第10卷 网络消费者购买行为分析-购买行为特征 山东省（春季高考）《电子商务类（网络营销实务）考点双析卷（原卷版+解析版）

编写说明：山东省（春季高考）电子商务类《网络营销实务》考点双析卷专辑，依据《山东省春季高考统一考试招生专业类别考试标准电子商务类-专业知识考试》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生应对职教高考首轮复习教学的得力助手。 本专辑第9-10卷精准对标《山东省春季高考统一考试招生专业类别考试标准电子商务类-专业知识考试》——网络营销实务： 二、网络消费者购买行为分析 掌握网络消费者购买行为的特征。 山东省（春季高考）电子商务类 《网络营销实务》考点双析卷 第10卷 购买行为特征 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 1、 单项选择题（本大题共25小题，每题3分，共75分） 1．网络消费者较多理性化因素是因为（   ） A．可纵向比较价格 B．信息不充分 C．依赖企业地理优势 D．可横向比较价格 2．网络营销情况下，消费者的主动性体现在（   ） A．只接受本地产品信息 B．广告信息的被动接受者 C．产品信息的积极寻求者 D．不主动寻找信息 3．在网络消费成熟阶段，消费者会（   ） A．只买日用消费品 B．只买精神消费品 C．转向日用消费品的购买 D．无变化 4．心理细分市场中，兴趣社区的特点不包括（   ） A．兴趣爱好导向不明显 B．有极强群体凝聚力 C．用户可创造有价值内容 D．能提高用户社区忠诚度 5．网络消费者互动意识增强表现在（   ） A．参与购买环节 B．不参与产品环节 C．参与产品各环节 D．参与销售环节 6．晗晗在某网店中购买了一双运动鞋，鞋子出现了货不对版，味道刺鼻，售后处理拖拉，造成了晗晗本次购物体验很差，当即退货，这体现了影响消费者购买行为因素是（   ） A．知觉 B．学习 C．个人因素 D．心理因素 7． 是指消费者基于理智经验和感情之上的,对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好,而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机（   ） A．理智动机 B．感情动机 C．惠顾动机 D．心理动机 8．影响网络消费者购买决策的外部因素不包括（   ） A．文化 B．社会 C．个性 D．营销刺激 9．从网络广告、品牌介绍、网站内容等得到信息，属于消费者获得信息的哪种来源（   ） A．自身信息来源 B．商业性来源 C．公众媒体来源 D．购物经验来源 10．消费者购买和使用商品实践中，根据经验调整购买行为的过程是（   ） A．学习 B．信念 C．态度 D．理解 11．网络消费方式和传统消费方式的一个重要区别是（   ） A．物流的及时性 B．商品价格高 C．商品种类少 D．购物的方便性 12．我国网民上网时间的特点是（   ） A．休息日上网较多 B．只在工作日晚上上网 C．随机上网 D．工作日白天上网多 13．绿色消费理念在 方面表现更突出。（   ） A．娱乐产品 B．电子产品 C．奢侈品 D．食品、母婴 14．以下关于网民基本特征说法错误的是（   ） A．上网时间呈现阶段化 B．互联网持续向低龄人群渗透 C．学历层次逐渐下降 D．收入水平稳步增长 15． 不是人类社会主要的亚文化群（   ） A．国籍亚文化群 B．种族亚文化群 C．地域亚文化群 D．宗教亚文化群 16．针对_____的消费群体，在描述中突出该商品的性能优势。（   ） A．品牌导向型 B．情感导向型 C．质量导向型 D．价格导向型 17．以下不属于网民基本特征的是（   ） A．上网时间呈现阶段化 B．职业趋向大众化、多元化 C．学历层次逐渐升高 D．收入水平稳步增长 18．网络用户“数字原住民”群体的主要特征是（   ） A．对网络技术接受度低，依赖线下场景 B．自小接触网络，将网络视为生活必需品 C．仅通过网络获取信息，不进行社交活动 D．更倾向于使用功能简单的传统互联网产品 19．网络消费者在信息收集阶段，更倾向于优先获取哪种信息来源（   ） A．企业官方广告 B．亲友推荐 C．网络平台用户评价 D．电视广告 20．下列属于用户场景的是（   ） A．常用的购物平台 B．早上起床时阅读资讯 C．职业是教师 D．打开频率较高的聊天软件 21．影响消费者购买行为的根本因素是（   ） A．文化水平 B．经济状况 C．社会环境 D．心理健康 22．同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就（   ） A．简单 B．复杂 C．一般 D．困难 23．小王习惯使用QQ跟别人聊天，喜欢上京东买东西。这体现的是（   ） A．用户标签 B．固定属性 C．用户路径 D．用户场景 24．网络消费初期消费者侧重于（   ） A．物质产品消费 B．日用消费品消费 C．精神产品消费 D．美容产品消费 25．决定消费者购买行为的根本因素是（   ） A．个人因素 B．经济状况 C．文化因素 D．社会因素 2、 简答题（本大题共2小题，每题5分，共10分） 26．简述网络推广对象分析的内容。 27．简述消费者获得信息的四种来源。 3、 综合分析题（本大题共1小题，每题15分，共15分） 28.阅读材料： 大学生林林原本长期购买进口大牌护肤品，刷小红书时被美妆博主的实测笔记种草了国货护肤品牌；浏览评论区大量学生用户的真实使用反馈后，她又去品牌官方旗舰店查看成分检测报告、用户追评，叠加品牌推出的学生专属满减优惠券后下单了整套产品，后续还加入了该品牌的高校粉丝社群。 回答问题：结合案例分析，影响林林此次网络购买行为的因素有哪些？ 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：山东省（春季高考）电子商务类《网络营销实务》考点双析卷专辑，依据《山东省春季高考统一考试招生专业类别考试标准电子商务类-专业知识考试》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生应对职教高考首轮复习教学的得力助手。 本专辑第9-10卷精准对标《山东省春季高考统一考试招生专业类别考试标准电子商务类-专业知识考试》——网络营销实务： 二、网络消费者购买行为分析 掌握网络消费者购买行为的特征。 山东省（春季高考）电子商务类 《网络营销实务》考点双析卷 第10卷 购买行为特征 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 1、 单项选择题（本大题共25小题，每题3分，共75分） 1．网络消费者较多理性化因素是因为（   ） A．可纵向比较价格 B．信息不充分 C．依赖企业地理优势 D．可横向比较价格 【答案】D 【详解】网络消费者在网上选择范围不再受时空限制，还可对商品价格进行广泛横向比较，所以购物更理性。 2．网络营销情况下，消费者的主动性体现在（   ） A．只接受本地产品信息 B．广告信息的被动接受者 C．产品信息的积极寻求者 D．不主动寻找信息 【答案】C 【详解】在网络营销情况下，消费者不再是广告信息的被动接受者，而是产品信息的积极寻求者。 3．在网络消费成熟阶段，消费者会（   ） A．只买日用消费品 B．只买精神消费品 C．转向日用消费品的购买 D．无变化 【答案】C 【详解】到了网络消费的成熟阶段，消费者在完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网上购物有了一定的信任感后，才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。 4．心理细分市场中，兴趣社区的特点不包括（   ） A．兴趣爱好导向不明显 B．有极强群体凝聚力 C．用户可创造有价值内容 D．能提高用户社区忠诚度 【答案】A 【详解】兴趣社区有明显兴趣爱好导向、极强群体凝聚力，用户可创造内容并提高忠诚度。 5．网络消费者互动意识增强表现在（   ） A．参与购买环节 B．不参与产品环节 C．参与产品各环节 D．参与销售环节 【答案】C 【详解】网络消费者更愿意参与到产品的设计、生产、销售、售后等各个环节中。 6．晗晗在某网店中购买了一双运动鞋，鞋子出现了货不对版，味道刺鼻，售后处理拖拉，造成了晗晗本次购物体验很差，当即退货，这体现了影响消费者购买行为因素是（   ） A．知觉 B．学习 C．个人因素 D．心理因素 【答案】A 7． 是指消费者基于理智经验和感情之上的,对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好,而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机（   ） A．理智动机 B．感情动机 C．惠顾动机 D．心理动机 【答案】C 【详解】本题考查网络消费者购买动机中的惠顾动机。 8．影响网络消费者购买决策的外部因素不包括（   ） A．文化 B．社会 C．个性 D．营销刺激 【答案】C 9．从网络广告、品牌介绍、网站内容等得到信息，属于消费者获得信息的哪种来源（   ） A．自身信息来源 B．商业性来源 C．公众媒体来源 D．购物经验来源 【答案】B 10．消费者购买和使用商品实践中，根据经验调整购买行为的过程是（   ） A．学习 B．信念 C．态度 D．理解 【答案】A 【详解】消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称为学习。 11．网络消费方式和传统消费方式的一个重要区别是（   ） A．物流的及时性 B．商品价格高 C．商品种类少 D．购物的方便性 【答案】D 【详解】购物的方便性是网络消费方式和传统消费方式的一个重要区别，也是网络消费最大的优势。 12．我国网民上网时间的特点是（   ） A．休息日上网较多 B．只在工作日晚上上网 C．随机上网 D．工作日白天上网多 【答案】D 【详解】网民上网时间呈现阶段化，工作日白天上网多，休息日晚上上网多。 13．绿色消费理念在 方面表现更突出。（   ） A．娱乐产品 B．电子产品 C．奢侈品 D．食品、母婴 【答案】D 【详解】网络消费群体在食品、母婴、保健品等方面更看重商品 “绿色属性”。 14．以下关于网民基本特征说法错误的是（   ） A．上网时间呈现阶段化 B．互联网持续向低龄人群渗透 C．学历层次逐渐下降 D．收入水平稳步增长 【答案】B 15． 不是人类社会主要的亚文化群（   ） A．国籍亚文化群 B．种族亚文化群 C．地域亚文化群 D．宗教亚文化群 【答案】D 16．针对_____的消费群体，在描述中突出该商品的性能优势。（   ） A．品牌导向型 B．情感导向型 C．质量导向型 D．价格导向型 【答案】C 【详解】针对质量导向型消费群体，突出商品性能优势更能吸引他们。 17．以下不属于网民基本特征的是（   ） A．上网时间呈现阶段化 B．职业趋向大众化、多元化 C．学历层次逐渐升高 D．收入水平稳步增长 【答案】C 【详解】本题考查网民的基本特征，我国网民学历层次是逐渐下降的。 18．网络用户“数字原住民”群体的主要特征是（   ） A．对网络技术接受度低，依赖线下场景 B．自小接触网络，将网络视为生活必需品 C．仅通过网络获取信息，不进行社交活动 D．更倾向于使用功能简单的传统互联网产品 【答案】B 【详解】“数字原住民”指出生于互联网普及后的群体，自小接触网络，网络已融入日常生活；A、D是“数字移民”（后天适应网络的群体）的特点，C错误，数字原住民普遍活跃于网络社交。 19．网络消费者在信息收集阶段，更倾向于优先获取哪种信息来源（   ） A．企业官方广告 B．亲友推荐 C．网络平台用户评价 D．电视广告 【答案】C 【详解】网络环境下，用户评价具有真实性、客观性（相对广告而言）的特点，能直观反映商品实际使用情况，因此成为消费者信息收集阶段优先参考的来源；A、D属于商家营销信息，说服力较弱；B受限于亲友使用经验，范围较窄。 20．下列属于用户场景的是（   ） A．常用的购物平台 B．早上起床时阅读资讯 C．职业是教师 D．打开频率较高的聊天软件 【答案】B 【详解】用户场景指用户在特定场合或特定时间的动作。A 选项常用的购物平台和 D 选项打开频率较高的聊天软件属于用户路径；C 选项职业是教师属于固定属性；B 选项早上起床时阅读资讯符合用户场景定义，所以答案是 B。 21．影响消费者购买行为的根本因素是（   ） A．文化水平 B．经济状况 C．社会环境 D．心理健康 【答案】B 【详解】经济状况主要指个人可支配收入水平，它是决定消费者购买行为的根本因素。 22．同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就（   ） A．简单 B．复杂 C．一般 D．困难 【答案】A 23．小王习惯使用QQ跟别人聊天，喜欢上京东买东西。这体现的是（   ） A．用户标签 B．固定属性 C．用户路径 D．用户场景 【答案】C 24．网络消费初期消费者侧重于（   ） A．物质产品消费 B．日用消费品消费 C．精神产品消费 D．美容产品消费 【答案】C 【详解】在网络消费的初期，消费者侧重于精神产品的消费，如通过网络书店购书，通过网络光盘商店购买光盘。 25．决定消费者购买行为的根本因素是（   ） A．个人因素 B．经济状况 C．文化因素 D．社会因素 【答案】B 2、 简答题（本大题共2小题，每题5分，共10分） 26．简述网络推广对象分析的内容。 【答案】（1）男性/女性 （2）少年、青年、中年、老年消费者群体 （3）文化水平及职业层 （4）收入阶层 （5）消费习惯 27．简述消费者获得信息的四种来源。 【答案】（1）自身信息来源  （2）商业性来源   （3）公众媒体来源    （4）购物经验来源 3、 综合分析题（本大题共1小题，每题15分，共15分） 28.阅读材料： 大学生林林原本长期购买进口大牌护肤品，刷小红书时被美妆博主的实测笔记种草了国货护肤品牌；浏览评论区大量学生用户的真实使用反馈后，她又去品牌官方旗舰店查看成分检测报告、用户追评，叠加品牌推出的学生专属满减优惠券后下单了整套产品，后续还加入了该品牌的高校粉丝社群。 回答问题：结合案例分析，影响林林此次网络购买行为的因素有哪些？ 【答案】 （1）社会因素：美妆博主种草、平台网友口碑分享、高校粉丝社群的圈层影响； （2）个人因素：大学生的身份属性、消费预算水平、美妆护肤的兴趣偏好； （3）营销因素：品牌设置学生专属优惠、公开成分检测报告的营销举措； （4）心理因素：对产品口碑、安全性的信任需求，追求同圈层群体认可的心理。 【详解】 本题考查网络消费者购买行为的四大核心影响因素（社会、个人、营销、心理），需要结合材料细节把行为对应到分类中，理清每个因素推动消费决策的完整逻辑。 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $