项目三 任务一 选择目标市场 （教案）-《网络营销推广》（高教版2025-教学改革成果教材）【上好课】

《网络营销推广》（高教版2025-教学改革成果教材）【上好课】 项目三 目标市场选择与竞品分析 课题 任务一 选择目标市场 课型 新授课 课时 2 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 本节课选自高教社《网络营销实务》项目三任务一，是精准营销定位核心理论课，以本地瓯柑汁、浙礼杨梅罐头为统一贯穿案例。课程先讲解市场细分核心定义、五大细分变量，区分地理、人口、心理、行为传统变量与网络专属细分维度；再系统讲解四大细分市场评估标准，梳理 “细分 — 评估 — 锁定” 完整实操流程，清晰区分细分市场与目标市场逻辑关系。本课承接前期用户调研内容，为后续市场定位、推广方案设计搭建底层定位思维，所有知识点均配套饮品行业真实细分案例，贴合电商店铺人群定位岗位实操需求，帮助学生掌握人群拆分、市场筛选标准化工作方法，构建精准网络营销完整思维体系。 学情分析 学生日常接触各类饮品、零食商品，但无法区分不同人群消费差异，容易混淆心理、行为细分变量；不能分清细分市场（全部人群）与目标市场（重点人群）的本质区别，评估市场四大条件容易遗漏维度。学生对水果店、饮品店生活化案例接受度高，反感纯文字背诵。本节课采用商超饮品案例导入、分层新知、多轮师生互动、梯度习题、场景分析实操完整授课流程，当堂完成罐头市场细分表格填写，补齐市场定位理论短板。 学习目标 （一）知识目标：熟记市场细分定义、核心依据；掌握地理、人口、心理、行为、网络五大细分变量；熟记四大细分市场评估条件；分清细分市场与目标市场区别，掌握三步市场选择实操流程。 （二）能力目标：能结合饮品、零食店铺案例，运用五类变量完成市场拆分；依据四大维度综合评估子市场，独立完成 “细分 — 评估 — 锁定” 完整实操分析。 （三）素养目标：树立以消费者需求为核心的精准营销思维，摒弃全人群泛化推广思路，养成先拆分人群、再筛选优质市场的标准化运营工作习惯。 学习重难点 学习重点：市场细分概念、五类细分变量；四大市场评估条件；三步目标市场选择流程。 学习难点：心理与行为细分变量区分；综合四大维度评估细分市场实操运用。 教学方法 1.案例教学法：全程以瓯柑汁、杨梅罐头食品案例贯穿全部知识点； 2.对比教学法：横向对比传统、网络细分变量，区分细分 / 目标市场； 3.任务驱动教学法：当堂完成杨梅罐头细分市场分析表填写实操任务。 课前准备 1.教师：商超饮品货架实拍素材、细分市场空白分析表、四道分层互动题、单选多选简答全套分层练习题。 2.学生：课前观察周边饮品店，记录不同饮品对应的消费人群。 教学媒体 多媒体设备、PPT课件、案例资料、课堂练习题 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 活动一： 创设情境，案例导入 1. 教师多媒体投放超市货架实拍图，展示清爽果饮、高端精品瓯柑汁、平价罐装饮料多款产品，直观呈现商家针对不同人群推出差异化饮品的市场现象。 2. 抛出第一层研讨问题：同一饮品品类，商家推出多款包装、口味产品，背后的核心原因是什么。 3. 抛出第二层研讨问题：北方消费者偏爱热果饮，南方喜欢清爽冷饮，这属于哪一类市场划分标准。 4. 抛出第三层研讨问题：拆分出所有消费人群后，企业不能全部投入资源，该如何筛选最优核心客群。 5. 预留完整 7 分钟四人小组讨论时间，教师全程巡视各组交流内容，完整记录学生共性误区：细分市场等于目标市场、心理与行为变量混淆、评估市场只看销量单一维度。 6. 小组代表依次上台发言完毕后，教师统一梳理总结，顺势拆分本节课两大核心学习板块：市场细分规则、目标市场筛选评估。 1. 仔细观看商超饮品货架实拍素材，结合自身购买饮品经历独立思考三层研讨问题，形成个人基础观点。 2. 四人小组轮流交流饮品人群划分相关看法，互相纠正认知偏差，记录市场筛选相关疑问分歧。 3. 小组推选代表主动举手分享小组讨论结论，大胆提出细分变量、市场评估相关学习困惑。 4. 教师导入总结阶段，同步在笔记本记录本节课两大知识板块，标记细分变量、市场评估存疑知识点，为后续新知学习做好前置铺垫。 1. 选用学生日常商超购物场景作为导入载体，直观展示差异化饮品背后人群拆分逻辑，快速搭建市场细分认知冲突。 2. 三层问题依次对应细分变量、市场筛选两大核心内容，教师巡谈收集学生基础认知误区，后续授课针对性拆解纠正。 3. 生活化饮品案例充分调动学生市场定位岗位学习主动性。 活动二： 探究新知一市场细分概念与五类细分变量 1. 板书市场细分完整定义，重点标注核心依据为消费者需求差异，明确划分标准：子市场内部需求相似、不同子市场差异明显。 2. 分层讲解四大传统细分变量，每类配套瓯柑汁门店实例： （1）地理因素：南北气候、城乡规模区分冷热饮品、高低端产品； （2）人口因素：年龄、性别、收入、家庭结构匹配对应产品规格； （3）心理因素：生活方式、个性，区分养生、潮流消费人群； （4）行为因素：购买时机、频次、品牌忠诚度划分客群。 3. 讲解网络独有细分变量：上网设备、在线时长、社媒活跃度、搜索习惯，适配线上电商推广人群拆分。 4. 发放《杨梅罐头细分市场分析表》，布置小组合作填表实操任务，巡回指导变量匹配填写，纠正变量混淆错误。 1. 逐条完整抄写市场细分定义与核心要求，完整记录五类细分变量名称与对应划分维度。 2. 对照瓯柑汁案例，在笔记旁标注每类变量对应的人群特征，用红笔区分心理、行为两类易混变量。 3. 四人小组合作填写罐头细分分析表，互相核对变量匹配是否准确，小组内互相举例区分不同细分维度。 4. 自主梳理细分变量完整知识框架，为市场评估知识点学习打好理论基础。 1. 以本地瓯柑汁饮品为统一案例，分层拆解五大细分变量，搭配南北、城乡差异化运营实例，清晰区分传统与线上划分标准。 2. 重点对比心理、行为变量核心差异，破解学生高频混淆难点，配套表格小组实操实现当堂巩固。 3. 完整搭建人群拆分底层理论，为后续市场评估、目标筛选提供判断依据。 活动三：探究新知二 细分市场四大评估条件 1. 板书筛选目标市场四大硬性评估标准，每条搭配瓯柑汁养生人群案例完整解读： （1）具备市场规模与潜力：养生群体基数大，无添加果汁需求未被充分满足； （2）匹配企业目标与资源：本地工坊拥有瓯柑原料，主打健康农产品契合定位； （3）市场可进入性：抖音、小红书养生博主可低成本触达对应人群； （4）具备竞争优势：本地鲜榨无添加卖点，同类竞品较少。 2. 对比讲解细分市场、目标市场核心区别：细分市场是全部拆分后的候选人群，目标市场是综合评估后重点投入优质子市场。 3. 板书三步实操流程：第一步市场细分、第二步综合评估、第三步锁定目标市场，结合杨梅罐头三类人群（白领、宝妈、送礼群体）打分演示筛选过程。 1. 逐条完整抄写四大市场评估标准，每一条配套瓯柑汁案例记录关键判断要点。 2. 完整记录细分市场与目标市场本质差异，手绘三步实操流程简易思维导图。 3. 小组内模拟杨梅罐头三类人群综合打分，对比综合得分筛选最优目标客群。 4. 用红笔标注市场潜力、竞争优势两大核心评估维度，梳理市场筛选全套逻辑。 1. 依托本地农产品饮品完整案例，逐条拆解四大评估维度，用打分演示方式直观展示市场筛选操作方法。 2. 清晰界定细分、目标市场二者逻辑关系，解决学生概念混淆核心难点。 3. 三步标准化实操流程简化定位思路，贴合电商店铺人群定位真实工作流程，理论落地性强。 活动四： 师生互动 1. 教师依次出示四道分层综合互动习题，每题预留 6 分钟独立思考 + 四人小组讨论时间。 2. 互动 1：区分偏爱低糖养生饮品属于心理还是行为细分变量，说明理由。 3. 互动 2：简述评估细分市场的四大核心条件。 4. 互动 3：细分市场和目标市场存在什么区别。 5. 互动 4：结合瓯柑汁案例，说出完整市场定位三步实操流程。 6. 学生作答完毕后，教师逐题完整拆解对应知识点，汇总变量混淆、评估维度遗漏两类共性错误，二次复盘细分变量、市场评估全部核心考点，当堂查漏补缺。 学生完整阅读四道综合互动题目，独立书写简答判断依据，完成后小组内部全面交流核对答案，互相讲解策划、渠道辨析逻辑。主动举手抢答，上台口头阐述判断理由、案例匹配思路；认真倾听教师逐题完整解析，将错题、标准答题逻辑完整记录专用错题本，重点标注策略方案、站内站外两大高频易错点。四道互动题目讲解完毕后，自主复盘两大任务全部知识点，小组互测辨析类习题，全方位夯实本节课全部核心考点。 四道互动题完整覆盖任务一策略方案、任务二三要素两大板块全部重难点，采用电商真实品牌案例设问，当堂检验学生概念辨析、场景匹配综合能力。教师汇总全班共性误区二次精讲理论，学生独立作答 + 小组互查充分活跃课堂，即时纠错，全方位夯实网络推广策划基础核心考点，为课堂分层练习做好充分预热铺垫。 活动五： 课堂练习 1. 教师发放全套分层练习题，包含单选、多选、判断、简答、案例分析五类题型，素材全部采用瓯柑汁、杨梅罐头食品场景。 2. 分批次组织学生完成答题，全程巡视记录细分变量混淆、评估维度缺失高频错题。 3. 学生全部作答完毕后逐题细致精讲，案例分析题分步梳理细分、评估完整思路，针对共性错题拆解错误根源。 4. 全程预留充足一对一当堂答疑时间，及时解决细分、定位相关疑问。 1. 独立完成各项练习任务，认真核对参考答案，仔细订正所有错误，确保每个环节都落实到位，不留知识盲点。 2. 系统梳理并扎实巩固学科基础知识，构建清晰的知识框架，为后续深入学习奠定坚实根基。 全维度网络推广专项训练，当堂检测概念识记、场景匹配双重能力，巡讲 + 答疑同步实现即时纠错巩固。 课堂小结 作业布置 一、课堂小结： （1）市场细分：核心是需求差异；五大细分变量（地理、人口、心理、行为、网络独有）； （2）目标市场筛选：四大评估条件（规模潜力、匹配资源、可触达、竞争优势）；细分市场≠目标市场；三步实操流程：细分→评估→锁定。 二、课后作业： （1）背诵市场细分概念、五类变量、四大评估条件； （2）完成教材课后市场分析填表习题； （3）实地观察线下奶茶店，梳理其细分人群。 板书设计 项目三 目标市场选择与竞品分析 任务一 市场细分与目标市场选择 1. 市场细分：以需求差异为核心；五类细分变量 2. 四大评估：规模潜力、匹配资源、可触达、竞争优势 3. 细分市场（全部候选）VS 目标市场（筛选后核心人群） 4. 实操三步：细分→评估→锁定目标市场 教学反思 1. 本地瓯柑汁案例贴近学生生活，小组填表实操参与度较高，基础细分概念掌握较好。 2. 部分学生仍容易混淆心理、行为细分变量，后续可增设人群辨析专项小组训练。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $