项目三 任务二 分析竞品 （课件）-《网络营销推广》（高教版2025-教学改革成果教材）【上好课】

项目三 分析竞品 任务二 目标市场选择与竞品分析 上好课 《网络营销推广》(高教版2025-教学改革成果教材） 1 课后作业 08 课堂小结 07 课堂练习 06 背诵记忆 05 师生互动 04 知识讲授 03 教学引入 02 学习目标 01 CONTENTS 目录 2 03 02 01 进行多维度剖析。 对商品 SWOT分析法 熟练运用 信息收集渠道。 并掌握 识别竞店 能够准确 的核心概念与区别。 竞品分析、竞店、竞品 掌握 学习目标 3 知己知彼，百战不殆。 分析竞品是电商营销的必经之路。 核心总结 同学们平时买果汁时会关注同款竞品吗？ 商家推出新品前为何要研究竞品？ 课堂讨论 浙江省共富工坊推出瓯柑汁。 电商平台上搜索柑橘汁， 同类商品众多。商家在推出新品前， 必须深入研究市场上的同款商品。 案例背景 教学引入 4 知识讲授（一）-1 竞品分析维度 5 03 02 或服务进行全面对比与研究的过程。 是指对同类竞争商品 竞品分析 概念解释 01 知识讲授（一）-1 精准定位。 以“瓯柑汁”为例，分析市场上 其他品牌的柑橘汁的包装、价格、 销量，就是竞品分析，能帮助瓯柑汁 案例解析 100% NFC 100%NFC 瓯柑汁 橙汁飲制 30% 100AC 100%NFC 光果圈 橙汁 眸果时光 橙汁 100% AC 檀汁 果乐多 檀意 通过对比，找出自身产品的 优势与不足，从而制定更有效的 营销策略。 核心作用 竞品分析 一、核心概念： 6 02 01 争夺同一人群预算。 售卖不同但相关的商品， 间接竞店： 目标客户完全一致。 （如：两家卖温州杨梅罐头的淘宝店） 售卖相同商品， 直接竞店： 竞店分类 与自身店铺存在竞争关系的店铺。 是指在电商平台层面上， 竞店 竞店定义 二、核心概念： 竞店的定义与分类 7 04 03 二、核心概念：竞店的分类（续） 精准识别竞店。 分析买家流失去向来 通过平台搜索关键词、查看相似店铺推荐、 识别方法 可能跨界进入该领域的店铺。 ：目前无竞争，但未来 潜在竞店 （如：卖奶茶的店与卖咖啡的店) ：商品功能可互相替代。 替代竞店 更多竞店类型 8 匹配自身定位，理性选择竞品 VS 品 店 不能盲目对标头部大牌。 ， 匹配自身定位 选择竞品时必须 筛选标准 03 02 功能、包装、销量的竞争。 侧重于“物”的价格、 竞品 服务、品牌竞争。 侧重于“店”的整体运营、 竞店 竞店VS竞品 存在直接或间接竞争关系的对象。 是指在商品层面上，与自身商品 竞品 竞品定义 01 销量 包装 功能 价格 品牌影响力 服务体验 整体运营 三、核心概念：竞品的定义与区别 9 其他店铺里具体售卖的那一款“杨梅罐头”商品。 竞品： 其他卖水果罐头或特产的淘宝店铺。 竞店： 不是同一个概念。 【答案解析】 【问题探讨】 竞品和竞店是同一个概念吗？ 如果我们在淘宝上卖“本地特产杨梅罐头”， 我们的竞店和竞品分别是什么？ 师生互动 10 替代竞店示例 。 替代需求 比如售卖“休闲皮鞋”、“马丁靴” 或“专业登山鞋”的店铺。它们虽然不卖 运动鞋，但满足了顾客“穿鞋出行”的 替代竞店提供功能相近的商品。 请同学们分组讨论：一家专门售卖 “运动鞋”的店铺，它的“替代竞店” 可能是什么类型的店铺？ 问题探讨 运动鞋店 专业登山鞋店 马丁靴店 休闲皮鞋店 答案解析 师生互动 11 03 竞店看“店铺运营”，竞品看“商品属性”。 店与品区别： 02 直接/间接+替代/潜在。 竞店分类： 01 全面对比+研究同类。 竞品分析： I 背诵记忆（一） 12 B 答案： D C B A 课堂练习（一)-1 直接竞店是指售卖相同商品、 目标客户完全一致的店铺。 两家都卖温州杨梅罐头， 属于直接竞争。 解析： 答案与解析 卖手机和卖电脑的店 卖奶茶和咖啡的店 两家卖温州杨梅罐头的淘宝店 卖运动鞋和休闲裤的店 1.以下属于直接竞店的是？ 课堂练习（单选题） 13 竞店主要分为直接、间接、替代和 潜在四种类型。 解析： E选项为干扰项。 ABCD 答案： 答案与解析 合作竞店 E 潜在竞店 D 替代竞店 C 间接竞店 B 直接竞店 A 2.竞店的分类主要包括以下哪几种？ 多选题 课堂练习（一)-2 14 竞品和竞店是同一个概念， 在电商运营中可以混用。 3 判断题 ? 课堂练习（一） 对 错 竞品是“商品”层面的竞争，两者概念不同，不可混用。 竞店是“店铺”层面的竞争， 解析： 错误 答案： 15 竞店 C Q 本店 “竞店”反映的是在同一平台上，可能争夺相同 用户、流量或订单的其他店铺。 解析： 竞店 竞店 OT 竞店 的其他店铺。 竞争关系 与自身店铺存在 竞店是指在电商平台层面上， 答案： 答案与解析 请解释什么是“竞店”。 4. 名词解释 课堂练习（一） 16 3 2 1 答案与解析 买家流失去向 分析自身店铺的 相似店铺推荐 查看平台系统的 查找同类店铺 搜索关键词 通过平台 答案： 简答题 5.简述在电商平台上识别竞店的三种常用方法。 课堂练习（一） 17 官方通稿与 产品手册 官方网站 02 用户反馈与 推广软文 社交媒体 01 产品手册。 品牌官网的官方通稿与 官方网站： 評価 2.8万+ 鞠圖12万+ ¥199 用户反馈与推广软文。 小红书、微博、抖音上的 社交媒体： 销量、评价、价格、详情页。 电商平台前台： 公开收集渠道 客观依据。 为后续分析提供 选定竞品后，需要全面收集其数据， 信息收集的重要性 价格、详情页 销量、评价、 电商平台前台 四、分析流程：收集竞品信息 18 14% 有点苦涩 16% 不够甜 28% 果香浓都 42% 清爽酸甜 口味偏好评价 案例应用 04 信息收集 第三方平台 供应商信息 内部与第三方渠道 03 竞品D 竞品C 竞品B 竞品A 0% 10% 口味偏好评价 收集消费者的 20% 18.5% 22.3% 27.8% 32.6% “小红书” 收集竞品的转化率，通过 “生意参谋” 瓯柑汁推广专员通过 30% 40% 信息分析 信息筛选 内部交流 如生意参谋、蝉妈妈等 专业数据分析工具。 第三方数据平台： 行业交流、供应商透露的信息。 员工内部数据： 四、分析流程：收集竞品信息（续） 19 Threats 威胁 T Weaknesses 劣势 W Opportunities 机会 0 Strengths 优势 S SWOT 不如竞品的地方（如：成本较高）。 ：自身产品 w(Weaknesses)劣势 竞品好的地方（如：独家配方）。 ：自身产品比 S(Strengths)优势 维度解析（内部） 03 一一内部看优劣，外部看机危。 “优劣机危” 记忆口诀 02 战略分析工具。 内部条件和外部环境的 SWOT分析法是一种综合考虑企业 SWOT概念 01 五、分析流程：SWOT分析法 20 Strengths 优势 S 劣势 Weaknesses W Threats 威胁 T Opportunities 机会 0 SWOT 优势是地方特色强，劣势是知名度低； 机会是政府共富工坊扶持， 威胁是同类果汁品牌竞争激烈。 分析： SWOT 瓯柑汁 05 04 案例应用 外部环境带来的不利因素 (如：原材料价格普遍上涨）。 T(Threats)威胁: 外部环境带来的有利条件 （如：健康饮食风潮兴起）。 o(opportunities)机会: 维度解析（外部） SWOT分析矩阵 （续） SWOT分析法 五、分析流程： 21 03 02 01 差异化卖点 提炼 小组合作：完成《浙礼生活》 杨梅罐头的竞品分析表格， 实操任务 提供极速退款、专属客服。 服务差异化： 主打性价比或高端定制。 价格差异化： 包装创新、口味升级。 产品差异化： 常见策略类型 避开竞品锋芒。 差异化营销策略 最终目的是制定 通过竞品分析与SWOT分析后， 策略核心 实操要点：差异化营销策略 22 无纸化办公普及导致需求减少、 原材料成本上升。 威胁（T）： T 书写流畅、价格便宜、款式多样。 优势（S）： S 内部找优势，外部找威胁。 【答案解析】 可能是什么？ “威胁” 和 “优势” 简单做一个SWOT分析。它的 为例， “中性笔” 请同学们以日常使用的 【问题探讨】 师生互动（二）-1 23 （如生意参谋）能提供精准的后台交易数据 和价格曲线。 第三方数据平台 社交媒体多为主观评价，而 第三方数据平台 【答案&解析】 聯 如果我们想了解竞品在过去一个月的 “真实成交价格波动”，最适合的收集渠道 是社交媒体还是第三方数据平台？ 【问题探讨】 师生互动（二） 24 。 服务差异化 + 价格 + 品 产 营销策略 03 外部O/T)。 (内部S/W， 优劣机危 SWOT口诀 02 T 0 W S 。 内部/第三方 + (平台/社交/官网) 公开 信息渠道 01 背诵记忆（一） 25 员工内部数据属于内部渠道， 不属于大众可以随意获取的 公开渠道。 解析： B 答案： 答案与解析 百度搜索引擎新闻 E 电商平台前台评价 D 社交媒体（如小红书） C B A 1 课堂练习（二） 员工内部数据 品牌官方网站 以下不属于公开收集竞品信息渠道的是？ 26 解析：SWOT中，S和W是内部条件，O和T是外部环境。E为干扰项。 CD 答案： 答案与解析 威胁 T 机会 0 E D 劣势 W 优势 S C B A 2. 课堂练习（二） P（政策） 外部环境 T（威胁) （机会） 内部环境 W（劣势) S（优势） 在SWOT分析法中，属于分析外部环境维度的有？ 27 差异化不仅包括价格差异化（可以更低也可以更高）， 还包括产品功能、包装、服务等多方面的差异化。 解析： 错误 答案： 差异化营销策略的目的就是为了让产品价格比竞品更低。 3 判断题 mi 课堂练习（二） 28 Threats （威胁） T Weaknesses （劣势） W Opportunities （机会） 0 Strengths （优势） S 答案 题目 答案与解析 课堂练习（二）-4 指自身产品或企业在内部条件上 不如竞品的地方，如成本高、 知名度低等。 ”代表什么。 的“ Weaknesses(劣势） 代表 W 4.请解释SWOT分析法中 29 （剖析优劣机危，制定策略）。 SWOT分析 4 （多渠道获取数据） 收集信息 3 （匹配自身定位）； 选择竞品 2 （直接/间接、替代/潜在）； 识别竞店 1 【答案与解析】 5.简述竞品分析的基本流程。 课堂练习（二） 30 SWOT分析 收集信息 识别竞店 竞品：具体商品层面 竞店：平台店铺层面 （直接/间接、替代/潜在） 选择竞品 二、分析流程 一、核心概念 竞品分析：全面对比研究 分析 竞品 策略：差异化营销 SWOT维度：优/劣/机/危 信息渠道：公开/内部/第三方 三、实操要点 课堂小结 31 03 02 01 易错点标注 知识点梳理 学习笔记 小组合作选择一款本地特产商品， 分析其竞品并准备下次课分享。 实践任务： 完成同步练习。 书面作业： 复习本节课知识点，整理笔记 并标注易错点（如竞店与竞品的区别）。 复习巩固： 课后作业 32 感谢观看! 上好课 33 $