第14卷 网络消费者购买行为分析-购买决策过程 山东省（春季高考）《电子商务类（网络营销实务）考点双析卷（原卷版+解析版）

编写说明：山东省（春季高考）电子商务类《网络营销实务》考点双析卷专辑，依据《山东省春季高考统一考试招生专业类别考试标准电子商务类-专业知识考试》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生应对职教高考首轮复习教学的得力助手。 本专辑第13-14卷精准对标《山东省春季高考统一考试招生专业类别考试标准电子商务类-专业知识考试》——网络营销实务： 二、网络消费者购买行为分析 掌握网络消费者的购买行为过程。 山东省（春季高考）电子商务类 《网络营销实务》考点双析卷 第14卷 购买决策过程 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 1、 单项选择题（本大题共25小题，每题3分，共75分） 1. 消费者产生购买需求后，首先回忆过往使用经验、记忆中存储的品牌和产品知识，这种信息获取方式属于（） A. 外部信息搜寻 B. 内部信息搜寻 C. 商业来源信息 D. 公共来源信息 2.消费者收集信息后，会从所有知晓的品牌中筛选出少数符合基本要求、会进一步对比评估的品牌，这一品牌集合称为（） A. 知晓集 B. 考虑集（激活域） C. 选择集 D. 排除集 3.消费者评估备选产品时，会给每个产品属性设定最低合格标准，只要有一个属性达不到标准就直接排除该品牌，这种评估规则称为（） A. 期望值模型 B. 联结式规则 C. 词典编辑规则 D. 补偿性规则 4.消费者购买零食、饮料这类低价高频产品时，品牌差异明显，经常尝试不同品牌、换不同口味，这种购买行为类型属于（） A. 复杂型购买行为 B. 减少失调感购买行为 C. 寻求多样化购买行为 D. 习惯型购买行为 5.消费者购买家具、地毯这类产品时，品牌差异不大但单价高、购买频率低，消费者往往不会花费太多时间对比，会快速决策，但购后容易产生 “买得值不值” 的疑虑，这种购买行为属于（） A. 复杂型购买行为 B. 减少失调感购买行为 C. 寻求多样化购买行为 D. 习惯型购买行为 6.消费者原本对自己的旧手机很满意，刷到博主测评新款手机的影像功能后，觉得旧手机已经满足不了拍照需求，从而产生换新机的想法，这种需求触发属于（） A. 实际状态下降 B. 理想状态提升 C. 内部生理刺激 D. 安全需求唤醒 7. 对于自己非常熟悉、有多年购买经验的日用品品类，消费者进行信息搜寻的量通常会（） A. 大幅增加 B. 相对减少 C. 保持不变 D. 完全为零 8.消费者购买某款潮牌服饰时，担心款式太夸张会被同事、朋友负面评价，影响自己在他人心中的形象，这种感知风险属于（） A. 功能风险 B. 社会风险 C. 资金风险 D. 生理风险 9.消费者对某品牌产品不满意后，选择以后再也不购买该品牌产品，转向其他品牌，这种应对不满意的方式属于（） A. 呼吁 B. 退出 C. 忠诚 D. 忽略 10. 消费者长期使用某品牌会员体系，积累了大量积分和等级权益，如果更换其他品牌，就会损失这些权益，同时还要重新适应新平台操作，这种阻碍消费者更换品牌的因素称为（） A. 感知风险 B. 转换成本 C. 品牌忠诚 D. 认知失调 11.消费者赶时间乘坐高铁时，在高铁站便利店不会花时间对比不同品牌的矿泉水，会随手拿一瓶快速结账，这体现了哪种因素对购买决策的影响（） A. 时间情境 B. 物理环境 C. 社会环境 D. 任务情境 12.电商平台通过算法分析消费者的浏览、购买记录，精准推送符合消费者喜好的商品，这对购买决策的哪个阶段影响最为直接（） A. 需求确认阶段 B. 信息收集阶段 C. 购后评价阶段 D. 认知失调阶段 13.在家庭购买儿童学习平板的决策中，孩子提出想要某款平板，父母收集信息并最终决定购买哪一款，父母在决策中扮演的核心角色是（） A. 倡议者 B. 决策者 C. 使用者 D. 影响者 14.消费者因为信任自己喜欢的美妆博主，所以会购买该博主推荐的护肤品，这体现了哪种因素对购买决策的影响（） A. 参照群体 B. 家庭角色 C. 社会阶层 D. 文化价值观 15. 消费者购买奢侈品包包，主要不是为了装东西的实用功能，而是为了彰显自己的身份、品味和社会地位，这种需求属于（） A. 功能性需求 B. 象征性需求 C. 生理性需求 D. 安全需求 16. 消费者在网购查看评价时，往往对几条负面差评的重视程度，远高于几十条正面好评，这种现象称为（） A. 正面偏见 B. 负面信息偏见 C. 认知失调 D. 锚定效应 17. 消费者能说出名字、有印象的所有手机品牌，构成了消费者的（） A. 考虑集 B. 选择集 C. 知晓集 D. 排除集 18.消费者逛街时路过奶茶店，看到新品海报临时决定买一杯尝尝，在此之前完全没有买奶茶的计划，这种冲动购买类型属于（） A. 纯冲动型 B. 刺激冲动型 C. 计划冲动型 D. 回忆冲动型 19.消费者在选择产品时，会综合衡量产品带来的质量、功能、服务、情感等利益，以及需要付出的金钱、时间、精力等成本，最终选择感知利益与感知成本比值最高的产品，这一决策依据的核心概念是（） A. 感知风险 B. 顾客感知价值 C. 品牌忠诚 D. 认知失调 20.消费者第一次购买某品牌洗衣液，使用后觉得清洁效果好、香味好闻，非常满意，之后每次买洗衣液都会优先选择这个品牌，这种现象符合哪种消费者学习理论（） A. 经典条件反射 B. 操作性条件反射（正强化） C. 认知学习 D. 观察学习 21. 消费者认为 “某品牌的电动车续航里程长、充电速度快”，这属于消费者态度的哪个成分（） A. 认知成分 B. 情感成分 C. 行为意向成分 D. 生理成分 22.针对网络消费场景，传统的 AIDA 模型（注意 - 兴趣 - 欲望 - 行动）被拓展为新增了 “主动搜索” 和 “购后分享” 环节的模型，该模型是（） A. AIDMA 模型 B. AISAS 模型 C. 漏斗模型 D. 涟漪模型 23.消费者高价购买了一台笔记本电脑后，为了缓解 “自己是不是买贵了、买错了” 的购后焦虑，会主动去看该产品的正面评测、夸赞这款电脑的帖子，这种行为属于（） A. 寻求多样化 B. 缓解认知失调 C. 信息搜寻 D. 口碑传播 24. 同样是购买丝巾，消费者自己用的时候会优先选便宜、实用的款式；如果是送给朋友当生日礼物，就会更看重品牌、包装和寓意，这体现了哪种情境因素对购买决策的影响（） A. 时间情境 B. 物理情境 C. 任务情境 D. 社会情境 25.消费者第一次购买单反相机这类价格高、不熟悉、专业性强的产品时，会花费大量时间收集信息、对比多个品牌型号，谨慎做出决策，这种决策类型属于（） A. 名义型决策 B. 有限型决策 C. 扩展型决策 D. 习惯型决策 2、 简答题（本大题共2小题，每题5分，共10分） 26．简述网络消费者购买决策过程的特点。 27．企业在运营中如何精准匹配网络用户的需求？请结合具体策略说明。 3、 综合分析题（本大题共1小题，每题15分，共15分） 28.阅读材料： 国产猫粮品牌针对养猫人群，在视频号更新科学喂养科普短视频，直播间定期解答铲屎官选粮、猫咪肠胃护理的难题；品牌搭建了微信养猫社群，猫主人们会在群内交流喂养日常、分享猫粮使用感受，还会给品牌提出配方优化建议；品牌根据社群反馈迭代产品，推出幼猫、成猫、老年猫分阶段定制款猫粮，用户粘性远超传统线下猫粮品牌。 回答问题：结合材料分析，网络宠物食品消费者呈现出哪些需求特点？ 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：山东省（春季高考）电子商务类《网络营销实务》考点双析卷专辑，依据《山东省春季高考统一考试招生专业类别考试标准电子商务类-专业知识考试》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生应对职教高考首轮复习教学的得力助手。 本专辑第13-14卷精准对标《山东省春季高考统一考试招生专业类别考试标准电子商务类-专业知识考试》——网络营销实务： 二、网络消费者购买行为分析 掌握网络消费者的购买行为过程。 山东省（春季高考）电子商务类 《网络营销实务》考点双析卷 第14卷 购买决策过程 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 1、 单项选择题（本大题共25小题，每题3分，共75分） 1. 消费者产生购买需求后，首先回忆过往使用经验、记忆中存储的品牌和产品知识，这种信息获取方式属于（） A. 外部信息搜寻 B. 内部信息搜寻 C. 商业来源信息 D. 公共来源信息 【答案】B 【详解】 信息搜寻分为内部搜寻和外部搜寻。内部信息搜寻是消费者从自身记忆、过往经验中提取信息，是决策过程最先调用的信息来源；商业来源、公共来源均属于外部信息搜寻的具体渠道。 2.消费者收集信息后，会从所有知晓的品牌中筛选出少数符合基本要求、会进一步对比评估的品牌，这一品牌集合称为（） A. 知晓集 B. 考虑集（激活域） C. 选择集 D. 排除集 【答案】B 【详解】 考虑集也叫激活域，是消费者筛选后愿意进一步考量的备选品牌集合；知晓集是消费者知道的所有品牌；选择集是最终决策时的少数备选品牌；排除集是消费者明确不会考虑的品牌。 3.消费者评估备选产品时，会给每个产品属性设定最低合格标准，只要有一个属性达不到标准就直接排除该品牌，这种评估规则称为（） A. 期望值模型 B. 联结式规则 C. 词典编辑规则 D. 补偿性规则 【答案】B 【详解】 联结式规则属于非补偿性评估规则，核心是为每个属性设定最低门槛，不达标直接排除；期望值模型是补偿性规则，加权求和选总分最高；词典编辑规则是按属性重要性排序，依次筛选。 4.消费者购买零食、饮料这类低价高频产品时，品牌差异明显，经常尝试不同品牌、换不同口味，这种购买行为类型属于（） A. 复杂型购买行为 B. 减少失调感购买行为 C. 寻求多样化购买行为 D. 习惯型购买行为 【答案】C 【详解】 寻求多样化购买行为的特点是产品品牌差异大、购买风险低、频率高，消费者不愿重复选择同一品牌，愿意尝试新品，追求多样性；习惯型购买是固定选择熟悉品牌，不轻易更换。 5.消费者购买家具、地毯这类产品时，品牌差异不大但单价高、购买频率低，消费者往往不会花费太多时间对比，会快速决策，但购后容易产生 “买得值不值” 的疑虑，这种购买行为属于（） A. 复杂型购买行为 B. 减少失调感购买行为 C. 寻求多样化购买行为 D. 习惯型购买行为 【答案】B 【详解】 减少失调感购买行为的核心特征是产品品牌差异小、购买有一定风险成本，消费者决策过程短，但购后容易产生认知失调，会通过寻找正面信息证明自己决策正确。 6.消费者原本对自己的旧手机很满意，刷到博主测评新款手机的影像功能后，觉得旧手机已经满足不了拍照需求，从而产生换新机的想法，这种需求触发属于（） A. 实际状态下降 B. 理想状态提升 C. 内部生理刺激 D. 安全需求唤醒 【答案】B 【详解】 需求确认源于理想状态与实际状态的差距。理想状态提升是消费者接触到更好的产品后，对现状的期待提高，从而产生需求；实际状态下降是现有产品出问题、不够用了，从而产生需求。 7. 对于自己非常熟悉、有多年购买经验的日用品品类，消费者进行信息搜寻的量通常会（） A. 大幅增加 B. 相对减少 C. 保持不变 D. 完全为零 【答案】B 【详解】 消费者对产品的熟悉度、经验越丰富，内部信息储备越充足，需要从外部搜寻的信息量就越少；反之，陌生的高风险品类，消费者会大幅增加信息搜寻量。 8.消费者购买某款潮牌服饰时，担心款式太夸张会被同事、朋友负面评价，影响自己在他人心中的形象，这种感知风险属于（） A. 功能风险 B. 社会风险 C. 资金风险 D. 生理风险 【答案】B 【详解】 社会风险是指消费者担心产品不符合自身社会形象、招致他人负面评价、影响社交关系的风险；功能风险是产品性能达不到预期；资金风险是金钱损失；生理风险是健康安全隐患。 9.消费者对某品牌产品不满意后，选择以后再也不购买该品牌产品，转向其他品牌，这种应对不满意的方式属于（） A. 呼吁 B. 退出 C. 忠诚 D. 忽略 【答案】B 【详解】 这是消费者不满意应对的 “退出 - 呼吁 - 忠诚 - 忽略” 模型。退出是消费者停止购买该品牌，转向竞品；呼吁是向商家提意见、投诉；忠诚是选择信任品牌、继续购买；忽略是默默忍受不满但继续购买。 10. 消费者长期使用某品牌会员体系，积累了大量积分和等级权益，如果更换其他品牌，就会损失这些权益，同时还要重新适应新平台操作，这种阻碍消费者更换品牌的因素称为（） A. 感知风险 B. 转换成本 C. 品牌忠诚 D. 认知失调 【答案】B 【详解】 转换成本是消费者从一个品牌 / 产品切换到另一个时，需要付出的时间、金钱、精力、权益损失等所有成本的总和。转换成本越高，消费者越不容易更换品牌，是企业留存客户的重要机制。 11.消费者赶时间乘坐高铁时，在高铁站便利店不会花时间对比不同品牌的矿泉水，会随手拿一瓶快速结账，这体现了哪种因素对购买决策的影响（） A. 时间情境 B. 物理环境 C. 社会环境 D. 任务情境 【答案】A 【详解】 时间情境属于购买情境因素的一种，时间压力越大，消费者信息搜寻时间越短、决策越快，可选范围越窄，往往会简化决策流程，选择熟悉的品牌或随机选择。 12.电商平台通过算法分析消费者的浏览、购买记录，精准推送符合消费者喜好的商品，这对购买决策的哪个阶段影响最为直接（） A. 需求确认阶段 B. 信息收集阶段 C. 购后评价阶段 D. 认知失调阶段 【答案】B 【详解】 算法推荐的核心作用是帮助消费者高效筛选海量商品信息，减少消费者主动搜寻信息的成本，直接优化信息收集阶段的效率；同时也能唤醒潜在需求，但最直接的影响是替代了部分主动信息搜寻行为。 13.在家庭购买儿童学习平板的决策中，孩子提出想要某款平板，父母收集信息并最终决定购买哪一款，父母在决策中扮演的核心角色是（） A. 倡议者 B. 决策者 C. 使用者 D. 影响者 【答案】B 【详解】 家庭购买决策包含五类角色：倡议者（提出购买需求）、影响者（提供建议、影响判断）、决策者（做最终购买决定）、购买者（实际执行购买）、使用者（实际使用产品）。本题中父母做最终决定，是决策者。 14.消费者因为信任自己喜欢的美妆博主，所以会购买该博主推荐的护肤品，这体现了哪种因素对购买决策的影响（） A. 参照群体 B. 家庭角色 C. 社会阶层 D. 文化价值观 【答案】A 【详解】 参照群体是指对消费者的态度、行为、偏好有直接或间接影响的群体，KOL、明星、意见领袖都属于典型的参照群体，他们的推荐会显著影响消费者的购买选择。 15. 消费者购买奢侈品包包，主要不是为了装东西的实用功能，而是为了彰显自己的身份、品味和社会地位，这种需求属于（） A. 功能性需求 B. 象征性需求 C. 生理性需求 D. 安全需求 【答案】B 【详解】 象征性需求也叫身份需求、表达性需求，核心是通过产品传递自身的身份、品味、价值观，实现自我表达和社会认同；功能性需求是满足产品的实际使用功能。 16. 消费者在网购查看评价时，往往对几条负面差评的重视程度，远高于几十条正面好评，这种现象称为（） A. 正面偏见 B. 负面信息偏见 C. 认知失调 D. 锚定效应 【答案】B 【详解】 负面信息偏见是指消费者在决策过程中，对负面信息的权重远高于正面信息，负面评价对购买意愿的削弱作用，远大于正面评价的促进作用，这也是企业重视差评管理的重要原因。 17. 消费者能说出名字、有印象的所有手机品牌，构成了消费者的（） A. 考虑集 B. 选择集 C. 知晓集 D. 排除集 【答案】C 【详解】 知晓集也叫全部品牌集，是消费者知道的该品类下的所有品牌；从知晓集中筛选出愿意进一步了解的，就是考虑集；最终二选一的备选品牌是选择集；明确不会考虑的是排除集。 18.消费者逛街时路过奶茶店，看到新品海报临时决定买一杯尝尝，在此之前完全没有买奶茶的计划，这种冲动购买类型属于（） A. 纯冲动型 B. 刺激冲动型 C. 计划冲动型 D. 回忆冲动型 【答案】A 【详解】 纯冲动型购买是完全没有提前规划需求，纯粹受现场刺激、一时兴起产生的购买行为；刺激冲动型是看到产品后唤起了之前的需求；计划冲动型是有大致购买意向，等促销时下单。 19.消费者在选择产品时，会综合衡量产品带来的质量、功能、服务、情感等利益，以及需要付出的金钱、时间、精力等成本，最终选择感知利益与感知成本比值最高的产品，这一决策依据的核心概念是（） A. 感知风险 B. 顾客感知价值 C. 品牌忠诚 D. 认知失调 【答案】B 【详解】 顾客感知价值 = 感知利益 / 感知成本，是消费者做出购买选择的核心依据。消费者会选择自己认为感知价值最高的产品，而不一定是最便宜的，也不一定是质量最好的。 20.消费者第一次购买某品牌洗衣液，使用后觉得清洁效果好、香味好闻，非常满意，之后每次买洗衣液都会优先选择这个品牌，这种现象符合哪种消费者学习理论（） A. 经典条件反射 B. 操作性条件反射（正强化） C. 认知学习 D. 观察学习 【答案】B 【详解】 操作性条件反射的核心是 “行为 - 结果 - 强化”：消费者做出购买行为后，获得了满意的体验（正强化），就会增加后续重复该行为的概率，也就是重复购买。 21. 消费者认为 “某品牌的电动车续航里程长、充电速度快”，这属于消费者态度的哪个成分（） A. 认知成分 B. 情感成分 C. 行为意向成分 D. 生理成分 【答案】A 【详解】 消费者态度由三个成分构成：认知成分（对产品属性、性能的信念、认知判断）、情感成分（对产品的好恶、情感评价）、行为意向成分（购买、使用的意图）。题干中的观点属于认知判断。 22.针对网络消费场景，传统的 AIDA 模型（注意 - 兴趣 - 欲望 - 行动）被拓展为新增了 “主动搜索” 和 “购后分享” 环节的模型，该模型是（） A. AIDMA 模型 B. AISAS 模型 C. 漏斗模型 D. 涟漪模型 【答案】B 【详解】 AISAS 模型是互联网时代的消费者决策模型，五个环节分别是：Attention（注意）、Interest（兴趣）、Search（搜索）、Action（行动）、Share（分享），核心是新增了主动搜索和购后分享，体现了网络消费的互动性、信息透明性特征。 23.消费者高价购买了一台笔记本电脑后，为了缓解 “自己是不是买贵了、买错了” 的购后焦虑，会主动去看该产品的正面评测、夸赞这款电脑的帖子，这种行为属于（） A. 寻求多样化 B. 缓解认知失调 C. 信息搜寻 D. 口碑传播 【答案】B 【详解】 这是消费者缓解购后认知失调的典型方式：通过寻找支持自己决策的正面信息，回避负面信息，来证明自己的购买决策是正确的，从而减少焦虑和不安。 24. 同样是购买丝巾，消费者自己用的时候会优先选便宜、实用的款式；如果是送给朋友当生日礼物，就会更看重品牌、包装和寓意，这体现了哪种情境因素对购买决策的影响（） A. 时间情境 B. 物理情境 C. 任务情境 D. 社会情境 【答案】C 【详解】 任务情境是指购买的目的、使用场景不同，比如自用、送礼、办公用等，不同的购买任务会导致消费者的决策标准、选择偏好产生很大差异。 25.消费者第一次购买单反相机这类价格高、不熟悉、专业性强的产品时，会花费大量时间收集信息、对比多个品牌型号，谨慎做出决策，这种决策类型属于（） A. 名义型决策 B. 有限型决策 C. 扩展型决策 D. 习惯型决策 【答案】C 【详解】 扩展型决策对应高涉入度的陌生产品，消费者会投入大量时间精力，进行广泛的信息收集和深度的方案评估，决策过程复杂、谨慎；有限型决策对应熟悉的日用品，决策简单；名义型决策就是习惯型购买，不用思考直接选。 2、 简答题（本大题共2小题，每题5分，共10分） 26．简述网络消费者购买决策过程的特点。 【答案】网络消费者购买决策过程的特点如下： 网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。 网络购买受外界影响较小，大部分的购买决策是自己做出的或是与家人商量后做出的。 网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。 27．企业在运营中如何精准匹配网络用户的需求？请结合具体策略说明。 【答案】核心策略围绕“理解需求-满足需求-优化体验”展开： ① 数据洞察需求，通过用户行为数据（如浏览记录、购买偏好）、问卷调研等，明确用户的核心需求（如信息、产品、服务）； ② 个性化满足，如基于用户偏好推送定制化内容（如电商平台的“猜你喜欢”）、提供差异化服务（如视频平台的会员专属内容）； ③ 优化互动体验，通过社群运营、客服即时响应等，解决用户潜在痛点（如售后疑问、使用难题），提升需求满足的效率与满意度。例如：某美妆品牌通过分析用户评论，发现用户关注“敏感肌适用”，进而推出针对性产品，并在社群中邀请敏感肌用户试用分享，精准匹配需求并提升用户信任。 3、 综合分析题（本大题共1小题，每题15分，共15分） 28.阅读材料： 国产猫粮品牌针对养猫人群，在视频号更新科学喂养科普短视频，直播间定期解答铲屎官选粮、猫咪肠胃护理的难题；品牌搭建了微信养猫社群，猫主人们会在群内交流喂养日常、分享猫粮使用感受，还会给品牌提出配方优化建议；品牌根据社群反馈迭代产品，推出幼猫、成猫、老年猫分阶段定制款猫粮，用户粘性远超传统线下猫粮品牌。 回答问题：结合材料分析，网络宠物食品消费者呈现出哪些需求特点？ 【答案】 （1）兴趣聚集交流需求突出：品牌搭建养猫社群，满足养宠同好日常交流、经验分享的需求； （2）消费主动性增强：用户主动反馈产品优化建议，深度参与产品的迭代升级； （3）个性化色彩明显：根据猫咪不同生长阶段推出定制款猫粮，适配细分的个性化喂养需求； （4）体验化选择：通过科普短视频、直播间专业答疑获取产品信息，依托真实社群口碑做决策； （5）理性化因素较多：消费者结合专业喂养知识、长期用户口碑判断产品是否适配自家宠物。 【详解】 本题综合考查网络消费者多维度需求特征，需要从社交互动、用户参与、细分定制、信息获取方式、决策依据多个角度结合材料拆解，理清品牌运营动作和消费者需求的对应关系。 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $