第17卷 网络市场调研-市场调研基础 山东省（春季高考）《电子商务类（网络营销实务）考点双析卷（原卷版+解析版）

编写说明：山东省（春季高考）电子商务类《网络营销实务》考点双析卷专辑，依据《山东省春季高考统一考试招生专业类别考试标准电子商务类-专业知识考试》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生应对职教高考首轮复习教学的得力助手。 本专辑第17-18卷精准对标《山东省春季高考统一考试招生专业类别考试标准电子商务类-专业知识考试》——网络营销实务： 四、网络市场调研 了解网络市场调研的定义和优势；理解网络市场调研的类型和目的。 山东省（春季高考）电子商务类 《网络营销实务》考点双析卷 第17卷 市场调研基础 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 1、 单项选择题（本大题共25小题，每题3分，共75分） 1．以下哪项是品牌形象差异化的体现？（   ） A．共享单车 B．唯品会限时抢购 C．江小白文案 D．正品保险 2．下列哪项不属于网络目标用户的行为趋势？（   ） A．购物社交化 B．注重体验 C．追求高价商品 D．绿色消费 3．以下哪项属于竞争对手“隐性竞争力”分析的核心内容？（   ） A．公开售价体系 B．供应链响应速度 C．官网产品介绍 D．线下门店数量 4．以下哪种网络目标市场战略比较适宜于中小企业？（   ） A．市场完全覆盖战略 B．产品与市场集中战略 C．选择性的专业化战略 D．市场专业化战略 5．以下哪项不属于网络推广对象定位中“人口维度”的分析内容？（   ） A．目标用户年龄 B．目标用户职业 C．目标用户消费习惯 D．目标用户学历 6．差异化市场定位的关键是（   ） A．寻找市场空白点，挖掘共性需求 B．模仿竞争对手，降低成本 C．减少研发，降低成本 D．寻找市场空白点，挖掘个性化需求 7．将竞争对手划分为“行业翘楚、实力相当者、追赶者、行业小企业、行业新秀”五个等级，这属于？（   ） A．市场细分 B．用户分析 C．竞争对手分级 D．市场定位 8．以下哪项不属于行为细分的维度？（   ） A．购买时间 B．购买动机 C．购买频率 D．购买习惯 9．以下哪种不属于竞争对手的五级划分？（   ） A．行业翘楚 B．实力相当者 C．潜在用户 D．行业新秀 10．下列哪项不属于地理细分因素？（   ） A．气候 B．城市规模 C．购买动机 D．地形 11．“南汤圆、北元宵”案例主要体现了哪种市场细分？（   ） A．人口统计细分 B．地理细分 C．心理细分 D．行为细分 12．网络市场细分的 体现了企业利用有限资源进行有效竞争的外在要求（   ） A．原因 B．作用 C．程序 D．标准 13．三只松鼠卡通的外观包装，江小白独特的文案。体现的是差异化市场定位中的（   ） A．产品差异化 B．服务差异化 C．产品创新 D．品牌形象差异化 14．某电器公司经过分析和调查，消费者的生活方式正在发生变化，喜欢足不出户就能满足自己的需求，所以电器公司也开通了网上购物渠道，实现了电商模式，该电器公司的细分标准属于（   ） A．人口统计细分 B．行为细分 C．地理细分 D．心理细分 15．一家大型书店为了更好地服务不同年龄段的读者，决定根据读者的年龄和阅读偏好将读者群体分为几个不同的社群。书店计划创建面向青少年、成年人和老年人的读书交流社群。这种社群划分方式属于哪种社群复制方式（   ） A．平级裂变复制 B．地域裂变复制 C．分化整合裂变复制 D．上下级裂变复制 16． 不属于网络经济的特征（   ） A．全球化经济 B．直接经济 C．封闭经济 D．创新性经济 17． 是行业内排名靠前，竞争力最强的对手，使我们需要学习和模仿的对象（   ） A．行业翘楚 B．实力相当的竞争对手 C．实力比自己略差的竞争对手 D．行业小企业 18．以下哪种不属于竞争对手分析的三种研究方法？（   ） A．访问并分析其官网 B．评估其社交媒体表现 C．进行用户体验度检测 D．调查其员工满意度 19．无差异性营销策略的优点是（   ） A．应变能力强 B．竞争力强 C．成本低 D．满足需求能力强 20．竞争对手分析中，行业内竞争力最强的是（   ） A．产品价格最低 B．实力相当的竞争对手 C．实力比自己略差的对手 D．行业翘楚 21．有人购买服装为了遮体保暖，有人是为了美的追求，有人则为了体现自身的经济实力等，这句话体现了哪一个心理细分市场（   ） A．兴趣 B．购买动机 C．生活方式 D．消费观念 22．按消费者购买或使用某种商品的时间、购买数量等进行的市场细分属于（   ） A．地理细分市场 B．人口统计细分市场 C．心理细分市场 D．行为细分市场 23．企业进行有效网络营销的必要活动不包括以下哪一项？（   ） A．观察网络市场 B．确定目标市场 C．掌握网络市场动态 D．大量投放广告 24．市场细分的依据不包括（   ） A．消费者的需要和欲望 B．企业的生产规模 C．购买行为 D．购买习惯 25．网络目标市场分析的基本步骤不包括（   ） A．收集和分析数据 B．确定目标市场和定位 C．制定营销策略 D．评估企业员工的绩效 2、 简答题（本大题共2小题，每题5分，共10分） 26．简述网络目标市场“迎强定位”策略的核心逻辑，并说明中小网络品牌使用该策略的2个关键前提。 27．简述网站运营之市场分析的主要内容。 3、 综合分析题（本大题共1小题，每题15分，共15分） 28．小于创业团队根据前期运行情况统计发现，在前期运营时，主要销售产品为中高端精品水果，购买水果的用户主要是一些中高端用户，且以上海、广州等一线城市居多。他们对水果的品质、包装要求都比较高，属于高端消费人群。但是水果不像一些标准化产品，同一个果园的水果品质也各有不同。为了拓展渠道,“新新果农”进一步确定了细分市场，打造了多个水果品牌，在推广上拓展了直播营销的方式。在直播中，主播或穿梭在果林里展示水果的生长环境，或坐在桌前将水果的口感、功效以及适合的人群介绍给观众，由此吸引了大量“00”后用户粉丝。在淘宝直播，用户可以一边观看直播一边直接下单购买。在一直播、花椒直播和快手、抖音等平台,团队则通过引导添加关注，发送微店名片等方式，引导用户到微店购买。 根据上述材料回答下列问题： (1)简述利基市场的概念？ (2)简述行为市场细分。 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：山东省（春季高考）电子商务类《网络营销实务》考点双析卷专辑，依据《山东省春季高考统一考试招生专业类别考试标准电子商务类-专业知识考试》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生应对职教高考首轮复习教学的得力助手。 本专辑第17-18卷精准对标《山东省春季高考统一考试招生专业类别考试标准电子商务类-专业知识考试》——网络营销实务： 四、网络市场调研 了解网络市场调研的定义和优势；理解网络市场调研的类型和目的。 山东省（春季高考）电子商务类 《网络营销实务》考点双析卷 第17卷 市场调研基础 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 1、 单项选择题（本大题共25小题，每题3分，共75分） 1．以下哪项是品牌形象差异化的体现？（   ） A．共享单车 B．唯品会限时抢购 C．江小白文案 D．正品保险 【答案】C 2．下列哪项不属于网络目标用户的行为趋势？（   ） A．购物社交化 B．注重体验 C．追求高价商品 D．绿色消费 【答案】C 3．以下哪项属于竞争对手“隐性竞争力”分析的核心内容？（   ） A．公开售价体系 B．供应链响应速度 C．官网产品介绍 D．线下门店数量 【答案】B 【详解】A、C、D均为“公开可见的显性信息”（售价、官网、门店数一眼能查）；而供应链响应速度（如缺货后补货时长、定制订单交付周期）需通过用户反馈/行业调研获取，属于“看不见但影响竞争力”的隐性指标，符合题干“隐性竞争力”要求。 4．以下哪种网络目标市场战略比较适宜于中小企业？（   ） A．市场完全覆盖战略 B．产品与市场集中战略 C．选择性的专业化战略 D．市场专业化战略 【答案】B 【详解】教材提到采用产品与市场集中战略的企业集中力量只生产或经营某一种产品，供应某一类顾客群，这种战略比较适宜于中小企业，A 选项市场完全覆盖战略适合大企业；C 选项选择性的专业化战略适合分散经营风险；D 选项市场专业化战略未明确提及适宜中小企业，B 选项正确。 5．以下哪项不属于网络推广对象定位中“人口维度”的分析内容？（   ） A．目标用户年龄 B．目标用户职业 C．目标用户消费习惯 D．目标用户学历 【答案】C 【详解】人口维度聚焦用户的基本属性，如年龄、职业、学历、收入等；消费习惯属于“行为维度”的分析内容，因此选C。 6．差异化市场定位的关键是（   ） A．寻找市场空白点，挖掘共性需求 B．模仿竞争对手，降低成本 C．减少研发，降低成本 D．寻找市场空白点，挖掘个性化需求 【答案】D 【详解】差异化市场定位关键是寻找市场空白点，挖掘消费者个性化需求。 7．将竞争对手划分为“行业翘楚、实力相当者、追赶者、行业小企业、行业新秀”五个等级，这属于？（   ） A．市场细分 B．用户分析 C．竞争对手分级 D．市场定位 【答案】C 8．以下哪项不属于行为细分的维度？（   ） A．购买时间 B．购买动机 C．购买频率 D．购买习惯 【答案】B 9．以下哪种不属于竞争对手的五级划分？（   ） A．行业翘楚 B．实力相当者 C．潜在用户 D．行业新秀 【答案】C 10．下列哪项不属于地理细分因素？（   ） A．气候 B．城市规模 C．购买动机 D．地形 【答案】C 11．“南汤圆、北元宵”案例主要体现了哪种市场细分？（   ） A．人口统计细分 B．地理细分 C．心理细分 D．行为细分 【答案】B 12．网络市场细分的 体现了企业利用有限资源进行有效竞争的外在要求（   ） A．原因 B．作用 C．程序 D．标准 【答案】A 【详解】网络市场细分的原因包括消费者对商品需求存在绝对差异性、相对同质性和企业利用有限资源进行有效竞争。这里问的是体现企业利用有限资源进行有效竞争的是哪个方面，所以答案是 A 原因。 13．三只松鼠卡通的外观包装，江小白独特的文案。体现的是差异化市场定位中的（   ） A．产品差异化 B．服务差异化 C．产品创新 D．品牌形象差异化 【答案】D 14．某电器公司经过分析和调查，消费者的生活方式正在发生变化，喜欢足不出户就能满足自己的需求，所以电器公司也开通了网上购物渠道，实现了电商模式，该电器公司的细分标准属于（   ） A．人口统计细分 B．行为细分 C．地理细分 D．心理细分 【答案】D 15．一家大型书店为了更好地服务不同年龄段的读者，决定根据读者的年龄和阅读偏好将读者群体分为几个不同的社群。书店计划创建面向青少年、成年人和老年人的读书交流社群。这种社群划分方式属于哪种社群复制方式（   ） A．平级裂变复制 B．地域裂变复制 C．分化整合裂变复制 D．上下级裂变复制 【答案】C 16． 不属于网络经济的特征（   ） A．全球化经济 B．直接经济 C．封闭经济 D．创新性经济 【答案】C 【详解】本题考查网络经济的特征。 17． 是行业内排名靠前，竞争力最强的对手，使我们需要学习和模仿的对象（   ） A．行业翘楚 B．实力相当的竞争对手 C．实力比自己略差的竞争对手 D．行业小企业 【答案】A 18．以下哪种不属于竞争对手分析的三种研究方法？（   ） A．访问并分析其官网 B．评估其社交媒体表现 C．进行用户体验度检测 D．调查其员工满意度 【答案】D 19．无差异性营销策略的优点是（   ） A．应变能力强 B．竞争力强 C．成本低 D．满足需求能力强 【答案】C 【详解】无差异性营销策略的优点是成本低，管理简单；缺点是满足需求能力差，竞争力弱，应变能力差。A、B、D 选项均为其他营销策略的优点，C 选项正确。 20．竞争对手分析中，行业内竞争力最强的是（   ） A．产品价格最低 B．实力相当的竞争对手 C．实力比自己略差的对手 D．行业翘楚 【答案】D 【详解】行业翘楚是行业内排名靠前、竞争力最强的对手。 21．有人购买服装为了遮体保暖，有人是为了美的追求，有人则为了体现自身的经济实力等，这句话体现了哪一个心理细分市场（   ） A．兴趣 B．购买动机 C．生活方式 D．消费观念 【答案】C 【详解】本题考查心理细分市场，心理细分市场分为兴趣、购买动机、生活方式。 22．按消费者购买或使用某种商品的时间、购买数量等进行的市场细分属于（   ） A．地理细分市场 B．人口统计细分市场 C．心理细分市场 D．行为细分市场 【答案】D 【详解】行为细分市场是按照消费者购买或使用某种商品的时间、购买数量、购买频率、对品牌的忠诚度等来细分市场。地理细分市场依据地理位置等；人口统计细分市场针对女性、Z 世代等基于人口特征细分；心理细分市场依据个性、价值观等心理特征。所以答案是 D。 23．企业进行有效网络营销的必要活动不包括以下哪一项？（   ） A．观察网络市场 B．确定目标市场 C．掌握网络市场动态 D．大量投放广告 【答案】D 【详解】根据文本 “观察网络市场、了解网络市场、确定目标市场、选择目标市场策略、掌握网络市场动态，是企业进行有效网络营销的必要活动”，可知 A、B、C 选项均正确。而大量投放广告并不在这些必要活动之列，所以答案是 D。 24．市场细分的依据不包括（   ） A．消费者的需要和欲望 B．企业的生产规模 C．购买行为 D．购买习惯 【答案】B 【详解】市场细分依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异。 25．网络目标市场分析的基本步骤不包括（   ） A．收集和分析数据 B．确定目标市场和定位 C．制定营销策略 D．评估企业员工的绩效 【答案】D 2、 简答题（本大题共2小题，每题5分，共10分） 26．简述网络目标市场“迎强定位”策略的核心逻辑，并说明中小网络品牌使用该策略的2个关键前提。 【答案】（1）核心逻辑：不避开强势竞品，而是在竞品的优势领域里，找到其“未覆盖的细节需求”，正面竞争并抢占份额（如竞品做“全网低价服饰”，你做“同低价但3天发货的服饰”，在“低价”领域和竞品正面拼“发货快”）。 （2）中小品牌关键前提：① 有“单点优势”（如发货快/售后好，这个优势能比竞品做得好，不然拼不过）；② 能精准触达“对该优势敏感的用户”（如通过网络平台筛选“因发货慢给竞品差评的用户”，不用浪费资源打所有用户）。 27．简述网站运营之市场分析的主要内容。 【答案】网站运营之市场分析的主要内容：①进行市场细分，确定目标市场，即明确企业准备服务的人群以及为客户提供的服务；②进行市场评估，确定市场价值；③根据目标市场的竞争程度、核心需求、用户行为习惯、市场态势及竞争对手进行细致的调研分析。 3、 综合分析题（本大题共1小题，每题15分，共15分） 28．小于创业团队根据前期运行情况统计发现，在前期运营时，主要销售产品为中高端精品水果，购买水果的用户主要是一些中高端用户，且以上海、广州等一线城市居多。他们对水果的品质、包装要求都比较高，属于高端消费人群。但是水果不像一些标准化产品，同一个果园的水果品质也各有不同。为了拓展渠道,“新新果农”进一步确定了细分市场，打造了多个水果品牌，在推广上拓展了直播营销的方式。在直播中，主播或穿梭在果林里展示水果的生长环境，或坐在桌前将水果的口感、功效以及适合的人群介绍给观众，由此吸引了大量“00”后用户粉丝。在淘宝直播，用户可以一边观看直播一边直接下单购买。在一直播、花椒直播和快手、抖音等平台,团队则通过引导添加关注，发送微店名片等方式，引导用户到微店购买。 根据上述材料回答下列问题： (1)简述利基市场的概念？ (2)简述行为市场细分。 【答案】(1)利基市场是指在较大的细分市场中具有相似兴趣或需求的一小群顾客所占有的市场空间，存活于大公司的缝隙之间，大公司常忽略或无法进入，很多创业型企业从识别利基市场开始发展业务。 (2)按行为因素如购买时间（产品消费有时间性，如礼盒春节前、月饼中秋消费多，企业可据此细分市场做促销）、购买数量（分为大量、中量、少量用户，企业在产品包装和促销上区分）、购买频率（分为经常、一般、不常购买，企业可设网站会员增加购买频率）、购买习惯（分为坚定品牌忠诚者、多品牌忠诚者等，企业需辨别忠诚顾客特征满足需求）细分。 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $