两个问题，分别提出处理措施。（3分） （3）该公司为什么需要同时使用内部列表和外部列表？（2分） 【答案】（1）制订营销计划并分析现有资源；决定使用外部列表并选择合适服务商；分别设计内部、外部列表邮件内容；按计划发送信息；分析总结活动效果。（2）跟进退信并及时删除无效邮箱地址；使企业网站宣传与邮件活动同步，承接邮件带来的访问。（3）公司应首先利用已有注册用户这一内部资源，但其内部资源数量有限且长期疏于维护；外部列表可借助定位明确的专业服务商补充目标用户覆盖，两者各有优势，可以同时采用。 学科网（北京）股份有限公司 $ 《网络营销实务》（人大版第二版） 项目五 网络信息推广 任务二 实施E-mail营销 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1．E－mail营销是指（ ）。 A．在用户事先许可的前提下，通过电子邮件向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段 B．不经用户许可，向尽可能多的邮箱发送商业广告 C．只利用电子邮件完成产品的直接销售 D．购买邮箱地址后批量发送网站链接 2．E－mail营销定义所强调的三个基本因素是（ ）。 A．用户数量、发送频率、邮件格式 B．基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户有价值 C．企业网站、专业服务商、在线销售 D．品牌宣传、产品促销、市场调研 3．E－mail营销的功能主要表现在（ ）个方面。 A．五 B．六 C．八 D．十 4．更有利于企业通过长期联系逐步提升品牌形象的做法是（ ）。 A．偶尔购买邮箱地址发送广告 B．只用直接销售指标评价全部效果 C．仅在企业成立庆典时发送一次邮件 D．利用企业内部列表开展经常性的E－mail营销 5．利用电子邮件开展在线调查的突出优点是（ ）。 A．问卷投放和回收周期短、成本低廉 B．不需要明确调查对象和内容 C．可以保证所有收件人都参与调查 D．无须对调查结果进行分析 6．E－mail营销在市场竞争中显得尤为重要，主要因为它（ ）。 A．只能向少量用户传递简短信息 B．传递信息直接、完整，并可在短时间内发送给列表中的所有用户 C．完全取代了其他网络营销手段 D．不需要用户地址资源和内容设计 7．从技术上保证用户方便加入或退出列表，并实现资料管理、邮件发送和效果跟踪，属于（ ）。 A．内容基础 B．品牌基础 C．技术基础 D．销售基础 8．关于外部列表，下列说法正确的是（ ）。 A．投放企业必须拥有全部用户邮箱资料 B．投放企业必须自行维护服务商的用户资料 C．它只能用于企业内部会员通信 D．它是网络广告的一种表现形式 9．外部列表E－mail营销的两项基础是（ ）。 A．潜在用户邮箱地址资源的选择和营销内容设计 B．企业自建技术平台和注册会员管理 C．网站建设和网下渠道销售 D．邮件发送频率和直接销售指标 10．E－mail营销的主流方式是（ ）。 A．未经许可的批量发送 B．利用内部列表开展E－mail营销 C．只利用外部列表投放广告 D．出售用户邮箱地址 11．开展E－mail营销一般首先应当（ ）。 A．直接向所有地址发送促销信息 B．只比较邮件格式，不分析资源 C．制订营销计划并分析现有E－mail营销资源 D．活动结束后再决定目标用户 12．下列最有助于处理退信并避免企业邮件成为垃圾邮件的是（ ）。 A．继续向退回地址反复发送 B．在抄送栏集中显示所有客户地址 C．拒绝用户退出邮件列表 D．跟进退回邮件并及时删除无效邮箱地址 13．有利于提高电子邮件阅读率的主题设计是（ ）。 A．提供收件人感兴趣且明确、完整、有吸引力的信息 B．越简单越好，不必表达完整信息 C．越复杂越好，尽量堆叠内容 D．只写企业名称，不呈现信息重点 14．设计营销邮件正文时，正确的做法是（ ）。 A．把全部正文嵌入图片 B．突出公司LOGO，使用统一字体，并把图片作为补充 C．使用多种字体填满版面，不留空行 D．把最重要的信息放在预览框之外 15．实训活动中，在获取电子邮件地址并制订发送方案之后，应当（ ）。 A．立即出售已收集的邮箱地址 B．停止提供任何邮件服务 C．发送E－mail，收集反馈信息并及时回复 D．忽略反馈，只统计发送数量 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16．E－mail从普通通信工具发展为营销工具所需的环境条件包括（ ）。 A．有一定数量的E－mail用户 B．有专业服务商，或企业内部具备开展E－mail营销的能力 C．所有收件人必须产生完全相同的反应 D．可以不经用户许可发送商业邮件 17．下列属于E－mail营销功能的有（ ）。 A．品牌形象 B．物流运输 C．资源合作 D．生产制造 18．与搜索引擎收录后被动等待用户检索相比，利用电子邮件推广网站的特点有（ ）。 A．可以主动向用户推广网站 B．只能被动等待用户发现网站 C．只能采用简单广告形式 D．推荐形式灵活，可采用新闻报道、案例分析等形式 19．关于许可获得的E－mail地址资源，下列说法正确的有（ ）。 A．可以任意出售给其他企业 B．是企业宝贵的营销资源，可以长期重复利用 C．可在一定范围内与合作伙伴相互推广、互换广告空间 D．使用这类资源不受营销预算和范围限制 20．关于内部列表和外部列表，下列说法正确的有（ ）。 A．内部列表中的用户资料由外部服务商所有 B．内部列表是企业或网站利用注册用户资料开展的营销 C．外部列表要求投放企业管理和维护服务商的用户资料 D．外部列表投放企业本身不拥有用户邮箱地址资料 21．建立并经营内部邮件列表涉及的问题有（ ）。 A．可由一个人独立完成，无须与其他功能结合 B．用户必须被强制加入，才能迅速扩大规模 C．往往涉及技术开发、网页设计、内容编辑及相关部门协作 D．用户数量需要长期积累，并需投入资源推广列表 22．开展E－mail营销需要解决的三个基本问题是（ ）。 A．向哪些用户发送 B．发送什么内容 C．如何发送 D．如何只用直接销售额衡量全部价值 23．E－mail营销的一般过程包括（ ）。 A．制订计划并分析现有资源 B．决定是否使用外部列表并选择合适的服务商 C．内部列表与外部列表必须使用完全相同的邮件内容 D．对营销活动效果进行分析总结 24．避免企业电子邮件成为垃圾邮件的具体做法有（ ）。 A．收集邮箱时明确告知用户收集目的 B．加入列表后不再允许用户更新订阅或退出 C．跟进退信并及时删除无效邮箱地址 D．避免在收件人栏和抄送栏出现多个邮箱地址 25．提高电子邮件阅读率可采取的措施有（ ）。 A．将正文全部嵌入图片以替代文字 B．使邮件主题明确、完整且有吸引力 C．使发件人信息清晰、明确 D．准确称呼收件人 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26．获得用户许可的方式可以是用户为获得某些服务注册为会员，也可以是用户主动订阅新闻邮件或电子刊物。（ ） 27．只要通过电子邮件发送了商业信息，即使未经许可且信息对用户无价值，也属于有效的E－mail营销。（ ） 28．通过内部会员通信等方式提供顾客服务，可以在节约大量服务成本的同时提高服务质量。（ ） 29．采用外部列表时，投放企业必须拥有并维护服务商所提供的全部用户邮箱资料。（ ） 30．内部列表和外部列表各有优势，两者并不矛盾，必要时可以同时采用。（ ） 31．每一次E－mail营销活动都必须完整经历一般过程中的所有步骤，不能调整。（ ） 32．内部列表E－mail营销通常是一项长期性工作，其用户资源需要相当长时间积累。（ ） 33．邮件主题越复杂、包含的信息越多，阅读率就一定越高。（ ） 34．设计营销邮件时，可突出公司LOGO、统一字体、巧用空行，并把最重要的信息放在邮件预览框中。（ ） 35．E－mail只是一种单向信息发布工具，在顾客关系维护方面没有价值。（ ） 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36．简述开展E－mail营销的三大基础。 37．简述建立并经营内部邮件列表需要重点解决的问题。 38．简述提高电子邮件阅读率的主要做法。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39．C公司经营水晶、宝石等礼品，计划在春节前后以广州为试点开展E－mail营销，预算较谨慎，暂不开展网上销售，主要用于品牌宣传并支持网下销售。公司网站有1000多名注册用户，但很少向会员发送信息；为补充内部资源，公司比较了服务商的列表定位程度、报价和服务，选择了一份拥有20000名广州白领订户的电子周刊。公司连续四周在每周四发送信息，前两次宣传企业形象，后两次推广流行礼品，并为内部列表和外部列表分别制作每周不同的内容。活动期间网站日均访问量超过活动前一个月的3倍，发信后次日和第三日增长尤其明显；但内部列表退信比例较高，网站宣传未同步，用户平均停留时间反而缩短。请回答： （1）概括该公司实施E－mail营销所体现的一般步骤。（5分） （2）针对退信比例较高和网站宣传未同步两个问题，分别提出处理措施。（3分） （3）该公司为什么需要同时使用内部列表和外部列表？（2分） 学科网（北京）股份有限公司 $