第7卷 网络消费者购买行为分析-消费需求特点与趋势 山东省（春季高考）《电子商务类（网络营销实务）考点双析卷（原卷版+解析版）

编写说明：山东省（春季高考）电子商务类《网络营销实务》考点双析卷专辑，依据《山东省春季高考统一考试招生专业类别考试标准电子商务类-专业知识考试》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生应对职教高考首轮复习教学的得力助手。 本专辑第7-8卷精准对标《山东省春季高考统一考试招生专业类别考试标准电子商务类-专业知识考试》——网络营销实务： 二、网络消费者购买行为分析 了解网络消费者的新需求特点和趋势。 山东省（春季高考）电子商务类 《网络营销实务》考点双析卷 第7卷 了解网络消费者的新需求特点和趋势 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 1、 单项选择题（本大题共25小题，每题3分，共75分） 1．网络消费者购买过程的第一个阶段是（   ） A．比较选择 B．确认需求 C．搜集信息 D．购买决策 【答案】B 2．网络消费者愿意为个性化支付更高价格，体现了哪种需求特点（   ） A．交叉性 B．理性化 C．个性化 D．超前性 【答案】C 3．网络消费者购买过程的起点是（   ） A．搜集信息 B．比较选择 C．确认需求 D．购买决策 【答案】C 【详解】根据教材 “一切购买过程的起点是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望”，而确认需求就是诱发需求，是购买过程的起点，所以答案是 C。 4．网络消费者购买行为的第一个阶段是（   ） A．需求识别 B．信息搜索 C．方案评估 D．购买决策 【答案】A 5．北方羽绒服的需求量很大，而我国南方地区对羽绒服需求量小，甚至有些地区没有对羽绒服的需求，这体现的是 的影响（   ） A．地理位置 B．城镇大小 C．地形和气候 D．人口分布 【答案】C 6．为了使自己的消费需求与购买能力相匹配， 是购买过程中必不可少的环节（   ） A．确认需求 B．搜集信息 C．比较选择 D．购买决策 【答案】C 【分析】本题考查网络消费者购买行为过程。 【详解】为了使自己的消费需求与购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节，主要是体现消费者购物过程更加理性。 7．下列哪项不属于网络消费者购买过程的阶段（   ） A．确认需求 B．广告投放 C．比较选择 D．事后评价 【答案】B 8．下列哪项不是网络消费行为的特征（   ） A．消费主动性增强 B．对购买方便性需求高 C．价格不重要 D．需求具有交叉性 【答案】C 9． 有着更多元化的需求，是推动互联网经济发展的重要力量（   ） A．女性 B．Z世代 C．新中产 D．男性 【答案】B 10．下列选项中，关于消费资料层次说法错误的是（   ） A．消费资料三个层次为：生存资料、发展资料、享受资料 B．传统商业模式下，人们的需求是从低到高逐次延伸发展的 C．网络消费中，人们的需求是从低到高逐次延伸发展的 D．在网络消费的初期，消费者侧重于精神产品的消费 【答案】C 11．马斯洛需求层次中，安全需求对应的是（   ） A．产品的情感价值 B．产品的象征意义 C．产品的安全性 D．品牌文化 【答案】C 12．闲置商品促使二手交易平台更加活跃，这体现了网络目标用户哪一个需求变化（   ） A．购物社交化 B．绿色消费理念提升 C．共享理念提升 D．商品综合信息比较 【答案】B 13．京京妈妈给孩子买衣服时优先考虑衣服面料的舒适性和安全性，不考虑价格，京京妈妈的购买行为属于马斯洛需求层次论的哪一层（   ） A．生理需求 B．安全需求 C．尊重需求 D．自我实现需求 【答案】B 14．小张购买过华为手机，优异的性能及稳定的质量给他留下了深刻的印象，进而他信任华为品牌，再购买电子产品时习惯性地购买华为旗下产品。这体现了这类消费者的（   ） A．理智动机 B．感情动机 C．惠顾动机 D．需求动机 【答案】C 15．以下哪项是分析网络目标用户“核心需求”最直接、精准的方法（   ） A．统计用户的性别与年龄分布 B．抓取用户在竞品评论区的“吐槽内容”与“求助留言” C．计算用户的月度消费金额 D．分析用户的设备型号（安卓/苹果） 【答案】B 【详解】A（性别年龄）是“用户是谁”，C（消费金额）是“用户价值”，D（设备型号）是“使用场景”，均不直接指向“需求”；而竞品评论区的“吐槽/求助”是用户主动暴露的“想要什么、遇到什么麻烦”，是挖掘核心需求最直接的方式。 16． 的产品要解决部门内外各层级间的信息流转需求,在这样的背景下，它的产品追求的是效率和效益的提升（   ） A．B端用户 B．C端用户 C．O端用户 D．P端用户 【答案】A 【详解】本题考查网络用户的分类，B端用户值得是企业用户。 17．网络消费者消费需求差异性产生的原因是（   ） A．所处层次、环境不同 B．完全相同 C．只与收入有关 D．只与年龄有关 【答案】A 【详解】不同的网络消费者因所处的层次、环境不同从而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。 18． 要求厂家与消费者建立一对一的信息沟通，随时了解消费者的需求变化和差异。（   ） A．全球化 B．个性化 C．信息化 D．现代化 【答案】B 19．某品牌凉茶饮品在本年度选择抖音网红作为形象代言人后销量大增，受到消费者的喜爱。这体现了消费者购买心理动机中的（   ） A．理智动机 B．感情动机 C．惠顾动机 D．需求动机 【答案】B 20．小郎酒“扫描赢红包”活动增加了品牌与消费者之间的互动性，通过扫描、赢红包建立起消费者数据库，既激活了消费者兴趣，又收集了消费者信息。这满足了网络目标用户哪种需求特点？（   ） A．购物社交化 B．主动性增强 C．注重体验 D．共享理念提升 【答案】C 21．对于网络消费者来说,在传统的商业环境下的即时驱动和临时诱惑导致的“心头一热,买下再说,回家考虑,后悔不迭”的情况一般不会出现,因为在网上他们可以选择的生产厂家和产品范围已不再局限于某个城市、某个专业市场或某个专卖店,他们的选择范围不再受到时空的限制。这句话体现了网络消费者的哪一个新需求特点（   ） A．明显的交叉性 B．超前性 C．较多的理性化因素 D．需求的个性化色彩明显 【答案】C 【详解】本题考查网络消费者新需求特点的区分。 22．企业通过哪种方式可以满足消费者对价格敏感的需求（   ） A．提高价格 B．减少促销 C．发放优惠券 D．限制购买 【答案】C 23．迪迪儿童摄影通过哪种方式刺激家长需求（   ） A．降价促销 B．专家讲座与直播 C．免费拍照 D．赠送礼品 【答案】B 24．传统商业模式下需求发展顺序一般是（   ） A．由低层次向高层次 B．由高层次向低层次 C．无顺序 D．随机发展 【答案】A 【详解】在传统的商业模式下，人们的需求一般是由低层次向高层次逐步延伸发展的，只有当低层次的需求满足之后，才会产生高一层次的需求。 25．是影响消费者购买意愿的重要因素（   ） A．顾客感知价值 B．购买行为过程 C．购买需求特征 D．网络市场调研 【答案】A 2、 简答题（本大题共2小题，每题5分，共10分） 26．结合实际，分析网络消费者购买行为“个性化需求突出”的原因。 【答案】网络消费者个性化需求突出的原因主要有两点： - 技术支撑：大数据和算法技术可精准分析消费者的浏览记录、购买历史、搜索关键词等数据，为其推送个性化商品（如电商平台的“猜你喜欢”），同时定制化服务（如个性化包装、刻字）的实现成本降低，满足消费者专属需求； - 消费观念转变：随着生活水平提高，网络消费者从“满足基本需求”转向“追求独特体验”，不再满足于标准化商品，更希望通过购物体现个人品味（如小众品牌购买、定制化商品选择），而网络平台商品种类丰富，为个性化需求提供了更多选择空间。 27．结合实际生活案例，分析马斯洛需求层次引出的消费市场对企业营销策略制定的启示。 【答案】马斯洛需求层次引出的消费市场对企业营销策略制定的启示，结合案例分析如下： - 精准定位目标市场的需求层次：企业需明确自身产品对应的需求层次，针对性制定策略。例如，小米早期主打高性价比手机，对应消费者的生理与安全需求（满足基础通讯需求，价格亲民），营销策略侧重强调配置与价格优势；而华为高端Mate系列手机，主打商务人士，对应尊重需求（彰显身份与专业形象），营销策略侧重突出品牌科技实力与高端定位。 - 结合需求层次递进性，推动产品升级：随着消费者需求层次提升，企业需升级产品以满足更高层次需求。例如，农夫山泉初期以“天然水”为卖点，满足消费者生理需求（饮水健康）；后期推出高端玻璃瓶装水，主打“高端会议、礼品场景”，将产品与归属与爱的需求（礼品社交）、尊重需求（高端场合使用彰显品味）结合，实现产品溢价与市场拓展。 - 挖掘商品情感价值，契合高层次需求：对于归属与爱的需求、尊重需求等高层次市场，企业可通过情感营销打动消费者。例如，德芙巧克力的营销策略围绕“爱情”展开，将巧克力与情侣间的情感联结绑定，使产品从满足生理需求的零食，升级为满足归属与爱的需求的情感载体，提升产品附加值与消费者忠诚度。 3、 综合分析题（本大题共1小题，每题15分，共15分） 28．社群营销已经红火好几年了，从早期各式各样的 QQ 群、微信群，再到现在的小密圈、CCtalk 等专用社群软件，足以看出社群营销的成功。就连各行业的巨头们，也都在玩转社群，比如小米公司。记得开始时小米不花广告宣传费，一个新兴品牌手机一年卖了100 万部，这在传统的销售渠道看来，是不敢想象的。而最后小米能实现目标，最主要就是借力社会化的新媒体进行内容营销，这也是社群营销的关键所在。 根据上述材料回答下列问题： (1)佳怡对产品具有“一对一，个性化”的需求等，这体现了网络消费者购买行为特征的哪一条？ (2)简述消费者搜集信息的渠道。 【答案】(1)个性消费的回归 (2)自身信息来源、商业性来源、公众媒体来源、购物经验来源。 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：山东省（春季高考）电子商务类《网络营销实务》考点双析卷专辑，依据《山东省春季高考统一考试招生专业类别考试标准电子商务类-专业知识考试》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生应对职教高考首轮复习教学的得力助手。 本专辑第7-8卷精准对标《山东省春季高考统一考试招生专业类别考试标准电子商务类-专业知识考试》——网络营销实务： 二、网络消费者购买行为分析 了解网络消费者的新需求特点和趋势。 山东省（春季高考）电子商务类 《网络营销实务》考点双析卷 第7卷 了解网络消费者的新需求特点和趋势 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 1、 单项选择题（本大题共25小题，每题3分，共75分） 1．网络消费者购买过程的第一个阶段是（   ） A．比较选择 B．确认需求 C．搜集信息 D．购买决策 2．网络消费者愿意为个性化支付更高价格，体现了哪种需求特点（   ） A．交叉性 B．理性化 C．个性化 D．超前性 3．网络消费者购买过程的起点是（   ） A．搜集信息 B．比较选择 C．确认需求 D．购买决策 4．网络消费者购买行为的第一个阶段是（   ） A．需求识别 B．信息搜索 C．方案评估 D．购买决策 5．北方羽绒服的需求量很大，而我国南方地区对羽绒服需求量小，甚至有些地区没有对羽绒服的需求，这体现的是 的影响（   ） A．地理位置 B．城镇大小 C．地形和气候 D．人口分布 6．为了使自己的消费需求与购买能力相匹配， 是购买过程中必不可少的环节（   ） A．确认需求 B．搜集信息 C．比较选择 D．购买决策 7．下列哪项不属于网络消费者购买过程的阶段（   ） A．确认需求 B．广告投放 C．比较选择 D．事后评价 8．下列哪项不是网络消费行为的特征（   ） A．消费主动性增强 B．对购买方便性需求高 C．价格不重要 D．需求具有交叉性 9． 有着更多元化的需求，是推动互联网经济发展的重要力量（   ） A．女性 B．Z世代 C．新中产 D．男性 10．下列选项中，关于消费资料层次说法错误的是（   ） A．消费资料三个层次为：生存资料、发展资料、享受资料 B．传统商业模式下，人们的需求是从低到高逐次延伸发展的 C．网络消费中，人们的需求是从低到高逐次延伸发展的 D．在网络消费的初期，消费者侧重于精神产品的消费 11．马斯洛需求层次中，安全需求对应的是（   ） A．产品的情感价值 B．产品的象征意义 C．产品的安全性 D．品牌文化 12．闲置商品促使二手交易平台更加活跃，这体现了网络目标用户哪一个需求变化（   ） A．购物社交化 B．绿色消费理念提升 C．共享理念提升 D．商品综合信息比较 13．京京妈妈给孩子买衣服时优先考虑衣服面料的舒适性和安全性，不考虑价格，京京妈妈的购买行为属于马斯洛需求层次论的哪一层（   ） A．生理需求 B．安全需求 C．尊重需求 D．自我实现需求 14．小张购买过华为手机，优异的性能及稳定的质量给他留下了深刻的印象，进而他信任华为品牌，再购买电子产品时习惯性地购买华为旗下产品。这体现了这类消费者的（   ） A．理智动机 B．感情动机 C．惠顾动机 D．需求动机 15．以下哪项是分析网络目标用户“核心需求”最直接、精准的方法（   ） A．统计用户的性别与年龄分布 B．抓取用户在竞品评论区的“吐槽内容”与“求助留言” C．计算用户的月度消费金额 D．分析用户的设备型号（安卓/苹果） 16． 的产品要解决部门内外各层级间的信息流转需求,在这样的背景下，它的产品追求的是效率和效益的提升（   ） A．B端用户 B．C端用户 C．O端用户 D．P端用户 17．网络消费者消费需求差异性产生的原因是（   ） A．所处层次、环境不同 B．完全相同 C．只与收入有关 D．只与年龄有关 18． 要求厂家与消费者建立一对一的信息沟通，随时了解消费者的需求变化和差异。（   ） A．全球化 B．个性化 C．信息化 D．现代化 19．某品牌凉茶饮品在本年度选择抖音网红作为形象代言人后销量大增，受到消费者的喜爱。这体现了消费者购买心理动机中的（   ） A．理智动机 B．感情动机 C．惠顾动机 D．需求动机 20．小郎酒“扫描赢红包”活动增加了品牌与消费者之间的互动性，通过扫描、赢红包建立起消费者数据库，既激活了消费者兴趣，又收集了消费者信息。这满足了网络目标用户哪种需求特点？（   ） A．购物社交化 B．主动性增强 C．注重体验 D．共享理念提升 21．对于网络消费者来说,在传统的商业环境下的即时驱动和临时诱惑导致的“心头一热,买下再说,回家考虑,后悔不迭”的情况一般不会出现,因为在网上他们可以选择的生产厂家和产品范围已不再局限于某个城市、某个专业市场或某个专卖店,他们的选择范围不再受到时空的限制。这句话体现了网络消费者的哪一个新需求特点（   ） A．明显的交叉性 B．超前性 C．较多的理性化因素 D．需求的个性化色彩明显 22．企业通过哪种方式可以满足消费者对价格敏感的需求（   ） A．提高价格 B．减少促销 C．发放优惠券 D．限制购买 23．迪迪儿童摄影通过哪种方式刺激家长需求（   ） A．降价促销 B．专家讲座与直播 C．免费拍照 D．赠送礼品 24．传统商业模式下需求发展顺序一般是（   ） A．由低层次向高层次 B．由高层次向低层次 C．无顺序 D．随机发展 25．是影响消费者购买意愿的重要因素（   ） A．顾客感知价值 B．购买行为过程 C．购买需求特征 D．网络市场调研 2、 简答题（本大题共2小题，每题5分，共10分） 26．结合实际，分析网络消费者购买行为“个性化需求突出”的原因。 27．结合实际生活案例，分析马斯洛需求层次引出的消费市场对企业营销策略制定的启示。 3、 综合分析题（本大题共1小题，每题15分，共15分） 28．社群营销已经红火好几年了，从早期各式各样的 QQ 群、微信群，再到现在的小密圈、CCtalk 等专用社群软件，足以看出社群营销的成功。就连各行业的巨头们，也都在玩转社群，比如小米公司。记得开始时小米不花广告宣传费，一个新兴品牌手机一年卖了100 万部，这在传统的销售渠道看来，是不敢想象的。而最后小米能实现目标，最主要就是借力社会化的新媒体进行内容营销，这也是社群营销的关键所在。 根据上述材料回答下列问题： (1)佳怡对产品具有“一对一，个性化”的需求等，这体现了网络消费者购买行为特征的哪一条？ (2)简述消费者搜集信息的渠道。 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $