项目二 认识网络营销市场 《网络营销实务》（人大版第二版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《网络营销实务》（人大版第二版） 项目二 认识网络营销市场 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1． 网络市场细分是企业在调查研究的基础上，依据网络消费者需求和行为等方面的差异，把网络营销市场划分为（ ）。 A．完全同质的产品类别 B．不同类型的消费群体 C．相同规模的经营区域 D．固定不变的销售渠道 【答案】B 【解析】网络市场细分的结果是形成若干不同类型的消费群体，每个消费群体构成一个细分市场。 2． 消费者对商品需求存在相对同质性，主要说明网络市场细分具有（ ）。 A．竞争性 B．必要性 C．外在要求 D．可能性 【答案】D 【解析】绝对差异性体现细分的必要性，相对同质性使具有相近需求的消费者可以归为一类，体现细分的可能性。 3． 某网店通过分析发现，一部分消费者的需求尚未得到充分满足。该发现最能体现网络市场细分有利于（ ）。 A．挖掘新的营销机会 B．扩大所有市场规模 C．消除市场需求差异 D．统一消费者的偏好 【答案】A 【解析】分析不同消费群体的需求满足程度，可以发现满足不足或尚待开发的市场机会。 4． 将消费者划分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者，采用的细分依据是（ ）。 A．购买时机 B．品牌忠诚程度 C．使用数量 D．购买准备阶段 【答案】C 【解析】按照消费者使用某一产品数量的大小进行划分，属于按使用数量细分市场。 5． 网络市场细分程序中，完成“明确研究对象”后的下一步是（ ）。 A．直接选择目标市场 B．拟定细分方法、形式和变量 C．立即制定营销策略 D．评价各市场的竞争状况 【答案】B 【解析】细分程序依次包括明确研究对象，拟定细分方法、形式和具体变量，收集信息，实施细分并分析评价，选择目标市场并提出营销策略。 6． 下列属于B2C市场人口因素细分变量的是（ ）。 A．受教育程度 B．购买时机 C．生活方式 D．品牌忠诚程度 【答案】A 【解析】年龄、性别、收入、职业、受教育程度等属于人口因素；其余选项分别属于行为因素或心理因素。 7． 某平台按照客户采购数量，将客户分为大客户和中小客户，并分别制定营销方案。这种B2B市场细分标准是（ ）。 A．最终用户 B．地理因素 C．购买方式 D．用户规模 【答案】D 【解析】按照采购数量对企业用户分类管理，体现的是B2B市场中的用户规模细分标准。 8． 一家小型网店集中经营一种产品，专门服务某一类顾客。其采用的网络目标市场战略是（ ）。 A．产品专业化战略 B．市场完全覆盖战略 C．产品与市场集中战略 D．选择性专业化战略 【答案】C 【解析】只经营某一种产品并供应某一类顾客，是产品与市场集中战略，较适合资源有限的中小企业。 9． 企业生产某一种产品，并针对不同顾客群在质量、价格、款式等方面作出调整，采用的是（ ）。 A．产品专业化战略 B．市场专业化战略 C．市场完全覆盖战略 D．产品与市场集中战略 【答案】A 【解析】产品专业化战略以某种产品服务各类顾客，并可针对不同客户群调整产品的质量、价格和款式。 10． 某网络服务商围绕一个特定顾客群，提供咨询、交易和售后等一整套服务。这属于（ ）。 A．选择性专业化战略 B．市场专业化战略 C．产品专业化战略 D．市场完全覆盖战略 【答案】B 【解析】为某一顾客群提供各种不同产品或一整套服务解决方案，属于市场专业化战略。 11． 企业把整个网络市场视为需求基本相同的整体，只采用一种营销组合，属于（ ）。 A．差异性营销策略 B．集中性营销策略 C．无差异性营销策略 D．选择性营销策略 【答案】C 【解析】无差异性营销策略把整个市场看作同质的目标市场，并以统一的营销组合加以对待。 12． 集中性营销策略的突出不足是（ ）。 A．管理过于复杂 B．营销成本较高 C．满足需求能力强 D．经营风险较集中 【答案】D 【解析】集中性营销将力量集中于一个或几个细分市场，资源要求相对低，但风险集中、应变能力较差。 13． 某网站主要介绍经营项目、产品和价格信息，不提供网上订货功能。按网站类型定位，它属于（ ）。 A．宣传型网站 B．交易型网站 C．国际型网站 D．地区型网站 【答案】A 【解析】宣传型网站不具备交易功能，主要用于介绍企业经营项目、产品信息和价格信息。 14． 企业定位网络市场时，分析“顾客是谁、销售什么、与其他公司有何不同”，采用的定位思路是（ ）。 A．根据竞争对手状况定位 B．根据公司营销现状定位 C．根据网上消费行为定位 D．根据顾客群体发展定位 【答案】B 【解析】审视企业销售内容、顾客构成、差异优势并评价当前营销情况，属于根据公司营销现状进行定位。 15． 网络市场细分、网络目标市场选择和网络市场定位三者的正确关系是（ ）。 A．定位是细分市场的唯一依据 B．选择目标市场后不必再定位 C．细分是选择和定位的重要基础 D．三者相互独立且无先后联系 【答案】C 【解析】网络目标市场营销通常先进行市场细分，再选择有吸引力且能有效服务的目标市场，进而形成差异化定位。 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16． 进行网络市场细分的原因包括（ ）。 A．消费者需求存在绝对差异性 B．所有消费者需求完全一致 C．消费者需求存在相对同质性 D．企业资源可以无限投入市场 【答案】AC 【解析】需求的绝对差异性体现细分的必要性，相对同质性体现细分的可能性；企业资源有限而非无限。 17． 网络市场细分有助于企业及时调整营销策略，是因为（ ）。 A．各细分市场变化速度完全相同 B．网络市场需求处于不断变化中 C．企业可以使市场变化停止发生 D．不同细分市场具有不同变化特点 【答案】BD 【解析】网络需求不断变化，而且各细分市场变化情况不同。企业通过细分掌握变化特点，才能及时调整策略。 18． 网上消费者市场细分的依据包括（ ）。 A．地理位置 B．使用行为 C．利润潜力 D．固定生产批量 【答案】ABC 【解析】地理位置、使用行为、利润潜力均属于网上消费者市场细分依据；固定生产批量不属于所列细分依据。 19． 按心理因素细分B2C市场时，可以采用的变量有（ ）。 A．社会阶层 B．使用数量 C．购买时机 D．生活方式 【答案】AD 【解析】心理因素主要包括社会阶层、生活方式和个性；使用数量和购买时机属于行为因素。 20． 下列属于按行为因素细分市场的有（ ）。 A．按照职业划分消费者 B．按照追求利益划分消费者 C．按照购买准备阶段划分消费者 D．按照品牌忠诚程度划分消费者 【答案】BCD 【解析】追求利益、购买准备阶段和品牌忠诚程度均属于行为因素；职业属于人口因素。 21． 在B2B市场中，可以采用的特有细分标准有（ ）。 A．用户规模 B．最终用户 C．社会阶层 D．生活方式 【答案】AB 【解析】除可借用部分B2C标准外，B2B市场还可按照用户规模、最终用户和企业购买方式进行细分。 22． 选择性专业化战略的主要特点有（ ）。 A．选择多个细分市场 B．只供应一种产品给一类顾客 C．各细分市场之间相关性较小 D．有利于分散企业经营风险 【答案】ACD 【解析】选择性专业化战略选择多个相关性较小且各有良好机会的细分市场，有利于分散风险；只以一种产品服务一类顾客属于产品与市场集中战略。 23． 差异性营销策略通常具有的特点是（ ）。 A．仅用一种方案服务整个市场 B．针对不同细分市场设计产品 C．实施不同的营销组合方案 D．把力量集中于单一细分市场 【答案】BC 【解析】差异性营销针对不同细分市场设计不同产品并实施不同营销组合；其成本和管理复杂度通常较高。 24． 网络市场定位的内容包括（ ）。 A．顾客服务定位 B．网站类型定位 C．企业购买方式定位 D．服务范围定位 【答案】ABD 【解析】网络市场定位包括顾客服务定位、网站类型定位和服务范围定位；企业购买方式是B2B市场细分标准。 25． 根据网上消费行为进行网络市场定位时，企业可以（ ）。 A．频繁重塑企业网上形象 B．过多使用新闻组发布信息 C．谨慎而有礼节地使用E－mail D．让搜索引擎及其他站点指向本站 【答案】CD 【解析】网上营销应谨慎而有礼节地使用E－mail，不宜过多使用新闻组，并应使搜索引擎及其他站点指向企业站点。 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26． 同一网络细分市场内部的消费者需求大致相同，不同细分市场之间的需求存在明显差异。（ ） 【答案】√ 【解析】细分市场强调组内需求大体相同、组间需求具有明显差异。 27． 网络市场细分要求企业生产各种产品，以满足所有消费者的全部需求。（ ） 【答案】× 【解析】企业资源有限，不可能满足所有消费者的全部需求，细分正是为了选择适合企业服务的市场部分。 28． 地理变量容易识别，因此只使用地理因素就一定能真实反映消费者的需求差异。（ ） 【答案】× 【解析】同一地理位置的消费者仍可能存在很大需求差异，企业通常需要结合其他变量综合细分。 29． 人口统计变量通常较容易衡量，相关数据也相对容易获取。（ ） 【答案】√ 【解析】人口因素便于识别和衡量，是企业经常使用的市场细分标准。 30． 消费者对产品的了解程度、使用情况和反应，可作为行为因素细分的依据。（ ） 【答案】√ 【解析】行为因素细分正是依据消费者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等进行划分。 31． B2B市场的直接重复购买、重复购买和新任务购买，其采购程度与决策过程完全相同。（ ） 【答案】× 【解析】不同企业购买方式的采购程度、决策过程等各不相同，因此可据此细分市场。 32． 市场完全覆盖战略通常由资源有限的中小企业采用，以降低经营风险。（ ） 【答案】× 【解析】市场完全覆盖需要为所有顾客群供应各种所需产品，通常由谋求市场领导地位的大企业采用。 33． 无差异性营销策略成本较低、管理简单，但满足差异化需求的能力较弱。（ ） 【答案】√ 【解析】统一营销组合便于降低成本和简化管理，但其满足不同需求的能力、竞争力和应变能力较弱。 34． 交易型网站既可以介绍产品和价格信息，也可以提供交易平台实现网上订货。（ ） 【答案】√ 【解析】交易型网站除信息介绍外，还支持买卖双方传递信息并实现网上订货。 35． 网络市场定位只需关注自身优势，不必了解竞争对手的状况。（ ） 【答案】× 【解析】定位可根据竞争对手状况展开，企业需要关注竞争对手，并比较双方的优势和劣势。 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36． 简述网络市场细分的程序。 【答案】 （1）明确研究对象。 （2）拟定细分方法、形式和具体变量。 （3）收集相关信息。 （4）实施细分并分析、测量和评价。 （5）选择网络目标市场，提出网络营销策略。 37． 简述网络目标市场的五种战略选择。 【答案】 （1）产品与市场集中战略。 （2）产品专业化战略。 （3）市场专业化战略。 （4）选择性专业化战略。 （5）市场完全覆盖战略。 38． 简述网络市场定位的主要思路。 【答案】 （1）根据公司营销现状定位，明确产品、顾客与自身差异。 （2）根据网上消费行为定位，合理运用网络沟通方式。 （3）根据顾客群体发展定位，关注特定需求者和潜在顾客。 （4）根据竞争对手状况定位，比较双方优劣势。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39． 阅读案例，回答问题。 “悦读云店”是一家资源有限的网上书店。运营团队通过调查发现，18～25岁的备考学生经常购买考试辅导书，重视内容实用性、价格和配送速度；部分职场人士则偏好专业技能书，购买频率较低但更看重品质。团队决定先集中服务备考学生，经营考试辅导书，并按不同考试类别设置专区。网站除展示图书、价格和备考资讯外，还支持在线下单。由于目前配送能力有限，服务范围先覆盖本省。上线后，团队持续观察潜在顾客需求，并将自身的选书专业性、配送速度与同类网店进行比较。 （1）案例运用了哪些消费者市场细分依据？请结合案例说明。（3分） （2）“先集中服务备考学生，经营考试辅导书”采用了哪一种网络目标市场战略？分析该战略对资源有限网店的适用性，并指出一项需要关注的经营风险。（3分） （3）从顾客服务、服务范围和定位思路三个方面，分析“悦读云店”的网络市场定位。（4分） 【答案】 （1） ①人口因素：以18～25岁的年龄特征识别备考学生。 ②行为因素：依据不同群体的购买频率进行区分。 ③需求或购买因素：关注购买内容以及对实用性、价格、配送速度和品质等方面的需求差异。 （2） ①采用产品与市场集中战略。（1分） ②适用性：资源有限时，集中经营考试辅导书并服务备考学生，有利于集中资源形成专业优势。（1分） ③风险：目标群体或考试辅导书需求发生变化时，经营风险较集中，应持续跟踪市场变化。（1分） （3） ①顾客服务定位：突出考试类别专区、备考资讯、在线下单等服务特色。（1分） ②服务范围定位：现阶段属于地区型，服务范围限定在本省。（1分） ③顾客群体发展思路：持续关注潜在顾客及其需求。（1分） ④竞争对手状况思路：比较自身与同类网店在选书专业性、配送速度方面的优劣势。（1分） 学科网（北京）股份有限公司 $ 《网络营销实务》（人大版第二版） 项目二 认识网络营销市场 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题3分，共45分。每题只有一个正确答案） 1． 网络市场细分是企业在调查研究的基础上，依据网络消费者需求和行为等方面的差异，把网络营销市场划分为（ ）。 A．完全同质的产品类别 B．不同类型的消费群体 C．相同规模的经营区域 D．固定不变的销售渠道 2． 消费者对商品需求存在相对同质性，主要说明网络市场细分具有（ ）。 A．竞争性 B．必要性 C．外在要求 D．可能性 3． 某网店通过分析发现，一部分消费者的需求尚未得到充分满足。该发现最能体现网络市场细分有利于（ ）。 A．挖掘新的营销机会 B．扩大所有市场规模 C．消除市场需求差异 D．统一消费者的偏好 4． 将消费者划分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者，采用的细分依据是（ ）。 A．购买时机 B．品牌忠诚程度 C．使用数量 D．购买准备阶段 5． 网络市场细分程序中，完成“明确研究对象”后的下一步是（ ）。 A．直接选择目标市场 B．拟定细分方法、形式和变量 C．立即制定营销策略 D．评价各市场的竞争状况 6． 下列属于B2C市场人口因素细分变量的是（ ）。 A．受教育程度 B．购买时机 C．生活方式 D．品牌忠诚程度 7． 某平台按照客户采购数量，将客户分为大客户和中小客户，并分别制定营销方案。这种B2B市场细分标准是（ ）。 A．最终用户 B．地理因素 C．购买方式 D．用户规模 8． 一家小型网店集中经营一种产品，专门服务某一类顾客。其采用的网络目标市场战略是（ ）。 A．产品专业化战略 B．市场完全覆盖战略 C．产品与市场集中战略 D．选择性专业化战略 9． 企业生产某一种产品，并针对不同顾客群在质量、价格、款式等方面作出调整，采用的是（ ）。 A．产品专业化战略 B．市场专业化战略 C．市场完全覆盖战略 D．产品与市场集中战略 10． 某网络服务商围绕一个特定顾客群，提供咨询、交易和售后等一整套服务。这属于（ ）。 A．选择性专业化战略 B．市场专业化战略 C．产品专业化战略 D．市场完全覆盖战略 11． 企业把整个网络市场视为需求基本相同的整体，只采用一种营销组合，属于（ ）。 A．差异性营销策略 B．集中性营销策略 C．无差异性营销策略 D．选择性营销策略 12． 集中性营销策略的突出不足是（ ）。 A．管理过于复杂 B．营销成本较高 C．满足需求能力强 D．经营风险较集中 13． 某网站主要介绍经营项目、产品和价格信息，不提供网上订货功能。按网站类型定位，它属于（ ）。 A．宣传型网站 B．交易型网站 C．国际型网站 D．地区型网站 14． 企业定位网络市场时，分析“顾客是谁、销售什么、与其他公司有何不同”，采用的定位思路是（ ）。 A．根据竞争对手状况定位 B．根据公司营销现状定位 C．根据网上消费行为定位 D．根据顾客群体发展定位 15． 网络市场细分、网络目标市场选择和网络市场定位三者的正确关系是（ ）。 A．定位是细分市场的唯一依据 B．选择目标市场后不必再定位 C．细分是选择和定位的重要基础 D．三者相互独立且无先后联系 二、多项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分） 16． 进行网络市场细分的原因包括（ ）。 A．消费者需求存在绝对差异性 B．所有消费者需求完全一致 C．消费者需求存在相对同质性 D．企业资源可以无限投入市场 17． 网络市场细分有助于企业及时调整营销策略，是因为（ ）。 A．各细分市场变化速度完全相同 B．网络市场需求处于不断变化中 C．企业可以使市场变化停止发生 D．不同细分市场具有不同变化特点 18． 网上消费者市场细分的依据包括（ ）。 A．地理位置 B．使用行为 C．利润潜力 D．固定生产批量 19． 按心理因素细分B2C市场时，可以采用的变量有（ ）。 A．社会阶层 B．使用数量 C．购买时机 D．生活方式 20． 下列属于按行为因素细分市场的有（ ）。 A．按照职业划分消费者 B．按照追求利益划分消费者 C．按照购买准备阶段划分消费者 D．按照品牌忠诚程度划分消费者 21． 在B2B市场中，可以采用的特有细分标准有（ ）。 A．用户规模 B．最终用户 C．社会阶层 D．生活方式 22． 选择性专业化战略的主要特点有（ ）。 A．选择多个细分市场 B．只供应一种产品给一类顾客 C．各细分市场之间相关性较小 D．有利于分散企业经营风险 23． 差异性营销策略通常具有的特点是（ ）。 A．仅用一种方案服务整个市场 B．针对不同细分市场设计产品 C．实施不同的营销组合方案 D．把力量集中于单一细分市场 24． 网络市场定位的内容包括（ ）。 A．顾客服务定位 B．网站类型定位 C．企业购买方式定位 D．服务范围定位 25． 根据网上消费行为进行网络市场定位时，企业可以（ ）。 A．频繁重塑企业网上形象 B．过多使用新闻组发布信息 C．谨慎而有礼节地使用E－mail D．让搜索引擎及其他站点指向本站 三、判断题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26． 同一网络细分市场内部的消费者需求大致相同，不同细分市场之间的需求存在明显差异。（ ） 27． 网络市场细分要求企业生产各种产品，以满足所有消费者的全部需求。（ ） 28． 地理变量容易识别，因此只使用地理因素就一定能真实反映消费者的需求差异。（ ） 29． 人口统计变量通常较容易衡量，相关数据也相对容易获取。（ ） 30． 消费者对产品的了解程度、使用情况和反应，可作为行为因素细分的依据。（ ） 31． B2B市场的直接重复购买、重复购买和新任务购买，其采购程度与决策过程完全相同。（ ） 32． 市场完全覆盖战略通常由资源有限的中小企业采用，以降低经营风险。（ ） 33． 无差异性营销策略成本较低、管理简单，但满足差异化需求的能力较弱。（ ） 34． 交易型网站既可以介绍产品和价格信息，也可以提供交易平台实现网上订货。（ ） 35． 网络市场定位只需关注自身优势，不必了解竞争对手的状况。（ ） 四、简答题（本大题共3题，每题5分，共15分） 36． 简述网络市场细分的程序。 37． 简述网络目标市场的五种战略选择。 38． 简述网络市场定位的主要思路。 五、案例分析题（本大题共1题，共10分） 39． 阅读案例，回答问题。 “悦读云店”是一家资源有限的网上书店。运营团队通过调查发现，18～25岁的备考学生经常购买考试辅导书，重视内容实用性、价格和配送速度；部分职场人士则偏好专业技能书，购买频率较低但更看重品质。团队决定先集中服务备考学生，经营考试辅导书，并按不同考试类别设置专区。网站除展示图书、价格和备考资讯外，还支持在线下单。由于目前配送能力有限，服务范围先覆盖本省。上线后，团队持续观察潜在顾客需求，并将自身的选书专业性、配送速度与同类网店进行比较。 （1）案例运用了哪些消费者市场细分依据？请结合案例说明。（3分） （2）“先集中服务备考学生，经营考试辅导书”采用了哪一种网络目标市场战略？分析该战略对资源有限网店的适用性，并指出一项需要关注的经营风险。（3分） （3）从顾客服务、服务范围和定位思路三个方面，分析“悦读云店”的网络市场定位。（4分） 学科网（北京）股份有限公司 $