第18卷 网络市场调研-市场调研基础 山东省（春季高考）《电子商务类（网络营销实务）考点双析卷（原卷版+解析版）

编写说明：山东省（春季高考）电子商务类《网络营销实务》考点双析卷专辑，依据《山东省春季高考统一考试招生专业类别考试标准电子商务类-专业知识考试》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生应对职教高考首轮复习教学的得力助手。 本专辑第17-18卷精准对标《山东省春季高考统一考试招生专业类别考试标准电子商务类-专业知识考试》——网络营销实务： 四、网络市场调研 了解网络市场调研的定义和优势；理解网络市场调研的类型和目的。 山东省（春季高考）电子商务类 《网络营销实务》考点双析卷 第18卷 市场调研基础 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 1、 单项选择题（本大题共25小题，每题3分，共75分） 1．地理细分市场中，按地形划分不包括（   ） A．山区 B．平原 C．丘陵 D．天空 2． 非常可能成为市场上杀出的一匹黑马，直接进入第二或第三级别，虽然在起步阶段，但是也要重点关注（   ） A．实力相当的竞争对手 B．实力比自己略差的竞争对手 C．行业小企业 D．行业新秀 3．某母婴类APP计划分析“0-1岁宝宝的妈妈”这一目标用户，下列哪项数据对“优化APP功能”最无意义（   ） A．该群体浏览“宝宝辅食食谱”板块的平均时长 B．该群体点击“一键咨询儿科医生”按钮的转化率 C．该群体的汽车品牌购买偏好 D．该群体放弃“宝宝疫苗提醒”设置的流失节点 4．某奶茶品牌针对“学生党”推出5-10元平价套餐，针对“上班族”推出15-25元轻奢果茶，其采用的市场细分变量是（   ） A．地理变量 B．人口变量（年龄/职业） C．心理变量 D．行为变量 5．把消费者群分为“传统型”“时尚型”“节俭型”“颜值型”“奢侈型”等运用的细分标准是（   ） A．地理因素 B．人口因素 C．心理因素 D．行为因素 6．以下不属于市场细分“有效原则”的是（   ） A．可衡量性（子市场规模能统计） B．可进入性（企业能触达子市场） C．可盈利性（子市场能赚钱） D．可复制性（其他企业能模仿） 7．利基市场通常存在于（   ） A．大公司的缝隙之间 B．大公司的核心业务领域 C．新兴市场 D．传统市场 8． 是实力比自己略差，把你视作追赶目标的对手，相互竞争度最大（   ） A．行业翘楚 B．实力相当的竞争对手 C．实力比自己略差的竞争对手 D．行业小企业 9．在整个行业中杀出了一匹黑马，有可能直接进入行业的二三级别是哪种竞争对手（   ） A．行业新秀 B．行业小企业 C．行业翘楚 D．实力相当的竞争对手 10．以下不属于网络目标市场定位“避强定位”策略特点的是（   ） A．风险低，前期投入少 B．可快速抢占空白用户心智 C．需与行业头部品牌正面竞争 D．适合资源有限的中小网络品牌 11．新中产市场消费者购物时更注重（   ） A．商品数量多 B．奢侈品品牌价值 C．商品价格低廉 D．满足自身情感需求 12．网络广告营销中的精准定位通常依赖于什么（   ） A．广告创意 B．广告发布时间 C．用户数据分析 D．广告发布平台 13．某奶茶品牌通过网络数据发现，“18-22岁、大学生、每月奶茶消费3-5次、偏好‘低卡无糖’”的群体复购率最高，该品牌对这一群体的划分，主要采用了哪种细分组合（   ） A．地理+行为细分 B．人口+行为细分 C．心理+地理细分 D．行为+心理细分 14．以下哪种网络目标市场战略有利于分散企业经营风险？（   ） A．产品专业化战略 B．市场专业化战略 C．选择性的专业化战略 D．产品与市场集中战略 15．许多网络商家在进行网上促销的时候，先对网络市场进行细分，会根据消费者的购买数量或金额不同提供不同的优惠，如买三送一、买五送二，或满200 减20、满300减40 等；还有些商家根据注册会员的品牌忠诚度，将会员划分等级并提供不同的折扣福利。这是（   ） A．地理细分市场 B．人口统计细分市场 C．心理细分市场 D．行为细分市场 16．人口统计细分市场中，Z 世代用户指 出生的人。（   ） A．1980 - 1994 年 B．1995 - 2009 年 C．2010 - 2020 年 D．1995 - 2000 年 17．市场定位是由 提出的。（   ） A．一位英国经济学家 B．两位美国营销学家 C．一位德国经济学家 D．一位日本企业家 18．依据用户的个性、价值观、生活方式，兴趣及观念等进行网络市场的细分是（   ） A．地理细分市场 B．人口统计细分市场 C．心理细分市场 D．行为细分市场 19．在进行网络目标市场分析时，对市场细分变量的选择应主要考虑（   ） A．变量的可衡量性 B．变量的稳定性 C．变量的实用性 D．以上都是 20．网络目标市场定位中，企业通过寻找市场空白点，开发产品新功能，属于（   ） A．避免与大公司竞争 B．差异化市场定位 C．跟随大公司策略 D．模仿竞争对手 21．网络市场细分中，按消费者的个性、价值观、生活方式等进行的细分属于（   ） A．地理细分市场 B．人口统计细分市场 C．心理细分市场 D．行为细分市场 22．以下 不是属于差异化市场定位的内容（   ） A．产品差异化 B．服务差异化 C．品牌形象差异化 D．产品创新 23．在不同的组织构架下， 的产品要解决部门内外各层级间的信息流转需求，在这样的背景下，它的产品追求的是效率和效益的提升（   ） A．B端用户 B．C端用户 C．O端用户 D．G端用户 24．以下哪项是心理细分的变量？（   ） A．购买时间 B．生活方式 C．城镇大小 D．购买数量 25．某品牌主打“20-30岁年轻女性平价护肤”，其推广对象定位的核心依据是？（   ） A．用户使用的网络平台 B．用户的核心需求与群体特征 C．企业的推广预算 D．竞争对手的推广策略 2、 简答题（本大题共2小题，每题5分，共10分） 26． 某运动品牌想针对“跑步人群”做市场细分，分别用“人口变量”“行为变量”各设计2个细分维度，并举例说明。 27．什么是网络目标市场的细分？为什么要进行网络市场细分？ 3、 综合分析题（本大题共1小题，每题15分，共15分） 28．水果不像一些标准化产品，同一个果园的水果品质也各有不同。为了拓展渠道，“新新果农”进一步确定了细分市场，打造了多个水果品牌，在推广上拓展了直播营销的方式。在直播中，主播或穿被在果林里展示水果的生长环境，或坐在桌前将水果的口感、功效以及适合的人群介绍给观众，由此吸引了大量“00”后用户粉丝。在淘宝直播，用户可以一边观看直播一边直接下单购买。在一直播、花椒直播和快手、抖音等平台，团队则通过引导添加关注，发送微店名片等方式，引导用户到微店购买。 聚焦于互联网生鲜电商产品质量无法保证的痛点，“新新果农”创业团队从供应链的源头抓起，将规范化种植、采摘、分拣和品牌化运营及冷链物流系统建设融为一体，逐渐打造 原产地品牌推广、互联网社群营销、直播营销的新模式。 根据以上内容回答下列问题： (1)市场细分的含义是什么？ (2)网络目标用户的特征？ (3)如何对竞争对手进行研究？ 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：山东省（春季高考）电子商务类《网络营销实务》考点双析卷专辑，依据《山东省春季高考统一考试招生专业类别考试标准电子商务类-专业知识考试》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生应对职教高考首轮复习教学的得力助手。 本专辑第17-18卷精准对标《山东省春季高考统一考试招生专业类别考试标准电子商务类-专业知识考试》——网络营销实务： 四、网络市场调研 了解网络市场调研的定义和优势；理解网络市场调研的类型和目的。 山东省（春季高考）电子商务类 《网络营销实务》考点双析卷 第18卷 市场调研基础 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 1、 单项选择题（本大题共25小题，每题3分，共75分） 1．地理细分市场中，按地形划分不包括（   ） A．山区 B．平原 C．丘陵 D．天空 【答案】D 【详解】地形可划分为平原、丘陵、山区、沙漠地带等。 2． 非常可能成为市场上杀出的一匹黑马，直接进入第二或第三级别，虽然在起步阶段，但是也要重点关注（   ） A．实力相当的竞争对手 B．实力比自己略差的竞争对手 C．行业小企业 D．行业新秀 【答案】D 3．某母婴类APP计划分析“0-1岁宝宝的妈妈”这一目标用户，下列哪项数据对“优化APP功能”最无意义（   ） A．该群体浏览“宝宝辅食食谱”板块的平均时长 B．该群体点击“一键咨询儿科医生”按钮的转化率 C．该群体的汽车品牌购买偏好 D．该群体放弃“宝宝疫苗提醒”设置的流失节点 【答案】C 【详解】A（辅食板块时长）能判断该功能是否受欢迎，B（医生咨询转化率）能优化服务入口，D（疫苗提醒流失节点）能修复功能漏洞，均对APP优化有意义；C（汽车品牌偏好）与“0-1岁宝宝妈妈”使用母婴APP的核心需求（育儿、咨询、记录）无关，属于无效数据。 4．某奶茶品牌针对“学生党”推出5-10元平价套餐，针对“上班族”推出15-25元轻奢果茶，其采用的市场细分变量是（   ） A．地理变量 B．人口变量（年龄/职业） C．心理变量 D．行为变量 【答案】B 【详解】“学生党”“上班族”是职业差异，属于人口变量（人口变量含年龄、性别、职业、收入等“客观身份特征”）；A（地理）是按地区分，C（心理）是按想法/生活方式分，D（行为）是按购买/使用行为分，均不匹配。 5．把消费者群分为“传统型”“时尚型”“节俭型”“颜值型”“奢侈型”等运用的细分标准是（   ） A．地理因素 B．人口因素 C．心理因素 D．行为因素 【答案】C 6．以下不属于市场细分“有效原则”的是（   ） A．可衡量性（子市场规模能统计） B．可进入性（企业能触达子市场） C．可盈利性（子市场能赚钱） D．可复制性（其他企业能模仿） 【答案】D 【详解】市场细分的有效原则是“企业能靠这个细分赚钱、做事”，包括可衡量（知规模）、可进入（能触达）、可盈利（有钱赚）、可区分（需求差异明显）；“可复制性”是企业竞争问题，和“细分是否有效”无关。 7．利基市场通常存在于（   ） A．大公司的缝隙之间 B．大公司的核心业务领域 C．新兴市场 D．传统市场 【答案】A 【详解】利基市场是存活于大公司的缝隙之间，常被大公司忽略或无法进入。 8． 是实力比自己略差，把你视作追赶目标的对手，相互竞争度最大（   ） A．行业翘楚 B．实力相当的竞争对手 C．实力比自己略差的竞争对手 D．行业小企业 【答案】C 9．在整个行业中杀出了一匹黑马，有可能直接进入行业的二三级别是哪种竞争对手（   ） A．行业新秀 B．行业小企业 C．行业翘楚 D．实力相当的竞争对手 【答案】A 10．以下不属于网络目标市场定位“避强定位”策略特点的是（   ） A．风险低，前期投入少 B．可快速抢占空白用户心智 C．需与行业头部品牌正面竞争 D．适合资源有限的中小网络品牌 【答案】C 【详解】“避强定位”是“避开强势竞品的优势领域，找空白市场”（如竞品做“高端网络家电”，你做“租房党迷你家电”），核心是“不正面竞争”；选项C“与头部正面竞争”是“迎强定位”的特点，而非避强，因此选C。 11．新中产市场消费者购物时更注重（   ） A．商品数量多 B．奢侈品品牌价值 C．商品价格低廉 D．满足自身情感需求 【答案】D 【详解】新中产消费理念转变，偏向高性价比、高质量商品，满足自身情感需求。 12．网络广告营销中的精准定位通常依赖于什么（   ） A．广告创意 B．广告发布时间 C．用户数据分析 D．广告发布平台 【答案】C 13．某奶茶品牌通过网络数据发现，“18-22岁、大学生、每月奶茶消费3-5次、偏好‘低卡无糖’”的群体复购率最高，该品牌对这一群体的划分，主要采用了哪种细分组合（   ） A．地理+行为细分 B．人口+行为细分 C．心理+地理细分 D．行为+心理细分 【答案】B 【详解】“18-22岁、大学生”属于“人口维度”（核心是用户的基本属性：年龄、职业、学历等）；“每月消费3-5次、偏好低卡无糖”属于“行为维度”（核心是用户对产品的实际行动：购买频次、偏好选择等），因此是“人口+行为”的组合，选B。 14．以下哪种网络目标市场战略有利于分散企业经营风险？（   ） A．产品专业化战略 B．市场专业化战略 C．选择性的专业化战略 D．产品与市场集中战略 【答案】C 【详解】教材指出选择性的专业化战略下，企业选择多个细分市场作为网络目标市场，各细分市场之间相关性较小，有利于分散企业经营风险。A 选项产品专业化战略未提及分散风险；B 选项市场专业化战略主要针对某一顾客群服务；D 选项产品与市场集中战略风险相对集中，C 选项正确。 15．许多网络商家在进行网上促销的时候，先对网络市场进行细分，会根据消费者的购买数量或金额不同提供不同的优惠，如买三送一、买五送二，或满200 减20、满300减40 等；还有些商家根据注册会员的品牌忠诚度，将会员划分等级并提供不同的折扣福利。这是（   ） A．地理细分市场 B．人口统计细分市场 C．心理细分市场 D．行为细分市场 【答案】D 16．人口统计细分市场中，Z 世代用户指 出生的人。（   ） A．1980 - 1994 年 B．1995 - 2009 年 C．2010 - 2020 年 D．1995 - 2000 年 【答案】B 【详解】Z 世代用户指在 1995 - 2009 年出生的人。 17．市场定位是由 提出的。（   ） A．一位英国经济学家 B．两位美国营销学家 C．一位德国经济学家 D．一位日本企业家 【答案】B 【详解】市场定位是由两位美国营销学家在 1972 年提出的。 18．依据用户的个性、价值观、生活方式，兴趣及观念等进行网络市场的细分是（   ） A．地理细分市场 B．人口统计细分市场 C．心理细分市场 D．行为细分市场 【答案】C 19．在进行网络目标市场分析时，对市场细分变量的选择应主要考虑（   ） A．变量的可衡量性 B．变量的稳定性 C．变量的实用性 D．以上都是 【答案】D 20．网络目标市场定位中，企业通过寻找市场空白点，开发产品新功能，属于（   ） A．避免与大公司竞争 B．差异化市场定位 C．跟随大公司策略 D．模仿竞争对手 【答案】B 【详解】差异化市场定位的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品新功能，赋予品牌新价值。避免与大公司竞争强调避开大公司优势领域；教材未提及跟随大公司策略和模仿竞争对手属于网络目标市场定位方式。所以答案是 B。 21．网络市场细分中，按消费者的个性、价值观、生活方式等进行的细分属于（   ） A．地理细分市场 B．人口统计细分市场 C．心理细分市场 D．行为细分市场 【答案】C 【详解】心理细分市场是依据用户心理特征，包括个性、价值观、生活方式、兴趣及观念等确定的。地理细分市场依据地理位置、城镇大小、地形和气候等；人口统计细分市场针对女性市场、Z 世代用户市场和新中产市场等基于人口特征的细分；行为细分市场按照消费者购买或使用某种商品的时间、购买数量、购买频率、对品牌的忠诚度等来细分。所以答案是 C。 22．以下 不是属于差异化市场定位的内容（   ） A．产品差异化 B．服务差异化 C．品牌形象差异化 D．产品创新 【答案】A 23．在不同的组织构架下， 的产品要解决部门内外各层级间的信息流转需求，在这样的背景下，它的产品追求的是效率和效益的提升（   ） A．B端用户 B．C端用户 C．O端用户 D．G端用户 【答案】A 24．以下哪项是心理细分的变量？（   ） A．购买时间 B．生活方式 C．城镇大小 D．购买数量 【答案】B 25．某品牌主打“20-30岁年轻女性平价护肤”，其推广对象定位的核心依据是？（   ） A．用户使用的网络平台 B．用户的核心需求与群体特征 C．企业的推广预算 D．竞争对手的推广策略 【答案】B 【详解】品牌定位“20-30岁年轻女性”（群体特征）和“平价护肤”（核心需求），直接明确了推广对象的核心属性；A、C、D均为定位后的辅助参考因素，非核心依据，因此选B。 2、 简答题（本大题共2小题，每题5分，共10分） 26．某运动品牌想针对“跑步人群”做市场细分，分别用“人口变量”“行为变量”各设计2个细分维度，并举例说明。 【答案】（1）人口变量（按客观身份/背景分）： ① 年龄维度：如“18-25岁学生跑者”（预算低，爱买百元跑鞋）、“30-40岁职场跑者”（预算高，愿买300+专业跑鞋）； ② 收入维度：如“月薪5k-8k基础跑者”（选平价入门款）、“月薪15k+资深跑者”（选带科技功能的高端款）。 （2）行为变量（按对跑步的行为分）： ① 跑步频率维度：如“每周跑1-2次的休闲跑者”（买轻便舒适款）、“每周跑5+次的训练跑者”（买耐磨、减震的专业款）； ② 购买时机维度：如“马拉松赛前1个月的备赛跑者”（会买跑鞋+运动袜+能量胶套装）、“日常晨跑者”（只买跑鞋+速干衣）。 无关的“购物习惯”）。 27．什么是网络目标市场的细分？为什么要进行网络市场细分？ 【答案】网络目标市场的细分是指将一个广泛的网络市场划分为若干个子市场，每个子市场都具有相似的消费者特征。网络市场细分可以帮助企业更准确地识别和理解目标消费者群体，制定更有针对性的营销策略，优化资源配置，提高市场竞争力。 3、 综合分析题（本大题共1小题，每题15分，共15分） 28．水果不像一些标准化产品，同一个果园的水果品质也各有不同。为了拓展渠道，“新新果农”进一步确定了细分市场，打造了多个水果品牌，在推广上拓展了直播营销的方式。在直播中，主播或穿被在果林里展示水果的生长环境，或坐在桌前将水果的口感、功效以及适合的人群介绍给观众，由此吸引了大量“00”后用户粉丝。在淘宝直播，用户可以一边观看直播一边直接下单购买。在一直播、花椒直播和快手、抖音等平台，团队则通过引导添加关注，发送微店名片等方式，引导用户到微店购买。 聚焦于互联网生鲜电商产品质量无法保证的痛点，“新新果农”创业团队从供应链的源头抓起，将规范化种植、采摘、分拣和品牌化运营及冷链物流系统建设融为一体，逐渐打造 原产地品牌推广、互联网社群营销、直播营销的新模式。 根据以上内容回答下列问题： (1)市场细分的含义是什么？ (2)网络目标用户的特征？ (3)如何对竞争对手进行研究？ 【答案】(1)市场细分是指营销者通过市场调研依据消费者的需要和欲想购买行为和购买习惯等方面的差异把市场细分某一产品的市场整体划分为若于个具有相似特征的市场。 (2)（1）购物社交化。 （2）注重体验。 （3）商品综合信息比较。 （4）绿色消费理念提升。 （5）共享理念提升。 (3)（1）访问竞争对手的网站，并对其进行分析。 （2）评估你的竞争对手在社会化媒体的表现。 （3）去竞争对手的网站进行用户体验度检测。 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $