项目三 网络营销调研与分析 《网络营销实务》（人大版第二版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《网络营销实务》（人大版第二版） 项目三 网络营销调研与分析 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1． 网络市场调研的本质是（ ）。 A．依靠线下访问推销产品 B．基于互联网系统处理营销信息 C．利用广告直接完成商品销售 D．面向内部员工开展绩效考核 2． 为当前特定目的在互联网上收集原始信息，属于（ ）。 A．网上直接调研 B．网上间接调研 C．传统市场调查 D．调研报告写作 3． 网络市场直接调研中使用较多的两种方法是（ ）。 A．观察法和实验法 B．搜索法和数据库法 C．网站访问法和搜索法 D．专题讨论法和在线问卷法 4． 要了解浏览者先点击商品价格、服务还是评价，适合采用（ ）。 A．网上实验法 B．专题讨论法 C．网上观察法 D．网上数据库法 5． 调查问卷的基本结构一般是（ ）。 A．标题及说明、调查内容、结束语 B．调研目标、抽样方案、参考资料 C．问题排序、数据分析、营销建议 D．内容提要、主要结论、调查附录 6． 通过电子邮件发布在线问卷的正确做法是（ ）。 A．只发送调查结论给被调查者 B．发送问卷并接收填答后的问卷 C．要求被调查者到实体门店填答 D．仅在企业内部网络展示问卷 7． 下列属于网络市场间接调研的是（ ）。 A．记录访问者的网页点击顺序 B．邀请目标用户参加专题讨论 C．利用网上数据库查找行业资料 D．投放不同广告并比较其效果 8． 开展网上市场调研首先应当（ ）。 A．制定明确的调研目标 B．确定报告的参考资料 C．发布全部调查问卷 D．提出最终营销建议 9． 下列不属于调研计划五方面内容的是（ ）。 A．资料来源 B．调研方法 C．抽样方案 D．报告附录 10． 确定抽样方案时，需要考虑的是（ ）。 A．报告题目、序言和附录 B．广告内容、形式和位置 C．抽样单位、样本规模和程序 D．问卷标题、主体和结束语 11． 搜索时要求关键词精确匹配，宜使用（ ）。 A．减号 B．双引号 C．通配符 D．圆括号 12． 希望查询结果中排除某个关键词，应在该词前使用（ ）。 A．加号 B．星号 C．问号 D．减号 13． 要求被调查者按重要程度排列备选答案的问题是（ ）。 A．顺位式问答题 B．自由问答题 C．两项选择题 D．一般多项选择题 14． 下列问卷问题的措辞较恰当的是（ ）。 A．您难道不认为本店服务很好吗 B．大家都喜欢网购，您也喜欢吗 C．您每月参与网上购物的次数是 D．您对价格和包装是否都很满意 15． 网上市场调研活动的最后一个阶段是（ ）。 A．确定调研对象 B．提交调研报告 C．制订抽样方案 D．收集整理信息 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16． 下列属于网络市场直接调研方法的有（ ）。 A．网上观察法 B．网上实验法 C．搜索引擎查找法 D．网上数据库查找法 17． 下列可作为网络市场间接调研资料来源的有（ ）。 A．行业网站 B．企业临时组织的目标用户在线讨论记录 C．网上数据库 D．为比较广告效果专门开展的在线实验数据 18． 在线问卷的主要发布途径包括（ ）。 A．放置在自己的网站上 B．安排入户访问填写 C．组织街头拦截调查 D．在相应讨论组发布 19． 问卷开头的标题说明可以介绍（ ）。 A．最终统计结果 B．调查目的和意义 C．填答方法和说明 D．完整营销结论 20． 制订网络市场调研计划时应确定（ ）。 A．报告正文篇幅 B．抽样方案 C．最终经营利润 D．联系方法 21． 在抽样单位已经明确的情况下，完善抽样方案还应确定（ ）。 A．问题指导语 B．问卷结束语 C．样本规模 D．抽样程序 22． 设计问卷问题时，合理的做法有（ ）。 A．问题陈述尽量简洁 B．问题定义清楚易懂 C．避免问题含义多重 D．问卷篇幅越长越好 23． 为吸引更多网民有效参与调查，可以（ ）。 A．采用适当的激励措施 B．与访问量大的网站合作 C．允许同一人反复提交答案 D．用技术手段防止弄虚作假 24． 撰写市场调研报告时应做到（ ）。 A．尊重客观事实 B．堆砌全部原始数据 C．资料与观点统一 D．语言简明准确 25． 下列属于市场调研报告结构组成部分的有（ ）。 A．广告实时点击按钮 B．内容提要 C．总的结论和建议 D．参考资料与附录 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26． 网上间接调研主要收集为当前特定目的取得的一手资料。（ ） 27． 网络市场直接调研包括网上观察、专题讨论、在线问卷和网上实验四种方法。（ ） 28． 开放型问答题便于编码和统计，因此适合在问卷中大量使用。（ ） 29． 封闭型问卷通常具有节省时间、回收率较高和便于定量分析的优点。（ ） 30． 年龄、收入等敏感性问题一般应直接安排在问卷最前面。（ ） 31． 问卷通常可在开头安排容易的问题，在中间安排核心问题。（ ） 32． 网络市场调研对象只有产品消费者，不包括竞争者。（ ） 33． 调研报告只要列出全部数据，就能直接代替信息分析和结论。（ ） 34． 布尔逻辑词and表示它连接的两个关键词必须同时出现在查询结果中。（ ） 35． 网络营销渠道的架构应精简、高效，体现“短、平、快”的特点。（ ） 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36． 简述网上市场调研的一般步骤。 37． 简述设计在线调查问卷时应注意的主要问题。 38． 简述市场调研报告的基本写作要求。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39． 某学生团队准备开设校园文创用品网店。为了解需求，团队先通过搜索引擎和行业网站收集产品价格、流行趋势等资料；再用网站数据分析工具记录访问者点击商品、停留时间等信息；随后通过E－mail向200名目标学生发送在线问卷，共获得96份有效问卷。 （1）判断材料中三种资料收集方式分别属于直接调研还是间接调研，并说明资料性质。（3分） （2）指出该问卷存在的四项主要问题，并提出相应修改方向。（3分） （3）从信息分析和报告写作角度，说明团队接下来应怎样完成调研。（4分） 学科网（北京）股份有限公司 $ 《网络营销实务》（人大版第二版） 项目三 网络营销调研与分析 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1． 网络市场调研的本质是（ ）。 A．依靠线下访问推销产品 B．基于互联网系统处理营销信息 C．利用广告直接完成商品销售 D．面向内部员工开展绩效考核 【答案】B 【解析】网络市场调研是基于互联网系统地进行营销信息收集、整理、分析和研究的过程。 2． 为当前特定目的在互联网上收集原始信息，属于（ ）。 A．网上直接调研 B．网上间接调研 C．传统市场调查 D．调研报告写作 【答案】A 【解析】网上直接调研以当前特定目的为出发点，收集的是一手资料或原始信息。 3． 网络市场直接调研中使用较多的两种方法是（ ）。 A．观察法和实验法 B．搜索法和数据库法 C．网站访问法和搜索法 D．专题讨论法和在线问卷法 【答案】D 【解析】网上直接调研包括四种方法，其中专题讨论法和在线问卷法使用较多。 4． 要了解浏览者先点击商品价格、服务还是评价，适合采用（ ）。 A．网上实验法 B．专题讨论法 C．网上观察法 D．网上数据库法 【答案】C 【解析】网上观察法可利用软件记录浏览者点击内容、浏览时间及浏览顺序等活动信息。 5． 调查问卷的基本结构一般是（ ）。 A．标题及说明、调查内容、结束语 B．调研目标、抽样方案、参考资料 C．问题排序、数据分析、营销建议 D．内容提要、主要结论、调查附录 【答案】A 【解析】在线问卷的基本结构一般包括标题及标题说明、调查内容和结束语三个部分。 6． 通过电子邮件发布在线问卷的正确做法是（ ）。 A．只发送调查结论给被调查者 B．发送问卷并接收填答后的问卷 C．要求被调查者到实体门店填答 D．仅在企业内部网络展示问卷 【答案】B 【解析】可用E－mail把问卷发送给被调查者，再由被调查者通过E－mail返回填答后的问卷。 7． 下列属于网络市场间接调研的是（ ）。 A．记录访问者的网页点击顺序 B．邀请目标用户参加专题讨论 C．利用网上数据库查找行业资料 D．投放不同广告并比较其效果 【答案】C 【解析】网上间接调研收集二手资料，利用网上数据库查找资料是其常用方法之一。 8． 开展网上市场调研首先应当（ ）。 A．制定明确的调研目标 B．确定报告的参考资料 C．发布全部调查问卷 D．提出最终营销建议 【答案】A 【解析】明确希望通过调研实现什么目标，是网上市场调研一般过程的第一步。 9． 下列不属于调研计划五方面内容的是（ ）。 A．资料来源 B．调研方法 C．抽样方案 D．报告附录 【答案】D 【解析】调研计划包括资料来源、调研方法、调研手段、抽样方案和联系方法，不包括报告附录。 10． 确定抽样方案时，需要考虑的是（ ）。 A．报告题目、序言和附录 B．广告内容、形式和位置 C．抽样单位、样本规模和程序 D．问卷标题、主体和结束语 【答案】C 【解析】抽样方案包括抽样单位、样本规模和抽样程序，样本规模还会影响调查结果的可靠性。 11． 搜索时要求关键词精确匹配，宜使用（ ）。 A．减号 B．双引号 C．通配符 D．圆括号 【答案】B 【解析】给关键词加半角双引号可以实现精确查询，搜索结果不会包含关键词的演变形式。 12． 希望查询结果中排除某个关键词，应在该词前使用（ ）。 A．加号 B．星号 C．问号 D．减号 【答案】D 【解析】减号表示查询结果中不能出现其后的关键词，可用于排除无关信息。 13． 要求被调查者按重要程度排列备选答案的问题是（ ）。 A．顺位式问答题 B．自由问答题 C．两项选择题 D．一般多项选择题 【答案】A 【解析】顺位式问答题要求被调查者按重要程度或喜欢程度对答案进行顺位排列。 14． 下列问卷问题的措辞较恰当的是（ ）。 A．您难道不认为本店服务很好吗 B．大家都喜欢网购，您也喜欢吗 C．您每月参与网上购物的次数是 D．您对价格和包装是否都很满意 【答案】C 【解析】C项含义单一、表述简洁；其余选项分别存在反义疑问、从众暗示或双重含义问题。 15． 网上市场调研活动的最后一个阶段是（ ）。 A．确定调研对象 B．提交调研报告 C．制订抽样方案 D．收集整理信息 【答案】B 【解析】调研报告的撰写和提交是整个调研活动的最后一个阶段。 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16． 下列属于网络市场直接调研方法的有（ ）。 A．网上观察法 B．网上实验法 C．搜索引擎查找法 D．网上数据库查找法 【答案】AB 【解析】网上观察法和网上实验法收集一手资料，属于直接调研；搜索引擎和网上数据库主要用于间接调研。 17． 下列可作为网络市场间接调研资料来源的有（ ）。 A．行业网站 B．企业临时组织的目标用户在线讨论记录 C．网上数据库 D．为比较广告效果专门开展的在线实验数据 【答案】AC 【解析】行业网站和网上数据库可提供二手资料；专门组织的目标用户讨论和在线实验数据属于直接收集的一手资料。 18． 在线问卷的主要发布途径包括（ ）。 A．放置在自己的网站上 B．安排入户访问填写 C．组织街头拦截调查 D．在相应讨论组发布 【答案】AD 【解析】在线问卷可放在自己的网站、通过E－mail发送或在相应讨论组发布，B、C属于线下方式。 19． 问卷开头的标题说明可以介绍（ ）。 A．最终统计结果 B．调查目的和意义 C．填答方法和说明 D．完整营销结论 【答案】BC 【解析】标题说明用于说明调查目的、意义、选择方法和填答说明，不应预先给出统计结果或营销结论。 20． 制订网络市场调研计划时应确定（ ）。 A．报告正文篇幅 B．抽样方案 C．最终经营利润 D．联系方法 【答案】BD 【解析】抽样方案和联系方法都属于调研计划的内容；报告篇幅和经营利润不属于计划规定的五方面内容。 21． 在抽样单位已经明确的情况下，完善抽样方案还应确定（ ）。 A．问题指导语 B．问卷结束语 C．样本规模 D．抽样程序 【答案】CD 【解析】抽样方案由抽样单位、样本规模和抽样程序构成，抽样单位明确后还需确定后两项。 22． 设计问卷问题时，合理的做法有（ ）。 A．问题陈述尽量简洁 B．问题定义清楚易懂 C．避免问题含义多重 D．问卷篇幅越长越好 【答案】ABC 【解析】问卷问题应简洁、清楚、含义单一，且问卷不宜过长。 23． 为吸引更多网民有效参与调查，可以（ ）。 A．采用适当的激励措施 B．与访问量大的网站合作 C．允许同一人反复提交答案 D．用技术手段防止弄虚作假 【答案】ABD 【解析】适当激励、与高访问量网站合作可增加参与，技术手段可保证真实性；反复提交会降低数据可靠性。 24． 撰写市场调研报告时应做到（ ）。 A．尊重客观事实 B．堆砌全部原始数据 C．资料与观点统一 D．语言简明准确 【答案】ACD 【解析】报告应客观真实，以资料支持观点，并使用简明、准确、易懂的语言，不能简单堆砌数据。 25． 下列属于市场调研报告结构组成部分的有（ ）。 A．广告实时点击按钮 B．内容提要 C．总的结论和建议 D．参考资料与附录 【答案】BCD 【解析】内容提要、总的结论和建议、参考资料及附录均可构成调研报告，广告点击按钮不属于报告结构。 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26． 网上间接调研主要收集为当前特定目的取得的一手资料。（ ） 【答案】× 【解析】网上间接调研收集的是二手资料；为当前特定目的收集一手资料属于网上直接调研。 27． 网络市场直接调研包括网上观察、专题讨论、在线问卷和网上实验四种方法。（ ） 【答案】√ 【解析】这四种方法均以直接获取一手资料或原始信息为主要特征。 28． 开放型问答题便于编码和统计，因此适合在问卷中大量使用。（ ） 【答案】× 【解析】开放型问答题能深入了解意见，但难以编码和统计，在实际问卷中通常不多。 29． 封闭型问卷通常具有节省时间、回收率较高和便于定量分析的优点。（ ） 【答案】√ 【解析】封闭型问题提供备选答案，便于被调查者作答，也便于后续编码、统计和定量分析。 30． 年龄、收入等敏感性问题一般应直接安排在问卷最前面。（ ） 【答案】× 【解析】敏感性问题通常安排在末尾，并应采用婉转的提问方式，以减少被调查者的反感。 31． 问卷通常可在开头安排容易的问题，在中间安排核心问题。（ ） 【答案】√ 【解析】这种安排能让被调查者先轻松进入答题状态，再完成调查者重点关注的核心问题。 32． 网络市场调研对象只有产品消费者，不包括竞争者。（ ） 【答案】× 【解析】网络市场调研对象主要包括企业产品的消费者和企业的竞争者两大类。 33． 调研报告只要列出全部数据，就能直接代替信息分析和结论。（ ） 【答案】× 【解析】报告不是数据的简单堆砌，应分析资料，提炼与决策有关的主要结果并形成结论和建议。 34． 布尔逻辑词and表示它连接的两个关键词必须同时出现在查询结果中。（ ） 【答案】√ 【解析】and表示逻辑“与”，用于查找同时包含两个关键词的信息。 35． 网络营销渠道的架构应精简、高效，体现“短、平、快”的特点。（ ） 【答案】√ 【解析】精简、高效的渠道有助于快速获取、优化信息，并支持经营决策和市场开拓。 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36． 简述网上市场调研的一般步骤。 【答案】 （1）制定调研目标。 （2）确定调研对象。 （3）制订调研计划。 （4）收集、整理信息。 （5）分析信息。 （6）提交调研报告。 37． 简述设计在线调查问卷时应注意的主要问题。 【答案】 （1）结合被调查者特征与心理。 （2）篇幅适当，问题简洁、定义清楚。 （3）避免多重含义、否定及诱导性措辞。 （4）敏感问题婉转并合理排序。 （5）公布个人信息保护声明，便于统计处理。 38． 简述市场调研报告的基本写作要求。 【答案】 （1）客观真实，尊重事实和可靠数据。 （2）用资料说明观点，用观点概括资料。 （3）围绕调研目的，突出中心、条理清楚。 （4）语言简明、准确、通俗易懂。 （5）提出有依据的结论和建议。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39． 某学生团队准备开设校园文创用品网店。为了解需求，团队先通过搜索引擎和行业网站收集产品价格、流行趋势等资料；再用网站数据分析工具记录访问者点击商品、停留时间等信息；随后通过E－mail向200名目标学生发送在线问卷，共获得96份有效问卷。 （1）判断材料中三种资料收集方式分别属于直接调研还是间接调研，并说明资料性质。（3分） （2）指出该问卷存在的四项主要问题，并提出相应修改方向。（3分） （3）从信息分析和报告写作角度，说明团队接下来应怎样完成调研。（4分） 【答案】 （1） ①搜索引擎和行业网站：间接调研，收集二手资料。（1分） ②记录点击和停留时间：网上观察法，属于直接调研，收集一手资料。（1分） ③E－mail在线问卷：在线问卷法，属于直接调研，收集一手资料。（1分） （2） ①“大家都喜欢”具有从众暗示，应改为中性、无诱导的提问。（0.5分） ②“价格和包装”包含双重含义，应拆成两个单一问题。（0.5分） ③家庭收入属于敏感问题，应采用区间选项和婉转措辞，并安排在问卷后部。（1分） ④未说明个人信息保护方式，应补充隐私保护声明。（1分） （3） ①整理有效数据，围绕调研目标筛选并分析信息，提炼需求、偏好等有价值结果。（1分） ②结合样本与资料作客观判断，不能由有限数据武断推出“需求一定很大”。（1分） ③报告应以资料支持观点，突出主要结论，不简单堆砌全部统计表。（1分） ④按规范结构写出调研结果、总的结论和有依据的经营建议，语言简明准确。（1分） 学科网（北京）股份有限公司 $