项目四 任务四 建立企业营销短视频账号 《网络营销实务》（人大版第二版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《网络营销实务》（人大版第二版） 项目四 认识网络营销常用工具与方法 任务四 建立企业营销短视频账号 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1．《米家什么值得买》能够兼顾产品推广与观看体验，最能体现短视频营销中哪两项要素的重要性？ A．内容和创意 B．版权和奖项 C．搜索和拍客 D．开屏和抢楼 【答案】A 【解析】短视频营销是内容营销的一种，内容和创意非常重要。该视频以细致评测形成有用内容，又以创意中插增强节奏感和趣味性。 2．某品牌希望内容更生活化，并面向具有全民性质的平台开展营销。相较于抖音，优先考虑的平台是（ ）。 A．梨视频 B．快手 C．B站 D．西瓜视频 【答案】B 【解析】抖音与快手都具有全民性质，但抖音更加娱乐化，快手内容更生活化。题干强调“相较于抖音”和“生活化”，因此选快手。 3．某品牌主要面向“95后”等年轻、多元用户，并希望同时获得推荐流量和用户主动搜索流量，宜选择（ ）。 A．抖音火山版 B．梨视频 C．B站 D．皮皮虾 【答案】C 【解析】B站用户以“95后”为主，更加年轻、多元；其内容受平台推荐影响较大，同时拥有大量用户主动搜索流量。 4．某生活方式品牌准备围绕社会热点开展随机街访和纪实采访，最适合合作的平台是（ ）。 A．快手 B．西瓜视频 C．皮皮虾 D．梨视频 【答案】D 【解析】梨视频定位于新闻资讯短视频平台，贴近社会突发性热点事件，并可通过拍客开展纪实采访合作，适合题干中的街访方案。 5．企业只想采用抖音中最简单、且因算法推荐而相对精准的营销方法，应选择（ ）。 A．硬广告投放 B．全民共创 C．热点IP包装 D．达人内容共创 【答案】A 【解析】硬广告投放是最简单的抖音营销方法；由于算法推荐的作用，此类投放相对精准。其余方式更适合组合传播或内容共创。 6．企业准备在抖音筹备一场传播战役，单靠硬广告之外还应重点采用（ ）。 A．只做站外传播 B．多种平台活动与用户共创 C．只购买经典剧集版权 D．只依靠用户主动搜索 【答案】B 【解析】筹备传播战役时，需要通过多种平台活动、用户共创共同推广，而不是局限于单一投放或单一流量来源。 7．某大众化品牌希望触达偏下沉人群，并使用“曝光、精细化流量、定制内容”三类工具，宜选择（ ）。 A．B站 B．梨视频 C．抖音火山版 D．皮皮虾 【答案】C 【解析】抖音火山版人群偏下沉、内容更接地气，适合大众化品牌，其营销工具总体分为曝光、精细化流量、定制内容三类。 8．某品牌希望以接近传统长视频网站的方式，在长视频内容中开展营销，主要可采用（ ）。 A．抢楼与神评 B．拍客纪实采访 C．企业号与全民共创 D．赞助与植入 【答案】D 【解析】西瓜视频主要在长视频领域发力，品牌营销与传统长视频网站有些类似，更多通过赞助、植入等广告工具实现。 9．B站为品牌提供的三类合作方式是（ ）。 A．曝光、大项目、核心创作者 B．曝光、精细化流量、定制内容 C．硬广告、企业号、全民共创 D．流量产品、内容合作、拍客采访 【答案】A 【解析】B站的三类合作方式为曝光、大项目和核心创作者。其他选项分别混入了抖音火山版、抖音、皮皮虾或梨视频的方式。 10．某游戏产品希望利用幽默社区、强互动和跟帖文化进行下载引流，适合优先选择（ ）。 A．西瓜视频 B．皮皮虾 C．梨视频 D．抖音火山版 【答案】B 【解析】皮皮虾社区风格幽默、互动性强，具有神评、抢楼等跟帖文化；受社区特性和用户特点影响，其与游戏产品合作更频繁。 11．企业借助网红的粉丝，通过视频口播或贴片广告推广产品，这属于（ ）。 A．场景沉浸体验式营销 B．情感共鸣定制式营销 C．KOL广告植入式营销 D．拍客纪实采访式营销 【答案】C 【解析】借助网红粉丝传播，并采用口播、贴片广告，是KOL广告植入式营销的典型表现，核心在于利用KOL的流量与粉丝基础。 12．企业围绕产品特性塑造使用场景，让用户提前感受产品带来的好处，这属于（ ）。 A．全民共创营销 B．核心创作者合作 C．情感共鸣定制式营销 D．场景沉浸体验式营销 【答案】D 【解析】场景沉浸体验式营销以产品特性塑造特定场景，增加趣味体验，使用户提前感受产品好处并了解产品优势。 13．企业借助社会热点引发用户反思，进而传递企业价值观、提升认同感，这属于（ ）。 A．情感共鸣定制式营销 B．场景沉浸体验式营销 C．流量产品合作 D．KOL广告植入式营销 【答案】A 【解析】情感共鸣定制式营销并非简单宣传，而是借助社会热点引发情感共鸣与反思，更深层次地传递企业价值观。 14．《米家什么值得买》对产品评价较为中肯并回应多数人关心的问题，这主要增强了内容的（ ）。 A．突发性与新闻性 B．实用性与可信度 C．下沉性与大众性 D．跟帖性与互动性 【答案】B 【解析】细致客观的评测、中肯评价以及对常见问题的回应，使内容充实、有用，并提升推荐的可信度；其他特征并非该案例重点。 15．面对短视频平台定位持续变化和视频号等新平台出现，品牌方最恰当的做法是（ ）。 A．长期固定使用同一套玩法 B．只研究过去的成功案例 C．熟悉既有玩法并持续关注新规则 D．只按平台原有定位选择渠道 【答案】C 【解析】短视频行业格局持续变化，用户习惯也会受平台政策影响。品牌既要熟悉过去的营销玩法，也要持续关注新平台的游戏规则。 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16．下列属于抖音五大营销方式的有（ ）。 A．硬广告 B．企业号 C．拍客纪实采访 D．赞助与植入 【答案】AB 【解析】抖音可通过硬广告、企业号、达人、热点IP、全民共创五大方式营销；拍客纪实采访是梨视频的特色，赞助与植入更符合西瓜视频的主要方式。 17．麦当劳在快手开展挑战赛营销时，体现出的社交传播亮点有（ ）。 A．每日更新挑战榜单 B．由专业媒体团队报道突发事件 C．参与者＠一位好友进行传递 D．依靠大量主动搜索流量 【答案】AC 【解析】案例亮点是挑战榜单每日更新，并通过让参与者＠一位好友形成社交式传递；专业媒体团队和主动搜索流量分别更贴近梨视频与B站特征。 18．关于西瓜视频营销，下列说法正确的有（ ）。 A．主要在长视频领域发力 B．核心特色是神评、抢楼等跟帖文化 C．主要通过拍客网络开展纪实采访 D．品牌营销较多使用赞助、植入工具 【答案】AD 【解析】西瓜视频主要在长视频领域发力，其品牌营销类似传统长视频网站，较多采用赞助、植入；神评、抢楼属于皮皮虾，拍客纪实采访属于梨视频。 19．关于B站流量与用户的判断，正确的有（ ）。 A．用户总体以偏下沉人群为主 B．用户以“95后”为主，年轻且多元 C．既受平台推荐影响，也有大量主动搜索流量 D．平台内容仅限“二次元”领域 【答案】BC 【解析】B站用户以“95后”为主，年轻且多元；内容既受平台推荐影响，也拥有大量用户主动搜索流量。其内容领域更加垂直，但并非仅限“二次元”。 20．下列属于皮皮虾平台特征或营销方式的有（ ）。 A．拥有专业媒体团队与全球拍客网络 B．社区幽默、互动性强 C．主要通过经典剧集版权吸引用户 D．合作分为流量产品合作和内容合作 【答案】BD 【解析】皮皮虾具有幽默社区风格和强互动性，营销方式分为流量产品合作、内容合作；专业媒体团队与拍客网络属于梨视频，经典剧集版权对应西瓜视频。 21．梨视频适合开展社会题材营销，相关依据有（ ）。 A．营销方式固定为五大类型 B．主要依靠赞助自制综艺实现传播 C．定位于新闻资讯短视频平台 D．可通过拍客开展纪实采访合作 【答案】CD 【解析】梨视频定位于新闻资讯短视频平台，贴近社会热点，并能通过拍客开展纪实采访、共同打造话题热度；五大方式属于抖音，赞助自制内容更接近西瓜视频。 22．《米家什么值得买》的内容表现包括（ ）。 A．细致全面介绍产品特点和性能 B．延续高质量、娱乐性强的风格 C．通过创意中插增强节奏感和趣味性 D．主要依靠流量明星口播完成传播 【答案】ABC 【解析】该视频以细致客观的产品评测、高质量且娱乐性强的内容、创意中插共同提升传播效果，并非主要依靠流量明星口播。 23．场景沉浸体验式营销的做法或目标包括（ ）。 A．围绕产品特性塑造特定场景 B．增加产品的趣味体验 C．借社会热点重点传递企业价值观 D．让用户提前感受产品带来的好处 【答案】ABD 【解析】场景沉浸体验式营销强调产品特性、特定场景、趣味体验和提前感受产品好处；借社会热点传递企业价值观属于情感共鸣定制式营销。 24．情感共鸣定制式营销具有的特征包括（ ）。 A．借助社会热点传播 B．以简单口播和贴片广告为核心 C．引发用户情感共鸣与反思 D．传递企业价值观并提高认同感 【答案】ACD 【解析】该模式借社会热点引发共鸣与反思，多角度、深层次传递企业价值观并提高认同感；简单口播和贴片广告更符合KOL广告植入式营销。 25．企业制定短视频账号运营方案时，合理的做法有（ ）。 A．认定平台定位不会变化，长期照搬原方案 B．营销前整体认识各平台的差异 C．传播战役中按需组合活动、共创或站内外推广 D．持续关注新平台及其营销规则 【答案】BCD 【解析】不同平台差异巨大且定位不断转变，企业应先辨析平台，并按传播目标组合资源，同时关注新平台规则；固定照搬方案忽视了行业变化。 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26．短视频既是大众娱乐的重要方式，也是品牌营销的重要阵地。（ ） 【答案】√ 【解析】从“双微”到“双微一抖”的变化表明，短视频已同时具有大众娱乐和品牌营销价值。 27．各短视频平台的定位与用户特点基本一致，因此企业可用同一方案覆盖所有平台。（ ） 【答案】× 【解析】不同平台差异巨大，定位、用户、内容与营销工具各不相同，营销前需要形成整体认知并进行针对性选择。 28．抖音火山版人群偏下沉、内容接地气，因而更适合大众化品牌。（ ） 【答案】√ 【解析】抖音火山版最初对标快手，其人群偏下沉、内容更接地气，与大众化品牌的传播需求较匹配。 29．西瓜视频只经营短视频，品牌营销也只能采用信息流硬广告。（ ） 【答案】× 【解析】西瓜视频主要在长视频领域发力，品牌营销与传统长视频网站相似，更多通过赞助、植入等工具实现，并非只有信息流硬广告。 30．B站除平台推荐流量外，还有大量用户主动搜索流量。（ ） 【答案】√ 【解析】推荐流量和主动搜索流量并存，为B站上的品牌营销提供了更多空间。 31．梨视频与常规平台没有明显差异，其营销只能购买开屏、信息流等流量产品。（ ） 【答案】× 【解析】梨视频的突出差异是可以借助拍客开展纪实采访合作、打造话题热度，并非只能购买常规流量产品。 32．KOL广告植入式营销主要借助网红的流量和粉丝基础进行推广。（ ） 【答案】√ 【解析】该模式通过具有较大流量和较多粉丝的网红发布口播、贴片广告等内容，引发传播并促进消费。 33．场景沉浸体验式营销的核心是借助社会热点引发反思、传递企业价值观。（ ） 【答案】× 【解析】题干描述的是情感共鸣定制式营销；场景沉浸体验式营销的核心是围绕产品特性塑造场景和趣味体验。 34．情感共鸣定制式营销不止于简单宣传，还强调用户共鸣、反思与企业认同。（ ） 【答案】√ 【解析】该模式借短视频引发情感共鸣与反思，深层传递企业价值观，以提高大众对企业的认同感。 35．企业一旦掌握已有平台玩法，就不必关注视频号等新平台的规则变化。（ ） 【答案】× 【解析】平台格局和用户消费习惯持续变化，品牌除熟悉既有玩法外，还要持续关注视频号等新平台的营销规则。 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36．简述短视频营销的三种主流模式及其核心做法。 【答案】KOL广告植入式营销借助网红粉丝，以口播、贴片广告推广；场景沉浸体验式营销围绕产品特性塑造场景，让用户提前感受产品好处；情感共鸣定制式营销借社会热点引发共鸣与反思，传递企业价值观。 37．企业选择短视频平台时，应从哪些方面判断平台与营销任务是否适配？ 【答案】应比较平台定位、主要用户、内容风格、流量特点和营销工具，再结合品牌受众、产品属性及传播目标选择；同时关注平台定位和规则变化，传播战役可按需组合平台活动、用户共创及站内外推广。 38．简述抖音、B站和梨视频在营销适用性上的主要差异。 【答案】抖音商业化完善，适合以硬广告、企业号、达人、热点IP和全民共创组合营销；B站用户年轻多元，兼有推荐与搜索流量；梨视频贴近社会热点，可借拍客进行纪实采访，适合社会题材和生活方式品牌。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39．某企业同时规划三项短视频营销任务：甲产品面向“95后”等年轻用户，希望由垂直领域创作者制作可被主动搜索的深度测评；乙产品是大众化生活用品，希望触达偏下沉人群，并以达人内容带动普通用户参与，再把流量导入话题活动页；丙项目希望围绕社会生活话题开展随机街访，通过纪实内容引发讨论并传递企业价值观。请回答： （1）分别为甲、乙、丙选择最适合的平台，并说明理由。（4分） （2）分别判断甲、丙更适合采用哪一种短视频营销模式，并说明核心做法。（3分） （3）乙项目若要扩大传播效果，在推广安排上还应注意什么？（3分） 【答案】（1）甲选B站，其用户年轻多元，兼有推荐和主动搜索流量，适合核心创作者合作；乙选抖音火山版，其人群偏下沉、内容接地气，适合大众化品牌；丙选梨视频，其贴近社会热点，可借拍客开展纪实采访。（2）甲适合KOL广告植入式营销，借助垂直创作者的粉丝和内容影响力推广；丙适合情感共鸣定制式营销，借社会话题引发共鸣与反思、传递企业价值观。（3）先集中投放达人创作内容，引导普通用户跟进，再将流量导入话题活动页促进转化；同时进行站内站外同步推广，形成组合传播。 学科网（北京）股份有限公司 $ 《网络营销实务》（人大版第二版） 项目四 认识网络营销常用工具与方法 任务四 建立企业营销短视频账号 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1．《米家什么值得买》能够兼顾产品推广与观看体验，最能体现短视频营销中哪两项要素的重要性？ A．内容和创意 B．版权和奖项 C．搜索和拍客 D．开屏和抢楼 2．某品牌希望内容更生活化，并面向具有全民性质的平台开展营销。相较于抖音，优先考虑的平台是（ ）。 A．梨视频 B．快手 C．B站 D．西瓜视频 3．某品牌主要面向“95后”等年轻、多元用户，并希望同时获得推荐流量和用户主动搜索流量，宜选择（ ）。 A．抖音火山版 B．梨视频 C．B站 D．皮皮虾 4．某生活方式品牌准备围绕社会热点开展随机街访和纪实采访，最适合合作的平台是（ ）。 A．快手 B．西瓜视频 C．皮皮虾 D．梨视频 5．企业只想采用抖音中最简单、且因算法推荐而相对精准的营销方法，应选择（ ）。 A．硬广告投放 B．全民共创 C．热点IP包装 D．达人内容共创 6．企业准备在抖音筹备一场传播战役，单靠硬广告之外还应重点采用（ ）。 A．只做站外传播 B．多种平台活动与用户共创 C．只购买经典剧集版权 D．只依靠用户主动搜索 7．某大众化品牌希望触达偏下沉人群，并使用“曝光、精细化流量、定制内容”三类工具，宜选择（ ）。 A．B站 B．梨视频 C．抖音火山版 D．皮皮虾 8．某品牌希望以接近传统长视频网站的方式，在长视频内容中开展营销，主要可采用（ ）。 A．抢楼与神评 B．拍客纪实采访 C．企业号与全民共创 D．赞助与植入 9．B站为品牌提供的三类合作方式是（ ）。 A．曝光、大项目、核心创作者 B．曝光、精细化流量、定制内容 C．硬广告、企业号、全民共创 D．流量产品、内容合作、拍客采访 10．某游戏产品希望利用幽默社区、强互动和跟帖文化进行下载引流，适合优先选择（ ）。 A．西瓜视频 B．皮皮虾 C．梨视频 D．抖音火山版 11．企业借助网红的粉丝，通过视频口播或贴片广告推广产品，这属于（ ）。 A．场景沉浸体验式营销 B．情感共鸣定制式营销 C．KOL广告植入式营销 D．拍客纪实采访式营销 12．企业围绕产品特性塑造使用场景，让用户提前感受产品带来的好处，这属于（ ）。 A．全民共创营销 B．核心创作者合作 C．情感共鸣定制式营销 D．场景沉浸体验式营销 13．企业借助社会热点引发用户反思，进而传递企业价值观、提升认同感，这属于（ ）。 A．情感共鸣定制式营销 B．场景沉浸体验式营销 C．流量产品合作 D．KOL广告植入式营销 14．《米家什么值得买》对产品评价较为中肯并回应多数人关心的问题，这主要增强了内容的（ ）。 A．突发性与新闻性 B．实用性与可信度 C．下沉性与大众性 D．跟帖性与互动性 15．面对短视频平台定位持续变化和视频号等新平台出现，品牌方最恰当的做法是（ ）。 A．长期固定使用同一套玩法 B．只研究过去的成功案例 C．熟悉既有玩法并持续关注新规则 D．只按平台原有定位选择渠道 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16．下列属于抖音五大营销方式的有（ ）。 A．硬广告 B．企业号 C．拍客纪实采访 D．赞助与植入 17．麦当劳在快手开展挑战赛营销时，体现出的社交传播亮点有（ ）。 A．每日更新挑战榜单 B．由专业媒体团队报道突发事件 C．参与者＠一位好友进行传递 D．依靠大量主动搜索流量 18．关于西瓜视频营销，下列说法正确的有（ ）。 A．主要在长视频领域发力 B．核心特色是神评、抢楼等跟帖文化 C．主要通过拍客网络开展纪实采访 D．品牌营销较多使用赞助、植入工具 19．关于B站流量与用户的判断，正确的有（ ）。 A．用户总体以偏下沉人群为主 B．用户以“95后”为主，年轻且多元 C．既受平台推荐影响，也有大量主动搜索流量 D．平台内容仅限“二次元”领域 20．下列属于皮皮虾平台特征或营销方式的有（ ）。 A．拥有专业媒体团队与全球拍客网络 B．社区幽默、互动性强 C．主要通过经典剧集版权吸引用户 D．合作分为流量产品合作和内容合作 21．梨视频适合开展社会题材营销，相关依据有（ ）。 A．营销方式固定为五大类型 B．主要依靠赞助自制综艺实现传播 C．定位于新闻资讯短视频平台 D．可通过拍客开展纪实采访合作 22．《米家什么值得买》的内容表现包括（ ）。 A．细致全面介绍产品特点和性能 B．延续高质量、娱乐性强的风格 C．通过创意中插增强节奏感和趣味性 D．主要依靠流量明星口播完成传播 23．场景沉浸体验式营销的做法或目标包括（ ）。 A．围绕产品特性塑造特定场景 B．增加产品的趣味体验 C．借社会热点重点传递企业价值观 D．让用户提前感受产品带来的好处 24．情感共鸣定制式营销具有的特征包括（ ）。 A．借助社会热点传播 B．以简单口播和贴片广告为核心 C．引发用户情感共鸣与反思 D．传递企业价值观并提高认同感 25．企业制定短视频账号运营方案时，合理的做法有（ ）。 A．认定平台定位不会变化，长期照搬原方案 B．营销前整体认识各平台的差异 C．传播战役中按需组合活动、共创或站内外推广 D．持续关注新平台及其营销规则 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26．短视频既是大众娱乐的重要方式，也是品牌营销的重要阵地。（ ） 27．各短视频平台的定位与用户特点基本一致，因此企业可用同一方案覆盖所有平台。（ ） 28．抖音火山版人群偏下沉、内容接地气，因而更适合大众化品牌。（ ） 29．西瓜视频只经营短视频，品牌营销也只能采用信息流硬广告。（ ） 30．B站除平台推荐流量外，还有大量用户主动搜索流量。（ ） 31．梨视频与常规平台没有明显差异，其营销只能购买开屏、信息流等流量产品。（ ） 32．KOL广告植入式营销主要借助网红的流量和粉丝基础进行推广。（ ） 33．场景沉浸体验式营销的核心是借助社会热点引发反思、传递企业价值观。（ ） 34．情感共鸣定制式营销不止于简单宣传，还强调用户共鸣、反思与企业认同。（ ） 35．企业一旦掌握已有平台玩法，就不必关注视频号等新平台的规则变化。（ ） 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36．简述短视频营销的三种主流模式及其核心做法。 37．企业选择短视频平台时，应从哪些方面判断平台与营销任务是否适配？ 38．简述抖音、B站和梨视频在营销适用性上的主要差异。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39．某企业同时规划三项短视频营销任务：甲产品面向“95后”等年轻用户，希望由垂直领域创作者制作可被主动搜索的深度测评；乙产品是大众化生活用品，希望触达偏下沉人群，并以达人内容带动普通用户参与，再把流量导入话题活动页；丙项目希望围绕社会生活话题开展随机街访，通过纪实内容引发讨论并传递企业价值观。请回答： （1）分别为甲、乙、丙选择最适合的平台，并说明理由。（4分） （2）分别判断甲、丙更适合采用哪一种短视频营销模式，并说明核心做法。（3分） （3）乙项目若要扩大传播效果，在推广安排上还应注意什么？（3分） 学科网（北京）股份有限公司 $