项目二 任务二 获取与处理目标消费群体信息 （教案）-《网络营销推广》（高教版2025-教学改革成果教材）【上好课】

《网络营销推广》（高教版2025-教学改革成果教材）【上好课】 项目二 市场信息获取与处理 课题 任务二 获取与处理目标消费群体信息 课型 新授课 课时 2 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 本节课选自高教社《网络营销实务》项目二任务二，承接市场趋势分析内容，聚焦目标客群调研实操，以浙礼杨梅罐头旗舰店为统一案例。课程依次讲解目标消费群体定义、六大类市场信息采集工具、工具三大选择依据，细分五大维度客群信息，完整拆解问卷八大设计要领、六步发布回收流程，梳理采集 — 过滤 — 整理 — 分析四步信息处理流程与四类无效问卷筛查标准。本课全部配套线上问卷实操素材，是市场调研核心实操章节，直接对接电商用户画像、店铺运营岗位日常调研工作，搭建 “工具采集 — 问卷落地 — 数据清洗 — 客群分析” 完整调研实操链条，为竞品分析、精准推广等后续项目夯实调研实操能力。 学情分析 学生日常参与各类线上问卷填写，能简单分辨普通顾客与忠实买家，但无法精准界定目标消费群体，各类数据工具适用场景极易混淆，问卷设计时常出现引导性提问、题目过多等问题；对无效问卷过滤标准不清晰，数据处理流程逻辑混乱。学生乐于问卷实操任务，反感纯理论条文背诵。本节课采用杨梅罐头店铺调研案例导入、分层新知、集中互动、梯度习题、当堂问卷实操完整流程，落地问卷设计训练，补齐用户调研实操短板。 学习目标 （一）知识目标：熟记目标消费群体定义与核心定位；掌握电商、爬虫、AI 六类信息工具及适用场景；熟记工具选择三大考量因素；掌握五大类客群信息维度；熟练背诵问卷八大设计要领、六步发布流程；掌握信息四步处理流程、四类无效问卷过滤要点。 （二）能力目标：能根据罐头店铺匹配对应调研工具；独立区分五大客群信息；按照八大规范设计调研问卷；完成问卷回收后识别无效数据，规范梳理客群分析资料。 （三）素养目标：树立客观中立调研职业意识，杜绝引导式问卷设计，养成数据采集合规、问卷精简、数据清洗严谨的市场调研标准化工作习惯。 学习重难点 学习重点：目标消费群体界定；六类信息工具区分；问卷八大设计规范；市场信息完整处理流程。 学习难点：各类调研工具适用场景匹配；无效问卷多维度过滤判断；问卷客观中立设计把控。 教学方法 1. 案例教学法：全程以浙礼杨梅罐头店铺调研案例贯穿全部知识点； 2. 对比教学法：横向区分六类数据工具功能与使用成本差异； 3. 任务驱动教学法：当堂完成杨梅罐头简易问卷设计实操任务。 课前准备 1. 教师：杨梅罐头店铺调研素材、空白工具选用表、空白问卷模板、四道分层互动题、全套单选多选简答练习题。 2. 学生：课前完成一份线上问卷填写，简单记录问卷优缺点。 教学媒体 多媒体设备、PPT课件、案例资料、课堂练习题 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 活动一： 创设情境，案例导入 1. 教师多媒体投放浙礼健康零食店铺后台数据截图，展示一次性购买客户、复购年轻女性两类消费数据，抛出基础视觉素材供学生观察。 2. 抛出第一层研讨问题：只购买一次的零散顾客和长期回购的 18-35 岁女性，哪一类是店铺核心目标消费群体，二者价值差异体现在哪里。 3. 抛出第二层研讨问题：想要了解顾客对罐头包装、口味真实看法，适合选用什么线上调研工具，不同工具成本、数据深度有什么区别。 4. 抛出第三层研讨问题：自行设计问卷时，如果题目过多、提问带有偏向性会带来哪些数据误差。 5. 预留完整 7 分钟四人小组讨论时间，教师全程巡视各组交流，完整记录学生共性误区：单次购买客户等同于目标客群、问卷可以随意引导作答、爬虫工具无使用限制。 6. 小组代表依次发言完毕后，教师统一梳理总结，拆分本节课四大学习模块：目标客群定义、六大调研工具、客群五大信息、问卷设计与数据处理，逐条明确本节课重难点与当堂问卷实操任务。 1. 仔细观看店铺两类消费者后台数据截图，结合自身网购零食经历独立思考三层研讨问题，形成个人基础观点。 2. 四人小组轮流交流目标客群判定、调研工具选用相关看法，互相纠正认知偏差，记录小组无法统一的问卷设计相关疑问。 3. 小组推选代表主动举手分享小组讨论结论，大胆提出调研工具、问卷设计相关学习困惑。 4. 教师进行导入总结时，同步在笔记本记录本节课四大知识板块，标记客群区分、问卷规范存疑知识点，为后续新知学习做好前置铺垫。 1. 选用学生熟悉零食店铺消费数据作为导入载体，直观区分普通消费者与核心目标客群，搭建客群定位认知冲突。 2. 三层递进问题依次对应本课全部核心内容，教师巡谈收集学生基础调研误区，后续授课针对性拆解纠正。 3. 结合线上问卷日常使用经验降低实操理论枯燥感，充分调动学生问卷设计实操学习主动性，自然引出全部教学内容。 活动二： 探究新知一目标消费群体与信息获取工具 1. 板书目标消费群体标准定义，明确核心判定标准：对商品兴趣高、复购概率大、可持续创造经营价值，搭配单次买家、长期复购女性两组案例对比区分。 2. 分层讲解六大市场信息获取工具，每一类配套代表软件、适用场景、成本说明： （1）电商数据分析工具：生意参谋、京东商智，查看店铺流量、转化数据； （2）网络爬虫：Python 脚本，自动抓取全网公开商品评论； （3）AI 数据挖掘：八爪鱼，海量数据自动分类； （4）AI 调研工具：识微商情，智能分析用户偏好； （5）社媒监控工具：飞瓜数据，监测短视频话题热度； （6）线上问卷工具：问卷星，低成本收集主观反馈。 3. 讲解工具选择三大核心考量因素：数据来源覆盖面、分析深度、使用成本，对比问卷星免费、生意参谋付费差异。 4. 发放《市场信息获取工具选用表》，布置小组填表实操任务，巡回指导工具场景匹配，纠正选型错误。 1. 逐条完整抄写目标消费群体判定要点，在笔记旁备注杨梅罐头店铺对应客群案例。 2. 完整记录六大工具名称、代表软件、适用场景，用红笔标注免费 / 付费工具区分要点。 3. 逐条背诵工具选择三大考量维度，小组内互相创设店铺调研场景，匹配适配工具。 4. 四人小组合作填写工具选用表格，互相核对选型逻辑，自主梳理工具板块完整知识框架。 1. 通过单次、复购消费者直观对比，清晰界定目标客群核心判定标准，化解学生易混淆概念难点。 2. 六大工具分软件、场景、成本三层拆解，横向对比区分，搭配填表实操实现当堂巩固。 3. 贴合电商运营真实岗位工具使用场景，将抽象工具理论转化可落地选型实操，为问卷设计学习铺垫基础。 活动三：探究新知二 五大类目标消费群体信息维度 1. 板书五大客群信息完整分类，逐条搭配杨梅罐头 18-35 岁女性客群案例解读： （1）基本信息：年龄、性别、地域、收入； （2）消费习惯：购买频次、下单渠道、客单价； （3）行为特征：短视频浏览、商品互动轨迹； （4）心理特征：消费动机、养生生活偏好； （5）需求痛点：低糖、包装美观等功能与情感需求。 2. 结合零食旗舰店完整客群画像完整拆解，逐条说明五类信息在调研中的作用，基本信息用于人群分层，需求痛点用于产品改良。 3. 组织小组互动：给定杨梅罐头店铺场景，轮流口述可收集的五类客群信息，教师实时纠错补充。 4. 板书客群画像梳理速记框架，随机抽查学生口述五大信息类别。 1. 逐条完整抄写五大客群信息分类，每类配套罐头店铺对应实例备注。 2. 跟随教师完整梳理健康零食目标客群全套画像，区分五类信息不同运营用途。 3. 小组轮流口头创设调研场景，完整说出可采集的五类用户信息，互相查漏补缺。 4. 用红笔标注需求痛点、心理特征两类易混淆信息，自主整理客群信息全套笔记。 1. 以真实零食店铺用户画像为载体，分层拆解五大信息维度，明确每类调研运营价值。 2. 小组口述互动强化学生客群信息识别能力，夯实问卷设计素材基础。 3. 清晰区分客观基础数据与主观心理需求，避免问卷设计信息遗漏，衔接后续问卷实操内容。 活动四：探究新知三 问卷设计规范与信息处理流程 1. 分上下两部分讲解问卷八大设计要领，逐条搭配正误问卷案例对比： （1）明确调研主题；（2）提问简洁通俗；（3）逻辑由浅入深；（4）混合开放、封闭式题目； （5）无引导性提问；（6）选项互斥全面；（7）总题量控制 20 题以内；（8）增设不确定选项。 2. 讲解问卷六步标准化发布回收流程：注册平台 — 编辑题目 — 生成二维码 — 多渠道分发 — 监控进度 — 导出数据，明确有效样本不少于 100 份硬性标准。 3. 讲解市场信息四步处理流程：采集原始数据→过滤无效问卷→分类整理→客群特征分析。 4. 拆解无效问卷四大过滤要点：完整性、逻辑矛盾、填写时长过短、同一 IP 重复提交，搭配乱填问卷反面案例讲解。 5. 发放空白问卷模板，当堂安排小组设计 3 道杨梅罐头调研题目，教师巡回指导规范。 1. 逐条完整抄写问卷八大设计规范，用红笔标注禁止引导提问、题目数量限制两大红线。 2. 完整记录问卷六步发布流程、最低样本数量要求，背诵四步数据处理顺序。 3. 逐条记录四类无效问卷筛查标准，草稿书写正误提问对比。 4. 小组合作基于杨梅罐头场景设计合规调研题，互相对照八大要领修改题目，梳理问卷全套实操要点。 1. 正误问卷案例直观对比，清晰展示设计误区，突破学生随意引导、题目冗长高频易错点。 2. 完整覆盖问卷制作、发放、数据清洗全流程，贴合电商线上调研完整工作流程。 3. 当堂小组问卷设计实操，把八大规范落地书写，完整搭建 “工具采集 — 问卷调研 — 数据清洗” 实操闭环。 活动五： 师生互动 1. 教师依次出示四道分层综合互动习题，每题预留 6 分钟独立思考 + 四人小组讨论时间。 2. 互动 1：只一次性购买罐头的消费者，能否定义为店铺目标消费群体，说明理由。 3. 互动 2：想要低成本收集顾客对罐头包装主观评价，选用哪一款调研工具。 4. 互动 3：列举健康零食目标客群的心理特征与需求痛点两类信息。 5. 互动 4：回收问卷填写时长不足 30 秒，属于哪一类无效过滤标准。 6. 学生全部作答完毕后，教师逐题完整拆解对应知识点，汇总工具选型、问卷引导性提问两类共性错误，二次复盘四大模块全部核心考点，当堂完成理论实操双重查漏补缺。 学生完整阅读四道综合互动题目，独立书写简答判断依据，完成后小组内部全面交流核对答案，互相讲解策划、渠道辨析逻辑。主动举手抢答，上台口头阐述判断理由、案例匹配思路；认真倾听教师逐题完整解析，将错题、标准答题逻辑完整记录专用错题本，重点标注策略方案、站内站外两大高频易错点。四道互动题目讲解完毕后，自主复盘两大任务全部知识点，小组互测辨析类习题，全方位夯实本节课全部核心考点。 四道互动题完整覆盖任务一策略方案、任务二三要素两大板块全部重难点，采用电商真实品牌案例设问，当堂检验学生概念辨析、场景匹配综合能力。教师汇总全班共性误区二次精讲理论，学生独立作答 + 小组互查充分活跃课堂，即时纠错，全方位夯实网络推广策划基础核心考点。 活动六： 课堂练习 1. 教师发放全套分层练习题，包含单选、多选、判断、简答四类题型，素材均采用杨梅罐头店铺调研场景。 2. 分批次组织学生完成答题，全程巡视记录工具选型、问卷设计高频错题。 3. 学生完成后逐题细致精讲，简答题梳理标准答题话术，无效问卷辨析题逐条拆解筛查依据。 4. 全程预留充足一对一当堂答疑时间，随时解决工具、问卷相关疑问。 1. 独立完成各项练习任务，认真核对参考答案，仔细订正所有错误，确保每个环节都落实到位，不留知识盲点。 2. 系统梳理并扎实巩固学科基础知识，构建清晰的知识框架，为后续深入学习奠定坚实根基。 全维度网络推广专项训练，当堂检测概念识记、场景匹配双重能力，巡讲 + 答疑同步实现即时纠错巩固。 课堂小结 作业布置 一、课堂小结： （1）目标消费群体：长期高价值复购用户，区分普通一次性顾客； （2）六大调研工具 + 三大选型考量：数据来源、深度、成本； （3）五大客群信息：基础、习惯、行为、心理、痛点； （4）问卷八大设计要领、六步发放流程；四步数据处理 + 四类无效问卷过滤标准。 二、课后作业： （1）背诵客群定义、工具、问卷全套核心知识点； （2）完成教材课后工具、问卷相关填表习题； （3）为浙礼杨梅罐头设计三道合规调研问卷题目。 板书设计 项目二 市场信息获取与处理 任务二 目标客群调研与问卷设计 1. 目标客群：高兴趣、可持续复购用户 2. 六大调研工具；选型三要素：来源、深度、成本 3. 五大客群信息：基础 / 习惯 / 行为 / 心理 / 痛点 4. 问卷 8 大规范，样本≥100；数据：采集→过滤→整理→分析 教学反思 1. 零食店铺调研案例贴近电商岗位，小组问卷设计实操学生参与度较高。 2. 部分学生问卷容易出现引导性提问，后续可增设问卷互评专项小组训练。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $