第16卷 网络营销环境-营销宏微观环境 山东省（春季高考）《电子商务类（网络营销实务）考点双析卷（原卷版+解析版）

编写说明：山东省（春季高考）电子商务类《网络营销实务》考点双析卷专辑，依据《山东省春季高考统一考试招生专业类别考试标准电子商务类-专业知识考试》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生应对职教高考首轮复习教学的得力助手。 本专辑第15-16卷精准对标《山东省春季高考统一考试招生专业类别考试标准电子商务类-专业知识考试》——网络营销实务： 三、网络营销环境 了解网络营销宏观环境和微观环境。 山东省（春季高考）电子商务类 《网络营销实务》考点双析卷 第16卷 营销宏微观环境 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 1、 单项选择题（本大题共25小题，每题3分，共75分） 1．一个店铺的基础及核心是（   ） A．服务质量 B．购物环境 C．商品 D．营销活动 2．下列不属于成交转化率的影响因素有（   ） A．服务质量 B．购物环境 C．物流质量 D．商品质量 3．网络市场调研员设计调研问卷是根据（   ） A．调研任务 B．调研计划 C．随意设计 D．市场环境 4．以下哪种不是影响销售渠道选择的市场环境因素（   ） A．税收政策 B．价格政策 C．企业员工福利政策 D．出口政策 5．在宏观经济不景气的情况下，生产者要控制销售费用，降低售价，常常减少流通环节，使渠道变短、变窄。这体现了（   ） A．市场因素 B．企业自身因素 C．中间商因素 D．市场环境因素 6．知乎问答的一大特色是（   ） A．与搜索引擎完美结合 B．鼓励在问答过程中进行讨论，拓宽问题的发散性 C．针对社会热点每日制作专题 D．致力于为用户打造干净、安全、可靠的问答环境 7．一家提供高端智能家居系统的企业，其产品集成了先进的物联网技术，并且需要专业的安装和持续的软件更新服务。为了更好地满足客户需求并提供高效的售后服务，该公司正在考虑最适合其业务模式的网络营销渠道。影响该公司选择网络营销渠道的主要因素是（   ） A．产品因素 B．市场因素 C．企业自身因素 D．市场环境因素 8． 是指影响企业营销活动的法律因素和条件，它是国家意志的强制性体现，也是市场营销环境的重要组成部分（   ） A．法律环境 B．政治环境 C．科技环境 D．内部环境 9．下列关于二维码设计注意事项的描述中,错误的是（   ） A．结合产品、活动性质和品牌特征,选择使用彩色的二维码 B．可以将公司的 Logo或吉祥物或微信号嵌入二维码中 C．尺寸需要根据使用环境决定具体的大小 D．吸引用户来扫码最关键的是让顾客扫码之后有所得 10． 是指影响企业营销活动的科技因素与条件（   ） A．法律环境 B．政治环境 C．科技环境 D．内部环境 11．在宏观经济形势不景气时，生产者常 流通环节（   ） A．随意改变 B．增加 C．不变 D．减少 12．在按心理因素细分市场中， 是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。（   ） A．社会阶层 B．生活方式 C．个性 D．价值观 13．下列哪项是Z世代用户的高需求领域？（   ） A．母婴 B．金融理财 C．弹幕视频 D．家居家装 14．网络调研中，“预调研”的主要目的是？（   ） A．直接获取最终调研数据 B．测试调研工具的合理性（如问题清晰度、逻辑连贯性） C．扩大调研样本量 D．减少调研成本 15．以下哪项不是网上消费者市场细分的依据（   ） A．品牌知名度 B．地理位置 C．使用行为 D．价值观/生活方式 16．为使调研报告语言符合要求，应（   ） A．多用复杂句式 B．大量使用专业术语 C．力求简单、准确、通俗易懂 D．写得冗长、乏味 17．网络市场调研的第一步是（   ） A．确定网络市场调研的对象 B．制订调研计划 C．制定网络市场调研的目标 D．收集、整理信息 18．网络调研的第一步是（   ） A．设计问卷 B．确定调研对象 C．明确调研目的和任务 D．撰写报告 19．以下哪种场合适合使用自由问答题？（   ） A．作为调查的介绍 B．大规模统计性调查 C．快速收集大量数据 D．对被调查者偏好精准排序 20．在网络调研数据整理过程中，剔除无效问卷的首要标准是（   ） A．问卷填写时间过长 B．问卷中存在大量逻辑矛盾的答案 C．问卷填写者为未成年人 D．问卷提交时间在调研截止之后 21．目标用户定位须具备的条件是（   ） A．目标用户有 1 - 2 个相同条件且有规模 B．目标用户有 3 - 4 个相同条件且有规模 C．目标用户有 2 - 3 个相同条件且有规模 D．目标用户有 1 - 3 个相同条件且有规模 22．网络调研在信息搜集过程中的互动性，有利于（   ） A．提高消费者参与度和企业营销决策准确性 B．降低企业成本 C．减少调研时间 D．提高产品质量 23．专题讨论法可通过_____引发讨论获取信息。（   ） A．电视广告 B．知乎话题 C．广播宣传 D．线下传单 24．用户可以参与到产品的整个生命周期中，企业与用户的有效互动不仅提高了消费者的参与性与积极性，更重要的是能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。这体现了网络调研的 优势（   ） A．信息搜集过程的互动性 B．信息的及时性和共享性 C．调研的便捷性和经济性 D．调研结果可靠性和客观性 25．用户可以从网上获取自己认为有用的信息，商家也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。这体现了（   ） A．覆盖面广 B．信息量大 C．互动性强 D．高效传播 2、 简答题（本大题共2小题，每题5分，共10分） 26．网络营销社会环境的内容？ 27．简述网络营销环境的要素有哪些？ 3、 综合分析题（本大题共1小题，每题15分，共15分） 28．当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面：一是价格竞争有所增强；国际企业力推低端便宜产品，因其在高端市场已经进入了某种程度的饱和，但中低端市场对其来说是完全空白的市场。发展策略已经在创新产品、投放广告的基础上，加大降低成本、降低价格的力度等方面。二是高低端品牌互相渗透；高档市场已被外资品牌牢牢占有，并且树立了良好的品牌形象，外资品牌由高档往低档延伸，而国产品牌只得由低档往高档发展，前者比后者拓展力度更大，外资品牌结合中国实际，营销策略得当，自上而下占领大量市场份额；三是广告成为最有效的营销手段之一。近年来，各牙膏厂商都纷纷加大广告的投入。从媒体选择来看，国产品牌相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。外资品牌在广告投入和广告策划上都比国内品牌更胜一筹，中央、地方全面轰炸；作为吸引消费者的购买欲的手段，产品包装成为一种新型竞争手段。四是许多牙膏的包装设计都在材料方面以节约资源、降低成本的绿色设计作为基点，同时还要充分考虑包装是否符合运输、存储、使用的基本功能要求来 吸引消费者。包装的外观造型以及整体装潢也都与时代美学思想合拍，同时又具有一定的独特性。 请根据以上内容回答下列问题： 影响企业进行网络营销的微观环境包括哪些？ 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：山东省（春季高考）电子商务类《网络营销实务》考点双析卷专辑，依据《山东省春季高考统一考试招生专业类别考试标准电子商务类-专业知识考试》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生应对职教高考首轮复习教学的得力助手。 本专辑第15-16卷精准对标《山东省春季高考统一考试招生专业类别考试标准电子商务类-专业知识考试》——网络营销实务： 三、网络营销环境 了解网络营销宏观环境和微观环境。 山东省（春季高考）电子商务类 《网络营销实务》考点双析卷 第16卷 营销宏微观环境 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 1、 单项选择题（本大题共25小题，每题3分，共75分） 1．一个店铺的基础及核心是（   ） A．服务质量 B．购物环境 C．商品 D．营销活动 【答案】B 【详解】购物环境是店铺的基础及核心，影响整体运营。 2．下列不属于成交转化率的影响因素有（   ） A．服务质量 B．购物环境 C．物流质量 D．商品质量 【答案】C 【详解】成交转化率的影响因素：服务质量、购物环境、商品质量、营销活动 3．网络市场调研员设计调研问卷是根据（   ） A．调研任务 B．调研计划 C．随意设计 D．市场环境 【答案】A 【详解】网络市场调研员根据调研任务选择合适的调研方法并设计调研问卷。 4．以下哪种不是影响销售渠道选择的市场环境因素（   ） A．税收政策 B．价格政策 C．企业员工福利政策 D．出口政策 【答案】C 【详解】市场环境因素包括税收政策、价格政策、出口政策、商品检验规定等，不包括企业员工福利政策。 5．在宏观经济不景气的情况下，生产者要控制销售费用，降低售价，常常减少流通环节，使渠道变短、变窄。这体现了（   ） A．市场因素 B．企业自身因素 C．中间商因素 D．市场环境因素 【答案】D 6．知乎问答的一大特色是（   ） A．与搜索引擎完美结合 B．鼓励在问答过程中进行讨论，拓宽问题的发散性 C．针对社会热点每日制作专题 D．致力于为用户打造干净、安全、可靠的问答环境 【答案】B 【详解】教材指出 “对于发散思维的整合，却是知乎的一大特色。知乎鼓励在问答过程中进行讨论，以拓宽问题的发散性”。A 选项是百度知道的特点；C 选项是 360 问答中问答首页的特点；D 选项是 360 问答的特点，所以选 B。 7．一家提供高端智能家居系统的企业，其产品集成了先进的物联网技术，并且需要专业的安装和持续的软件更新服务。为了更好地满足客户需求并提供高效的售后服务，该公司正在考虑最适合其业务模式的网络营销渠道。影响该公司选择网络营销渠道的主要因素是（   ） A．产品因素 B．市场因素 C．企业自身因素 D．市场环境因素 【答案】A 8． 是指影响企业营销活动的法律因素和条件，它是国家意志的强制性体现，也是市场营销环境的重要组成部分（   ） A．法律环境 B．政治环境 C．科技环境 D．内部环境 【答案】A 9．下列关于二维码设计注意事项的描述中,错误的是（   ） A．结合产品、活动性质和品牌特征,选择使用彩色的二维码 B．可以将公司的 Logo或吉祥物或微信号嵌入二维码中 C．尺寸需要根据使用环境决定具体的大小 D．吸引用户来扫码最关键的是让顾客扫码之后有所得 【答案】A 【详解】二维码设计要考虑实用性，彩色二维码不一定是最好选择。 10． 是指影响企业营销活动的科技因素与条件（   ） A．法律环境 B．政治环境 C．科技环境 D．内部环境 【答案】C 11．在宏观经济形势不景气时，生产者常 流通环节（   ） A．随意改变 B．增加 C．不变 D．减少 【答案】D 【详解】在宏观经济形势不景气的情况下，生产者要控制销售费用，降低售价，常常减少流通环节。 12．在按心理因素细分市场中， 是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。（   ） A．社会阶层 B．生活方式 C．个性 D．价值观 【答案】A 【详解】教材提到社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体，这是对社会阶层概念的阐述，所以答案是 A。 13．下列哪项是Z世代用户的高需求领域？（   ） A．母婴 B．金融理财 C．弹幕视频 D．家居家装 【答案】C 14．网络调研中，“预调研”的主要目的是？（   ） A．直接获取最终调研数据 B．测试调研工具的合理性（如问题清晰度、逻辑连贯性） C．扩大调研样本量 D．减少调研成本 【答案】B 【详解】预调研是在正式调研前，选取小部分样本测试调研工具（如问卷），目的是发现问题（如问题表述模糊、选项不全面）并优化，确保正式调研顺利进行；A是正式调研的目的，C、D与预调研无关。 15．以下哪项不是网上消费者市场细分的依据（   ） A．品牌知名度 B．地理位置 C．使用行为 D．价值观/生活方式 【答案】A 【详解】网上消费者市场可按地理位置、人口特征、使用行为、利润潜力、价值观 / 生活方式等要素进行市场细分，不包括品牌知名度，所以答案是 A。 16．为使调研报告语言符合要求，应（   ） A．多用复杂句式 B．大量使用专业术语 C．力求简单、准确、通俗易懂 D．写得冗长、乏味 【答案】C 【详解】调研报告读者不喜欢冗长、乏味、呆板语言和专业术语，所以撰写时语言要简单、准确、通俗易懂，A 选项复杂句式、B 选项大量专业术语、D 选项冗长乏味都不符合要求，应选 C。 17．网络市场调研的第一步是（   ） A．确定网络市场调研的对象 B．制订调研计划 C．制定网络市场调研的目标 D．收集、整理信息 【答案】C 【详解】网上市场调研一般包括制定网络市场调研的目标、确定网络市场调研的对象、制订调研计划、收集整理信息、分析信息和提交报告等步骤，第一步是制定目标，所以选 C。 18．网络调研的第一步是（   ） A．设计问卷 B．确定调研对象 C．明确调研目的和任务 D．撰写报告 【答案】C 19．以下哪种场合适合使用自由问答题？（   ） A．作为调查的介绍 B．大规模统计性调查 C．快速收集大量数据 D．对被调查者偏好精准排序 【答案】A 【详解】自由问答题一般应用于作为调查的介绍、某个问题答案太多或根本无法预料时、需原文引用被调查者原话，B、C 选项更适合封闭型问卷，D 选项适合顺位式问答题，所以选 A。 20．在网络调研数据整理过程中，剔除无效问卷的首要标准是（   ） A．问卷填写时间过长 B．问卷中存在大量逻辑矛盾的答案 C．问卷填写者为未成年人 D．问卷提交时间在调研截止之后 【答案】B 【详解】无效问卷的核心判断标准是数据是否具备有效性，逻辑矛盾的答案（如“年龄10岁”却勾选“月收入1万元以上”）直接说明数据虚假，应首要剔除；A 选项填写时间过长可能是用户认真填写，C 选项若调研允许未成年人参与则无需剔除，D 选项提交时间逾期可按规则处理，但优先级低于逻辑矛盾，故本题选 B。 21．目标用户定位须具备的条件是（   ） A．目标用户有 1 - 2 个相同条件且有规模 B．目标用户有 3 - 4 个相同条件且有规模 C．目标用户有 2 - 3 个相同条件且有规模 D．目标用户有 1 - 3 个相同条件且有规模 【答案】A 【详解】目标用户定位须具备两个条件：第一，目标用户中所有人必须具备 1 - 2 个基本相同的条件；第二，目标用户具备一定的规模。 22．网络调研在信息搜集过程中的互动性，有利于（   ） A．提高消费者参与度和企业营销决策准确性 B．降低企业成本 C．减少调研时间 D．提高产品质量 【答案】A 【详解】网络调研互动性可提高消费者参与性和积极性，使企业营销决策更准确。 23．专题讨论法可通过_____引发讨论获取信息。（   ） A．电视广告 B．知乎话题 C．广播宣传 D．线下传单 【答案】B 【详解】专题讨论法可通过知乎话题、论坛帖子、社群制造话题矛盾点引发网络用户讨论获取信息。 24．用户可以参与到产品的整个生命周期中，企业与用户的有效互动不仅提高了消费者的参与性与积极性，更重要的是能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。这体现了网络调研的 优势（   ） A．信息搜集过程的互动性 B．信息的及时性和共享性 C．调研的便捷性和经济性 D．调研结果可靠性和客观性 【答案】A 25．用户可以从网上获取自己认为有用的信息，商家也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。这体现了（   ） A．覆盖面广 B．信息量大 C．互动性强 D．高效传播 【答案】C 2、 简答题（本大题共2小题，每题5分，共10分） 26．网络营销社会环境的内容？ 【答案】（1）网络文化是信息数字文化。（2）网络文化是速度文化。（3）网络文化是创新文化。（4）网络文化是个性文化。（5）网络文化是礼仪文化。 27．简述网络营销环境的要素有哪些？ 【答案】资源、影响、变化、因素、反应 【详解】本题考查网络营销环境的构成要素。 3、 综合分析题（本大题共1小题，每题15分，共15分） 28．当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面：一是价格竞争有所增强；国际企业力推低端便宜产品，因其在高端市场已经进入了某种程度的饱和，但中低端市场对其来说是完全空白的市场。发展策略已经在创新产品、投放广告的基础上，加大降低成本、降低价格的力度等方面。二是高低端品牌互相渗透；高档市场已被外资品牌牢牢占有，并且树立了良好的品牌形象，外资品牌由高档往低档延伸，而国产品牌只得由低档往高档发展，前者比后者拓展力度更大，外资品牌结合中国实际，营销策略得当，自上而下占领大量市场份额；三是广告成为最有效的营销手段之一。近年来，各牙膏厂商都纷纷加大广告的投入。从媒体选择来看，国产品牌相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。外资品牌在广告投入和广告策划上都比国内品牌更胜一筹，中央、地方全面轰炸；作为吸引消费者的购买欲的手段，产品包装成为一种新型竞争手段。四是许多牙膏的包装设计都在材料方面以节约资源、降低成本的绿色设计作为基点，同时还要充分考虑包装是否符合运输、存储、使用的基本功能要求来 吸引消费者。包装的外观造型以及整体装潢也都与时代美学思想合拍，同时又具有一定的独特性。 请根据以上内容回答下列问题： 影响企业进行网络营销的微观环境包括哪些？ 【答案】（1）企业内部环境（2）供应商（3）营销中介（4）竞争者（5）消费者（6）社会公众 【详解】本题考查网络营销环境具体内容。 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $