项目三 任务三 撰写调研报告 《网络营销实务》（人大版第二版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《网络营销实务》（人大版第二版） 项目三 网络营销调研与分析 任务三 撰写调研报告 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1．市场调研成果的集中体现是（ ）。 A．调研报告 B．调查目的 C．原始资料 D．统计表格 2．市场调研报告中用于说明调研目的的部分是（ ）。 A．内容提要 B．序言 C．参考资料 D．附录 3．报告中的正文、表格和图表通常归入（ ）。 A．主要的结论 B．调研结果小结 C．调研结果 D．参考资料 4．在报告结构中，集中提出最终判断及改进意见的部分是（ ）。 A．题目 B．调研细节 C．内容提要 D．总的结论和建议 5．撰写调研报告前，开展调查研究应首先依据（ ）。 A．确定的调查目的 B．预设的报告结论 C．附录的材料数量 D．个人的写作偏好 6．掌握充分的材料和数据后，写作者还应（ ）。 A．直接照录全部材料 B．运用科学方法分析判断 C．删除不熟悉的数据 D．先拟建议再核对事实 7．下列做法中，违背客观真实要求的是（ ）。 A．核实引用数据 B．选用典型材料 C．把少数意见说成全部意见 D．如实反映调查结果 8．面对大量而庞杂的调查材料，最恰当的处理方式是（ ）。 A．按照收集顺序全部写入 B．只保留支持原设想的材料 C．不分类而平均安排篇幅 D．按主旨筛选、归类并分清主次 9．“用资料说明观点，用观点概括资料”体现的要求是（ ）。 A．调查资料和观点相统一 B．题目和附录相统一 C．结论和篇幅相统一 D．语言和图表相统一 10．撰写市场调研报告必须有的放矢，主要是指（ ）。 A．尽量增加专业术语 B．围绕调研目的论述 C．完整保留所有资料 D．优先追求篇幅长度 11．面向不熟悉调查专业术语的读者，报告语言应当（ ）。 A．含蓄多义 B．华丽夸张 C．冗长深奥 D．简明、准确、易懂 12．上海家化针对“拳头产品介绍给消费者印象不深”的问题，最合适的改进措施是（ ）。 A．减少产品信息 B．取消品牌板块 C．突出并详细介绍拳头产品 D．只更新企业新闻 13．上海家化为改善会员俱乐部吸引力不足的问题，应当（ ）。 A．提供会员交流和讨论空间 B．关闭会员互动功能 C．减少板块内容 D．停止收集用户反馈 14．视频网站移动端用户忠诚度相对较高的一个重要原因是（ ）。 A．移动端内容完全不同 B．客户端安装有限、切换不便 C．移动端用户没有重合 D．所有视频均为独家内容 15．案例认为视频网站实现差异化竞争可重点从（ ）布局。 A．减少内容更新 B．扩大用户重合 C．差异化内容 D．取消自制节目 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16．市场调研报告的结构包括（ ）。 A．题目 B．内容提要 C．个人随笔 D．娱乐资讯 17．调研报告写作前期的正确做法有（ ）。 A．依据调查目的深入调查 B．先定结论再寻找材料 C．掌握充分的材料和数据 D．用主观印象代替分析 18．符合实事求是要求的做法有（ ）。 A．引用真实可靠的数据 B．夸大有利于结论的差异 C．隐去与预想不符的事实 D．用典型材料反映市场面貌 19．有助于使调研报告中心突出、条理清楚的做法有（ ）。 A．所有材料同等展开 B．根据主旨鉴别和筛选材料 C．将材料归类并分清主次 D．按收集时间简单堆放材料 20．调研报告的基本要求包括（ ）。 A．用专业术语增加阅读难度 B．突出市场调研的目的 C．使调查资料与观点相分离 D．语言简明、准确、易懂 21．上海家化网络调研发现的网站问题有（ ）。 A．校园招聘内容过多 B．会员互动功能十分完善 C．产品介绍亮点不足 D．新产品信息更新不及时 22．上海家化依据调查结果制订的提升措施有（ ）。 A．加强新闻信息的时效性 B．增加校园招聘内容 C．增加职位申请功能 D．删去公益活动内容 23．与视频网站移动端用户忠诚度相对较高有关的情况有（ ）。 A．多数用户通过客户端观看 B．客户端安装数量有限 C．移动端切换比PC端更方便 D．用户通常先在已安装的客户端内查找 24．视频网站案例材料支持的观点有（ ）。 A．内容同质化会削弱用户黏性 B．移动端整体用户重合度高于PC端 C．优质内容独播可增强竞争力 D．自制精品内容有助于打造品牌 25．网店调研课堂活动包含的工作有（ ）。 A．不分析数据便直接确定经营策略 B．将单项统计数据导入Excel C．对数据进一步分析并撰写报告 D．小组讨论并初步拟定经营策略 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26．调研报告应在分析资料的基础上形成结论，并可提出建设性意见。（ ） 27．内容提要可以完全代替调研结果和结论建议等主体内容。（ ） 28．参考资料和附录都可以作为市场调研报告的结构部分。（ ） 29．为使报告更有说服力，可以适当放大调查数据。（ ） 30．按主旨筛选材料并分清主次，有助于报告形成清楚的条理。（ ） 31．只要列出大量调查资料，不概括观点也能做到资料与观点相统一。（ ） 32．上海家化的改版措施分别回应了产品、新闻、会员和招聘方面的问题。（ ） 33．视频网站移动端整体用户重合度高于PC端。（ ） 34．独播剧和自制剧都可以成为视频网站差异化内容布局的方式。（ ） 35．网店调研活动应先撰写报告，再导入和分析问卷统计数据。（ ） 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36．简述市场调研报告的主要结构。 37．简述调研报告的三项写作要领。 38．简述调研报告的四项基本要求。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39．某网店小组完成开店前问卷调查后，得到以下结果：62％的受访者认为产品特色介绍不突出，48％认为上新信息更新不及时，41％希望增加交流讨论空间，36％希望咨询和提交需求更方便。小组初稿未说明调研目的，只罗列四组数据，随后写道：“所有顾客都对网站不满，现有页面毫无价值，必须把全部栏目推倒重做。”初稿也未对材料分类，所提措施与调查发现没有对应关系。 （1）指出初稿在客观真实性、资料与观点关系、中心条理三个方面存在的问题。（3分） （2）根据调查结果概括两项结论，并为每项结论提出一条对应建议。（4分） （3）写出小组从取得问卷统计结果到初步拟定经营策略的合理工作顺序。（3分） 学科网（北京）股份有限公司 $ 《网络营销实务》（人大版第二版） 项目三 网络营销调研与分析 任务三 撰写调研报告 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1．市场调研成果的集中体现是（ ）。 A．调研报告 B．调查目的 C．原始资料 D．统计表格 【答案】A 【解析】调研报告是对信息资料进行整理和分析后形成的市场调研成果，能够为决策者提供参考。 2．市场调研报告中用于说明调研目的的部分是（ ）。 A．内容提要 B．序言 C．参考资料 D．附录 【答案】B 【解析】源文列出的报告结构明确指出，序言用于说明调研的目的。 3．报告中的正文、表格和图表通常归入（ ）。 A．主要的结论 B．调研结果小结 C．调研结果 D．参考资料 【答案】C 【解析】市场调研报告的“调研结果”部分可以采用正文、表格和图表等形式呈现调查所得信息。 4．在报告结构中，集中提出最终判断及改进意见的部分是（ ）。 A．题目 B．调研细节 C．内容提要 D．总的结论和建议 【答案】D 【解析】“总的结论和建议”用于归纳最终结论，并提出服务于调研目的的建设性意见。 5．撰写调研报告前，开展调查研究应首先依据（ ）。 A．确定的调查目的 B．预设的报告结论 C．附录的材料数量 D．个人的写作偏好 【答案】A 【解析】写作前期工作应以确定的调查目的为依据，再深入调查并收集材料和数据。 6．掌握充分的材料和数据后，写作者还应（ ）。 A．直接照录全部材料 B．运用科学方法分析判断 C．删除不熟悉的数据 D．先拟建议再核对事实 【答案】B 【解析】前期工作不仅要掌握材料和数据，还要运用科学的方法进行分析、研究和判断。 7．下列做法中，违背客观真实要求的是（ ）。 A．核实引用数据 B．选用典型材料 C．把少数意见说成全部意见 D．如实反映调查结果 【答案】C 【解析】把少数意见扩大为全部意见属于夸大事实，不符合客观真实、实事求是的要求。 8．面对大量而庞杂的调查材料，最恰当的处理方式是（ ）。 A．按照收集顺序全部写入 B．只保留支持原设想的材料 C．不分类而平均安排篇幅 D．按主旨筛选、归类并分清主次 【答案】D 【解析】按主旨鉴别和筛选材料，再进行归类并区分主次，才能使报告中心突出、条理清楚。 9．“用资料说明观点，用观点概括资料”体现的要求是（ ）。 A．调查资料和观点相统一 B．题目和附录相统一 C．结论和篇幅相统一 D．语言和图表相统一 【答案】A 【解析】报告中的观点和结论应以调查资料为依据，观点又应对资料作出概括，二者不能分离。 10．撰写市场调研报告必须有的放矢，主要是指（ ）。 A．尽量增加专业术语 B．围绕调研目的论述 C．完整保留所有资料 D．优先追求篇幅长度 【答案】B 【解析】市场调研是为解决或说明某一问题，报告必须目的明确，并围绕这一目的展开论述。 11．面向不熟悉调查专业术语的读者，报告语言应当（ ）。 A．含蓄多义 B．华丽夸张 C．冗长深奥 D．简明、准确、易懂 【答案】D 【解析】调研报告的语言应力求简单、准确、通俗易懂，避免冗长、乏味和术语堆积。 12．上海家化针对“拳头产品介绍给消费者印象不深”的问题，最合适的改进措施是（ ）。 A．减少产品信息 B．取消品牌板块 C．突出并详细介绍拳头产品 D．只更新企业新闻 【答案】C 【解析】调查问题与提升方案应相互对应；源文提出在“品牌大家族”板块突出、详细介绍新产品或拳头产品。 13．上海家化为改善会员俱乐部吸引力不足的问题，应当（ ）。 A．提供会员交流和讨论空间 B．关闭会员互动功能 C．减少板块内容 D．停止收集用户反馈 【答案】A 【解析】源文指出会员俱乐部缺少内容、功能和互动性，因此应提供会员交流和讨论的空间。 14．视频网站移动端用户忠诚度相对较高的一个重要原因是（ ）。 A．移动端内容完全不同 B．客户端安装有限、切换不便 C．移动端用户没有重合 D．所有视频均为独家内容 【答案】B 【解析】多数移动端用户通过客户端观看，而客户端安装数量有限，用户在网站之间切换不如PC端方便。 15．案例认为视频网站实现差异化竞争可重点从（ ）布局。 A．减少内容更新 B．扩大用户重合 C．差异化内容 D．取消自制节目 【答案】C 【解析】视频网站内容大同小异会削弱用户黏性，案例提出可通过独播剧、自制剧等差异化内容增强竞争力。 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16．市场调研报告的结构包括（ ）。 A．题目 B．内容提要 C．个人随笔 D．娱乐资讯 【答案】AB 【解析】题目和内容提要属于市场调研报告的基本结构，个人随笔和娱乐资讯不属于规定结构。 17．调研报告写作前期的正确做法有（ ）。 A．依据调查目的深入调查 B．先定结论再寻找材料 C．掌握充分的材料和数据 D．用主观印象代替分析 【答案】AC 【解析】前期工作要依据调查目的深入调查，掌握充分材料和数据；不能预设结论或以主观印象代替分析。 18．符合实事求是要求的做法有（ ）。 A．引用真实可靠的数据 B．夸大有利于结论的差异 C．隐去与预想不符的事实 D．用典型材料反映市场面貌 【答案】AD 【解析】客观真实要求材料和数据真实可靠，并用典型材料反映市场本来面貌；夸大或隐去事实都会造成失真。 19．有助于使调研报告中心突出、条理清楚的做法有（ ）。 A．所有材料同等展开 B．根据主旨鉴别和筛选材料 C．将材料归类并分清主次 D．按收集时间简单堆放材料 【答案】BC 【解析】写作者应按主旨筛选、归类材料并区分主次，而不能不加选择地堆积材料。 20．调研报告的基本要求包括（ ）。 A．用专业术语增加阅读难度 B．突出市场调研的目的 C．使调查资料与观点相分离 D．语言简明、准确、易懂 【答案】BD 【解析】报告应围绕调研目的展开，语言应简单、准确、通俗易懂；故意增加阅读难度或使资料与观点分离均不正确。 21．上海家化网络调研发现的网站问题有（ ）。 A．校园招聘内容过多 B．会员互动功能十分完善 C．产品介绍亮点不足 D．新产品信息更新不及时 【答案】CD 【解析】调查发现产品介绍亮点不多，新产品介绍等信息更新不及时；会员互动功能缺乏，校园招聘内容需要增加。 22．上海家化依据调查结果制订的提升措施有（ ）。 A．加强新闻信息的时效性 B．增加校园招聘内容 C．增加职位申请功能 D．删去公益活动内容 【答案】ABC 【解析】提升方案包括加强新闻时效性、增加校园招聘内容和职位申请功能；源文并未提出删去公益活动内容。 23．与视频网站移动端用户忠诚度相对较高有关的情况有（ ）。 A．多数用户通过客户端观看 B．客户端安装数量有限 C．移动端切换比PC端更方便 D．用户通常先在已安装的客户端内查找 【答案】ABD 【解析】客户端观看、安装数量有限以及优先在已安装客户端内查找，使移动端切换不如PC端方便，用户忠诚度相对较高。 24．视频网站案例材料支持的观点有（ ）。 A．内容同质化会削弱用户黏性 B．移动端整体用户重合度高于PC端 C．优质内容独播可增强竞争力 D．自制精品内容有助于打造品牌 【答案】ACD 【解析】案例指出同质内容导致用户黏性不足，独播和自制精品内容有助于形成差异化；移动端整体重合度低于PC端。 25．网店调研课堂活动包含的工作有（ ）。 A．不分析数据便直接确定经营策略 B．将单项统计数据导入Excel C．对数据进一步分析并撰写报告 D．小组讨论并初步拟定经营策略 【答案】BCD 【解析】课堂活动要求先将统计数据导入Excel进一步分析，再按格式撰写报告，最后小组讨论并初步拟定经营策略。 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26．调研报告应在分析资料的基础上形成结论，并可提出建设性意见。（ ） 【答案】√ 【解析】调研报告要对整理后的信息资料进行分析，给出结论，并为实现调研目的提出建设性意见。 27．内容提要可以完全代替调研结果和结论建议等主体内容。（ ） 【答案】× 【解析】内容提要只是报告结构的一部分，不能代替调研结果、结论和建议等其他组成部分。 28．参考资料和附录都可以作为市场调研报告的结构部分。（ ） 【答案】√ 【解析】源文列出的市场调研报告结构包括参考资料和附录。 29．为使报告更有说服力，可以适当放大调查数据。（ ） 【答案】× 【解析】调研报告必须客观真实，不夸大、不缩小，引用的数据必须真实可靠。 30．按主旨筛选材料并分清主次，有助于报告形成清楚的条理。（ ） 【答案】√ 【解析】鉴别、筛选、归类材料并区分主次，是做到中心突出、条理清楚的重要方法。 31．只要列出大量调查资料，不概括观点也能做到资料与观点相统一。（ ） 【答案】× 【解析】资料与观点相统一既要用资料说明观点，也要用观点概括资料，单纯堆积资料不符合要求。 32．上海家化的改版措施分别回应了产品、新闻、会员和招聘方面的问题。（ ） 【答案】√ 【解析】提升方案对应产品宣传、新闻时效、会员互动以及校园招聘和职位申请等调查发现。 33．视频网站移动端整体用户重合度高于PC端。（ ） 【答案】× 【解析】源文指出移动端整体用户重合度低于PC端。 34．独播剧和自制剧都可以成为视频网站差异化内容布局的方式。（ ） 【答案】√ 【解析】案例将独播剧和自制剧列为视频网站通过差异化内容增强竞争力的重要方式。 35．网店调研活动应先撰写报告，再导入和分析问卷统计数据。（ ） 【答案】× 【解析】正确顺序是先导入并进一步分析统计数据，再按格式要求撰写调研报告。 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36．简述市场调研报告的主要结构。 【答案】题目、内容提要、序言（调研目的）、主要的结论、调研细节、调研结果（正文、表格、图表）、调研结果小结、总的结论和建议、参考资料、附录。 37．简述调研报告的三项写作要领。 【答案】一是做好调查研究的前期工作，依据调查目的深入调查，掌握材料和数据并科学分析；二是实事求是，用真实、可靠、典型的材料反映事实；三是中心突出、条理清楚，按主旨筛选、归类材料并分清主次。 38．简述调研报告的四项基本要求。 【答案】客观真实、实事求是，材料和数据真实可靠；调查资料和观点相统一，用资料说明观点、用观点概括资料；突出市场调研目的，围绕要解决的问题论述；语言简明、准确、易懂。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39．某网店小组完成开店前问卷调查后，得到以下结果：62％的受访者认为产品特色介绍不突出，48％认为上新信息更新不及时，41％希望增加交流讨论空间，36％希望咨询和提交需求更方便。小组初稿未说明调研目的，只罗列四组数据，随后写道：“所有顾客都对网站不满，现有页面毫无价值，必须把全部栏目推倒重做。”初稿也未对材料分类，所提措施与调查发现没有对应关系。 （1）指出初稿在客观真实性、资料与观点关系、中心条理三个方面存在的问题。（3分） （2）根据调查结果概括两项结论，并为每项结论提出一条对应建议。（4分） （3）写出小组从取得问卷统计结果到初步拟定经营策略的合理工作顺序。（3分） 【答案】 （1）“所有顾客都不满”“毫无价值”扩大了调查结果，不符合客观真实；只罗列数据，未从资料中概括有依据的观点，资料与观点分离；未说明调研目的，也未分类和区分材料主次，中心不明、条理不清。 （2）结论一：产品信息的突出程度和更新时效需要改善；建议突出产品特色并及时更新上新信息。结论二：互动和需求提交功能不足；建议设置交流讨论空间，完善咨询和需求提交功能。其他与数据相符且结论、建议对应的答案亦可。 （3）将问卷单项统计数据导入Excel；对数据作进一步分析并按格式撰写、修改调研报告；小组讨论报告，依据结论初步拟定网店经营策略。 学科网（北京）股份有限公司 $