《市场营销知识》定价方法与价格变动策略 四川省（对口高考+高职单招）财经商贸类（举一反三考点练）-讲义

四川省（对口高考+高职单招）财经商贸类 举一反三考点练 《市场营销知识》定价方法与价格变动策略-讲义 (1)掌握定价方法，含成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价； 知识点一 成本导向定价法 成本导向定价法是以产品成本为定价基本依据的定价方法，主要包括以下具体形式： 1.成本加成定价法 ￮定义：指计算产品单位成本加上一定百分比的毛利来定价，核心逻辑是先算成本，再加成利润。 ￮计算公式：产品售价 = 单位完全成本 ×（1 + 成本加成率），其中单位完全成本 = 单位变动成本 + 平均分摊的固定成本。 ￮优缺点：计算简便易行，缺乏对市场竞争和供求状况的重视，缺乏灵活性；加成率在各行业差异较大，需求弹性大的商品加成率低，需求弹性小的商品加成率较高。 2.盈亏平衡定价法（保本定价法） ￮定义：利用盈亏平衡点的原理来定价，使企业产品销售量达到此点时，可实现收支平衡，即总收入 = 总成本。 ￮核心公式： ▪盈亏平衡点销售量 = 固定成本 ÷（价格 - 单位变动成本） ▪保本价格 = （固定成本 ÷ 盈亏平衡点销售量） + 单位变动成本 ￮特点：侧重于总成本费用的补偿，适合生产经营多条产品线和多种产品项目的企业；不足之处在于市场的产品销售量难以控制，难以保证保本销售额的实现。 3.目标收益率定价法 ￮定义：根据企业产品总成本和计划总产量（销售量），加上目标利润，来确定单位产品价格的方法。 ￮计算公式：单位产品销售价格 =（总成本 + 目标利润）÷ 计划总产量 关键要素：总成本包括固定成本和变动成本，目标利润通常基于预期投资收益率确定。 （单选题）1. 成本加成定价法的核心公式是（ ） A. 产品售价 = 单位变动成本 ×（1 + 成本加成率） B. 产品售价 = 单位完全成本 ×（1 + 成本加成率） C. 产品售价 = 固定成本 ×（1 + 成本加成率） D. 产品售价 = （固定成本 + 变动成本）× 成本加成率 【答案】B 【解析】成本加成定价法中，产品售价的计算公式为 “产品售价 = 单位完全成本 ×（1 + 成本加成率）”，其中单位完全成本包含单位变动成本与分摊的固定成本，故 B 选项正确。 （单选题）1. 某企业生产产品的固定成本为 300000 元，单位变动成本为 24 元，预计销售量为 10000 件，成本加成率为 20%，则该产品的售价为（ ）元 A. 28.8 B. 54 C. 63.8 D. 72 【答案】C 【解析】首先计算单位完全成本：(300000 ÷ 10000) + 24 = 54（元），再计算售价：54 × (1 + 20%) = 63.8（元），故 C 选项正确。 （多选题）2. 下列关于成本加成定价法的说法，正确的有（ ） A. 成本加成定价法计算简便易行 B. 成本加成定价法对市场竞争和供求状况的关注度较高 C. 需求弹性大的商品，成本加成率通常较低 D. 需求弹性小的商品，成本加成率通常较高 【答案】ACD 【解析】成本加成定价法缺乏对市场竞争和供求状况的重视，缺乏灵活性，故 B 选项错误；A、C、D 选项的表述均符合成本加成定价法的特点。 （判断题）3. 盈亏平衡定价法中，当企业产品销售量达到盈亏平衡点时，企业可实现收支平衡，此时利润为零。（ ） 【答案】√ 【解析】盈亏平衡定价法的核心是使总收入等于总成本，此时企业收支平衡，利润为零，故该表述正确。 （单选题）1. 某企业产品年固定成本为 150000 元，单位变动成本为 60 元，预计销售量为 5000 件，其保本价格为（ ）元 A. 60 B. 70 C. 80 D. 90 【答案】D 【解析】根据保本价格公式：保本价格 =（固定成本 ÷ 盈亏平衡点销售量）+ 单位变动成本，代入数据得：(150000 ÷ 5000) + 60 = 90（元），故 D 选项正确。 （多选题）2. 下列关于目标收益率定价法的说法，正确的有（ ） A. 目标收益率定价法需考虑企业的预期投资收益率 B. 目标收益率定价法的公式为 “单位产品销售价格 =（总成本 + 目标利润）÷ 计划总产量” C. 目标利润通常基于预期投资收益率计算 D. 目标收益率定价法无需考虑固定成本 【答案】ABC 【解析】目标收益率定价法中，总成本包含固定成本和变动成本，因此 D 选项错误；A、B、C 选项的表述均符合目标收益率定价法的特点。 （判断题）3. 成本导向定价法是根据消费者对商品的认知和需求程度来定价的方法。（ ） 【答案】× 【解析】成本导向定价法是以产品成本为定价基本依据的定价方法，需求导向定价法才是根据消费者对商品的认知和需求程度来定价的方法，故该表述错误。 · 成本导向定价以产品成本为定价基础，分为成本加成、盈亏平衡、目标收益率三种具体定价方式。 · 成本加成定价依靠单位成本叠加固定毛利定价，计算简单但忽视市场供需竞争；盈亏平衡定价以收支平衡为底线测算保本售价，销量存在不确定性。 · 目标收益率定价结合总成本与预期目标利润核算单价，利润标准一般由企业预设的投资收益率决定。 知识点二 其他导向定价法 其他导向定价法主要包括需求导向定价法和竞争导向定价法，具体内容如下： 1.需求导向定价法 ￮定义：根据消费者对商品的认知、需求程度和对价格的承受能力来定价，而非单纯依据产品成本。 ￮主要形式：理解价格定价法（根据消费者对商品价值的理解定价）、需求差异定价法（根据不同时间、地点、消费者差异定价）。 ￮特点：能更好地适应市场需求变化，提升消费者接受度，但定价难度较高，需充分调研消费者需求。 2.竞争导向定价法 ￮定义：以竞争者的产品价格作为定价依据，随竞争状况的变化来确定和调整价格水平。 ￮主要形式： ▪通行价格定价法：使本企业的产品价格与竞争产品的平均价格保持一致，随行就市定价。 ▪主动竞争定价法：根据企业实际情况及与竞争者产品的差异来确定产品价格，价格可高于、低于或与市场价格一致。 密封投标定价法：主要用于投标交易，企业根据招标公告内容，估计竞争者的报价，确定自己的投标价格，以实现目标利润与中标概率的最佳均衡。 （单选题）1. 需求导向定价法的核心依据是（ ） A. 产品成本 B. 消费者的认知和需求 C. 竞争者的价格 D. 企业的目标利润 【答案】B 【解析】需求导向定价法是根据消费者对商品的认知、需求程度和对价格的承受能力来定价的方法，故 B 选项正确。 （单选题）1. 下列属于需求导向定价法的是（ ） A. 成本加成定价法 B. 理解价格定价法 C. 通行价格定价法 D. 密封投标定价法 【答案】B 【解析】理解价格定价法是根据消费者对商品价值的理解定价，属于需求导向定价法；A 选项属于成本导向定价法，C、D 选项属于竞争导向定价法，故 B 选项正确。 （多选题）2. 下列关于竞争导向定价法的说法，正确的有（ ） A. 以竞争者的产品价格作为定价依据 B. 随竞争状况的变化调整价格 C. 主要包括通行价格定价法、主动竞争定价法和密封投标定价法 D. 完全不考虑产品成本 【答案】ABC 【解析】竞争导向定价法虽以竞争者价格为主要依据，但仍需考虑产品成本，D 选项错误；A、B、C 选项的表述均符合竞争导向定价法的特点。 （判断题）3. 通行价格定价法中，企业产品价格需与竞争产品的平均价格保持一致。（ ） 【答案】√ 【解析】通行价格定价法是使本企业的产品价格与竞争产品的平均价格保持一致，随行就市定价，故该表述正确。 （单选题）1. 密封投标定价法主要适用于（ ） A. 零售市场 B. 批发市场 C. 投标交易场景 D. 垄断市场 【答案】C 【解析】密封投标定价法主要用于投标交易，企业根据招标公告内容和竞争者报价确定投标价格，故 C 选项正确。 （多选题）2. 需求差异定价法的定价依据包括（ ） A. 不同时间 B. 不同地点 C. 不同消费者 D. 不同产品成本 【答案】ABC 【解析】需求差异定价法是根据不同时间、不同地点、不同消费者的差异定价，而非根据产品成本差异定价，故 D 选项错误；A、B、C 选项均正确。 （判断题）3. 主动竞争定价法中，企业产品价格只能低于市场价格。（ ） 【答案】× 【解析】主动竞争定价法中，企业可根据自身实际情况及与竞争者产品的差异，使产品价格高于、低于或与市场价格一致，故该表述错误。 · 除成本导向外，定价方法还有需求导向与竞争导向两类，需求导向定价不依托产品成本，核心参照消费者价值认知、需求强弱与价格承受能力，包含理解价格、需求差异两种形式，贴合市场需求但前期消费者调研工作量大，定价操作难度更高。 · 需求导向定价以消费者主观感知价值为核心制定售价，能够贴合不同场景下的市场需求，有效提高消费者对商品价格的接纳程度，区别于只核算生产成本的定价模式，更贴合现代市场化经营逻辑，是适配差异化消费群体的主流定价思路。 · 竞争导向定价以同行竞品价格为核心参照标准，分为通行价格、主动竞争、密封投标三种方式，随行就市定价规避价格战，主动定价可结合自身产品优劣灵活调价，投标定价多用于招标场景，需平衡中标几率与预期利润。 知识点三 价格变动及对策 企业产品价格需根据市场环境和内部条件变化进行调整，主要包括主动调价和应变调价两类： 1.主动调价 ￮主动降价： ▪原因：市场竞争激烈，为保持或扩大市场份额；产品供大于求，为扩大销售；企业成本低于竞争者，通过降价提高市场占有率。 ▪原则：淡季降价比旺季降价有利；同一产品降价次数不宜过多；短期内降价不能阻止新品牌进入；新品牌降价效果比旧品牌好；销售量下降时降价效果不理想。 ▪影响：易提高商品销售量，但可能破坏市场平衡，引发行业竞争加剧，或引起消费者误解。 ￮主动提价： ▪原因：产品成本提高；产品供不应求；通货膨胀。 ▪注意事项：提价时需及时向消费者说明原因，避免引起消费者和经销商的反感。 2.应变调价 ￮定义：在竞争者率先调价的情况下，企业被迫采取措施变动价格。 ￮应对步骤： ▪研究竞争者的调价情况：分析竞争者调价的原因、是临时还是长期行为、调价的实力背景及对本企业的影响。 ▪分析自身情况：评估本企业产品的特征与实力、跟进调价的效果、不调价的后果。 ▪做出反应：同质市场产品降价时，企业通常只能跟进；异质市场产品调价时，企业可选择保持价格不变、修改营销策略或反向调价。 3.价格变动的反应 ￮消费者的反应：产品降价时，消费者可能认为产品质量下降、式样老旧或供大于求；产品提价时，消费者可能认为产品畅销、质量好或企业想获取更多利润。 竞争者的反应：企业调价时，需研究分析竞争对手的态度，以便采取适当对策。 （单选题）1. 企业主动降价的主要原因不包括（ ） A. 市场竞争激烈，为扩大市场份额 B. 产品供大于求，为扩大销售 C. 企业成本低于竞争者，提高市场占有率 D. 产品供不应求，为获取更多利润 【答案】D 【解析】产品供不应求通常是企业主动提价的原因，而非降价的原因，故 D 选项正确。 （单选题）1. 企业主动提价的主要原因是（ ） A. 市场竞争激烈 B. 产品供大于求 C. 产品成本提高 D. 企业想扩大市场份额 【答案】C 【解析】企业主动提价的原因包括产品成本提高、产品供不应求、通货膨胀，故 C 选项正确；A、B、D 选项通常是降价的原因。 （多选题）2. 企业主动降价的原则包括（ ） A. 淡季降价比旺季降价有利 B. 同一产品降价次数不宜过多 C. 短期内降价能有效阻止新品牌进入 D. 新品牌降价效果比旧品牌好 【答案】ABD 【解析】短期内降价不能阻止新品牌的进入，C 选项错误；A、B、D 选项均为企业主动降价的原则。 （判断题）3. 应变调价是企业根据自身情况主动调整价格的行为。（ ） 【答案】× 【解析】应变调价是在竞争者率先调价的情况下，企业被迫采取措施变动价格的行为，并非企业主动调价，故该表述错误。 （单选题）1. 同质市场中，若有企业率先降价，其他企业通常会（ ） A. 保持价格不变 B. 跟随降价 C. 提高价格 D. 退出市场 【答案】B 【解析】在同质市场中，产品差异小，若有企业降价，其他企业只能跟进，否则会失去市场份额，故 B 选项正确。 （多选题）2. 企业在研究竞争者调价情况时，需分析的内容有（ ） A. 竞争者调价的原因 B. 竞争者调价是临时还是长期行为 C. 竞争者调价的实力背景 D. 调价对本企业的影响 【答案】ABCD 【解析】企业在应变调价前，需全面分析竞争者调价的原因、性质、实力背景及对自身的影响，故 A、B、C、D 选项均正确。 （判断题）3. 企业主动降价一定会提高商品销售量。（ ） 【答案】× 【解析】企业主动降价不一定能提高销售量，如销售量下降时，降价效果可能不理想，故该表述错误。 · 企业价格调整分为主动调价与应变调价，主动调价包含主动降价、主动提价两种形式，降价多用于竞争激烈、产品滞销、成本领先场景，有多项调价实施原则，提价多因成本上涨、货源紧缺、通胀，调价均会改变销量并引发市场、消费者负面问题。 · 应变调价是竞争对手率先调价后企业被动调整价格，完整应对流程为先调研对手调价动机、周期与实力影响，再评估自身产品竞争力与调价利弊，同质商品一般只能跟随降价，差异化商品可保价、优化营销或反向调价。 · 企业调整售价会产生双向市场反馈，消费者易对降价、涨价产生片面负面猜想，同时同行竞争者也会做出对应应对，企业调价前后都要预判并妥善处理消费者与竞争对手的各类反应，稳定市场经营局面。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！2 学科网（北京）股份有限公司 $