项目三 任务一 网络商务信息收集整理 《网络营销实务》（人大版第二版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《网络营销实务》（人大版第二版） 项目三 网络营销调研与分析 任务一 网络商务信息收集整理 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1．基于互联网系统地收集、整理、分析和研究营销信息的过程，称为（ ）。 A．网络市场调研 B．网络广告监测 C．网络营销推广 D．网络渠道建设 2．为了解消费者对新产品包装的具体需求，直接在网上收集原始信息，应采用（ ）。 A．网上间接调研 B．网上直接调研 C．付费数据库检索 D．行业网站浏览 3．需要记录浏览者先点击商品价格、服务还是评价时，最适合使用（ ）。 A．专题讨论法 B．在线问卷法 C．网上观察法 D．网上实验法 4．同时投放几种不同形式的网络广告并比较访问统计，运用的是（ ）。 A．网上观察法 B．专题讨论法 C．在线问卷法 D．网上实验法 5．在线问卷中说明调查目的、意义、选择方法及填答要求的部分是（ ）。 A．标题说明 B．调查内容 C．结束语 D．答案选项 6．只提出问题、不提供具体答案，要求被调查者自由作答的是（ ）。 A．封闭型问答题 B．开放型问答题 C．混合型问答题 D．选择型问答题 7．通过搜索引擎、行业网站等收集已有市场资料，属于（ ）。 A．网上观察 B．网上实验 C．网上间接调研 D．专题讨论 8．网上查找资料时，用于检索市场调查资料的数据库按使用费用可分为（ ）。 A．国内数据库和国外数据库 B．企业数据库和消费者数据库 C．综合数据库和专题数据库 D．付费数据库和免费数据库 9．启动网络市场调研时，首先应完成的工作是（ ）。 A．制定调研目标 B．确定抽样程序 C．整理调研信息 D．提交调研报告 10．网络市场调研对象主要包括企业产品的消费者和（ ）。 A．广告评估机构 B．企业的竞争者 C．搜索引擎用户 D．数据库运营者 11．确定抽样单位、样本规模和抽样程序，属于调研计划中的（ ）。 A．资料来源 B．联系方法 C．抽样方案 D．调研手段 12．完成信息分析后，网络市场调研的最后一个阶段是（ ）。 A．确定对象 B．制订计划 C．收集信息 D．提交报告 13．希望查询结果精确匹配某个关键词，可在该关键词两侧加（ ）。 A．双引号 B．加号 C．减号 D．括号 14．布尔检索中，要求两个关键词至少出现其中任意一个，应使用（ ）。 A．and B．or C．not D．near 15．SWOT分析中的Strength表示网店自身的（ ）。 A．外部机会 B．外部威胁 C．竞争优势 D．竞争劣势 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16．网络市场直接调研中，人们使用最多的方法有（ ）。 A．专题讨论法 B．在线问卷法 C．网上观察法 D．网上实验法 17．开展专题讨论时，前期应完成的工作有（ ）。 A．确定要调查的目标市场 B．直接提交最终调研报告 C．识别目标市场中要调查的讨论组 D．先确定商品进货价格 18．属于在线问卷发布途径的有（ ）。 A．将问卷放在自己的网站上 B．仅保存问卷而不对外发布 C．只把问卷打印后线下发放 D．在相应讨论组中发布问卷信息 19．网上观察软件能够记录的信息有（ ）。 A．浏览者未表达的全部心理活动 B．浏览者点击的网页内容 C．浏览者与企业沟通的意愿 D．浏览者在线下商店的全部行为 20．评估网上广告实验效果时，可以依据（ ）。 A．调研人员的个人喜好 B．服务器端访问统计 C．竞争者未经核实的判断 D．客户反馈信息量 21．网上间接调研查找资料可采用（ ）。 A．记录浏览者点击顺序 B．投放不同形式的广告 C．访问相关网站 D．利用网上数据库 22．制订网络市场调研计划时应确定（ ）。 A．资料来源 B．调研方法 C．抽样方案 D．报告装订颜色 23．调查问卷的基本结构包括（ ）。 A．标题及标题说明 B．调查内容 C．竞争者名单 D．结束语 24．关于关键词查询方法，表述正确的有（ ）。 A．简单查询方便，但结果可能包含许多无用信息 B．加号表示该词不能出现在结果中 C．双引号可用于精确查询 D．减号可排除不希望出现的关键词 25．SWOT分析涉及的要素有（ ）。 A．销售数量（Sales） B．竞争劣势（Weakness） C．机会（Opportunity） D．威胁（Threat） 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26．网络市场调研包括营销信息的收集、整理、分析和研究。（ ） 27．网上直接调研的主要任务是收集已有的二手资料。（ ） 28．混合型问答题在封闭型问答题的基础上，最后附有一项开放型问答题。（ ） 29．网上数据库只有付费数据库，不存在免费数据库。（ ） 30．制订调研计划时，既可以确定收集一手资料，也可以确定收集二手资料或两者兼用。（ ） 31．样本规模越小，调查结果越可靠，因此样本不必足够多。（ ） 32．信息分析应从数据中提炼与调研目标相关的信息，并对有价值的信息迅速作出反应。（ ） 33．在关键词前使用加号，表示搜索结果中不能出现该词。（ ） 34．布尔检索中的near用于限制两个关键词之间的词距。（ ） 35．网络营销渠道应以层级多、传递慢为主要特点。（ ） 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36．简述网络市场调研的一般步骤。 37．简述一份网店调研计划模板应包含的内容。 38．简述网络市场间接调研查找资料的三种主要方法。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39．四名同学准备开设一家面向高中校园女生的网店。团队目前尚不清楚受欢迎的商品、目标顾客关注点、同类网店经营情况和合适的进货渠道。组长拟先在学生论坛组织讨论并发布在线问卷，再利用搜索引擎、相关平台和网上数据库收集行业与货源信息；随后整理数据，分析自身条件与外部环境，最终形成调研报告。 （1）论坛讨论、在线问卷与搜索相关资料分别属于哪类网络市场调研？（2分） （2）团队分析网络营销对象时，应重点调查哪三方面？（2分） （3）请用SWOT四要素说明团队应如何整理内外部信息。（3分） （4）完成调研后，报告内容和渠道选择应分别注意什么？（3分） 学科网（北京）股份有限公司 $ 《网络营销实务》（人大版第二版） 项目三 网络营销调研与分析 任务一 网络商务信息收集整理 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1．基于互联网系统地收集、整理、分析和研究营销信息的过程，称为（ ）。 A．网络市场调研 B．网络广告监测 C．网络营销推广 D．网络渠道建设 【答案】A 【解析】网络市场调研以互联网为基础，包含营销信息的收集、整理、分析和研究。 2．为了解消费者对新产品包装的具体需求，直接在网上收集原始信息，应采用（ ）。 A．网上间接调研 B．网上直接调研 C．付费数据库检索 D．行业网站浏览 【答案】B 【解析】为当前特定目的收集一手资料或原始信息，属于网上直接调研。 3．需要记录浏览者先点击商品价格、服务还是评价时，最适合使用（ ）。 A．专题讨论法 B．在线问卷法 C．网上观察法 D．网上实验法 【答案】C 【解析】网上观察法可利用相关软件记录浏览者的点击内容、浏览时间和浏览偏好等活动。 4．同时投放几种不同形式的网络广告并比较访问统计，运用的是（ ）。 A．网上观察法 B．专题讨论法 C．在线问卷法 D．网上实验法 【答案】D 【解析】网上实验法可投放不同广告内容和形式，并通过访问统计或客户反馈判断效果。 5．在线问卷中说明调查目的、意义、选择方法及填答要求的部分是（ ）。 A．标题说明 B．调查内容 C．结束语 D．答案选项 【答案】A 【解析】标题说明一般置于问卷开头，用于交代调查目的、意义、选择方法和填答说明等。 6．只提出问题、不提供具体答案，要求被调查者自由作答的是（ ）。 A．封闭型问答题 B．开放型问答题 C．混合型问答题 D．选择型问答题 【答案】B 【解析】开放型问答题只提问题，不给具体答案，由被调查者结合实际情况自由作答。 7．通过搜索引擎、行业网站等收集已有市场资料，属于（ ）。 A．网上观察 B．网上实验 C．网上间接调研 D．专题讨论 【答案】C 【解析】网上间接调研是对网上二手资料的收集，搜索引擎和行业网站均可提供已有资料。 8．网上查找资料时，用于检索市场调查资料的数据库按使用费用可分为（ ）。 A．国内数据库和国外数据库 B．企业数据库和消费者数据库 C．综合数据库和专题数据库 D．付费数据库和免费数据库 【答案】D 【解析】网上数据库有付费数据库和免费数据库两种。 9．启动网络市场调研时，首先应完成的工作是（ ）。 A．制定调研目标 B．确定抽样程序 C．整理调研信息 D．提交调研报告 【答案】A 【解析】设计网络市场调研前，应先明确企业希望通过调研实现的目标。 10．网络市场调研对象主要包括企业产品的消费者和（ ）。 A．广告评估机构 B．企业的竞争者 C．搜索引擎用户 D．数据库运营者 【答案】B 【解析】网络市场调研的对象主要分为企业产品的消费者和企业的竞争者两大类。 11．确定抽样单位、样本规模和抽样程序，属于调研计划中的（ ）。 A．资料来源 B．联系方法 C．抽样方案 D．调研手段 【答案】C 【解析】抽样方案包括抽样单位、样本规模和抽样程序。 12．完成信息分析后，网络市场调研的最后一个阶段是（ ）。 A．确定对象 B．制订计划 C．收集信息 D．提交报告 【答案】D 【解析】调研报告的撰写与提交是整个调研活动的最后阶段。 13．希望查询结果精确匹配某个关键词，可在该关键词两侧加（ ）。 A．双引号 B．加号 C．减号 D．括号 【答案】A 【解析】给关键词加半角双引号可以实现精确查询，查询结果不包括演变形式。 14．布尔检索中，要求两个关键词至少出现其中任意一个，应使用（ ）。 A．and B．or C．not D．near 【答案】B 【解析】or表示所连接的关键词中任意一个出现即可，也允许两者同时出现。 15．SWOT分析中的Strength表示网店自身的（ ）。 A．外部机会 B．外部威胁 C．竞争优势 D．竞争劣势 【答案】C 【解析】Strength表示竞争优势，属于自身条件分析。 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16．网络市场直接调研中，人们使用最多的方法有（ ）。 A．专题讨论法 B．在线问卷法 C．网上观察法 D．网上实验法 【答案】AB 【解析】直接调研有四种方法，其中使用最多的是专题讨论法和在线问卷法。 17．开展专题讨论时，前期应完成的工作有（ ）。 A．确定要调查的目标市场 B．直接提交最终调研报告 C．识别目标市场中要调查的讨论组 D．先确定商品进货价格 【答案】AC 【解析】专题讨论应先确定目标市场，再识别其中需要调查的讨论组；提交报告和确定进货价格不属于其前期步骤。 18．属于在线问卷发布途径的有（ ）。 A．将问卷放在自己的网站上 B．仅保存问卷而不对外发布 C．只把问卷打印后线下发放 D．在相应讨论组中发布问卷信息 【答案】AD 【解析】在线问卷可放置在自己的网站上，也可在相应讨论组发布问卷信息或调查题目。 19．网上观察软件能够记录的信息有（ ）。 A．浏览者未表达的全部心理活动 B．浏览者点击的网页内容 C．浏览者与企业沟通的意愿 D．浏览者在线下商店的全部行为 【答案】BC 【解析】网上观察可记录点击内容及是否有沟通意愿，不能获知未表达的全部心理活动或全部线下行为。 20．评估网上广告实验效果时，可以依据（ ）。 A．调研人员的个人喜好 B．服务器端访问统计 C．竞争者未经核实的判断 D．客户反馈信息量 【答案】BD 【解析】广告效果可通过服务器端访问统计软件监测，也可根据客户反馈信息量判断。 21．网上间接调研查找资料可采用（ ）。 A．记录浏览者点击顺序 B．投放不同形式的广告 C．访问相关网站 D．利用网上数据库 【答案】CD 【解析】访问相关网站和利用网上数据库都是收集二手资料的方法；其余两项属于直接调研活动。 22．制订网络市场调研计划时应确定（ ）。 A．资料来源 B．调研方法 C．抽样方案 D．报告装订颜色 【答案】ABC 【解析】调研计划包括资料来源、调研方法、调研手段、抽样方案和联系方法，不包括报告装订颜色。 23．调查问卷的基本结构包括（ ）。 A．标题及标题说明 B．调查内容 C．竞争者名单 D．结束语 【答案】ABD 【解析】调查问卷一般由标题及标题说明、调查内容和结束语三部分构成。 24．关于关键词查询方法，表述正确的有（ ）。 A．简单查询方便，但结果可能包含许多无用信息 B．加号表示该词不能出现在结果中 C．双引号可用于精确查询 D．减号可排除不希望出现的关键词 【答案】ACD 【解析】简单查询可能不够准确；双引号用于精确匹配；减号用于排除关键词。加号表示该词必须出现。 25．SWOT分析涉及的要素有（ ）。 A．销售数量（Sales） B．竞争劣势（Weakness） C．机会（Opportunity） D．威胁（Threat） 【答案】BCD 【解析】SWOT包括竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，不包含“销售数量”。 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26．网络市场调研包括营销信息的收集、整理、分析和研究。（ ） 【答案】√ 【解析】这四项活动共同构成网络市场调研过程。 27．网上直接调研的主要任务是收集已有的二手资料。（ ） 【答案】× 【解析】网上直接调研收集一手资料或原始信息；二手资料由网上间接调研收集。 28．混合型问答题在封闭型问答题的基础上，最后附有一项开放型问答题。（ ） 【答案】√ 【解析】混合型问答题又称半封闭型问答题，兼有封闭与开放作答形式。 29．网上数据库只有付费数据库，不存在免费数据库。（ ） 【答案】× 【解析】网上数据库分为付费数据库和免费数据库两种。 30．制订调研计划时，既可以确定收集一手资料，也可以确定收集二手资料或两者兼用。（ ） 【答案】√ 【解析】资料来源可选择一手资料、二手资料，或者同时选择两者。 31．样本规模越小，调查结果越可靠，因此样本不必足够多。（ ） 【答案】× 【解析】样本规模关系到结果可靠性，样本必须足够多。 32．信息分析应从数据中提炼与调研目标相关的信息，并对有价值的信息迅速作出反应。（ ） 【答案】√ 【解析】有效分析强调围绕目标提炼信息，并及时利用有价值的信息。 33．在关键词前使用加号，表示搜索结果中不能出现该词。（ ） 【答案】× 【解析】加号表示该词必须出现；表示不能出现应使用减号。 34．布尔检索中的near用于限制两个关键词之间的词距。（ ） 【答案】√ 【解析】near表示两个关键词之间的词距不能超过规定的单词数。 35．网络营销渠道应以层级多、传递慢为主要特点。（ ） 【答案】× 【解析】网络营销渠道的架构应精简、高效，并具有“短、平、快”的特点。 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36．简述网络市场调研的一般步骤。 【答案】制定网络市场调研目标；确定调研对象；制订调研计划；收集、整理信息；分析信息；提交报告。 37．简述一份网店调研计划模板应包含的内容。 【答案】调研目的、调研内容、调研对象、调研步骤、调研方法，以及调研小组及分工。 38．简述网络市场间接调研查找资料的三种主要方法。 【答案】利用搜索引擎查找资料；访问各种专题性或综合性相关网站；利用相关的网上数据库查找资料。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39．四名同学准备开设一家面向高中校园女生的网店。团队目前尚不清楚受欢迎的商品、目标顾客关注点、同类网店经营情况和合适的进货渠道。组长拟先在学生论坛组织讨论并发布在线问卷，再利用搜索引擎、相关平台和网上数据库收集行业与货源信息；随后整理数据，分析自身条件与外部环境，最终形成调研报告。 （1）论坛讨论、在线问卷与搜索相关资料分别属于哪类网络市场调研？（2分） （2）团队分析网络营销对象时，应重点调查哪三方面？（2分） （3）请用SWOT四要素说明团队应如何整理内外部信息。（3分） （4）完成调研后，报告内容和渠道选择应分别注意什么？（3分） 【答案】（1）论坛讨论和在线问卷属于网上直接调研，用于收集一手资料；利用搜索引擎、相关平台和网上数据库查找已有资料属于网上间接调研，用于收集二手资料。（2）调查消费者对拟经营产品的关注信息；分析相关网店等竞争者的经营信息，明确自身优势和劣势；调查市场状况，确定拟销售产品及目标市场。（3）将团队自身有利条件归入竞争优势，将自身不足归入竞争劣势；将外部环境中的有利因素归入机会，将可能造成不利影响的因素归入威胁，使内部资源与外部环境相结合。（4）报告不能简单堆砌数据，应提炼与营销决策有关的主要调查结果，并按正规格式表述；网络营销渠道应精简、高效，能够迅速获取和优化所需资源，体现“短、平、快”。 学科网（北京）股份有限公司 $