项目三 任务二 分析竞品 （教案）-《网络营销推广》（高教版2025-教学改革成果教材）【上好课】

《网络营销推广》（高教版2025-教学改革成果教材）【上好课】 项目三 目标市场选择与竞品分析 课题 任务二 分析竞品 课型 新授课 课时 2 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 本节课选自高教社《网络营销实务》项目三任务二，是市场竞争分析核心实操课，以共富工坊瓯柑汁、浙礼生活杨梅罐头为统一实操案例。课程完整拆解竞品分析全流程：识别竞店、筛选竞品、多渠道采集竞品信息、运用 SWOT 工具完成对比、输出差异化营销方案。课程区分直接、间接、替代、潜在四类竞店，划分三类竞品，梳理五大信息采集渠道、七大竞品分析维度，系统讲解 SWOT 四要素内涵与七类差异化竞争策略，配套四张专业实操表格课堂训练。本课承接市场细分、目标客群定位内容，搭建 “市场人群 — 竞品对标 — 差异化定位” 完整运营逻辑，贴合电商选品、活动策划、定价岗位日常竞品调研工作，为店铺特色推广方案设计提供数据支撑，培养学生完整竞品调研实操能力。 学情分析 学生已掌握市场细分、目标市场筛选理论，但无法清晰区分四类竞店、三类竞品边界，信息收集渠道单一，仅会查看商品价格，忽略评价、推广、售后等核心维度；不会规范使用 SWOT 工具，难以结合竞品短板设计差异化策略。学生对罐头、果汁等食品店铺案例接受度高，喜爱表格实操任务，反感纯理论背诵。本节课采用瓯柑汁竞品案例导入、四层新知讲授、课堂习题 + 多表格实操完整流程，逐层拆解竞品调研全流程难点，补齐竞品对标实操短板。 学习目标 （一）知识目标：熟记竞品、竞店定义；掌握四类竞店、三类竞品划分标准；熟记五大信息采集渠道、七大竞品分析维度；熟练掌握 SWOT 四大分析要素；背诵七类差异化营销策略。 （二）能力目标：能运用三种方法识别各类竞店；独立筛选适配对标竞品；多渠道完整采集竞品七大维度数据；规范填写 SWOT 表格并输出差异化推广建议。 （三）素养目标：树立客观、全面竞品调研职业思维，杜绝单一维度片面对标，养成依托完整竞品数据制定店铺运营方案标准化工作习惯。 学习重难点 学习重点：四类竞店、三类竞品区分；七大竞品信息维度；SWOT 分析法；七类差异化策略。 学习难点：直接 / 替代竞店区分；SWOT 结合竞品数据落地；多维度整合设计差异化方案。 教学方法 1.案例教学法：全程以瓯柑汁、浙礼杨梅罐头竞品案例贯穿全部知识点； 2.任务驱动教学法：当堂完成四张竞品调研表格填写实操任务； 3.实操演示法：投屏演示平台检索识别竞店完整操作步骤 课前准备 1.教师：瓯柑汁竞品店铺截图、四张空白竞品分析表格、单选多选简答全套分层练习题。 2.学生：复习市场细分、目标市场相关知识点。 教学媒体 多媒体设备、PPT课件、案例资料、课堂练习题 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 活动一： 创设情境，案例导入 1. 教师多媒体完整投放多家柑橘果汁电商店铺首页、商品详情、活动页面截图，展示市面上同类瓯柑饮品、瓶装果汁、复合果饮多款竞品素材，直观呈现同类商品激烈市场竞争现状。 2. 抛出第一层研讨问题：浙礼生活主营杨梅罐头，市面上卖柑橘果汁、普通水果罐头的店铺都属于竞争对手，这些店铺竞争紧密程度存在明显区别，应当如何划分不同类型竞店。 3. 抛出第二层研讨问题：完整竞品调研不能只对比商品售价，还需要收集哪些维度的竞品数据才能全面判断对手优劣势。 4. 抛出第三层研讨问题：整理完竞品全部数据后，使用什么标准化工具梳理对手长短板，依托数据打造本店独有竞争优势。 5. 预留完整 7 分钟四人小组研讨时长，教师全程走动巡视各组交流内容，完整记录学生共性认知误区：所有同类店铺都是直接竞店、调研只对比价格、无需系统化工具整理竞品数据。 6. 各组学生代表依次上台分享讨论观点完毕后，教师统一梳理总结本节课四大实操模块：识别竞店、筛选竞品、采集竞品信息、SWOT 分析与差异化策略，同步说明当堂四张表格实操任务与课堂全部重难点。 1. 仔细观看多媒体柑橘果汁全品类竞品店铺完整图文素材，结合网购水果罐头的真实消费经历独立思考三层研讨问题，梳理个人基础观点与学习疑问。 2. 四人小组轮流交流竞店划分、竞品数据采集相关看法，互相纠正片面调研的认知偏差，完整记录小组内无法达成统一的竞品分析相关分歧。 3. 小组推选代表主动举手，完整分享本组讨论结论，大胆提出竞店识别、SWOT 工具相关学习困惑。 4. 教师开展课堂导入总结时，同步在笔记本逐条记录本节课四大知识板块，重点标记竞店分类、多维度调研存疑知识点，为后续分层新知学习做好全面前置铺垫。 1. 选用本地瓯柑、杨梅罐头食品竞品实景素材作为课堂导入载体，直观展现电商行业同类商品竞争格局，搭建单一比价与全面竞品调研的认知冲突。 2. 三层递进研讨问题完整覆盖本课四大核心实操模块，教师巡谈全面收集学生片面调研等基础误区，后续分层讲授针对性拆解纠正。 3. 贴近生活的零食饮品案例大幅弱化竞品调研理论枯燥感，充分调动学生电商市场调研岗位实训学习主动性，自然引出全部教学实操内容。 活动二： 探究新知一识别竞店、筛选竞品实操方法 1. 教师板书竞店、竞品标准定义，分层讲解两类划分标准：按竞争紧密分为直接、间接竞店；按替代关系分为替代品、潜在竞店，每类搭配果汁、罐头店铺案例区分边界。 2. 讲解三种竞店识别实操方法：商品关键词检索法、销量单价对标法、同类活动分析法，投屏演示平台关键词检索店铺完整操作流程。 3. 讲解三类竞品区分标准，配套浙礼杨梅罐头对标产品举例，发放《确定浙礼生活竞店》空白表格，布置小组填表实操，巡回指导竞店类型归类填写。 4. 讲解五大竞品信息采集渠道：公开数据、第三方机构、线下实地、网络监测、内部店铺数据，逐条说明各渠道信息获取优势与适用场景。 5. 发放《杨梅罐头竞品选定表》，指导学生结合店铺定位筛选适配对标竞品，及时纠正竞品筛选片面问题。 1. 逐条完整抄写四类竞店、三类竞品划分标准，在笔记旁备注果汁、罐头对应店铺案例辅助区分。 2. 完整记录三种竞店检索方法、五大信息采集渠道，用红笔标注直接竞店与替代品竞店易混淆区分要点。 3. 四人小组合作完成两张竞店、竞品表格填写实操，小组内互相举例区分不同竞争类型店铺。 4. 自主梳理竞店识别、竞品筛选完整理论框架，为竞品信息采集新知学习打好基础。 1. 以本地柑橘、罐头店铺为统一案例，分层拆解竞店、竞品多重分类标准，配套平台检索实操演示化解分类混淆难点。 2. 两张配套表格当堂小组实操，将抽象竞争划分规则转化落地填表任务，实现讲练同步巩固。 3. 完整搭建 “识别店铺 — 锁定对标产品” 前置调研流程，为多维度信息采集知识点做好逻辑铺垫。 活动三：探究新知二 七大竞品信息采集分析 1. 教师完整板书七大竞品核心分析维度，逐条搭配杨梅罐头竞品详情页素材讲解每一类调研内容：基本产品信息、定价体系、收藏意向、销量走势、用户评价、推广渠道、售后增值服务。 2. 重点讲解用户评价、推广渠道两大高价值调研维度，说明好评差评可挖掘竞品短板，投放渠道能够参考对手推广思路。 3. 梳理多渠道整合采集实操要求，强调单一渠道数据片面，需要线上线下、公开内部信息交叉验证保证调研真实性。 4. 发放《杨梅罐头竞品信息记录表》，示范表格七大维度完整填写规范，巡回指导小组完整采集竞品全维度信息，纠正只填写价格的片面调研错误。 1. 逐条完整抄写七大竞品分析维度名称，在笔记中记录每一维度调研核心目的。 2. 对照竞品详情页素材区分各类调研数据价值，小组合作完整填写竞品信息记录表。 3. 小组互相模拟线上检索竞品，口述七大维度需要收集的具体数据内容。 4. 用红笔标注评价、推广两大核心调研维度，梳理全维度竞品采集实操笔记。 1. 依托罐头商品详情页实景素材拆解七大调研维度，清晰展示每类数据的运营参考价值，破解学生只关注价格的片面调研误区。 2. 配套信息记录表当堂实操，强制学生完整收集全维度数据，培养全面竞品调研职业习惯。 3. 搭建完整竞品数据采集标准化流程，为 SWOT 综合分析提供完整数据基础。 活动四：探究新知三 SWOT 分析与七类差异化策略 1. 教师板书 SWOT 分析法四大核心要素，逐条结合竞品完整数据解读：S 竞品优势、W 竞品短板、O 市场外部机会、T 行业外部威胁，搭配瓯柑果汁竞品完整案例演示填写逻辑。 2. 讲解 SWOT 工具核心作用：系统化整合多维度竞品数据，客观梳理市场竞争环境，为本店定制专属运营方案提供依据。 3. 分层讲解七类差异化营销策略：产品、价格、渠道、客群、品牌、服务、推广，每一类结合罐头店铺说明落地实操思路。 4. 发放《竞品 SWOT 分析表》，指导小组依托前期采集的七大维度数据完整填写四大板块，结合表格输出差异化运营建议，巡回指导分析逻辑。 1. 完整抄写 SWOT 四大要素定义与对应竞品调研数据来源，逐条记录七类差异化策略落地案例。 2. 四人小组整合前期收集的竞品全维度信息，完整填写 SWOT 分析表格，撰写店铺专属差异化推广建议。 3. 小组内互相交流差异化方案设计思路，用红笔标注依托竞品短板打造本店优势核心思路。 4. 自主梳理竞品数据分析到差异化方案完整闭环逻辑。 1. 依托前期采集的完整竞品数据演示 SWOT 填写流程，实现数据与分析工具联动，让学生理解分析有据可依。 2. 七类差异化策略全部搭配食品店铺落地思路，可直接用于电商店铺策划，贴合运营岗位实操需求。 活动五： 师生互动 教师依次出示四道分层综合互动习题，每题预留 6 分钟独立思考 + 四人小组讨论时间，全程巡视各组交流过程，完整记录学生共性认知误区。 互动 1：经营温州杨梅罐头店铺，说一说竞店与竞品的定义，并举出对应的实例。 互动 2：主营运动鞋的店铺，替代竞店包含哪些品类，替代竞店的划分逻辑是什么。 互动 3：想要获取竞品近一月真实成交价格波动数据，优先选用社交媒体还是第三方数据平台，说明原因。 互动 4：以中性笔为例，分别梳理 SWOT 分析中的优势、威胁两项内容。 学生全部完成小组讨论作答后，教师逐题完整拆解对应知识点，汇总竞店竞品混淆、内外 SWOT 维度颠倒、数据渠道选错三类高频错误，二次复盘识别竞店、收集信息、SWOT 分析全流程核心考点，当堂完成理论实操双重查漏补缺，针对误区重新举例讲解，扫清全班知识盲区。 学生完整阅读四道综合互动题目，独立书写简答判断依据，完成后小组内部全面交流核对答案，互相讲解策划、渠道辨析逻辑。主动举手抢答，上台口头阐述判断理由、案例匹配思路；认真倾听教师逐题完整解析，将错题、标准答题逻辑完整记录专用错题本，重点标注策略方案、站内站外两大高频易错点。四道互动题目讲解完毕后，自主复盘两大任务全部知识点，小组互测辨析类习题，全方位夯实本节课全部核心考点。 四道互动题完整覆盖任务一策略方案、任务二三要素两大板块全部重难点，采用电商真实品牌案例设问，当堂检验学生概念辨析、场景匹配综合能力。教师汇总全班共性误区二次精讲理论，学生独立作答 + 小组互查充分活跃课堂，即时纠错，全方位夯实网络推广策划基础核心考点。 活动六： 课堂练习 1. 教师发放全套分层练习题，包含单选、多选、判断、简答四类题型，素材全部采用瓯柑汁、杨梅罐头竞品调研场景。 2. 分批次组织学生完成答题，全程巡视记录竞店分类、调研维度片面等高频错题。 3. 学生全部作答完毕后逐题细致精讲，简答题梳理标准调研答题逻辑，针对片面对标共性错题拆解错误根源，全程预留充足一对一当堂答疑时间。 1. 独立完成各项练习任务，认真核对参考答案，仔细订正所有错误，确保每个环节都落实到位，不留知识盲点。 2. 系统梳理并扎实巩固学科基础知识，构建清晰的知识框架，为后续深入学习奠定坚实根基。 全维度网络推广专项训练，当堂检测概念识记、场景匹配双重能力，巡讲 + 答疑同步实现即时纠错巩固。 课堂小结 作业布置 一、课堂小结： （1）四类竞店、三类竞品划分，三种识别方法、五大信息渠道； （2）七大竞品调研分析维度； （3） SWOT 四要素分析工具； （4）七类差异化竞争营销策略。 二、课后作业： （1）背诵本节课全部竞品调研核心概念； （2）完成教材配套竞品表格习题； （3）自主检索一款水果罐头竞品，完整填写全套四张调研表格； 板书设计 项目三 目标市场选择与竞品分析 任务二 分析竞品 1. 竞店：直接 / 间接 / 替代 / 潜在；三类竞品 2. 七大竞品调研维度；五大信息采集渠道 3.SWOT：优势 S、劣势 W、机会 O、威胁 T 4. 七类差异化营销：产品 / 价格 / 渠道 / 客群 / 品牌 / 服务 / 推广 教学反思 1. 瓯柑、罐头食品竞品案例贴合电商运营岗位，四张表格小组实操学生参与度较高。 2. 部分学生调研时仍只关注商品价格，后续可增设全维度竞品填表专项训练。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $