第3卷 网络消费者购买行为分析-网络消费者认知 山东省（春季高考）《电子商务类（网络营销实务）考点双析卷（原卷版+解析版）

编写说明：山东省（春季高考）电子商务类《网络营销实务》考点双析卷专辑，依据《山东省春季高考统一考试招生专业类别考试标准电子商务类-专业知识考试》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生应对职教高考首轮复习教学的得力助手。 本专辑第3-4卷精准对标《山东省春季高考统一考试招生专业类别考试标准电子商务类-专业知识考试》——网络营销实务： 二、网络消费者购买行为分析 了解网络消费者。 山东省（春季高考）电子商务类 《网络营销实务》考点双析卷 第3卷 网络消费者认知 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 1、 单项选择题（本大题共25小题，每题3分，共75分） 1．以下哪项不属于网络用户的核心行为特征（   ） A．信息获取的即时性 B．沟通的匿名性与开放性 C．消费决策的独立性（不受他人影响） D．行为数据的可追踪性 2．网络消费者在浏览商品时，经常会因为平台推荐的“相似商品”“猜你喜欢”等功能改变购买目标，这体现了网络消费者购买行为的哪一特征？（   ） A．主动性 B．冲动性 C．理性化 D．被动性 3．网络消费者的超前性主要是因为（   ） A．上网购物者以年轻人居多 B．上网购物者老年人居多 C．网络限制多 D．商家不创新 4．在网络消费者中，统一消费者各个层次的需求并不是互相排斥的，不同消费者所表现的需求也可能分属不同的需求层次，这体现了网络消费者新需求的特点（   ） A．明显的交叉性 B．超前性 C．较多的理性化因素 D．需求个性化色彩明显 5．C 端用户产品主要针对（   ） A．企业组织 B．消费者生活中的具体需求 C．生产部门 D．物流部门 6．B 端用户产品为了提升（   ） A．美观和效率 B．效率和效益 C．娱乐性 D．质量和价格 7．我国网民中，女性占比约为（   ） A．50%以上 B．与男性持平 C．47、6% D．52、4% 8．我国手机网民规模在2020年3月约为（   ） A．9.04亿 B．8.97亿 C．6.39亿 D．6.22亿 9．根据CNNIC报告，2019年我国网民中占比最高的职业群体是（   ） A．企业/公司高层管理人员 B．个体户/自由职业者 C．学生 D．专业技术人员 10．截至 2020 年 3 月，我国互联网普及率较 2018 年底提升了（   ） A．4.9 个百分点 B．5 个百分点 C．3 个百分点 D．4.5 个百分点 11．截至 2020 年 3 月，我国网民规模较 2018 年底增长了（   ） A．7508 万人 B．7992 万人 C．5000 万人 D．3000万人 12．截至 2019 年 6 月底，中国网民男女比例中男性占比（   ） A．52.4% B．47.6% C．50% D．50.8% 13．以下不属于网络消费者基本特征的是（   ） A．自我意识强 B．感性，容易冲动购物 C．求知欲强 D．互动意识增强 14．小明仅通过手机连接WiFi查询学习资料，但从未在网上购物或消费，小明属于（   ） A．仅为网络用户 B．仅为网民 C．网络用户和网民 D．网络消费者 15．下列哪项不属于网络消费者的基本特征（   ） A．互动意识增强 B．求知欲强 C．价格敏感度高，优先选择最便宜商品 D．理性分析，货比三家 16．截至 2019 年 6 月，网民增长主要来源是（   ） A．中等学历人群 B．高学历人群 C．低学历人群 D．无学历人群 17．网民发现网络上存在涉嫌传播谣言的信息时，以下做法最恰当的是（   ） A．立即转发到多个微信群提醒他人注意 B．截图保存后直接在评论区辱骂发布者 C．忽略该信息，不参与传播 D．向平台举报该信息，并告知身边人勿信 18．网络消费者的“互动意识增强”体现在（   ） A．只购买不评价 B．愿意参与产品各个环节 C．只关注价格 D．不喜欢分享 19．社交需求与以下哪个无关（   ） A．性格 B．年龄 C．民族 D．宗教信仰 20．网络消费者是_____中的一部分。（   ） A．非网民 B．所有网络用户 C．网民 D．公民 21． 因素制约着消费者的道德规范、价值观念、思维方式与风俗习惯等方面。（   ） A．社会 B．环境 C．文化 D．教育 22． 最喜爱的产品有弹幕视频类、网络直播类、游戏类、求职招聘类、社交类、音乐类和K歌类的产品（   ） A．Z世代用户 B．女性用户 C．新中产市场 D．青少年用户 23． 是指将网络生活作为日常生活一部分的网络用户（   ） A．网民 B．网络消费者 C．网络用户 D．个人用户 24．网络消费者的职业结构中，占比最低的是（   ） A．学生 B．个体户/自由职业者 C．企业/公司高层管理人员 D．专业技术人员 25．传播主体由单一走向多重，由集中走向分散，这是一个 的过程。（   ） A．弱中心化 B．互动性强 C．情感营销 D．自行运转 2、 简答题（本大题共2小题，每题5分，共10分） 26．简述网络用户、网民、网络消费者三者的联系与区别。 27．简述网络用户、网民和网络消费者之间的关系。 3、 综合分析题（本大题共1小题，每题15分，共15分） 28．网络消费者是在电子商务市场中通过互联网进行消费购物的群体。他们以年轻人和高学历者居多，有着鲜明的特征。首先，自我意识强烈，有自主的观点和判断，追求个性化的消费体验。其次，在消费过程中十分理性，不会轻易被广告宣传所左右，会认真对比不同产品的优劣。再者，求知欲旺盛，对新事物、新产品和新的营销模式接受度高。此外，互动意识增强，乐于参与到产品设计、生产、销售和售后环节。这些特点促使电商企业不断优化策略，以更好地满足网络消费者的需求。 根据以上材料回答下列问题： (1)简述网络消费者的概念。 (2)简述网络消费者目标用户定位策略。 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：山东省（春季高考）电子商务类《网络营销实务》考点双析卷专辑，依据《山东省春季高考统一考试招生专业类别考试标准电子商务类-专业知识考试》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生应对职教高考首轮复习教学的得力助手。 本专辑第3-4卷精准对标《山东省春季高考统一考试招生专业类别考试标准电子商务类-专业知识考试》——网络营销实务： 二、网络消费者购买行为分析 了解网络消费者。 山东省（春季高考）电子商务类 《网络营销实务》考点双析卷 第3卷 网络消费者认知 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 1、 单项选择题（本大题共25小题，每题3分，共75分） 1．以下哪项不属于网络用户的核心行为特征（   ） A．信息获取的即时性 B．沟通的匿名性与开放性 C．消费决策的独立性（不受他人影响） D．行为数据的可追踪性 【答案】C 【详解】网络用户的消费决策常受他人影响（如网红推荐、社群评价、商品评论），并非“完全独立”；A、B、D均是网络用户的典型特征，即时性是信息获取特点，匿名性是沟通特点，可追踪性是行为数据特点。 2．网络消费者在浏览商品时，经常会因为平台推荐的“相似商品”“猜你喜欢”等功能改变购买目标，这体现了网络消费者购买行为的哪一特征？（   ） A．主动性 B．冲动性 C．理性化 D．被动性 【答案】B 【详解】平台推荐功能易触发消费者的即时购买欲望，导致其偏离初始购买目标，体现了网络消费者购买的冲动性；A（主动性）指消费者主动搜索商品，C（理性化）指结合多维度信息决策，D（被动性）表述不符合网络消费者主动浏览的行为特点，故选B。 3．网络消费者的超前性主要是因为（   ） A．上网购物者以年轻人居多 B．上网购物者老年人居多 C．网络限制多 D．商家不创新 【答案】A 【详解】目前，上网购物的消费者以年轻人居多，他们对新生事物反应灵敏，接受速度快，使得网络消费有超前性。 4．在网络消费者中，统一消费者各个层次的需求并不是互相排斥的，不同消费者所表现的需求也可能分属不同的需求层次，这体现了网络消费者新需求的特点（   ） A．明显的交叉性 B．超前性 C．较多的理性化因素 D．需求个性化色彩明显 【答案】A 5．C 端用户产品主要针对（   ） A．企业组织 B．消费者生活中的具体需求 C．生产部门 D．物流部门 【答案】B 【详解】C 端用户产品解决的是用户在生活中的需求，往往是某个具体的需求。 6．B 端用户产品为了提升（   ） A．美观和效率 B．效率和效益 C．娱乐性 D．质量和价格 【答案】B 【详解】B 端用户的产品追求的是效率和效益的提升。 7．我国网民中，女性占比约为（   ） A．50%以上 B．与男性持平 C．47、6% D．52、4% 【答案】C 8．我国手机网民规模在2020年3月约为（   ） A．9.04亿 B．8.97亿 C．6.39亿 D．6.22亿 【答案】B 9．根据CNNIC报告，2019年我国网民中占比最高的职业群体是（   ） A．企业/公司高层管理人员 B．个体户/自由职业者 C．学生 D．专业技术人员 【答案】C 10．截至 2020 年 3 月，我国互联网普及率较 2018 年底提升了（   ） A．4.9 个百分点 B．5 个百分点 C．3 个百分点 D．4.5 个百分点 【答案】A 【详解】截至 2020 年 3 月，我国互联网普及率达 64.5%，较 2018 年底提升 4.9 个百分点。 11．截至 2020 年 3 月，我国网民规模较 2018 年底增长了（   ） A．7508 万人 B．7992 万人 C．5000 万人 D．3000万人 【答案】A 【详解】截至 2020 年 3 月，我国网民规模达 9.04 亿人，较 2018 年底增长 7508 万人。 12．截至 2019 年 6 月底，中国网民男女比例中男性占比（   ） A．52.4% B．47.6% C．50% D．50.8% 【答案】A 【详解】截至 2019 年 6 月底，中国网民中男女比例为 52.4:47.6，男性占 52.4%。 13．以下不属于网络消费者基本特征的是（   ） A．自我意识强 B．感性，容易冲动购物 C．求知欲强 D．互动意识增强 【答案】B 【详解】教材阐述网络消费者的基本特征有 “自我意识强。目前，网络消费者多以年轻人为主，学历较高。他们自主性强，对事物有自己的见解和判断力，个性较强”“理性。现在的网络消费者大多头脑冷静，对各种宣传能做出理性分析，不轻易动心。购买前会认真地比较分析，货比三家，不轻易作决定”“求知欲强。他们对新事物充满好奇心，爱好广泛；对新产品、新营销模式比较容易接受，愿意大胆尝试”“互动意识增强。在网络环境下，他们更愿意参与到产品的设计、生产、销售、售后等各个环节中，体验其中的参与性和乐趣”。A、C、D 选项均符合，B 选项 “感性，容易冲动购物” 与网络消费者 “理性” 的特征不符，所以选 B。 14．小明仅通过手机连接WiFi查询学习资料，但从未在网上购物或消费，小明属于（   ） A．仅为网络用户 B．仅为网民 C．网络用户和网民 D．网络消费者 【答案】C 【详解】小明连接WiFi（属于网络用户），且使用网络查询资料（属于活跃网络活动，即网民），但未发生消费行为（非网络消费者），因此小明同时是网络用户和网民，C选项正确。 15．下列哪项不属于网络消费者的基本特征（   ） A．互动意识增强 B．求知欲强 C．价格敏感度高，优先选择最便宜商品 D．理性分析，货比三家 【答案】C 16．截至 2019 年 6 月，网民增长主要来源是（   ） A．中等学历人群 B．高学历人群 C．低学历人群 D．无学历人群 【答案】C 【详解】网民的增长主要来自低学历人群，高中和大专以上学历人群中互联网普及率已经较高。 17．网民发现网络上存在涉嫌传播谣言的信息时，以下做法最恰当的是（   ） A．立即转发到多个微信群提醒他人注意 B．截图保存后直接在评论区辱骂发布者 C．忽略该信息，不参与传播 D．向平台举报该信息，并告知身边人勿信 【答案】D 【详解】A选项转发谣言会扩大传播范围，属于不当行为；B选项辱骂他人涉嫌侵犯名誉权，违反网络道德；C选项“忽略”未阻止谣言传播，并非最佳做法；D选项举报+提醒他人，既能遏制谣言扩散，又符合规范，故为正确答案。 18．网络消费者的“互动意识增强”体现在（   ） A．只购买不评价 B．愿意参与产品各个环节 C．只关注价格 D．不喜欢分享 【答案】B 19．社交需求与以下哪个无关（   ） A．性格 B．年龄 C．民族 D．宗教信仰 【答案】B 【详解】社交需求和一个人的性格、经历、生活习惯、教育、民族、宗教信仰等都有关系。 20．网络消费者是_____中的一部分。（   ） A．非网民 B．所有网络用户 C．网民 D．公民 【答案】C 【详解】网络消费者是网民中将在线交易作为生活消费的一部分的群体。 21． 因素制约着消费者的道德规范、价值观念、思维方式与风俗习惯等方面。（   ） A．社会 B．环境 C．文化 D．教育 【答案】C 【详解】文化因素制约着消费者的道德规范、价值观念、思维方式与风俗习惯等各个方面。 22． 最喜爱的产品有弹幕视频类、网络直播类、游戏类、求职招聘类、社交类、音乐类和K歌类的产品（   ） A．Z世代用户 B．女性用户 C．新中产市场 D．青少年用户 【答案】A 23． 是指将网络生活作为日常生活一部分的网络用户（   ） A．网民 B．网络消费者 C．网络用户 D．个人用户 【答案】A 24．网络消费者的职业结构中，占比最低的是（   ） A．学生 B．个体户/自由职业者 C．企业/公司高层管理人员 D．专业技术人员 【答案】C 25．传播主体由单一走向多重，由集中走向分散，这是一个 的过程。（   ） A．弱中心化 B．互动性强 C．情感营销 D．自行运转 【答案】A 2、 简答题（本大题共2小题，每题5分，共10分） 26．简述网络用户、网民、网络消费者三者的联系与区别。 【答案】联系：三者呈包含关系，网络用户范畴最广，包含所有连接互联网的人；网民是网络用户中活跃使用网络（如浏览、交互）的子集；网络消费者是网民中发生网络消费行为（如网购、付费）的子集，三者本质上是“整体-部分”的递进关系。 区别：①核心定义不同：网络用户以“连接互联网”为标志，网民以“活跃使用网络”为标志，网络消费者以“网络消费行为”为标志；②范畴大小不同：网络用户＞网民＞网络消费者；③行为要求不同：网络用户无行为要求，网民需“活跃参与”，网络消费者需“主动消费”。 27．简述网络用户、网民和网络消费者之间的关系。 【答案】网络用户指将其终端连接上互联网进行网络活动的用户，分为企业用户（B 端用户）和个人用户（C 端用户）。网民是将网络生活作为日常生活一部分的网络用户，不是所有网络用户都能称为网民，需在个体自我意识、使用网络态度、网络活动特征及行为效果上表现出一定特点。网络消费者是网民中将在线交易作为生活消费一部分的群体。所以网络用户包含网民，网民包含网络消费者，三者范围逐渐缩小，是一种包含关系，网络消费者是网民中具有特定消费行为的一部分，网民又是网络用户中对网络生活有特定依赖和行为表现的一部分。 3、 综合分析题（本大题共1小题，每题15分，共15分） 28．网络消费者是在电子商务市场中通过互联网进行消费购物的群体。他们以年轻人和高学历者居多，有着鲜明的特征。首先，自我意识强烈，有自主的观点和判断，追求个性化的消费体验。其次，在消费过程中十分理性，不会轻易被广告宣传所左右，会认真对比不同产品的优劣。再者，求知欲旺盛，对新事物、新产品和新的营销模式接受度高。此外，互动意识增强，乐于参与到产品设计、生产、销售和售后环节。这些特点促使电商企业不断优化策略，以更好地满足网络消费者的需求。 根据以上材料回答下列问题： (1)简述网络消费者的概念。 (2)简述网络消费者目标用户定位策略。 【答案】(1)网络消费者是指通过互联网，在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。是网民中将在线交易作为生活消费的一部分的群体。 (2)正确理解目标用户地位，把握顾客心理，让产品深入人心；）确定目标用户定位须具备两个条件:第一，目标用户中所有人必须具备1~2个基本相同的条件（如都是年轻人、相同职业、性别相同、喜欢上网、收入较高等），那么他们之间会有共性，比如消费方式、消费时间、消费频次等等;第二，目标用户具备一定的规模。 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $