第12卷 网络消费者购买行为分析-购买行为影响因素 山东省（春季高考）《电子商务类（网络营销实务）考点双析卷（原卷版+解析版）

编写说明：山东省（春季高考）电子商务类《网络营销实务》考点双析卷专辑，依据《山东省春季高考统一考试招生专业类别考试标准电子商务类-专业知识考试》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生应对职教高考首轮复习教学的得力助手。 本专辑第11-12卷精准对标《山东省春季高考统一考试招生专业类别考试标准电子商务类-专业知识考试》——网络营销实务： 二、网络消费者购买行为分析 掌握影响网络消费者购买行为的因素。 山东省（春季高考）电子商务类 《网络营销实务》考点双析卷 第12卷 购买行为影响因素 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 1、 单项选择题（本大题共25小题，每题3分，共75分） 1．消费者比较选择商品时会考虑（   ） A．商品特点等因素 B．商品颜色等因素 C．商品售后等因素 D．仅品牌名称 2．消费者对名牌商品争相选购，而对不熟悉的新产品则犹豫观望，疑虑重重，很难做出决定，这是影响网络消费者购买行为的哪种因素（   ） A．知觉 B．学习 C．个人因素 D．信念和态度 3．安全需求包括（   ） A．仅工作职位保障 B．仅财产所有权 C．人身安全、健康保障、生活稳定 D．仅家庭安全 4．内部尊重是指（   ） A．获得他人赞扬 B．自尊心得到满足 C．获得物质奖励 D．在团队中有地位 5．网络消费者在搜集信息时，从商业性来源可获得（   ） A．网络广告、品牌介绍、网站内容等信息 B．亲友推荐 C．消费者团体评论 D．以前购买经验 6．网络消费者在绿色消费理念下，对二手交易平台的影响是（   ） A．使其更保守 B．使其衰落 C．无影响 D．使其更活跃 7．越来越多的年轻人在二手交易平台购物，体现了 网络消费特征（   ） A．购物社交化 B．注重体验 C．共享理念提升 D．绿色消费理念提升 8．截至 2019 年 6 月，网民中月收入在 5000 元以上人群占比（   ） A．27% B．33.4% C．20% D．27.2% 9．在网络推广中，针对不同性别，应该（   ） A．不用区别 B．用相同策略 C．只推广给男性 D．根据性别特征区别对待 10．网络消费者购买决策的特点是（   ） A．被动接受 B．依赖他人 C．自主快速 D．缓慢谨慎 11．消费者购买商品的一般心理过程不包括（   ） A．认识过程 B．情绪和情感过程 C．决策过程 D．意志过程 12．年轻人在购物时，往往特别重视商品的款式新颖、格调清新和引领潮流。这体现的购买动机是（   ） A．求新动机 B．求美动机 C．求名动机 D．求奇动机 13．消费者会对于商品信息进行分析和比较，加深对于产品的认识，从而选择最合适自己的产品，这体现了消费者的购买行为具有特征（   ） A．主动性 B．差异化 C．个性化 D．追求性价比 14．消费者购买过程是消费者购买动机转化为 的过程。（   ） A．购买心理 B．购买意志 C．购买行动 D．购买意向 15．生活消费是产品和服务流通的（   ） A．起点 B．中间点 C．终点 D．极点 16．网络用户中的 B 端用户主要参与（   ） A．B2C 营销 B．B2B 营销 C．C2C 营销 D．O2O 营销 17．欣欣自小学期间就开始购买晨光文具，多年以来无论其他品牌做何活动，欣欣始终坚定的选择晨光文具，欣欣的购买行为是（   ） A．购买时间 B．购买数量 C．购买频率 D．购买习惯 18．潍坊地区人们对于火腿制品往往比较认可得利斯，烟台地区人们偏爱龙大品牌，这体现的是不同（   ） A．购买动机 B．购买习惯 C．购买频率 D．购买时间 19．网络用户结构不包括（   ） A．性别结构 B．年龄结构 C．职业结构 D．消费结构 20．非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也 的产品。（   ） A．很想购买 B．不想购买 C．渴求购买 D．即刻购买 21．消费者低度介入，且不同品牌的产品之间差异很大的购买行为属于（   ） A．复杂性购买行为 B．寻求多样化的购买行为 C．化解不协调的购买行为 D．习惯性购买行为 22．在网络环境下，消费者更愿意参与到产品设计、生产、销售、售后等各个环节，体验参与性和乐趣。这属于网络消费者的基本特征的是（   ） A．自我意识强 B．求知欲强 C．理性 D．互动意识增强 23．自我实现需求是（   ） A．个人实现了个人理想和抱负 B．仅获得财富 C．仅获得名声 D．仅身体健康 24．与传统购买方式相比，网络购买者理智动机（   ） A．比重相同 B．所占比重较小 C．所占比重较大 D．不一定 25．企业设置网站会员，如京东 PLUS 会员，主要是针对（   ） A．购买频率不同的消费者 B．购买时间不同的消费者 C．购买数量不同的消费者 D．购买价值不同的消费者 2、 简答题（本大题共2小题，每题5分，共10分） 26．分析网络消费者求新动机的形成原因，并说明该动机对网络消费行为的影响。 27．简述网络消费者惠顾动机的形成原因及网店针对这类消费者应采取的措施。 3、 综合分析题（本大题共1小题，每题15分，共15分） 28.阅读材料： 某拼多多小众软陶手作店铺主打专属人偶定制服务，买家可以全程和手作师沟通人偶的发型、穿搭、场景细节，反复修改设计方案；店铺会把经授权的成品分享在店铺粉丝圈，吸引同好交流创作经验；大量买家会主动把自己的定制人偶发布在 B 站、小红书，带动同圈层的爱好者下单，店铺老客复购率超过 65%。 回答问题：结合材料分析，新时代网络消费者的需求出现了哪些变化特征？ 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：山东省（春季高考）电子商务类《网络营销实务》考点双析卷专辑，依据《山东省春季高考统一考试招生专业类别考试标准电子商务类-专业知识考试》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生应对职教高考首轮复习教学的得力助手。 本专辑第11-12卷精准对标《山东省春季高考统一考试招生专业类别考试标准电子商务类-专业知识考试》——网络营销实务： 二、网络消费者购买行为分析 掌握影响网络消费者购买行为的因素。 山东省（春季高考）电子商务类 《网络营销实务》考点双析卷 第12卷 购买行为影响因素 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 1、 单项选择题（本大题共25小题，每题3分，共75分） 1．消费者比较选择商品时会考虑（   ） A．商品特点等因素 B．商品颜色等因素 C．商品售后等因素 D．仅品牌名称 【答案】A 【详解】消费者把通过各种渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点、性能、价格、服务等各种因素。 2．消费者对名牌商品争相选购，而对不熟悉的新产品则犹豫观望，疑虑重重，很难做出决定，这是影响网络消费者购买行为的哪种因素（   ） A．知觉 B．学习 C．个人因素 D．信念和态度 【答案】A 3．安全需求包括（   ） A．仅工作职位保障 B．仅财产所有权 C．人身安全、健康保障、生活稳定 D．仅家庭安全 【答案】C 【详解】安全需求包括人身安全、健康保障、生活稳定、免于灾难、资源所有权、财产所有权、道德保障、工作职位保障和家庭安全等。 4．内部尊重是指（   ） A．获得他人赞扬 B．自尊心得到满足 C．获得物质奖励 D．在团队中有地位 【答案】B 【详解】内部尊重是指一个人希望在各种情况下充满信心，独立地完成任务，能够完全胜任工作，使自信心、自尊心得到满足。 5．网络消费者在搜集信息时，从商业性来源可获得（   ） A．网络广告、品牌介绍、网站内容等信息 B．亲友推荐 C．消费者团体评论 D．以前购买经验 【答案】A 【详解】商业性来源即从网络广告、品牌介绍、网站内容等得到信息。 6．网络消费者在绿色消费理念下，对二手交易平台的影响是（   ） A．使其更保守 B．使其衰落 C．无影响 D．使其更活跃 【答案】D 【详解】网络消费者绿色消费理念使闲置商品促使二手交易平台更活跃。 7．越来越多的年轻人在二手交易平台购物，体现了 网络消费特征（   ） A．购物社交化 B．注重体验 C．共享理念提升 D．绿色消费理念提升 【答案】D 8．截至 2019 年 6 月，网民中月收入在 5000 元以上人群占比（   ） A．27% B．33.4% C．20% D．27.2% 【答案】D 【详解】截至 2019 年 6 月，网民中月收入在 5000 元以上网民群体占 27.2%。 9．在网络推广中，针对不同性别，应该（   ） A．不用区别 B．用相同策略 C．只推广给男性 D．根据性别特征区别对待 【答案】D 【详解】网络推广的对象需要以性别进行区分的时候，由于性别的不同，在进行网络推广的时候需要根据其特征进行区分对待。 10．网络消费者购买决策的特点是（   ） A．被动接受 B．依赖他人 C．自主快速 D．缓慢谨慎 【答案】C 11．消费者购买商品的一般心理过程不包括（   ） A．认识过程 B．情绪和情感过程 C．决策过程 D．意志过程 【答案】C 12．年轻人在购物时，往往特别重视商品的款式新颖、格调清新和引领潮流。这体现的购买动机是（   ） A．求新动机 B．求美动机 C．求名动机 D．求奇动机 【答案】A 13．消费者会对于商品信息进行分析和比较，加深对于产品的认识，从而选择最合适自己的产品，这体现了消费者的购买行为具有特征（   ） A．主动性 B．差异化 C．个性化 D．追求性价比 【答案】A 14．消费者购买过程是消费者购买动机转化为 的过程。（   ） A．购买心理 B．购买意志 C．购买行动 D．购买意向 【答案】C 15．生活消费是产品和服务流通的（   ） A．起点 B．中间点 C．终点 D．极点 【答案】C 16．网络用户中的 B 端用户主要参与（   ） A．B2C 营销 B．B2B 营销 C．C2C 营销 D．O2O 营销 【答案】B 【详解】企业用户（B 端用户）参与的是 B2B（Business - to - Business）中的企业之间的网络营销。 17．欣欣自小学期间就开始购买晨光文具，多年以来无论其他品牌做何活动，欣欣始终坚定的选择晨光文具，欣欣的购买行为是（   ） A．购买时间 B．购买数量 C．购买频率 D．购买习惯 【答案】D 18．潍坊地区人们对于火腿制品往往比较认可得利斯，烟台地区人们偏爱龙大品牌，这体现的是不同（   ） A．购买动机 B．购买习惯 C．购买频率 D．购买时间 【答案】B 19．网络用户结构不包括（   ） A．性别结构 B．年龄结构 C．职业结构 D．消费结构 【答案】D 【详解】本题考查网络用户的结构包括哪些，网络用户的结构包括性别结构、年龄结构、学历结构、职业结构、收入结构。 20．非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也 的产品。（   ） A．很想购买 B．不想购买 C．渴求购买 D．即刻购买 【答案】B 21．消费者低度介入，且不同品牌的产品之间差异很大的购买行为属于（   ） A．复杂性购买行为 B．寻求多样化的购买行为 C．化解不协调的购买行为 D．习惯性购买行为 【答案】B 22．在网络环境下，消费者更愿意参与到产品设计、生产、销售、售后等各个环节，体验参与性和乐趣。这属于网络消费者的基本特征的是（   ） A．自我意识强 B．求知欲强 C．理性 D．互动意识增强 【答案】D 23．自我实现需求是（   ） A．个人实现了个人理想和抱负 B．仅获得财富 C．仅获得名声 D．仅身体健康 【答案】A 【详解】自我实现需求是个人实现了个人理想和抱负，使个人能力得到最大程度的发挥，达到自我实现的境界。 24．与传统购买方式相比，网络购买者理智动机（   ） A．比重相同 B．所占比重较小 C．所占比重较大 D．不一定 【答案】C 【详解】与传统的购买方式相比，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。 25．企业设置网站会员，如京东 PLUS 会员，主要是针对（   ） A．购买频率不同的消费者 B．购买时间不同的消费者 C．购买数量不同的消费者 D．购买价值不同的消费者 【答案】A 【详解】根据购买频率，企业设置网站会员增加消费者购买频率。 2、 简答题（本大题共2小题，每题5分，共10分） 26．分析网络消费者求新动机的形成原因，并说明该动机对网络消费行为的影响。 【答案】求新动机形成原因：①网络信息传播快，消费者易接触到新品、新玩法（如直播带货、虚拟试穿），激发好奇心；②社会竞争与自我表达需求，消费者通过购买新品（如新款手机、潮流服饰）展现个性、跟上趋势；③平台算法推荐，精准推送新奇商品，强化尝试意愿。 对消费行为的影响：①缩短决策周期，消费者因“新奇”快速产生购买冲动，如网红新品首发时的抢购行为；②增加非必需品消费，如购买新奇小物件、体验类服务，突破传统“刚需”消费范畴；③推动品牌创新，消费者对新品的追捧促使企业加快产品更新迭代速度，形成“创新-消费-再创新”的循环。 27．简述网络消费者惠顾动机的形成原因及网店针对这类消费者应采取的措施。 【答案】惠顾动机的形成一般是由于消费者对网站的促销、网店布局、产品、服务、品牌等多种因素产生了信赖。网店针对这类消费者应该给予各种优惠，进一步培养他们的忠诚度；对于新的光顾者，也应该加强信息反馈，从服务上打动他们，通过多种途径让他们产生惠顾动机。 3、 综合分析题（本大题共1小题，每题15分，共15分） 28.阅读材料： 某拼多多小众软陶手作店铺主打专属人偶定制服务，买家可以全程和手作师沟通人偶的发型、穿搭、场景细节，反复修改设计方案；店铺会把经授权的成品分享在店铺粉丝圈，吸引同好交流创作经验；大量买家会主动把自己的定制人偶发布在 B 站、小红书，带动同圈层的爱好者下单，店铺老客复购率超过 65%。 回答问题：结合材料分析，新时代网络消费者的需求出现了哪些变化特征？ 【答案】 （1）需求个性化色彩极其突出：支持买家全流程自定义人偶细节，满足专属化、差异化的定制需求； （2）消费行为主动性显著增强：买家主动参与设计优化、自主在社交平台分享作品自发引流； （3）兴趣聚集交流需求突出：店铺搭建同好交流渠道，圈层爱好者互相分享创作、交流经验； （4）消费交叉带动性强：单个用户的分享会带动整个兴趣圈层产生同类消费需求 【详解】 本题聚焦网络消费者需求的迭代变化，需要对比传统线下消费的局限，从定制服务、用户自发传播、社群互动这些线上独有特征，拆解需求发生的具体改变。 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $