项目二 任务二 定位网络目标市场 《网络营销实务》（人大版第二版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《网络营销实务》（人大版第二版） 项目二 认识网络营销市场 任务二 定位网络目标市场 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1．网络目标市场是指（ ）。 A．企业开展网络营销活动所要满足并为实现预期目标而选择进入的市场 B．企业在网络上能够接触到的全部顾客 C．企业尚未进行细分的整个市场 D．竞争者暂时没有进入的市场 2．企业选择适当网络目标市场的基础是（ ）。 A．增加网站栏目数量 B．正确进行网络市场细分 C．频繁重塑企业形象 D．扩大线下经营范围 3．中小企业集中资源经营一种产品、服务一类顾客，成功后再扩大范围，适合采用（ ）。 A．产品专业化战略 B．市场专业化战略 C．产品与市场集中战略 D．市场完全覆盖战略 4．企业经营某种产品以满足各类顾客，并根据不同顾客调整产品质量、价格或款式，采用的是（ ）。 A．选择性的专业化战略 B．市场完全覆盖战略 C．市场专业化战略 D．产品专业化战略 5．网络服务企业围绕某一顾客群提供多种产品或一整套服务解决方案，采用的是（ ）。 A．市场专业化战略 B．产品专业化战略 C．选择性的专业化战略 D．产品与市场集中战略 6．企业选择多个各有良好营销机会且彼此相关性较小的细分市场，采用的是（ ）。 A．市场完全覆盖战略 B．选择性的专业化战略 C．产品与市场集中战略 D．市场专业化战略 7．企业为所有顾客群供应其需要的各种产品，采用的是（ ）。 A．产品专业化战略 B．集中性营销策略 C．市场完全覆盖战略 D．无差异性营销策略 8．企业认为消费者需求基本相同，把整个网络市场作为同质目标市场，宜采用（ ）。 A．差异性营销策略 B．集中性营销策略 C．市场专业化战略 D．无差异性营销策略 9．企业在市场细分基础上，为不同细分市场分别设计产品和营销组合，采用的是（ ）。 A．差异性营销策略 B．无差异性营销策略 C．集中性营销策略 D．产品专业化战略 10．企业集中力量于一个或几个细分市场，通过专业化经营争取较高市场占有率，采用的是（ ）。 A．无差异性营销策略 B．集中性营销策略 C．差异性营销策略 D．市场完全覆盖战略 11．网络市场定位所追求的结果是（ ）。 A．用一种服务满足全部网络顾客 B．彻底消除产品销售范围限制 C．突出企业及产品特色，形成区别于竞争者的良好形象 D．使企业转为国际型网站 12．以介绍企业经营项目、产品和价格信息为主，不具备交易功能的网站是（ ）。 A．国际型网站 B．地区型网站 C．交易型网站 D．宣传型网站 13．下列属于上网顾客可能产生的服务需要的是（ ）。 A．浏览、查询和交流信息 B．扩大企业生产车间 C．建设线下物流系统 D．确定企业组织结构 14．某网站除展示服务、产品和价格外，还支持买卖双方传递信息并实现网上订货，该网站属于（ ）。 A．宣传型网站 B．交易型网站 C．全国型网站 D．地区型网站 15．网络营销理论上没有时空限制，但企业实际服务范围会受到多种条件制约，其中不包括（ ）。 A．产品销售范围 B．支付转账系统 C．顾客浏览信息的需要 D．物流配送系统 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16．长风汽车网站目标客户应具备的条件有（ ）。 A．有能力购买汽车或已经购买长风汽车 B．能够上网 C．对上门服务价格高度敏感 D．不需要售后服务和技术支持 17．长风汽车所面向的白领目标客户群具有的特点有（ ）。 A．有购买私家车的能力和愿望 B．无法随时上网 C．工作繁忙，需要汽车厂商提供售后服务 D．人数不断减少，市场潜力有限 18．长风汽车适合开展的网上售后服务有（ ）。 A．提供汽车操作知识 B．取消配件商和维修商协作 C．只保留线下销售，不提供网络服务 D．让客户在线安排购买配件和预约维修 19．关于三种网络目标市场营销策略的优缺点，下列说法正确的有（ ）。 A．无差异性营销成本高、管理复杂 B．差异性营销满足需求能力和竞争力较强 C．集中性营销资源要求相对较低，但风险集中 D．差异性营销不能分散风险 20．企业通过网络市场定位可以（ ）。 A．保证覆盖所有顾客群 B．传播企业或服务的鲜明特色 C．消除支付和物流条件的制约 D．在网络消费者心目中塑造优质品牌 21．企业进行顾客服务定位时，可从上网顾客的哪些需要中选择突出服务（ ）。 A．建设生产厂房 B．调整内部岗位 C．发布和交流信息 D．在线交易和冲浪娱乐 22．宣传型网站的特征有（ ）。 A．不具备交易功能 B．介绍企业经营项目 C．提供产品和价格信息 D．支持买卖双方实现网上订货 23．交易型网站通常能够（ ）。 A．介绍企业服务项目和产品信息 B．展示价格信息 C．禁止买卖双方传递信息 D．提供交易平台并支持网上订货 24．按照网站服务范围划分，网站类型包括（ ）。 A．国际型网站 B．宣传型网站 C．全国型网站 D．地区型网站 25．除根据网上消费行为进行定位外，网络市场定位思路还包括（ ）。 A．根据生产设备数量进行定位 B．根据公司营销现状进行定位 C．根据顾客群体发展进行定位 D．根据竞争对手状况进行定位 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26．长风汽车网站只应定位为销售宣传平台，无须承担售后服务功能。（ ） 27．长风汽车可以建立线下服务体系，为网上预订的客户提供上门维修和更换配件服务。（ ） 28．确定网站市场定位时，应先考虑网站可能为哪些人服务，再考虑何种服务会被目标客户接受。（ ） 29．网上营销定位与线下营销定位彼此无关。（ ） 30．企业应在网上频繁重塑公司形象，以保持网络市场定位不断变化。（ ） 31．使用E－mail开展网上营销时，需要谨慎并注意礼节。（ ） 32．根据网上消费行为进行定位时，企业应尽可能多地使用新闻组。（ ） 33．将产品相关信息公布在网络上，有助于吸引更多用户。（ ） 34．根据顾客群体发展进行定位时，只需注意当前访问者，不必关注潜在顾客。（ ） 35．根据竞争对手状况进行定位时，企业应关注竞争对手，并比较双方的优势和劣势。（ ） 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36．简述五种网络目标市场战略。 37．简述网络市场定位的三项内容及其基本含义。 38．简述网络市场定位的四种思路。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39．阅读下列材料，回答问题。 （1）余额宝的网络目标市场主要包括哪些消费者？（3分） （2）余额宝服务本身通过哪些特点吸引目标消费者？（4分） （3）阿里巴巴如何通过市场定位和营销工作促使余额宝占领市场？（3分） 学科网（北京）股份有限公司 $ 《网络营销实务》（人大版第二版） 项目二 认识网络营销市场 任务二 定位网络目标市场 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1．网络目标市场是指（ ）。 A．企业开展网络营销活动所要满足并为实现预期目标而选择进入的市场 B．企业在网络上能够接触到的全部顾客 C．企业尚未进行细分的整个市场 D．竞争者暂时没有进入的市场 【答案】A 【解析】网络目标市场是企业进行网络营销活动所要满足的市场，也是企业为实现预期目标而选择进入的市场。 2．企业选择适当网络目标市场的基础是（ ）。 A．增加网站栏目数量 B．正确进行网络市场细分 C．频繁重塑企业形象 D．扩大线下经营范围 【答案】B 【解析】企业只有按照相应原则与方法正确进行网络市场细分，才能从中选择适合自身服务的网络目标市场。 3．中小企业集中资源经营一种产品、服务一类顾客，成功后再扩大范围，适合采用（ ）。 A．产品专业化战略 B．市场专业化战略 C．产品与市场集中战略 D．市场完全覆盖战略 【答案】C 【解析】产品与市场集中战略同时集中产品和顾客，便于中小企业集中资源实现专业化生产和经营。 4．企业经营某种产品以满足各类顾客，并根据不同顾客调整产品质量、价格或款式，采用的是（ ）。 A．选择性的专业化战略 B．市场完全覆盖战略 C．市场专业化战略 D．产品专业化战略 【答案】D 【解析】产品专业化战略以某种产品服务各类顾客，面对不同顾客群时，产品质量、价格、款式等可以有所不同。 5．网络服务企业围绕某一顾客群提供多种产品或一整套服务解决方案，采用的是（ ）。 A．市场专业化战略 B．产品专业化战略 C．选择性的专业化战略 D．产品与市场集中战略 【答案】A 【解析】市场专业化战略聚焦某一顾客群，并为该顾客群提供多种不同产品或整套服务方案。 6．企业选择多个各有良好营销机会且彼此相关性较小的细分市场，采用的是（ ）。 A．市场完全覆盖战略 B．选择性的专业化战略 C．产品与市场集中战略 D．市场专业化战略 【答案】B 【解析】选择性的专业化战略选择多个机会良好、相关性较小的细分市场，有利于分散经营风险。 7．企业为所有顾客群供应其需要的各种产品，采用的是（ ）。 A．产品专业化战略 B．集中性营销策略 C．市场完全覆盖战略 D．无差异性营销策略 【答案】C 【解析】市场完全覆盖战略面向所有顾客群并供应其需要的各种产品，常被谋求市场领导地位的大企业采用。 8．企业认为消费者需求基本相同，把整个网络市场作为同质目标市场，宜采用（ ）。 A．差异性营销策略 B．集中性营销策略 C．市场专业化战略 D．无差异性营销策略 【答案】D 【解析】网络市场具有同质性，或企业将其视为无差异整体时，适合采用无差异性营销策略。 9．企业在市场细分基础上，为不同细分市场分别设计产品和营销组合，采用的是（ ）。 A．差异性营销策略 B．无差异性营销策略 C．集中性营销策略 D．产品专业化战略 【答案】A 【解析】差异性营销策略强调针对不同网络细分市场设计不同产品并实施不同营销组合。 10．企业集中力量于一个或几个细分市场，通过专业化经营争取较高市场占有率，采用的是（ ）。 A．无差异性营销策略 B．集中性营销策略 C．差异性营销策略 D．市场完全覆盖战略 【答案】B 【解析】集中性营销策略又称密集营销策略，其特点是集中力量、专业化经营并争取较高市场占有率。 11．网络市场定位所追求的结果是（ ）。 A．用一种服务满足全部网络顾客 B．彻底消除产品销售范围限制 C．突出企业及产品特色，形成区别于竞争者的良好形象 D．使企业转为国际型网站 【答案】C 【解析】网络市场定位旨在突出企业及产品特色，在网络消费者心中树立良好形象、塑造优质品牌并形成差异化。 12．以介绍企业经营项目、产品和价格信息为主，不具备交易功能的网站是（ ）。 A．国际型网站 B．地区型网站 C．交易型网站 D．宣传型网站 【答案】D 【解析】宣传型网站以信息介绍为主，不具备交易功能；交易型网站还会提供交易平台。 13．下列属于上网顾客可能产生的服务需要的是（ ）。 A．浏览、查询和交流信息 B．扩大企业生产车间 C．建设线下物流系统 D．确定企业组织结构 【答案】A 【解析】上网顾客可能需要浏览、查询、发布和交流信息，也可能需要在线交易或冲浪娱乐。 14．某网站除展示服务、产品和价格外，还支持买卖双方传递信息并实现网上订货，该网站属于（ ）。 A．宣传型网站 B．交易型网站 C．全国型网站 D．地区型网站 【答案】B 【解析】交易型网站既介绍相关信息，又提供交易平台，使买卖双方能够传递信息并实现网上订货。 15．网络营销理论上没有时空限制，但企业实际服务范围会受到多种条件制约，其中不包括（ ）。 A．产品销售范围 B．支付转账系统 C．顾客浏览信息的需要 D．物流配送系统 【答案】C 【解析】产品销售范围以及支付转账、物流配送系统的发展会限制实际营销范围；顾客浏览信息的需要不是文中所述限制因素。 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16．长风汽车网站目标客户应具备的条件有（ ）。 A．有能力购买汽车或已经购买长风汽车 B．能够上网 C．对上门服务价格高度敏感 D．不需要售后服务和技术支持 【答案】AB 【解析】长风汽车将有购车能力或已经购车、能够上网且需要售后服务和技术支持的人作为网站目标客户。C、D与案例不符。 17．长风汽车所面向的白领目标客户群具有的特点有（ ）。 A．有购买私家车的能力和愿望 B．无法随时上网 C．工作繁忙，需要汽车厂商提供售后服务 D．人数不断减少，市场潜力有限 【答案】AC 【解析】案例中的白领群体有购车能力和愿望、能随时上网、工作繁忙且需要售后服务，其人数不断扩大、市场潜力巨大。 18．长风汽车适合开展的网上售后服务有（ ）。 A．提供汽车操作知识 B．取消配件商和维修商协作 C．只保留线下销售，不提供网络服务 D．让客户在线安排购买配件和预约维修 【答案】AD 【解析】案例提出提供汽车操作知识，并建立客户服务系统，使客户能够通过网络安排配件购买、消耗品购买和维修预约。 19．关于三种网络目标市场营销策略的优缺点，下列说法正确的有（ ）。 A．无差异性营销成本高、管理复杂 B．差异性营销满足需求能力和竞争力较强 C．集中性营销资源要求相对较低，但风险集中 D．差异性营销不能分散风险 【答案】BC 【解析】差异性营销满足需求能力强、竞争力强且能分散风险，但成本高、管理复杂；集中性营销资源要求相对低，但风险集中。A、D错误。 20．企业通过网络市场定位可以（ ）。 A．保证覆盖所有顾客群 B．传播企业或服务的鲜明特色 C．消除支付和物流条件的制约 D．在网络消费者心目中塑造优质品牌 【答案】BD 【解析】定位可以突出并传播特色、树立良好形象和塑造优质品牌，但不能保证覆盖所有顾客，也不能消除现实条件制约。 21．企业进行顾客服务定位时，可从上网顾客的哪些需要中选择突出服务（ ）。 A．建设生产厂房 B．调整内部岗位 C．发布和交流信息 D．在线交易和冲浪娱乐 【答案】CD 【解析】顾客上网可能为了浏览、查询、发布、交流信息以及在线交易和冲浪娱乐。A、B不属于文中列举的上网需要。 22．宣传型网站的特征有（ ）。 A．不具备交易功能 B．介绍企业经营项目 C．提供产品和价格信息 D．支持买卖双方实现网上订货 【答案】ABC 【解析】宣传型网站主要介绍企业经营项目、产品和价格信息，不具备交易功能；D是交易型网站的特征。 23．交易型网站通常能够（ ）。 A．介绍企业服务项目和产品信息 B．展示价格信息 C．禁止买卖双方传递信息 D．提供交易平台并支持网上订货 【答案】ABD 【解析】交易型网站兼具信息展示和交易功能，可以让买卖双方传递信息并实现网上订货，C错误。 24．按照网站服务范围划分，网站类型包括（ ）。 A．国际型网站 B．宣传型网站 C．全国型网站 D．地区型网站 【答案】ACD 【解析】按服务范围可分为国际型、全国型和地区型网站；宣传型网站属于按服务项目多少划分的网站类型。 25．除根据网上消费行为进行定位外，网络市场定位思路还包括（ ）。 A．根据生产设备数量进行定位 B．根据公司营销现状进行定位 C．根据顾客群体发展进行定位 D．根据竞争对手状况进行定位 【答案】BCD 【解析】定位思路包括根据公司营销现状、网上消费行为、顾客群体发展和竞争对手状况进行定位，A不在其中。 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26．长风汽车网站只应定位为销售宣传平台，无须承担售后服务功能。（ ） 【答案】× 【解析】案例将长风汽车网站定位为售后服务平台和销售宣传平台，二者并非只能取其一。 27．长风汽车可以建立线下服务体系，为网上预订的客户提供上门维修和更换配件服务。（ ） 【答案】√ 【解析】建立线下服务体系并为网上预订客户提供上门维修、更换配件，属于案例提出的服务内容。 28．确定网站市场定位时，应先考虑网站可能为哪些人服务，再考虑何种服务会被目标客户接受。（ ） 【答案】√ 【解析】案例明确提出，网站市场定位首先考察服务对象，其次考察目标客户会接受的网络服务。 29．网上营销定位与线下营销定位彼此无关。（ ） 【答案】× 【解析】网上营销定位与线下营销定位密切相关，分析公司营销现状是网络市场定位的重要思路。 30．企业应在网上频繁重塑公司形象，以保持网络市场定位不断变化。（ ） 【答案】× 【解析】根据公司营销现状进行定位时，应正确评价现状，不必极力在网上频繁重塑公司形象。 31．使用E－mail开展网上营销时，需要谨慎并注意礼节。（ ） 【答案】√ 【解析】谨慎且有礼节地使用E－mail，是根据网上消费行为进行定位时应注意的事项。 32．根据网上消费行为进行定位时，企业应尽可能多地使用新闻组。（ ） 【答案】× 【解析】合理做法是不要过多使用新闻组，而不是使用得越多越好。 33．将产品相关信息公布在网络上，有助于吸引更多用户。（ ） 【答案】√ 【解析】公布产品相关信息是根据网上消费行为进行定位时吸引用户的做法之一。 34．根据顾客群体发展进行定位时，只需注意当前访问者，不必关注潜在顾客。（ ） 【答案】× 【解析】企业既要注意具有特定需求的上网访问者，也要注意潜在顾客。 35．根据竞争对手状况进行定位时，企业应关注竞争对手，并比较双方的优势和劣势。（ ） 【答案】√ 【解析】关注竞争对手、比较彼此优势和劣势，是根据竞争对手状况进行定位的具体要求。 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36．简述五种网络目标市场战略。 【答案】产品与市场集中战略：一种产品服务一类顾客；产品专业化战略：一种产品服务各类顾客；市场专业化战略：多种产品服务某一顾客群；选择性的专业化战略：选择多个机会良好且相关性较小的细分市场；市场完全覆盖战略：为所有顾客群供应其需要的各种产品。五种战略各1分，共5分。 37．简述网络市场定位的三项内容及其基本含义。 【答案】顾客服务定位：根据上网顾客的不同需要，选择某方面的突出服务并传播其特色，2分；网站类型定位：根据服务项目多少选择宣传型或交易型定位，2分；服务范围定位：根据企业实力选择国际型、全国型或地区型定位，1分。 38．简述网络市场定位的四种思路。 【答案】根据公司营销现状进行定位，分析公司销售什么、顾客是谁及自身差异等，2分；根据网上消费行为进行定位，合理使用E－mail、新闻组、产品信息和站点指向等方式，1分；根据顾客群体发展进行定位，关注特定需求访问者和潜在顾客，1分；根据竞争对手状况进行定位，关注对手并比较优劣势，1分。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39．阅读下列材料，回答问题。 （1）余额宝的网络目标市场主要包括哪些消费者？（3分） （2）余额宝服务本身通过哪些特点吸引目标消费者？（4分） （3）阿里巴巴如何通过市场定位和营销工作促使余额宝占领市场？（3分） 【答案】（1）主要是参与电子商务交易的各类消费者，包括学生、上班族等，其中以具有频繁网络购物行为、易于接受新事物的年轻人为主，答出各类消费者、学生或上班族、年轻人三个要点各1分。（2）转入资金可以获得高于银行活期存款利息的收益；资金能随时消费支付和转出；可直接购买基金等理财产品；转账服务便利，转出到银行卡免手续费，答出一点1分，共4分。（3）阿里巴巴在市场细分后，依托支付宝用户量推出余额宝，并将其定位于电子交易市场的小额货币储蓄空白市场，2分；随后开展与支付宝的半绑定营销、天弘基金宣传等市场营销工作，1分。 学科网（北京）股份有限公司 $