项目二 任务一 细分网络营销市场 《网络营销实务》（人大版第二版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《网络营销实务》（人大版第二版） 项目二 认识网络营销市场 任务一 细分网络营销市场 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1．网络市场细分的直接依据是网络消费者在哪些方面的差异？ A．生产成本、库存数量与配送速度 B．企业规模、员工数量与设备水平 C．购买欲望、购买动机与习惯爱好 D．产品产量、销售区域与利润总额 【答案】C 【解析】网络市场细分是在调查研究基础上，依据网络消费者购买欲望、购买动机与习惯爱好的差异划分消费群体。 2．同一细分市场中的消费者通常具有的特征是（ ）。 A．需求和愿望大体相同 B．收入水平完全一致 C．购买渠道完全相同 D．消费数量毫无差别 【答案】A 【解析】同一细分市场内部的消费者需求大致相同；不同细分市场之间的需求存在明显差异。 3．消费者对商品需求存在绝对差异性，说明网络市场细分具有（ ）。 A．稳定性 B．偶然性 C．局限性 D．必要性 【答案】D 【解析】需求的绝对差异性体现细分的必要性；需求的相对同质性体现形成细分市场的可能性。 4．能够使消费者形成不同细分群体的内在条件是（ ）。 A．企业资源有限 B．需求具有相对同质性 C．市场竞争激烈 D．产品成本下降 【答案】B 【解析】部分消费者的需求具有相对同质性，因此可以聚合成需求和愿望大体相同的细分市场。 5．企业需要把有限资源用于有效竞争，这体现了网络市场细分的（ ）。 A．外在要求 B．具体程序 C．心理标准 D．评价指标 【答案】A 【解析】人力、物力和财力有限，要求企业通过细分集中资源开展有效竞争，这是细分的外在要求。 6．识别需求满足不足、竞争较少的消费群体，主要有助于企业（ ）。 A．统一所有消费者的需求 B．取消目标市场的选择 C．挖掘新的网络市场营销机会 D．固定长期不变的营销策略 【答案】C 【解析】分析需求满足程度与竞争状况，可以发现尚未满足或竞争较少的市场部分，从中挖掘营销机会。 7．把人力、物力和财力集中于一个或几个细分市场，最直接的作用是（ ）。 A．消除全部市场竞争 B．提高资源使用的针对性 C．保证产品价格最低 D．扩大所有产品的种类 【答案】B 【解析】集中有限资源可以扬长避短、有的放矢，避免力量分散，为取得良好经济效益奠定基础。 8．青年服装市场变化快于老年服装市场，这一现象提示企业应（ ）。 A．只按年龄生产同一种产品 B．停止分析细分市场的差异 C．长期保持原有营销策略 D．掌握变化动态并及时调整策略 【答案】D 【解析】各细分市场变化情况不同，企业应发现其变化特点并及时调整营销策略，增强应变能力。 9．按城市规模、气候和人口密度划分消费者群体，采用的是（ ）。 A．行为因素 B．心理因素 C．地理因素 D．利润潜力 【答案】C 【解析】地理因素包括国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等。 10．人口因素经常被用于市场细分，主要因为人口统计变量（ ）。 A．较容易衡量，相关数据也较容易获取 B．能够完全解释消费者的一切需求 C．不必与其他细分变量结合使用 D．只适用于高收入消费者 【答案】A 【解析】人口统计变量与需求、偏好关系密切，而且较容易衡量，相关数据相对容易获取。 11．年轻夫妻、无子女、购买力强，对耐用品和大件商品购买欲望强烈，处于家庭生命周期的（ ）。 A．单身阶段 B．新婚阶段 C．空巢阶段 D．孤独阶段 【答案】B 【解析】新婚阶段的典型特点是年轻夫妻无子女、经济条件较好，对耐用品和大件商品购买欲望强。 12．用“追求新潮时髦”与“追求稳定安逸”区分消费者，属于按（ ）细分。 A．购买时机 B．使用数量 C．生活方式 D．用户规模 【答案】C 【解析】生活方式反映一个人怎样生活，追求新潮、简朴、冒险或安逸等差异属于心理因素。 13．直接按照消费者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应进行细分，采用的是（ ）。 A．人口因素 B．地理因素 C．心理因素 D．行为因素 【答案】D 【解析】行为因素直接反映消费者对产品的了解、态度、使用和反应，被认为是市场细分的良好起点。 14．在B2B市场中，大客户数量少但单次购买量大，中小客户数量多但单次购买量小。这种划分依据是（ ）。 A．最终用户 B．用户规模 C．生活方式 D．购买时机 【答案】B 【解析】按采购数量对企业用户分类管理，体现的是B2B市场按用户规模细分。 15．完成市场调查并取得所需数据后，网络市场细分的下一步是（ ）。 A．实施细分并进行分析评价 B．直接制定统一营销策略 C．重新确定调查对象 D．立即放弃该市场 【答案】A 【解析】程序依次包括明确对象，拟定方法、形式和变量，收集信息，实施细分并评价，选择目标市场并提出策略。 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16．网上消费者市场的细分依据包括（ ）。 A．地理位置 B．使用行为 C．生产设备 D．仓库面积 【答案】AB 【解析】地理位置、使用行为均是网上消费者市场的细分依据；生产设备和仓库面积不属于消费者细分依据。 17．下列属于人口因素的有（ ）。 A．年龄 B．生活方式 C．受教育程度 D．使用数量 【答案】AC 【解析】年龄和受教育程度属于人口因素；生活方式属于心理因素，使用数量属于行为因素。 18．按心理因素细分市场时，可以采用的变量有（ ）。 A．社会阶层 B．购买时机 C．收入 D．个性 【答案】AD 【解析】心理因素包括社会阶层、生活方式和个性；购买时机属于行为因素，收入属于人口因素。 19．下列属于行为因素细分内容的有（ ）。 A．自然环境 B．购买时机 C．追求利益 D．家庭生命周期 【答案】BC 【解析】购买时机和追求利益属于行为因素；自然环境属于地理因素，家庭生命周期属于人口因素。 20．按使用者状况划分时，能够形成的消费群体有（ ）。 A．高收入购买者 B．首次购买者 C．时髦生活者 D．潜在购买者 【答案】BD 【解析】使用者状况可分为经常购买者、首次购买者、潜在购买者和非购买者。 21．B2B市场可采用的特有细分标准包括（ ）。 A．气候 B．家庭生命周期 C．最终用户 D．企业购买方式 【答案】CD 【解析】B2B市场除可使用部分B2C标准外，还可按用户规模、最终用户和企业购买方式细分。 22．网络市场细分有助于企业（ ）。 A．发现需求满足程度较低的市场机会 B．集中有限资源参与竞争 C．依据市场变化及时调整营销策略 D．满足所有消费者的全部需求 【答案】ABC 【解析】细分可以挖掘机会、集中资源和跟踪变化，但不能保证一家企业满足所有消费者的全部需求。 23．选择网络目标市场之前应完成的程序有（ ）。 A．明确研究对象 B．拟定细分方法、形式和具体变量 C．不经调查直接确定策略 D．收集与细分变量有关的信息 【答案】ABD 【解析】明确对象、拟定方法与变量、收集信息均属于前置程序；网络营销策略应以调查、细分和评价结果为依据。 24．不能只用单一地理变量确定目标市场，原因有（ ）。 A．同一地理位置的消费者仍可能存在较大需求差异 B．地理变量通常无法识别 C．单一地理特征未必能真实反映需求共性与差异 D．还需要结合其他细分变量综合考虑 【答案】ACD 【解析】地理变量易于识别，但同一地区内部仍有需求差异，因此应结合其他变量，不能只依赖单一地理特征。 25．实施细分并进行分析评价时，需要开展的工作有（ ）。 A．在分析数据前直接选定最终目标市场 B．合并相关性高的变量 C．找出有明显差异的细分市场 D．分析各细分市场的规模、竞争状况和变化趋势 【答案】BCD 【解析】该阶段要运用定性和定量方法分析数据、合并高相关变量、识别差异市场，并进行测量评价；选择目标市场属于后续程序。 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26．需求的绝对差异性说明细分有必要，需求的相对同质性说明形成细分市场有可能。（ ） 【答案】√ 【解析】两种需求特征分别构成网络市场细分的必要性和可能性。 27．同一细分市场内部需求差异明显，不同细分市场之间需求大致相同。（ ） 【答案】× 【解析】同一细分市场内部需求大致相同，不同细分市场之间存在明显差异。 28．人口统计变量较容易衡量，有关数据也相对容易获取。（ ） 【答案】√ 【解析】这是人口因素被企业经常用于市场细分的重要原因。 29．低收入者通常更看重品质与购买方便性，高收入者通常对价格更敏感。（ ） 【答案】× 【解析】通常低收入者对价格更敏感，高收入者更看重品质和购买方便性。 30．只要消费者处于同一地理位置，其需求就必然相同。（ ） 【答案】× 【解析】同一地理位置的消费者仍可能有很大差异，需要结合其他变量综合细分。 31．电扇、空调、取暖器等商品的购买时间具有一定规律性，可按购买时机细分。（ ） 【答案】√ 【解析】时令商品的购买时间具有规律，购买时机属于行为因素细分内容。 32．大量使用者人数通常很多，但其消费量占全部消费量的比重很小。（ ） 【答案】× 【解析】大量使用者人数可能不多，但其消费量可能占全部消费量的很大比重。 33．消费者从不知道产品，到知道但存有疑虑，再到考虑购买，体现了不同的购买准备阶段。（ ） 【答案】√ 【解析】了解程度、价值疑虑和购买考虑状态可用于划分不同购买准备阶段。 34．B2B市场既可采用许多B2C细分标准，也可按用户规模、最终用户和企业购买方式细分。（ ） 【答案】√ 【解析】生产者与消费者的购买动机、行为不同，因此B2B还具有三类补充标准。 35．细分后发现市场情况不理想时，企业仍应进入该市场并采用统一策略。（ ） 【答案】× 【解析】市场情况不理想时应放弃；机会多、需求和潜在利润满意时，才可据细分结果提出相应策略。 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36．简述进行网络市场细分的三个原因。 【答案】①消费者需求存在绝对差异性，细分具有必要性；②消费者需求存在相对同质性，细分具有可能性；③企业资源有限，需要通过细分开展有效竞争。 37．简述网络市场细分的基本程序。 【答案】①明确研究对象；②拟定细分方法、形式和具体变量；③收集信息；④实施细分并分析评价；⑤选择网络目标市场，提出网络营销策略。 38．分别列出B2C市场的四类主要细分标准和B2B市场的三类补充标准。 【答案】B2C：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。B2B补充标准：用户规模、最终用户、企业购买方式。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39．一家线上运动用品店调查后发现：青年学生群体收入较低，关注价格，部分人知道产品但仍有疑虑；上班族重视便携、功能和通勤场合使用，复购较多；团体采购客户的采购量差异明显，既有直接重复购买，也有新任务购买。店铺资源有限，希望从中选择合适的网络目标市场。 （1）调查结果运用了哪些B2C细分因素？各举一项对应信息。（3分） （2）信息收集完成后，店铺应怎样实施细分并进行分析评价？（2分） （3）店铺应依据什么条件决定进入或放弃细分市场？进入后应如何使用有限资源？（3分） （4）团体采购客户还可按哪两项B2B标准继续细分？（2分） 【答案】 （1）人口因素：青年、收入；行为因素：购买准备阶段、复购和通勤使用；心理因素：关注价格、功能和便携性。答出三类及对应信息即可，每类1分。 （2）先运用定性和定量方法处理数据、合并相关性高的变量，找出差异明显的细分市场，得1分；再评价各细分市场的规模、竞争状况和变化趋势，得1分。 （3）市场情况不理想则放弃；机会多且需求、潜在利润令人满意则进入。进入后将有限的人力、物力、财力集中于一个或几个细分市场，提出相应策略。判断条件2分，资源使用1分。 （4）可按用户规模和企业购买方式继续细分。每项1分。 学科网（北京）股份有限公司 $ 《网络营销实务》（人大版第二版） 项目二 认识网络营销市场 任务一 细分网络营销市场 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1．网络市场细分的直接依据是网络消费者在哪些方面的差异？ A．生产成本、库存数量与配送速度 B．企业规模、员工数量与设备水平 C．购买欲望、购买动机与习惯爱好 D．产品产量、销售区域与利润总额 2．同一细分市场中的消费者通常具有的特征是（ ）。 A．需求和愿望大体相同 B．收入水平完全一致 C．购买渠道完全相同 D．消费数量毫无差别 3．消费者对商品需求存在绝对差异性，说明网络市场细分具有（ ）。 A．稳定性 B．偶然性 C．局限性 D．必要性 4．能够使消费者形成不同细分群体的内在条件是（ ）。 A．企业资源有限 B．需求具有相对同质性 C．市场竞争激烈 D．产品成本下降 5．企业需要把有限资源用于有效竞争，这体现了网络市场细分的（ ）。 A．外在要求 B．具体程序 C．心理标准 D．评价指标 6．识别需求满足不足、竞争较少的消费群体，主要有助于企业（ ）。 A．统一所有消费者的需求 B．取消目标市场的选择 C．挖掘新的网络市场营销机会 D．固定长期不变的营销策略 7．把人力、物力和财力集中于一个或几个细分市场，最直接的作用是（ ）。 A．消除全部市场竞争 B．提高资源使用的针对性 C．保证产品价格最低 D．扩大所有产品的种类 8．青年服装市场变化快于老年服装市场，这一现象提示企业应（ ）。 A．只按年龄生产同一种产品 B．停止分析细分市场的差异 C．长期保持原有营销策略 D．掌握变化动态并及时调整策略 9．按城市规模、气候和人口密度划分消费者群体，采用的是（ ）。 A．行为因素 B．心理因素 C．地理因素 D．利润潜力 10．人口因素经常被用于市场细分，主要因为人口统计变量（ ）。 A．较容易衡量，相关数据也较容易获取 B．能够完全解释消费者的一切需求 C．不必与其他细分变量结合使用 D．只适用于高收入消费者 11．年轻夫妻、无子女、购买力强，对耐用品和大件商品购买欲望强烈，处于家庭生命周期的（ ）。 A．单身阶段 B．新婚阶段 C．空巢阶段 D．孤独阶段 12．用“追求新潮时髦”与“追求稳定安逸”区分消费者，属于按（ ）细分。 A．购买时机 B．使用数量 C．生活方式 D．用户规模 13．直接按照消费者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应进行细分，采用的是（ ）。 A．人口因素 B．地理因素 C．心理因素 D．行为因素 14．在B2B市场中，大客户数量少但单次购买量大，中小客户数量多但单次购买量小。这种划分依据是（ ）。 A．最终用户 B．用户规模 C．生活方式 D．购买时机 15．完成市场调查并取得所需数据后，网络市场细分的下一步是（ ）。 A．实施细分并进行分析评价 B．直接制定统一营销策略 C．重新确定调查对象 D．立即放弃该市场 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16．网上消费者市场的细分依据包括（ ）。 A．地理位置 B．使用行为 C．生产设备 D．仓库面积 17．下列属于人口因素的有（ ）。 A．年龄 B．生活方式 C．受教育程度 D．使用数量 18．按心理因素细分市场时，可以采用的变量有（ ）。 A．社会阶层 B．购买时机 C．收入 D．个性 19．下列属于行为因素细分内容的有（ ）。 A．自然环境 B．购买时机 C．追求利益 D．家庭生命周期 20．按使用者状况划分时，能够形成的消费群体有（ ）。 A．高收入购买者 B．首次购买者 C．时髦生活者 D．潜在购买者 21．B2B市场可采用的特有细分标准包括（ ）。 A．气候 B．家庭生命周期 C．最终用户 D．企业购买方式 22．网络市场细分有助于企业（ ）。 A．发现需求满足程度较低的市场机会 B．集中有限资源参与竞争 C．依据市场变化及时调整营销策略 D．满足所有消费者的全部需求 23．选择网络目标市场之前应完成的程序有（ ）。 A．明确研究对象 B．拟定细分方法、形式和具体变量 C．不经调查直接确定策略 D．收集与细分变量有关的信息 24．不能只用单一地理变量确定目标市场，原因有（ ）。 A．同一地理位置的消费者仍可能存在较大需求差异 B．地理变量通常无法识别 C．单一地理特征未必能真实反映需求共性与差异 D．还需要结合其他细分变量综合考虑 25．实施细分并进行分析评价时，需要开展的工作有（ ）。 A．在分析数据前直接选定最终目标市场 B．合并相关性高的变量 C．找出有明显差异的细分市场 D．分析各细分市场的规模、竞争状况和变化趋势 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26．需求的绝对差异性说明细分有必要，需求的相对同质性说明形成细分市场有可能。（ ） 27．同一细分市场内部需求差异明显，不同细分市场之间需求大致相同。（ ） 28．人口统计变量较容易衡量，有关数据也相对容易获取。（ ） 29．低收入者通常更看重品质与购买方便性，高收入者通常对价格更敏感。（ ） 30．只要消费者处于同一地理位置，其需求就必然相同。（ ） 31．电扇、空调、取暖器等商品的购买时间具有一定规律性，可按购买时机细分。（ ） 32．大量使用者人数通常很多，但其消费量占全部消费量的比重很小。（ ） 33．消费者从不知道产品，到知道但存有疑虑，再到考虑购买，体现了不同的购买准备阶段。（ ） 34．B2B市场既可采用许多B2C细分标准，也可按用户规模、最终用户和企业购买方式细分。（ ） 35．细分后发现市场情况不理想时，企业仍应进入该市场并采用统一策略。（ ） 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36．简述进行网络市场细分的三个原因。 37．简述网络市场细分的基本程序。 38．分别列出B2C市场的四类主要细分标准和B2B市场的三类补充标准。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39．一家线上运动用品店调查后发现：青年学生群体收入较低，关注价格，部分人知道产品但仍有疑虑；上班族重视便携、功能和通勤场合使用，复购较多；团体采购客户的采购量差异明显，既有直接重复购买，也有新任务购买。店铺资源有限，希望从中选择合适的网络目标市场。 （1）调查结果运用了哪些B2C细分因素？各举一项对应信息。（3分） （2）信息收集完成后，店铺应怎样实施细分并进行分析评价？（2分） （3）店铺应依据什么条件决定进入或放弃细分市场？进入后应如何使用有限资源？（3分） （4）团体采购客户还可按哪两项B2B标准继续细分？（2分） 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