项目三 任务一 选择目标市场 （课件）-《网络营销推广》（高教版2025-教学改革成果教材）【上好课】

项目三 选择目标市场 任务一 目标市场选择与竞品分析 上好课 《网络营销推广》(高教版2025-教学改革成果教材） 1 课后作业 08 课堂小结 07 课堂练习 06 背诵记忆 05 师生互动 04 知识讲授 03 教学引入 02 学习目标 01 CONTENTS 目录 2 的实操流程。 “细分→评估→锁定” 能够结合实际案例，完成 4 筛选目标市场。 四大评估条件 熟练运用 3 目标市场的定义 理解 2 五类细分变量 及 市场细分的概念 掌握 1 学习目标 3 商家需通过市场细分，精准锁定目标顾客。 商家为啥要做这么多不同种类的饮料？ 同学们平时买饮品会优先看什么？ 超市货架上琳琅满目的瓶装饮料， 与贴有「本地瓯柑鲜榨、无添加」标签的 瓯柑汁产品形成鲜明对比。 无为灵用 地 地 木 瓯 鲜 地 地 杜 榨 本 瓯 鲜 【核心总结】 【课堂讨论】 【案例背景】 教学引入 4 【知识讲授】市场细分 5 03 划分原则 02 核心关键 01 概念定义 。 子市场D 子市场C 子市场E 整体市场 子市场B 子市场A 子市场内部需求相似，不同子市场差异明显。 消费者需求差异 市场细分的核心是 的过程。 子市场 商品的整体市场划为若干个具有共同特征的 等的差异性，将某一 需求、偏好或行为特征 市场细分是指根据消费者对商品或服务的需 【知识讲授】市场细分的概念与核心 6 家庭生命周期 收入 性别 年龄 家庭推大瓶装，单身推迷你罐。 家庭生命周期： 高收入推精品，低收入推日常款。 收入： 女生爱高颜值，男生爱大容量。 性别： 年龄：年轻人爱网红款，长辈爱实惠装。 按人口统计学特征划分。 人口因素 02 县城 县城 城市规模：一线城市推高端罐头，县城推平价款。 南方推清爽果饮，北方推热饮。 地区： 北方 按消费者所处的地理位置划分。 地理因素 01 二、传统细分变量（上） 南方 【知识讲授】细分变量：地理与人口因素 7 04 微信推小程序红包，支付宝推生活优惠。 支付方式 ：老客邀内测，竞品客推试用。 品牌忠诚度 ：高频客送会员，低频客发优惠券。 购买频率 ：节日推礼盒，工作日推单人餐。 购买时机 按消费者对产品的购买和使用行为划分。 行为因素 03 ：追求独特选限定款，务实选基础款。 个性特征 ：养生族选低糖，宅家族围追剧零食。 生活方式 按消费者的心理特征划分。 心理因素 传统细分变量（下） 二、 8 高活跃发起UGC，低活跃推信息流。 社媒活跃度： 投长尾词触达搜索用户。 搜索引擎习惯: 看重好评的标千评，不在意的标销量。 在线评论敏感度： 夜间推助眠零食，白天推办公果罐。 网络使用时间： 移动端简化页面，PC端放完整详情。 上网设备： 网络市场细分中特有的变量标准。 、网络独有细分变量 9 【答案&解析】 ? 分别是什么？ 需求特点 其 【问题】 在共富工坊瓯柑汁推广案例中，以“生活方式”为变量划分出的 三个子市场（健康养生群体、快节奏都市人群、家庭消费群体）， 师生互动01 【答案】 1. 健康养生：看重天然无添加、养生营养价值； 2. 都市人群：偏爱便携小包装，追求便捷解乏； 3. 家庭群体：重视安全、大容量高性价比。 【解析】三类人群生活习惯不同，饮用需求、选购偏好存在明显差异。 10 03 （如上网设备）。 网络独有 独有变量： 地理、人口、心理、行为。 ・传统变量： 五类细分变量 02 消费者需求差异。 - 关键词： 市场细分核心 01 短句：按需求差异划分子市场。 、划分子市场。 需求差异 关键词： 市场细分概念 背诵记忆 11 是网络市场细分的核心。 消费者需求差异 教材明确指出 解析 B 答案 点击右下方查看答案和解析 D C B A 单选题 课堂练习1/5 渠道的选择 产品的价格 消费者需求差异 商家的营销目标 市场细分的核心是？ 12 提示：选择你认为正确的答案 购买频率 D 城市规模 C 隐藏答案与解析 B 【答案】 A属人口，C属地理，D属行为。 生活方式、个性特征 心理因素包括 【解析】 生活方式 B 年龄 A 以下属于心理因素细分变量的是？ 【単選題】 课堂练习2/5 13 ABD属于传统细分变量。 是网络市场独有的细分变量， 上网设备 【解析】 C 【答案】 地区 D B A 【单选题】 3/5 课堂练习 上网设备 C 收入 性别 以下属于网络独有细分变量的是？ 14 四大类，E属于网络独有变量。 行为 地理、人口、心理、 传统变量包括 【解析】 ABCD 【答案】 E 网络独有因素 D 行为因素 点击查看答案和解析 C 心理因素 B 人口因素 A 地理因素 课堂练习4/5 市场细分的传统变量主要包括哪些？ 【多选题】 15 。 需求相似，不同子市场差异明显 子市场内部 市场细分的原则正是 解析 正确（√） 答案 点击查看答案和解析 判断题 市场细分就是把一个大市场划分成 若干个内部需求相似的子市场。（ ） 课堂练习 5 /5 16 目标市场 逻辑关系 03 包含对象 02 概念解析 01 多个细分市场 目标市场来源于细分市场。 的筛选关系， 确定 评估 筛选 “细分市场→目标市场” 强调 是商品或服务的具体销售对象。 潜在消费者， 和 现实消费者 包括 的消费群体。 明确需求和购买潜力 具备 目标市场是在市场细分后，商家筛选出的 目标市场定义 项目三任务一选择目标市场 17 且存在大量未被满足的无添加果汁需求，具备极大的 市场潜力。 在瓯柑汁案例中，健康养生群体规模庞大， 案例印证 才能保证商家获得足够的利润。 规模和发展潜力， 细分市场必须具有足够的 核心要求： 01 具备市场规模与潜力 评估细分市场条件（一） 二、 项目三任务一选择目标市场 18 资源 目标 02 二、评估细分市场条件（二） 健康养生群体的定位，且本地有充足的瓯柑原料供应。 共富工坊主打农产品深加工，完全匹配 案例印证 去占领该市场。 资源和能力 且商实具备足够的 长远目标相一致 核心要求：选择的市场必须与商家的 符合商家目标和资源 19 03 抖音等平台的养生博主，精准触达健康 养生群体。 瓯柑汁商家可以通过小红书、 案例印证： 消费者。 并服务该细分市场的 有效触达 传播媒介， 核心要求：商家能够通过现有的营销渠道和 性和可接近性 可进入 二、评估细分市场条件（三） 项目三任务一选择目标市场 20 04 差异化卖点明显，市场上同类直接竞品较少， 竞争优势显著。 本地瓯柑汁主打“鲜榨、无添加”， 案例印证 的产品或服务。 更具优势 提供比竞争对手 在该细分市场中，商家能够 核心要求 具备竞争优势 评估细分市场条件（四） 21 03 目标市场。 作为最终的 一个或多个子市场， 选定最符合条件的 第三步：锁定目标 02 01 根据五类细分变量， 将整体市场划分为 若干子市场。 细分市场 第一步： 运用四大评估条件， 对各个子市场进行 综合打分与对比。 第二步：评估市场 选择目标市场的实操流程 22 匹配资源（适合推小罐网红包装）。 易触达（可通过社媒种草）； 理由：规模潜力大（下午茶需求高）； 年轻白领。 目标市场： 【答案&解析】 查看答案&解析 ？为什么？ 作为目标市场 选择哪个 结合评估条件，最终应 对比杨梅罐头的三个细分市场 (年轻白领、家庭主妇、送礼人群）， 【问题】 师生互动03 23 点击查看答案&解析 关系：目标市场来源于细分市场。 的子市场（录用者）。 最终选定 ：是经过评估后 目标市场： （候选人）。 所有子市场 细分市场：是划分出来的 【答案&解析】 学生群体 特点：数量少，范围窄，企业重点投入 的子市场（录用者） 最终选定 经过评估后 目标市场 户外爱好者 中老年群体 健身爱好者 上班族 宝妈群体 学生群体 数量多，范围广，未经过筛选 特点： （候选人） 所有子市场 划分出来的 细分市场 有什么区别？ 目标市场 和 细分市场 【问题】 师生互动04 24 细分→评估→锁定。 • 关键词： 03 实操流程 短句：规模潜力大，匹配资源强，渠道可触达，竞争优势。 规模、资源、可触达、竞争优势。 ・关键词： 02 评估四条件 短句：经评估筛选的潜力客群。 潜力客群。 评估筛选、 ・关键词： 01 目标市场概念 背诵记忆 25 中筛选出来的具备潜力的消费群体。 市场细分后的子市场 目标市场是从 【解析】 B 【答案】 点击按钮查看答案和解析 查看答案与解析 D 以上都不是 C 竞争对手的市场 B 细分市场 A 整体市场 1/5 目标市场来源于？ 【单选题】 课堂练习 26 【判断题】 ) 所有细分市场都可以 直接成为目标市场。（ /5 2 课堂练习 点击下方按钮查看答案和解析 答案：× 解析：细分市场需评估规模、资源、竞争，达标才可作为目标市场。 27 点击查看答案与解析 提示：请选择所有符合题意的选项 E 必须是高收入人群 D 具备竞争优势 C 可进入性和可接近性 B 符合商家目标和资源 A 具备市场规模与潜力 多选题 课堂练习3/5 评估细分市场是否能成为目标市场， 需要考虑的条件有？ 答案：ABCD 解析：高收入不是必备条件，其余四项均为评估细分市场的核心标准。 28 点击查看答案和解析 解析 细分后筛选、明确需求、购买潜力。 答题需包含核心关键词： 答案 的消费群体。 明确需求和购买潜力 筛选出的具备 目标市场是在市场细分后，商家 【简答题】 什么是目标市场？ 课堂练习 4/5 29 严格遵循“细分→评估→锁定”的逻辑链条。 【解析】 锁定目标 第三步： 评估市场 第二步： 细分市场 第一步： 【答案】 显示答案与解析 点击下方按钮查看参考答案 【简答题】 提示：结合所学内容，思考选择目标市场的标准流程。 简述选择目标市场的实操流程 分为哪三步？ 课堂练习5/5 30 1.规模潜力：市场规模大，增长潜力高。 4.竞争优势：相较竞争对手具备优势。 3.可触达：能够有效触达和服务目标群体。 2.匹配资源：与企业资源和能力相匹配。 三、评估标准 地理、人口、心理、行为、网络独有五类。 二、细分变量 2.目标市场：经评估筛选的具备潜力的消费群体。 1.市场细分：按消费者需求差异划分子市场的过程。 一、核心概念 选择目标 市场 课堂小结 31 下节课分享。 水果店），分析其市场细分逻辑， ：观察身边的商家（如奶茶店、 实践观察 3. ：完成教材课后配套练习题。 巩固练习 2. 背诵五类细分变量。 ：复习本节课核心概念， 复习背诵 1. 课后作业 32 感谢观看! 上好课 33 $