《市场营销知识》分销渠道的选择与调整 四川省（对口高考+高职单招）财经商贸类（举一反三考点练）-讲义

四川省（对口高考+高职单招）财经商贸类 举一反三考点练 《市场营销知识》分销渠道的选择与调整-讲义 (1)了解中间商的类型和作用； （2）掌握影响分销渠道选择的因素。 知识点一 中间商概述 1. 中间商的概念 中间商是处于生产者与消费者之间，参与商品交换、促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织和个人，包括批发商、零售商和代理商等。批发商也称为经销商或中间商，代理商也称为代理中间商。 2. 中间商的作用 （1）简化流通过程：有中间商介入商品交换，可大大简化流通过程，降低流通费用，提高流通效率。例如，无中间商时，4个生产者与4个消费者需接触16次；有中间商时，仅需接触8次，大幅减少交易次数。 （2）集中商品、平衡供求、扩散商品：从社会角度看，中间商具有集中商品、平衡供求、扩散商品的作用，能调节产销之间在时间、空间、数量上的矛盾。 （3）节约成本，提高效率：从生产角度看，中间商介入销售职能，使生产企业能将更多精力集中在生产上，通过专业化带来成本节约，提高销售效率。 （4）方便购买：从消费者角度看，中间商使消费者的购买变得十分方便，可在各种商场、超市或门店买到不同产地、不同生产者的产品，比较和选择更简单容易。 3. 中间商的类型 （1）经销商（拥有商品所有权） · 批发商：在商品流通过程中不直接服务于广大消费者，而是通过转卖实现商品在时间和空间上转移的中间商。 ①按经营业务内容：专业批发商、综合批发商、批发市场。 ②按经营商品种类：农副产品批发商、工业品批发商，还可分为百货、文化、纺织、五金等专业批发商。 ③按经营业务性质：自营性批发商、代营性批发商。 · 零售商：面向广大消费者，直接为消费者服务的组织和个人，处于流通过程的终点。 ①按有无固定营业场所：有店铺零售（便利店、超市、折扣店、百货店、购物中心、专业店等）、无店铺零售（网络零售、电视/广播零售、邮寄零售、无人售货设备零售、直销等）。 · 批发商与零售商的区别： 对比维度 批发商 零售商 服务对象 零售商或生产企业再生产用 个人直接消费 商品流通阶段 仍在流通领域 进入消费领域 交易主体 工商企业之间 最终消费者 交易数量/频率 数量大、频率低 数量小、频率高 设点数量 较少 较多 3. （2）代理商（不拥有商品所有权，不承担经营风险） · 企业代理商：受生产者委托，签订销货协议，在一定区域内负责代销生产企业产品，按销售额一定比例收取佣金。 · 销售代理商：受生产者委托全权代销全部产品，不限定地区，在销售价格和条件上有较大权利，是委托人的独家全权代理商，实行佣金制。 · 寄售商（代销商）：受生产者委托进行现货代销业务，生产者交付产品，销售后货款扣除佣金及费用再支付给生产者。 经纪商：为买卖双方提供价格及市场情况，促成交易并收取较低佣金，与买卖双方无固定关系。 单选题）1. 中间商的核心定义是（ ） A. 仅指从事商品批发业务的组织和个人 B. 处于生产者与消费者之间，参与商品交换、促进买卖实现的经济组织和个人 C. 仅指拥有商品所有权的批发商和零售商 D. 仅指不拥有商品所有权的代理商和经纪商 【答案】B 【解析】中间商是处于生产者与消费者之间，参与商品交换、促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织和个人，包括经销商和代理商两类。A、C、D选项均仅描述了中间商的部分类型，表述片面，故为正确答案的是B。 （单选题）1. 某生产者有4家，消费者有4家，无中间商介入时，双方直接接触的次数为（ ） A. 4次 B. 8次 C. 12次 D. 16次 【答案】D 【解析】无中间商介入时，每个生产者需与每个消费者直接交易，接触次数为生产者数量×消费者数量，即4×4=16次。故正确答案为D。 （多选题）2. 下列属于中间商作用的有（ ） A. 简化流通过程，降低流通费用 B. 集中商品、平衡供求、扩散商品 C. 使生产企业专注于生产，节约成本、提高效率 D. 方便消费者购买，简化购买操作 【答案】ABCD 【解析】中间商的作用包括：①简化流通过程，降低流通费用，提高流通效率；②集中商品、平衡供求、扩散商品；③节约成本，提高生产企业效率；④方便消费者购买。ABCD四项均符合中间商的作用描述，故全选。 （判断题）3.代理商拥有商品所有权，需要承担商品经营风险。（ ） 【答案】× 【解析】代理商是接受生产者委托，从事销售业务但不拥有商品所有权的中间商，因此不承担经营风险。故题干表述错误。 （单选题）1.下列属于无店铺零售形式的是（ ） A. 社区便利店 B. 生鲜食品超市 C. 网络零售 D. 百货商店 【答案】C 【解析】无店铺零售是指通过互联网、电视/广播、邮寄、无人售货设备等方式，不依赖固定营业场所的零售活动，如网络零售、直销等。A、B、D选项均属于有店铺零售形式，故正确答案为C。 （多选题）2.下列属于批发商与零售商区别的有（ ） A. 批发商的服务对象是工商企业，零售商的服务对象是最终消费者 B. 批发交易结束后商品仍处于流通领域，零售交易结束后商品进入消费领域 C. 批发商每次销售数量大、频率低，零售商每次销售数量小、频率高 D. 批发商设点数量较多，零售商设点数量较少 【答案】ABC 【解析】批发商与零售商的区别包括：服务对象、商品流通阶段、交易主体、交易数量/频率、设点数量。其中，批发商设点数量较少，零售商设点数量较多，故D选项表述错误，ABC选项正确。 （判断题）3.经纪商与买卖双方有固定的合作关系，主要负责促成交易并收取较高佣金。（ ） 【答案】× 【解析】经纪商是专门为买卖双方提供商品价格及市场情况，为交易双方洽谈销售业务的中间商，与买卖双方无固定关系，佣金比例较低。故题干表述错误。 · 中间商是介于生产者与消费者之间、参与商品交易、具备法人资质的经济组织或个人，包含经销商、代理中间商两大类，整体具备简化商品流通流程、调节产销时空数量供需矛盾、助力企业降本增效、便利消费者选购商品四大核心作用，是商品流通环节不可或缺的主体。 · 经销商拥有商品所有权，分为批发商与零售商，二者服务对象、流通阶段、交易规模等特征差异显著，批发商对接企业客商、完成商品流转，细分多类经营业态，零售商直面终端消费者，分为有店铺和无店铺两大零售业态，是商品流通的终端环节。 · 代理商不占有商品所有权、无需承担经营风险，以赚取佣金为盈利方式，主要分为区域代销的企业代理商、全权代销的销售代理商、现货代销的寄售商、撮合交易的经纪商四类，各类代理商权限、业务范围、合作绑定程度存在明显区别。 知识点二 影响分销渠道选择的因素 1.产品因素 （1）单位产品的价值：单位产品价值与分销渠道的宽窄、长短成反比例关系，即单位产品价值越低，分销渠道越长、越宽；反之则越短、越窄。如工业生产原料可采用短、窄渠道；日用品单位价值低，可采用长渠道。 （2）产品的体积或重量：体积大且笨重的产品应尽可能选择短渠道，如电冰箱、洗衣机等可由生产商直接委托多个零售商销售；大型工业设备也应采取短渠道，由生产者直接供应给用户。 （3）产品的类型和品种规格：日用消费品品种多、需求量大、选择性强，可选择长渠道；品种规格少而产量大的商品，如农产品、粮食、水泥、纸张，可选择长渠道；品种规格复杂的专用商品，如汽车配件，可选用短渠道。 （4）产品的时尚式样：凡式样多变、时尚感较强的产品应尽量选择短渠道，如时装、家具、玩具等，可由生产者直接供应给零售商或厂家自设门市销售，避免时尚变化引起产品过时造成积压。 （5）产品的理化特性：鲜活易腐类产品不易储存、运输，如水产、蔬菜、水果、糕点类产品，应尽量采用短渠道，以保持产品的新鲜和免受损失。 （6）产品的技术与服务要求：对于技术水平较高且又须提供售前、售中、售后服务的产品，如大型机电设备，企业应选择短渠道，由生产者直接卖给用户，以便企业销售人员当面介绍产品，专门技术人员随时提供各种必要的服务。 （7）产品的用途：通用的、标准的产品因其固定的品质、规格和式样，一般可经中间商销售，选择长渠道；而对那些特制的、如定制服装、特殊机器设备等专用性强的产品，则适宜选择短渠道。 （8）产品的经济生命周期：对于刚刚投放市场的新产品，生产企业可采用短渠道，由生产者自己组织推销队伍并制订恰当的销售策略；处在成长期、成熟期的产品，可借助中间商即采用长渠道来销售。 2.市场因素 （1）市场大小：市场范围较大的商品，如日用消费品，可借助中间商进行销售，即采用较长的销售渠道；市场范围较小的商品，如专用机器设备，可采用较短的渠道，由生产者直接供应给用户。 （2）市场的地理位置：市场的地理位置较集中（顾客较集中）的产品，如生产资料，可采取短渠道，由生产企业直接将产品转卖给用户；市场的地理位置比较分散的产品，则可通过中间商销售。 （3）市场的季节性：对于季节性强的产品可以采用短渠道，同时借助多个中间商的力量销售产品，以抓住时机、扩大销售。 （4）市场竞争：如果产品具有较强的竞争力，可以选择与同类产品相同的分销渠道，以使消费者比较选择，从而显示自己的竞争实力；如果产品在同类产品中不具竞争力，最好另辟蹊径，通过创新渠道避免被淘汰。 （5）消费者的购买习惯：消费者的购买习惯影响分销渠道的选择，如日用品，消费者要求购买方便、快捷，因此可采用较长的销售渠道；耐用消费品，消费者要求买得放心、安全，因此最好采用短渠道，由生产厂家直接卖给消费者或通过零售商卖给消费者。 （6）交易（销售）量的大小：消费者一次购买数量较大，可采用短渠道，生产商直接把产品销售给消费者，如生产资料或大型超市进货；对于零星交易的消费者，可通过中间商供货。 3.企业本身的因素 （1）声誉与资金：声誉高、资金雄厚的大企业，可直接进行销售；而没有什么声望、资金薄弱的小型企业，只有通过中间商来销售自己企业的产品。 （2）管理能力与经验：企业自身的管理水平较高，有自己的营销队伍，有长期的销售经验，则可采取直接销售；对市场情况不了解，也没有自行销售历史，又不具备市场营销方面的人才，最好选择中间商进行销售。 （3）控制分销渠道的要求：企业必须加强对分销渠道的控制，如控制商品的零售价格水平、保证商品的新鲜程度、体现商品的时尚性等，因此，企业只有尽可能地采用短渠道才能达到控制的目的。 （4）为中间商提供服务的能力：企业如果借助中间商来销售商品，就应该为其销售创造一定条件，例如，加强对本企业产品广告宣传的力度，让消费者对这些产品有一定的了解，增强中间商对产品的信任度；企业还可在零售现场设置一些商品的展台、陈列柜橱，吸引消费者的注意力；另外，可派一些专门技术人员加强对商品维修保养等售后服务工作，这些条件都可以吸引中间商经销本企业产品。 4.经济效益因素 企业在选择分销渠道时，应更注重经济效益因素，即直接销售还是借助中间商，要比较其销售费用、销售利润。 5.政府政策因素 一个国家或地区制定的各项法律、法规、政策，对产品分销渠道的选择也有一定的影响。如有些关系重大的产品供不应求，国家实行统购政策；有的产品实行政府采购或集中采购等，企业应在不违反政府有关规定的前提下选择分销渠道。 （单选题）1. 下列产品中，最适宜采用短渠道销售的是（ ） A. 矿泉水 B. 大型机电设备 C. 普通文具 D. 袋装零食 【答案】B 【解析】大型机电设备技术水平高，需要提供售前、售中、售后服务，适宜采用短渠道，由生产者直接销售给用户，便于提供服务。A、C、D选项均为日用消费品，单位价值低，可采用长渠道，故正确答案为B。 （单选题）1. 某企业生产的服装款式多变、更新快，为避免产品过时积压，该企业应选择（ ） A. 长渠道 B. 短渠道 C. 间接渠道 D. 多层渠道 【答案】B 【解析】时尚式样多变的产品应尽量选择短渠道，减少流通环节，避免因时尚变化导致产品过时积压。故正确答案为B。 （多选题）2. 下列属于影响分销渠道选择的市场因素的有（ ） A. 市场大小 B. 产品的理化特性 C. 消费者的购买习惯 D. 企业的资金实力 【答案】AC 【解析】影响分销渠道选择的市场因素包括市场大小、市场地理位置、季节性、市场竞争、消费者购买习惯、交易（销售）量大小等；B选项产品的理化特性属于产品因素，D选项企业的资金实力属于企业本身的因素，故AC选项正确。 （判断题）3.日用品单位价值低、需求量大，消费者要求购买方便，因此应选择短渠道销售。（ ） 【答案】× 【解析】日用品单位价值低、需求量大、消费者购买频率高，适宜采用长渠道，通过多层中间商扩大销售范围，方便消费者购买。故题干表述错误。 （单选题）1.某小型食品企业资金薄弱、缺乏营销经验，其产品销售应选择（ ） A. 直接渠道 B. 短渠道 C. 借助中间商的长渠道 D. 企业自设门店销售 【答案】C 【解析】资金薄弱、缺乏营销经验的小型企业，自身管理能力和销售能力不足，应借助中间商销售产品，采用长渠道。直接渠道、短渠道、企业自设门店销售均对企业的资金和管理能力要求较高，故正确答案为C。 （多选题）2.关于产品因素对分销渠道选择的影响，下列说法正确的有（ ） A. 单位产品价值越高，分销渠道越短、越窄 B. 鲜活易腐产品应采用短渠道销售 C. 通用、标准化产品适宜选择长渠道 D. 新产品投放市场初期，应采用短渠道 【答案】ABCD 【解析】A选项，单位产品价值与分销渠道的长短、宽窄成反比，表述正确；B选项，鲜活易腐产品不易储存运输，应采用短渠道，表述正确；C选项，通用、标准化产品可通过中间商销售，选择长渠道，表述正确；D选项，新产品投放市场初期，企业需直接接触市场，应采用短渠道，表述正确。故ABCD选项均正确。 （判断题）3.企业为了控制分销渠道，如控制商品零售价格、保证产品新鲜度，应尽可能采用长渠道。（ ） 【答案】× 【解析】企业要控制分销渠道，应采用短渠道，减少中间环节，便于直接控制产品价格、质量和新鲜度。长渠道中间环节多，企业难以直接控制。故题干表述错误。 产品自身属性是渠道选择首要依据，单位价值、体积重量、品类规格、时尚周期、储运特性、技术服务需求、通用专用属性、所处生命周期八大维度均会影响渠道长短宽窄，低值、标准通用、成熟日用品适配长宽渠道，笨重易腐、高技术定制、新款潮流产品适合短渠道，以此降低损耗、匹配服务需求、规避滞销风险。 市场环境与企业自身条件共同约束分销渠道决策，市场规模、客户分布、消费季节、同业竞争、消费者购买习惯、单次采购量决定中间商介入程度，客户分散、小额高频购买适用长渠道；企业资金实力、营销管理经验、渠道管控诉求、扶持中间商的服务能力，直接决定企业能否自建直销短渠道，实力薄弱、缺乏营销团队的企业只能依托中间商开展销售。 企业选定分销渠道还需综合权衡经济效益与政策法规两大外部约束，经济层面要对比直销与中间商分销产生的销售成本、经营利润，择优选择收益更高的渠道模式；同时必须遵守各地流通相关法律法规，针对国家统购、集中采购等管控类商品，在合规框架内规划渠道布局，兼顾经营收益与政策合规双重要求。 知识点三 分销渠道的选择条件与调整方式 1.分销渠道的选择条件 了解影响分销渠道选择的因素之后，企业应选择怎样的分销渠道才能把商品以最快的速度、最少的环节、最省的费用、最大的收益转移到消费者手里呢？一般情况下，企业选择时可以参考以下条件： 1.（1）选择直接渠道或间接渠道的条件 选择直接渠道与间接渠道的选择，实质上就是是否采用中间商的决策。 ①大多数的生产资料产品适宜选择直接渠道。 ②技术复杂的产品适宜选择直接渠道。 ③价格高的产品适宜选择直接渠道。 ④需要安装和经常维修与服务的产品适宜选择直接渠道。 ⑤用户对产品规格、配套、技术性能有严格要求的产品适宜选择直接渠道。 ⑥需要长时间才能完成交易的产品适宜选择直接渠道。 ⑦原材料购买量大、购买次数少、用户数量有限的产品适宜选择直接渠道。 （2）选择间接渠道的条件： ①大多数生活资料产品适宜选择间接渠道。 ②一部分应用面广、购买量小的生产资料适宜选择间接渠道。 ③一些生产量大、销售面广、顾客分散的产品适宜选择间接渠道。 1.（2）选择长渠道或短渠道的条件 （1）选择长渠道的条件： ①生产与消费的时空距离较大的商品适宜选择长渠道。 ②生产者自身资金雄厚，产销量较大的商品适宜选择长渠道。 ③消费者较多且集中或每次交易量较大的商品适宜选择长渠道。 ④生产与消费具有连续性、持久性、变化不大的商品适宜选择长渠道。 ⑤消费者购买数量少但单价高的商品适宜选择长渠道。 ⑥鲜活易腐商品适宜选择短渠道（反向条件）。 ⑦标准化程度高的商品适宜选择长渠道。 ⑧品种多、品种变化快、需求变化大的商品适宜选择短渠道（反向条件）。 ⑨新产品适宜选择短渠道（反向条件）。 ⑩售中、售后服务需要技术指导要求高的商品适宜选择短渠道（反向条件）。 1.（2）选择短渠道的条件： ①生产者与消费者的距离近的商品适宜选择短渠道。 ②生产者自身资金雄厚，希望控制渠道的商品适宜选择短渠道。 ③消费者购买数量多、单价较低的商品适宜选择短渠道。 ④商品具有耐久性的商品适宜选择长渠道（反向条件）。 ⑤标准化程度低的商品适宜选择短渠道。 ⑥售中、售后服务需要技术指导要求高的商品适宜选择短渠道。 ⑦品种变化快、需求变化大的商品适宜选择短渠道。 ⑧新产品上市初期适宜选择短渠道。 ⑨技术复杂、需要安装和维修服务的商品适宜选择短渠道。 1.（3）中间商数量的选择 企业决定采用长渠道后，还要在选择多少中间商上做决策。 （1）选择密集性分销的条件：企业如果生产以下产品适宜选择密集性分销渠道： ①日用工业品类，如洗衣液、香皂、牙膏等。 ②工业品中经常耗用的产品，如LED灯、插座、小工具等。 这些商品由于适用范围广、需求多、购买比较频繁，消费者购买时追求便利、快捷，因此经营这些商品的中间商的数量越多越好。 （2）选择选择性分销的条件：企业如果生产以下产品，可以采用选择性分销渠道： ①挑选性较强的商品，如服装、鞋帽等。 ②专用商品、特殊商品，如文体类商品、品牌商品等。 ③工业品中的零配件等。 （3）选择独家分销的条件：在一定市场区域内，企业只选择一家批发商或零售商经销其产品，且此经销商不得同时经销其他厂家的同类产品，称独家经营。一般情况下，价格昂贵的商品、名牌产品宜采取独家分销渠道。 2.分销渠道的调整方式 企业在选择分销渠道后，随着市场环境的变化，需要对分销渠道进行调整，调整方式主要有： （1）增减渠道成员：在分销渠道中增加或减少个别中间商，如新增经销商、淘汰经营不善的中间商，优化渠道成员结构。 （2）增减分销渠道：调整分销渠道的长度或宽度，如将短渠道改为长渠道，或在某一市场区域内新增分销渠道，扩大市场覆盖范围。 （3）调整分销渠道模式：改变整体分销渠道策略，如由间接渠道改为直接渠道，或由选择性分销改为独家分销，适应市场变化和企业发展需求。 3.经济效益分析方法（以直接销售与间接销售为例） 企业在选择分销渠道时，可通过比较不同渠道的利润平衡点，选择更优的渠道方案。例如： 某企业生产椅子每把成本240元，直接销售每把零售价格320元，销售费用24000元；间接销售每把出厂价280元。 设销售量为( x )，则直接销售利润为((320-240)x - 24000)，间接销售利润为((280-240)x)。 令两种方式利润相等：((320-240)x - 24000 = (280-240)x)，解得( x=600 )把。 结论：当企业月销售量为600把时，两种方式皆可选择；销售量大于600把时，直接销售利润更高；销售量小于600把时，间接销售利润更高，应选择间接分销渠道。 （单选题）1. 下列产品中，适宜采用直接渠道销售的是（ ） A. 普通文具 B. 大型工业设备 C. 瓶装饮用水 D. 休闲零食 【答案】B 【解析】大型工业设备技术复杂、需要安装和维修服务，用户对产品规格、性能要求严格，适宜采用直接渠道销售。A、C、D选项均为生活资料产品，适宜采用间接渠道，故正确答案为B。 （单选题）1. 企业生产的日用品，如洗衣液、香皂等，适宜采用的分销渠道是（ ） A. 独家分销 B. 选择性分销 C. 密集性分销 D. 短渠道直接销售 【答案】C 【解析】日用品适用范围广、需求多、购买频繁，消费者追求购买便利，适宜采用密集性分销，选择尽可能多的中间商扩大销售覆盖范围。故正确答案为C。 （多选题）2. 下列产品中，适宜采用短渠道销售的有（ ） A. 技术复杂、需要安装的产品 B. 款式变化快、时尚性强的产品 C. 标准化程度高的通用产品 D. 新产品上市初期的产品 【答案】ABD 【解析】技术复杂、需要安装的产品，款式变化快、时尚性强的产品，新产品上市初期的产品，均适宜采用短渠道；标准化程度高的通用产品适宜采用长渠道，通过中间商扩大销售。故C选项错误，ABD选项正确。 （判断题）3.独家分销是指在一定市场区域内，企业只选择一家批发商或零售商经销其产品，经销商不得同时经销其他厂家的同类产品。（ ） 【答案】√ 【解析】独家分销是指在一定市场区域内，企业只选择一家批发商或零售商经销其产品，且该经销商不得同时经销其他厂家的同类产品，一般适用于价格昂贵的名牌产品。故题干表述正确。 （单选题）1.某企业生产的服装产品，款式挑选性强，该企业适宜采用的分销渠道是（ ） A. 密集性分销 B. 选择性分销 C. 独家分销 D. 无店铺零售 【答案】B 【解析】服装属于挑选性较强的商品，消费者对款式、品牌有一定偏好，适宜采用选择性分销，选择部分符合企业要求的中间商销售产品，而非大量中间商或独家经营。故正确答案为B。 （多选题）2.关于直接渠道与间接渠道的选择，下列说法正确的有（ ） A. 大多数生产资料产品适宜选择直接渠道 B. 大多数生活资料产品适宜选择间接渠道 C. 技术复杂、需要安装的产品适宜选择直接渠道 D. 应用面广、购买量小的生产资料适宜选择直接渠道 【答案】ABC 【解析】大多数生产资料产品、技术复杂需要安装的产品适宜选择直接渠道；大多数生活资料产品、应用面广购买量小的生产资料适宜选择间接渠道。D选项表述错误，ABC选项正确。 （判断题）3.当企业产品销售量低于利润平衡点时，直接销售渠道的利润更高。（ ） 【答案】× 【解析】根据利润平衡点分析，当销售量低于平衡点时，间接销售渠道的利润更高；当销售量高于平衡点时，直接销售渠道的利润更高。故题干表述错误。 · 企业可依据产品属性、产销距离、企业实力、消费特征等维度选择分销渠道，可按需选用直接/间接、长/短渠道，同时结合产品品类、消费选购需求选择密集性、选择性、独家分销三种中间商布局模式，生产资料、高技术、高单价等产品适配直接短渠道，大众刚需、受众分散产品适配间接长渠道。 · 企业选定分销渠道后，会适配市场环境变动开展渠道调整，主要分为增减渠道中间商成员、增减渠道长度与覆盖范围、整体变更渠道三大模式，分别用于优化渠道成员质量、扩大区域市场覆盖面、适配企业战略与市场需求转型。 · 企业可依托利润平衡点分析法对比直接、间接销售经济效益判定最优渠道，通过联立两类渠道利润公式算出临界销量，销量高于临界值优选直接销售，低于临界值优选间接销售，持平状态下两类分销渠道均可选用。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！2 学科网（北京）股份有限公司 $