第13卷 网络消费者购买行为分析-购买决策过程 山东省（春季高考）《电子商务类（网络营销实务）考点双析卷（原卷版+解析版）

编写说明：山东省（春季高考）电子商务类《网络营销实务》考点双析卷专辑，依据《山东省春季高考统一考试招生专业类别考试标准电子商务类-专业知识考试》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生应对职教高考首轮复习教学的得力助手。 本专辑第13-14卷精准对标《山东省春季高考统一考试招生专业类别考试标准电子商务类-专业知识考试》——网络营销实务： 二、网络消费者购买行为分析 掌握网络消费者的购买行为过程。 山东省（春季高考）电子商务类 《网络营销实务》考点双析卷 第13卷 购买决策过程 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 1、 单项选择题（本大题共25小题，每题3分，共75分） 1.网络消费者购买决策过程的起点是（） A. 收集信息 B. 确认需求 C. 评估方案 D. 购买决策 2.消费者刷短视频时被博主种草，突然产生了购买某款护肤品的需求，这种需求触发属于（） A. 内部刺激 B. 外部刺激 C. 生理需求 D. 安全需求 3.消费者在购买笔记本电脑前，向身边使用过的朋友咨询真实使用体验，这种信息来源属于（） A. 商业来源 B. 公共来源 C. 个人来源 D. 经验来源 4.在网络消费决策中，品牌官方旗舰店商品详情页、品牌官方广告属于以下哪种信息来源（） A. 个人来源 B. 商业来源 C. 公共来源 D. 经验来源 5.消费者在购买数码产品前，会去专业评测网站查看参数对比和中立测评结论，这类信息来源属于（） A. 商业来源 B. 个人来源 C. 公共来源 D. 经验来源 6.消费者购买前先领取试用装、利用七天无理由规则体验商品，这种获取信息的方式属于（） A. 个人来源 B. 商业来源 C. 公共来源 D. 经验来源 7. 在网络消费者的四类信息来源中，信任度从高到低排序正确的是（） A. 商业来源＞个人来源＞公共来源＞经验来源 B. 经验来源＞个人来源＞公共来源＞商业来源 C. 个人来源＞商业来源＞经验来源＞公共来源 D. 公共来源＞商业来源＞经验来源＞个人来源 8.消费者网购时会重点对比商品的价格、销量、好评率、参数配置、售后服务，筛选出最符合需求的选项，这属于购买决策哪个阶段的行为（） A. 确认需求 B. 收集信息 C. 方案评估 D. 购后评价 9.消费者在购买不熟悉的陌生品类时，会默认 “价格越高的产品质量越好”，这种用价格间接判断品质的评估依据属于（） A. 核心属性 B. 替代指示器 C. 品牌信念 D. 经验来源 10..消费者已经选定了某款手机，准备下单时，看到很多资深用户评论说该手机续航很差，最终放弃购买，这属于影响购买决策的哪种因素（） A. 他人态度 B. 意外因素 C. 感知风险 D. 需求确认 11.消费者担心网购的衣服实物和图片色差大、尺码不合身、质量不达标，这种风险属于（） A. 功能风险 B. 资金风险 C. 安全风险 D. 心理风险 12. 消费者网购日用品时，不需要过多对比，直接选择自己常买的品牌一键下单，这种购买决策类型属于（） A. 习惯型 B. 理智型 C. 冲动型 D. 疑虑型 13. 消费者购买家电时，会花大量时间收集多个品牌的参数、价格、售后、口碑信息，反复对比后才做出决策，这种决策类型属于（） A. 冲动型 B. 理智型 C. 习惯型 D. 随意型 14.消费者在直播间看到主播限时秒杀、库存紧张的宣传，临时决定下单购买原本没计划买的零食，这种决策类型属于（） A. 理智型 B. 冲动型 C. 习惯型 D. 疑虑型 15.网络消费者购后满意度的核心决定因素是（） A. 产品的广告宣传力度 B. 产品实际体验与心理预期的差距 C. 产品的价格高低 D. 产品的销量高低 16.消费者买了一款高价包包后，总担心自己买贵了、买错了，反复去看其他款式对比求证，这种心理现象称为（） A. 认知失调 B. 需求确认 C. 方案评估 D. 品牌忠诚 17.消费者对买到的护肤品非常满意，主动发朋友圈推荐给身边好友，这种行为属于（） A. 购后抱怨 B. 正向口碑传播 C. 重复购买 D. 品牌转换 18.消费者收到商品后发现质量有问题，第一时间联系商家申请退货退款，这种应对不满意的方式属于（） A. 公开抱怨 B. 私下抱怨 C. 直接向商家诉求 D. 向第三方投诉 19. 消费者持续多次购买同一个品牌的产品，且对该品牌有情感偏好，不会轻易被其他品牌的促销吸引，这种行为称为（） A. 重复购买 B. 品牌忠诚 C. 冲动购买 D. 习惯购买 20.网络消费者购买决策过程的最后一个阶段是（） A. 购买决策 B. 方案评估 C. 购后行为 D. 信息收集 21.对于价格高、购买风险大、和自我形象高度相关的产品，消费者的购买决策过程通常是（） A. 高涉入度，决策流程长、信息收集多 B. 低涉入度，决策流程短、随意购买 C. 习惯型购买，不需要思考 D. 冲动型购买，快速下单 22.互联网让消费者可以快速获取海量产品信息，这对购买决策过程的最直接影响是（） A. 信息收集阶段的效率大幅提升 B. 需求确认阶段完全消失 C. 方案评估阶段完全不需要 D. 购后行为不再重要 23.消费者本来没有购买扫地机器人的需求，刷到短视频后才意识到 “扫地可以解放双手”，从而产生购买需求，这种需求认知属于（） A. 主动型问题认知 B. 被动型问题认知 C. 生理需求认知 D. 安全需求认知 24.消费者评估备选产品时，会给产品的每个属性分配重要性权重，再乘以品牌在该属性上的得分，加权求和得到每个品牌的总价值，最终选择总价值最高的品牌，这种评估模式称为（） A. 期望值模型 B. 理想品牌模型 C. 联结模型 D. 词典编辑模型 25.针对消费者的购后行为，企业以下哪种做法最能提升客户满意度、减少认知失调（） A. 发货后就不再联系消费者 B. 消费者收货后主动跟进，确认使用体验，及时提供售后支持 C. 收到差评就和消费者争执 D. 刻意隐瞒产品的负面信息 2、 简答题（本大题共2小题，每题5分，共10分） 26．简述马斯洛需求层次理论。 27．影响网络消费者购买行为的因素有哪些？ 3、 综合分析题（本大题共1小题，每题15分，共15分） 28.阅读材料： 刚入职的 00 后小陈看中了一款高端运动智能手表，全款采购会占用他当月大部分生活费，电商平台提供的 12 期免息分期打消了他的资金顾虑；他参考了科技博主长达半年的实测测评，确认产品功能可以覆盖未来 2 年的运动、健康监测需求，提前完成下单；后续他又根据手表型号，陆续购入了适配表带、无线充电底座等周边配件。 回答问题：结合案例分析，该消费行为体现了网络消费者的哪些需求特点？ 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：山东省（春季高考）电子商务类《网络营销实务》考点双析卷专辑，依据《山东省春季高考统一考试招生专业类别考试标准电子商务类-专业知识考试》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生应对职教高考首轮复习教学的得力助手。 本专辑第13-14卷精准对标《山东省春季高考统一考试招生专业类别考试标准电子商务类-专业知识考试》——网络营销实务： 二、网络消费者购买行为分析 掌握网络消费者的购买行为过程。 山东省（春季高考）电子商务类 《网络营销实务》考点双析卷 第13卷 购买决策过程 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 1、 单项选择题（本大题共25小题，每题3分，共75分） 1.网络消费者购买决策过程的起点是（） A. 收集信息 B. 确认需求 C. 评估方案 D. 购买决策 【答案】B 【详解】 完整的消费者购买决策分为五个阶段，起点是确认需求（问题认知），即消费者意识到自身存在未被满足的需要，这是触发整个购买行为的前提。 2.消费者刷短视频时被博主种草，突然产生了购买某款护肤品的需求，这种需求触发属于（） A. 内部刺激 B. 外部刺激 C. 生理需求 D. 安全需求 【答案】B 【详解】 内部刺激是自身生理、心理自发产生的需求（如饥饿、口渴）；外部刺激是外界环境、营销内容、他人推荐等外部因素唤起的需求，短视频种草、广告推荐都属于典型的外部刺激。 3.消费者在购买笔记本电脑前，向身边使用过的朋友咨询真实使用体验，这种信息来源属于（） A. 商业来源 B. 公共来源 C. 个人来源 D. 经验来源 【答案】C 【详解】 个人来源指从家庭、朋友、同事、熟人等个人社交渠道获取的信息，可信度高，对消费者决策影响大；商业来源是企业发布的广告、详情页等营销信息；公共来源是第三方媒体、评测机构信息；经验来源是自身试用体验。 4.在网络消费决策中，品牌官方旗舰店商品详情页、品牌官方广告属于以下哪种信息来源（） A. 个人来源 B. 商业来源 C. 公共来源 D. 经验来源 【答案】B 【详解】 商业来源是由企业主动投放、发布的营销类信息，核心目的是推广产品、促进转化，官方详情页、品牌广告、店铺宣传都属于典型的商业信息来源。 5.消费者在购买数码产品前，会去专业评测网站查看参数对比和中立测评结论，这类信息来源属于（） A. 商业来源 B. 个人来源 C. 公共来源 D. 经验来源 【答案】C 【详解】 公共来源是由独立第三方、媒体、行业机构发布的非商业性信息，比如专业测评、媒体报道、行业排行榜等，客观性较强，是消费者验证产品品质的重要参考。 6.消费者购买前先领取试用装、利用七天无理由规则体验商品，这种获取信息的方式属于（） A. 个人来源 B. 商业来源 C. 公共来源 D. 经验来源 【答案】D 【详解】 经验来源是消费者通过亲自使用、体验产品获得的第一手信息，是可信度最高的信息来源，试用、试穿、线下体验、收货后上手体验都属于经验来源。 7. 在网络消费者的四类信息来源中，信任度从高到低排序正确的是（） A. 商业来源＞个人来源＞公共来源＞经验来源 B. 经验来源＞个人来源＞公共来源＞商业来源 C. 个人来源＞商业来源＞经验来源＞公共来源 D. 公共来源＞商业来源＞经验来源＞个人来源 【答案】B 【详解】 消费者对自身亲身使用的经验信任度最高；其次是身边熟人的个人推荐；再次是第三方公共评测；商业来源是企业的营销宣传，消费者天然持怀疑态度，信任度最低。 8.消费者网购时会重点对比商品的价格、销量、好评率、参数配置、售后服务，筛选出最符合需求的选项，这属于购买决策哪个阶段的行为（） A. 确认需求 B. 收集信息 C. 方案评估 D. 购后评价 【答案】C 【详解】 方案评估阶段是消费者基于收集到的信息，对备选品牌、产品进行多维度对比评价，判断哪个产品最匹配自身需求，多维度对比筛选是该阶段的核心行为。 9.消费者在购买不熟悉的陌生品类时，会默认 “价格越高的产品质量越好”，这种用价格间接判断品质的评估依据属于（） A. 核心属性 B. 替代指示器 C. 品牌信念 D. 经验来源 【答案】B 【详解】 替代指示器是消费者难以直接判断产品内在质量时，用可观测的外部指标间接推断产品品质，比如价格、品牌知名度、销量、包装等，“高价 = 高质” 是最典型的替代指示器心理。 10..消费者已经选定了某款手机，准备下单时，看到很多资深用户评论说该手机续航很差，最终放弃购买，这属于影响购买决策的哪种因素（） A. 他人态度 B. 意外因素 C. 感知风险 D. 需求确认 【答案】A 【详解】 他人态度是影响最终购买决策的核心因素之一，尤其是真实用户、权威人士的负面评价，会显著降低消费者的购买意愿，影响程度取决于意见的权威性和消费者的信任度。 11.消费者担心网购的衣服实物和图片色差大、尺码不合身、质量不达标，这种风险属于（） A. 功能风险 B. 资金风险 C. 安全风险 D. 心理风险 【答案】A 【详解】 功能风险指产品达不到预期性能、使用效果不符合预期的风险，色差、尺码不合适、质量不达标都属于此类；资金风险是担心买贵、被骗；安全风险是健康、安全隐患；心理风险是担心产品不符合自身身份形象。 12. 消费者网购日用品时，不需要过多对比，直接选择自己常买的品牌一键下单，这种购买决策类型属于（） A. 习惯型 B. 理智型 C. 冲动型 D. 疑虑型 【答案】A 【详解】 习惯型购买的消费者对熟悉的品牌、产品有使用经验，不需要花费时间收集信息、评估方案，直接重复购买，决策过程极短，常见于低价、高频的日用品消费。 13. 消费者购买家电时，会花大量时间收集多个品牌的参数、价格、售后、口碑信息，反复对比后才做出决策，这种决策类型属于（） A. 冲动型 B. 理智型 C. 习惯型 D. 随意型 【答案】B 【详解】 理智型购买的消费者决策冷静、理性，重视信息收集和方案对比，不易受营销噱头影响，会根据自身需求和产品实际价值做决策，常见于高价、低频的大件商品。 14.消费者在直播间看到主播限时秒杀、库存紧张的宣传，临时决定下单购买原本没计划买的零食，这种决策类型属于（） A. 理智型 B. 冲动型 C. 习惯型 D. 疑虑型 【答案】B 【详解】 冲动型购买是消费者没有提前规划需求，受现场营销氛围、情绪刺激、稀缺感影响临时产生购买意愿并快速下单，直播秒杀、限时特惠是网络环境中最常见的冲动消费触发场景。 15.网络消费者购后满意度的核心决定因素是（） A. 产品的广告宣传力度 B. 产品实际体验与心理预期的差距 C. 产品的价格高低 D. 产品的销量高低 【答案】B 【详解】 消费者满意度的核心公式是：满意度 = 实际感知效果 - 预期效果。如果实际体验高于预期，消费者就会高度满意；低于预期就会产生不满，这是购后评价的核心逻辑。 16.消费者买了一款高价包包后，总担心自己买贵了、买错了，反复去看其他款式对比求证，这种心理现象称为（） A. 认知失调 B. 需求确认 C. 方案评估 D. 品牌忠诚 【答案】A 【详解】 认知失调也叫购后冲突，指消费者购买后因怀疑自己决策的正确性而产生的焦虑、不安心理，常见于高价、重要的购买决策，消费者会通过寻找正面信息、回避负面信息来缓解失调感。 17.消费者对买到的护肤品非常满意，主动发朋友圈推荐给身边好友，这种行为属于（） A. 购后抱怨 B. 正向口碑传播 C. 重复购买 D. 品牌转换 【答案】B 【详解】 正向口碑传播是消费者满意后，主动向他人推荐产品、分享正面体验，这种基于真实体验的传播可信度远高于官方广告，是影响其他消费者决策的重要力量。 18.消费者收到商品后发现质量有问题，第一时间联系商家申请退货退款，这种应对不满意的方式属于（） A. 公开抱怨 B. 私下抱怨 C. 直接向商家诉求 D. 向第三方投诉 【答案】C 【详解】 消费者应对不满意的方式分为多种：直接向商家提出退换、赔偿诉求是最常见的方式；私下抱怨是和朋友吐槽；公开抱怨是发差评、社交媒体吐槽；第三方投诉是找平台、消协维权。 19. 消费者持续多次购买同一个品牌的产品，且对该品牌有情感偏好，不会轻易被其他品牌的促销吸引，这种行为称为（） A. 重复购买 B. 品牌忠诚 C. 冲动购买 D. 习惯购买 【答案】B 【详解】 品牌忠诚比重复购买层次更深：重复购买只是行为上的反复购买，可能只是因为方便、便宜；品牌忠诚同时包含行为重复和心理上的情感认同、信任偏好，能抵御竞品诱惑，是企业最有价值的客户群体。 20.网络消费者购买决策过程的最后一个阶段是（） A. 购买决策 B. 方案评估 C. 购后行为 D. 信息收集 【答案】C 【详解】 完整的购买决策五阶段是：确认需求→收集信息→方案评估→购买决策→购后行为。购后行为是最后一个阶段，不仅影响消费者自身的后续购买，还会通过口碑传播影响其他潜在消费者。 21.对于价格高、购买风险大、和自我形象高度相关的产品，消费者的购买决策过程通常是（） A. 高涉入度，决策流程长、信息收集多 B. 低涉入度，决策流程短、随意购买 C. 习惯型购买，不需要思考 D. 冲动型购买，快速下单 【答案】A 【详解】 高涉入度产品指消费者重视、购买风险高、和自身利益 / 形象关联大的产品，比如手机、电脑、奢侈品。消费者会投入大量时间精力收集信息、对比评估，决策流程长、更理性。 22.互联网让消费者可以快速获取海量产品信息，这对购买决策过程的最直接影响是（） A. 信息收集阶段的效率大幅提升 B. 需求确认阶段完全消失 C. 方案评估阶段完全不需要 D. 购后行为不再重要 【答案】A 【详解】 互联网最大的改变是降低了信息获取成本，消费者可以在短时间内收集大量产品信息、对比多个选项，信息收集阶段的效率大幅提升，但决策的五个核心阶段依然存在，没有消失。 23.消费者本来没有购买扫地机器人的需求，刷到短视频后才意识到 “扫地可以解放双手”，从而产生购买需求，这种需求认知属于（） A. 主动型问题认知 B. 被动型问题认知 C. 生理需求认知 D. 安全需求认知 【答案】B 【详解】 主动型问题认知是消费者自己主动意识到问题和需求；被动型问题认知是消费者原本没意识到自身需求，需要通过营销、他人提醒才发现需求，营销种草、内容唤醒的需求都属于被动型问题认知。 24.消费者评估备选产品时，会给产品的每个属性分配重要性权重，再乘以品牌在该属性上的得分，加权求和得到每个品牌的总价值，最终选择总价值最高的品牌，这种评估模式称为（） A. 期望值模型 B. 理想品牌模型 C. 联结模型 D. 词典编辑模型 【答案】A 【详解】 期望值模型（补偿性模型）是理性消费者最常用的评估模式：消费者综合考量产品各维度属性，某一维度的优势可以弥补另一维度的劣势，最终选择加权总分最高的品牌。 25.针对消费者的购后行为，企业以下哪种做法最能提升客户满意度、减少认知失调（） A. 发货后就不再联系消费者 B. 消费者收货后主动跟进，确认使用体验，及时提供售后支持 C. 收到差评就和消费者争执 D. 刻意隐瞒产品的负面信息 【答案】B 【详解】 购后主动跟进、及时提供售后支持，可以快速解决消费者的使用问题，缓解购后焦虑，强化正面认知，既提升满意度，也能有效减少认知失调，同时促进口碑传播和重复购买。 2、 简答题（本大题共2小题，每题5分，共10分） 26．简述马斯洛需求层次理论。 【答案】（1）生理需求 （2）安全需求 （3）社交需求 （4）尊重需求 （5）自我实现需求 27．影响网络消费者购买行为的因素有哪些？ 【答案】影响网络消费者购买行为的因素有心理因素和外部因素。心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习、信念和态度这三个因素。外部因素包括个人因素，经济状况，文化因素和社会因素。 【详解】本题考查网络消费者购买行文的因素，备考时需要理解记忆。 3、 综合分析题（本大题共1小题，每题15分，共15分） 28.阅读材料： 刚入职的 00 后小陈看中了一款高端运动智能手表，全款采购会占用他当月大部分生活费，电商平台提供的 12 期免息分期打消了他的资金顾虑；他参考了科技博主长达半年的实测测评，确认产品功能可以覆盖未来 2 年的运动、健康监测需求，提前完成下单；后续他又根据手表型号，陆续购入了适配表带、无线充电底座等周边配件。 回答问题：结合案例分析，该消费行为体现了网络消费者的哪些需求特点？ 【答案】 （1）较大的超前性：借助分期服务提前购入全款压力较大的产品，提前享受新品使用权益； （2）较多的理性化因素：参考长期实测测评判断产品长期实用性，而非盲目冲动消费； （3）明显的交叉性：购入主产品后，陆续采购适配周边，形成关联交叉消费； （4）体验化选择：依托博主长期实测内容获取产品真实使用体验，辅助购买判断。 【详解】 本题考查网络消费者需求的超前性、理性化等经典特征，需要结合分期消费、深度测评参考、后续配套采购这些材料细节，逐一对应知识点说明消费逻辑。 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $