项目四 任务二 建立和运营企业官方微博 《网络营销实务》（人大版第二版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《网络营销实务》（人大版第二版） 项目四 认识网络营销常用工具与方法 任务二 建立和运营企业官方微博 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1．企业微博昵称的适宜设置方式是（ ）。 A．采用简洁易记的公司或品牌名称 B．使用与企业无关的流行语 C．频繁更换昵称以吸引注意 D．堆叠大量产品关键词 2．企业设置微博头像时，优先选用的是（ ）。 A．热门明星照片 B．产品形象或企业LOGO C．随机风景照片 D．员工生活照片 3．企业品牌微博进行认证的主要作用是（ ）。 A．自动增加订单数量 B．取消发布间隔限制 C．增加信赖感并防止混淆 D．替代日常内容运营 4．周一至周五日常信息发布的建议时段是（ ）。 A．6：00—8：00 B．8：00—12：00 C．12：00—18：00 D．9：00—22：30 5．遇到特殊情况无法按时发布微博时，可采用（ ）。 A．定时器发布 B．停止账号运营 C．删除既有内容 D．购买粉丝补偿 6．下列属于新浪平台活动的是（ ）。 A．企业自行组织随手拍 B．通过新浪活动平台发起大转盘 C．企业独立开展晒单有礼 D．企业在自己的微博中组织盖楼 7．微博活动确定主题后的下一步是（ ）。 A．直接公布活动结果 B．立即开展活动分析 C．撰写活动方案 D．先发放全部奖品 8．企业处理微博上的紧急投诉，首要目的是（ ）。 A．增加微博信息数 B．提高日关注上限 C．替代咨询答疑 D．避免用户四处发帖 9．通过搜索相关关键词寻找潜在用户并主动求关注，属于（ ）。 A．站内推广 B．站外推广 C．运营日志 D．粉丝分析 10．在企业官网添加“一键关注”微博按钮，属于（ ）。 A．草根账号推送 B．微博组件推广 C．微应用开发 D．活动平台推广 11．微博活动报表通常以什么周期进行分析（ ）。 A．小时 B．天 C．周 D．年 12．“每条信息的转发数之和÷信息总数量”计算的是（ ）。 A．粉丝增长率 B．搜索结果数 C．粉丝活跃率 D．平均转发数 13．适合拥有多个子品牌集团的微博矩阵是（ ）。 A．蒲公英式 B．放射式 C．双子星式 D．单账号式 14．由一个核心账号统领，各分属账号地位平等且彼此不交互的矩阵是（ ）。 A．蒲公英式 B．放射式 C．双子星式 D．联合活动式 15．企业考核微博运营团队时，较为合理的做法是（ ）。 A．只考核文案写手的发博数量 B．对所有成员采用完全相同的个人指标 C．制定团队指标并区分成员侧重点 D．仅以粉丝总数评价全部工作 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16．微博能够支持的信息表现形式有（ ）。 A．文字 B．图片 C．仅限纸质材料 D．仅限线下口述 17．设置企业微博标签时应考虑（ ）。 A．公司定位 B．与企业无关的随机词 C．产品或人群定位 D．完全避开潜在用户搜索词 18．微博日常信息维护包括（ ）。 A．删除言语恶劣的留言并沟通 B．对全部评论不予回应 C．停止转发优质评论 D．转发和回复好的评论 19．企业自建活动的特点有（ ）。 A．依靠新浪抽奖系统保证抽奖 B．黏性和互动性较强 C．有利于深化品牌传播 D．活动形式必然多样且易被推荐 20．微博客户管理工作包括（ ）。 A．开发微博App B．咨询答疑 C．设计个性域名 D．奖品发放 21．下列属于微博站外推广方式的有（ ）。 A．主动关注潜在用户 B．开展新浪平台活动 C．在企业官网发布微博信息 D．在名片上添加微博信息 22．运营日志可记录的指标有（ ）。 A．粉丝增量或增长率 B．每日发微博数 C．转发评论数 D．员工通勤时间 23．粉丝分析包含的内容有（ ）。 A．性别 B．地区 C．办公设备数量 D．活粉率 24．微博运营团队的主要岗位包括（ ）。 A．运营负责人 B．与运营无关的任意岗位 C．美工编辑 D．活动策划 25．开展微博活动时，适宜的做法有（ ）。 A．设置复杂规则和较高门槛 B．使活动主题鲜明 C．在活动中注意维护和互动 D．尽量用本企业产品或服务作奖品 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的填“√”，错误的填“×”） 26．微博可通过PC、手机等终端接入，并支持即时分享和传播互动。（ ） 27．企业微博背景设计应尽量复杂，以堆满广告信息为主。（ ） 28．与企业相关的信息应注重原创，其他话题也要与公司人群保持较高相关度。（ ） 29．新浪平台活动没有时间限制，而且很容易获得推荐。（ ） 30．微博活动结束后，应公布结果、发奖并开展数据分析。（ ） 31．企业增加粉丝时，数量永远比质量重要。（ ） 32．数据统计的目的之一是发现问题、总结规律并调整运营策略。（ ） 33．搜索结果数是指企业微博现有粉丝的总人数。（ ） 34．微博矩阵中的不同账号应根据定位和功能明确各自的工作侧重点。（ ） 35．双子星式微博矩阵只允许设置企业官方账号，不能设置其他相关账号。（ ） 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36．简述微博活动开展的基本步骤。 37．简述企业微博的主要站内推广方式。 38．企业应如何利用微博数据改进运营？ 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39．某连锁企业运营一个总部官方微博和多个地方分店微博。总部统一向各分店发布品牌信息，各分店地位平等，彼此很少互动。近期账号内容发布时间随意，活动规则复杂，客服对投诉响应缓慢。活动结束后，团队只记录新增粉丝数，没有统计转发、评论、订单和投入产出情况。 （1）该企业采用了哪种微博矩阵？说明判断依据。（3分） （2）针对发布时间、活动规则和投诉处理，分别提出一项改进措施。（3分） （3）为完善活动分析，应补充哪些关键数据？这些数据应如何发挥作用？（4分） 学科网（北京）股份有限公司 $ 《网络营销实务》（人大版第二版） 项目四 认识网络营销常用工具与方法 任务二 建立和运营企业官方微博 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1．企业微博昵称的适宜设置方式是（ ）。 A．采用简洁易记的公司或品牌名称 B．使用与企业无关的流行语 C．频繁更换昵称以吸引注意 D．堆叠大量产品关键词 【答案】A 【解析】企业微博昵称应简洁、易记，以公司名称或品牌名称为宜。 2．企业设置微博头像时，优先选用的是（ ）。 A．热门明星照片 B．产品形象或企业LOGO C．随机风景照片 D．员工生活照片 【答案】B 【解析】企业微博头像以产品或企业LOGO为宜，有助于识别企业或品牌。 3．企业品牌微博进行认证的主要作用是（ ）。 A．自动增加订单数量 B．取消发布间隔限制 C．增加信赖感并防止混淆 D．替代日常内容运营 【答案】C 【解析】企业品牌微博认证可以增加用户信赖感，并防止账号或品牌混淆。 4．周一至周五日常信息发布的建议时段是（ ）。 A．6：00—8：00 B．8：00—12：00 C．12：00—18：00 D．9：00—22：30 【答案】D 【解析】日常运营中，周一至周五的信息发布时间建议为9：00—22：30。 5．遇到特殊情况无法按时发布微博时，可采用（ ）。 A．定时器发布 B．停止账号运营 C．删除既有内容 D．购买粉丝补偿 【答案】A 【解析】信息发布遇到特殊情况时，可以使用定时器完成预定发布。 6．下列属于新浪平台活动的是（ ）。 A．企业自行组织随手拍 B．通过新浪活动平台发起大转盘 C．企业独立开展晒单有礼 D．企业在自己的微博中组织盖楼 【答案】B 【解析】大转盘、砸金蛋、有奖转发等可基于新浪微博活动平台发起，并通过新浪抽奖系统抽奖。 7．微博活动确定主题后的下一步是（ ）。 A．直接公布活动结果 B．立即开展活动分析 C．撰写活动方案 D．先发放全部奖品 【答案】C 【解析】微博活动先确定主题，再撰写包含形式、奖品、时间、执行人和宣传文案等内容的方案。 8．企业处理微博上的紧急投诉，首要目的是（ ）。 A．增加微博信息数 B．提高日关注上限 C．替代咨询答疑 D．避免用户四处发帖 【答案】D 【解析】及时处理紧急投诉，可以避免投诉者四处发帖，使问题进一步扩散。 9．通过搜索相关关键词寻找潜在用户并主动求关注，属于（ ）。 A．站内推广 B．站外推广 C．运营日志 D．粉丝分析 【答案】A 【解析】主动关注是基于微博平台开展的站内推广方式。 10．在企业官网添加“一键关注”微博按钮，属于（ ）。 A．草根账号推送 B．微博组件推广 C．微应用开发 D．活动平台推广 【答案】B 【解析】在官网添加一键关注、分享等微博按钮，属于站外推广中的微博组件推广。 11．微博活动报表通常以什么周期进行分析（ ）。 A．小时 B．天 C．周 D．年 【答案】C 【解析】活动报表可以以周为单位进行分析，记录活动类型、参与人数、转发评论数、ROI等内容。 12．“每条信息的转发数之和÷信息总数量”计算的是（ ）。 A．粉丝增长率 B．搜索结果数 C．粉丝活跃率 D．平均转发数 【答案】D 【解析】平均转发数就是每条信息的转发数之和除以信息总数量。 13．适合拥有多个子品牌集团的微博矩阵是（ ）。 A．蒲公英式 B．放射式 C．双子星式 D．单账号式 【答案】A 【解析】蒲公英式微博矩阵适合拥有多个子品牌的集团。 14．由一个核心账号统领，各分属账号地位平等且彼此不交互的矩阵是（ ）。 A．蒲公英式 B．放射式 C．双子星式 D．联合活动式 【答案】B 【解析】放射式矩阵由核心账号向各分属账号放射信息，各分属账号地位平等且彼此不交互。 15．企业考核微博运营团队时，较为合理的做法是（ ）。 A．只考核文案写手的发博数量 B．对所有成员采用完全相同的个人指标 C．制定团队指标并区分成员侧重点 D．仅以粉丝总数评价全部工作 【答案】C 【解析】团队工作密切相关，不宜孤立考核个人；可制定团队指标，并结合岗位和企业实际设置不同侧重点。 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16．微博能够支持的信息表现形式有（ ）。 A．文字 B．图片 C．仅限纸质材料 D．仅限线下口述 【答案】AB 【解析】微博可通过文字、图片、视频等多媒体形式实现信息分享、传播和互动。 17．设置企业微博标签时应考虑（ ）。 A．公司定位 B．与企业无关的随机词 C．产品或人群定位 D．完全避开潜在用户搜索词 【答案】AC 【解析】标签应根据公司、产品或人群定位设置关键词，以便潜在用户搜索。 18．微博日常信息维护包括（ ）。 A．删除言语恶劣的留言并沟通 B．对全部评论不予回应 C．停止转发优质评论 D．转发和回复好的评论 【答案】AD 【解析】信息维护既包括妥善处理言语恶劣的留言，也包括转发和回复好的评论。 19．企业自建活动的特点有（ ）。 A．依靠新浪抽奖系统保证抽奖 B．黏性和互动性较强 C．有利于深化品牌传播 D．活动形式必然多样且易被推荐 【答案】BC 【解析】企业自建活动黏性强、互动性强，可深化品牌传播，但往往人气不旺、玩法较单一。 20．微博客户管理工作包括（ ）。 A．开发微博App B．咨询答疑 C．设计个性域名 D．奖品发放 【答案】BD 【解析】微博客户管理主要包括投诉处理、粉丝互动、咨询答疑和奖品发放等工作。 21．下列属于微博站外推广方式的有（ ）。 A．主动关注潜在用户 B．开展新浪平台活动 C．在企业官网发布微博信息 D．在名片上添加微博信息 【答案】CD 【解析】在企业官网、论坛、贴吧以及EDM、DM宣传册、名片上添加微博信息，均属于站外推广。 22．运营日志可记录的指标有（ ）。 A．粉丝增量或增长率 B．每日发微博数 C．转发评论数 D．员工通勤时间 【答案】ABC 【解析】运营日志可记录粉丝增量、每日发微博数、转发评论数、搜索结果数、订单数、IP（PV）和活动数量等。 23．粉丝分析包含的内容有（ ）。 A．性别 B．地区 C．办公设备数量 D．活粉率 【答案】ABD 【解析】粉丝分析包括性别、地区、粉丝占比、活粉率、二级粉丝等数据。 24．微博运营团队的主要岗位包括（ ）。 A．运营负责人 B．与运营无关的任意岗位 C．美工编辑 D．活动策划 【答案】ACD 【解析】微博运营团队可由运营负责人、BD专员、文案写手、客服人员、活动策划、美工编辑等人员组成。 25．开展微博活动时，适宜的做法有（ ）。 A．设置复杂规则和较高门槛 B．使活动主题鲜明 C．在活动中注意维护和互动 D．尽量用本企业产品或服务作奖品 【答案】BCD 【解析】活动主题应鲜明，规则应简单明了、门槛低；活动中要维护互动，奖品尽量采用本企业产品或服务。 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的填“√”，错误的填“×”） 26．微博可通过PC、手机等终端接入，并支持即时分享和传播互动。（ ） 【答案】√ 【解析】微博允许用户通过多种终端接入，以多媒体形式实现信息的即时分享、传播互动。 27．企业微博背景设计应尽量复杂，以堆满广告信息为主。（ ） 【答案】× 【解析】企业微博背景应以简洁、清晰为主，并根据微博尺寸合理设计。 28．与企业相关的信息应注重原创，其他话题也要与公司人群保持较高相关度。（ ） 【答案】√ 【解析】内容建设要求企业相关信息原创，其他话题即使摘自网络，也应与公司人群高度相关。 29．新浪平台活动没有时间限制，而且很容易获得推荐。（ ） 【答案】× 【解析】新浪平台活动存在时间限制，竞争激烈，并不容易被推荐。 30．微博活动结束后，应公布结果、发奖并开展数据分析。（ ） 【答案】√ 【解析】活动发布维护之后，要公布结果并发奖，最后分析转发、评论、粉丝数、ROI等数据。 31．企业增加粉丝时，数量永远比质量重要。（ ） 【答案】× 【解析】企业应结合自身优势增加有效粉丝，粉丝质量比单纯数量更重要。 32．数据统计的目的之一是发现问题、总结规律并调整运营策略。（ ） 【答案】√ 【解析】数据需要经过分析才能指导工作，运营者应据此发现问题、总结规律并及时调整策略。 33．搜索结果数是指企业微博现有粉丝的总人数。（ ） 【答案】× 【解析】搜索结果数是输入指定关键词后得到的结果数，反映品牌或产品名称被提及的总数。 34．微博矩阵中的不同账号应根据定位和功能明确各自的工作侧重点。（ ） 【答案】√ 【解析】有效的微博矩阵要求不同账号定位清晰、功能明确，内容、活动和互动均围绕定位展开。 35．双子星式微博矩阵只允许设置企业官方账号，不能设置其他相关账号。（ ） 【答案】× 【解析】双子星式矩阵可由有影响力的个人账号与企业官方账号互动，还可设置与企业相关的小号。 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36．简述微博活动开展的基本步骤。 【答案】先确定活动主题；再撰写活动方案，明确形式、奖品、时间、执行人和宣传文案；随后发布活动并持续维护、跟踪效果；活动结束后公布结果并发奖；最后分析转发、评论、粉丝数和ROI等数据并做好记录。 37．简述企业微博的主要站内推广方式。 【答案】主要包括：通过新浪平台活动或自建活动吸引粉丝参与；请草根大号转发；与异业微博联合开展活动；开发微博App吸引参与；搜索相关关键词寻找潜在用户并主动求关注。 38．企业应如何利用微博数据改进运营？ 【答案】建立日常报表和活动报表，持续记录粉丝、发博、转发评论、搜索、订单、流量及ROI等指标；结合粉丝特征和内容表现分析受欢迎的信息、有效文案及活动高低峰，据此发现问题、总结规律并及时调整运营策略。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39．某连锁企业运营一个总部官方微博和多个地方分店微博。总部统一向各分店发布品牌信息，各分店地位平等，彼此很少互动。近期账号内容发布时间随意，活动规则复杂，客服对投诉响应缓慢。活动结束后，团队只记录新增粉丝数，没有统计转发、评论、订单和投入产出情况。 （1）该企业采用了哪种微博矩阵？说明判断依据。（3分） （2）针对发布时间、活动规则和投诉处理，分别提出一项改进措施。（3分） （3）为完善活动分析，应补充哪些关键数据？这些数据应如何发挥作用？（4分） 【答案】（1）放射式微博矩阵。总部是核心账号，统一向平等的分属账号传递信息，各分属账号之间不交互。（2）根据用户习惯安排发布时间，可重点选择用户集中时段；简化规则、降低参与门槛；及时处理紧急投诉并做好沟通，避免问题扩散。（3）补充活动类型、时间、参与人数、转发评论数、粉丝增长数、奖品价值、订单数和ROI等数据。通过比较数据发现内容、文案与发布时间的效果，总结规律并调整后续运营策略。 学科网（北京）股份有限公司 $