《市场营销知识》公共关系 四川省（对口高考+高职单招）财经商贸类（举一反三考点练）-讲义

四川省（对口高考+高职单招）财经商贸类 举一反三考点练 《市场营销知识》公共关系-讲义 (1)掌握公共关系的概念、特点、类型、活动方式。 知识点一 种类、原则与特点 1.公共关系的定义：企业通过公共关系赢得经销商和广大顾客的信任，获得各级政府、政府官员的支持，影响潜在的购买者，树立企业的良好形象，以长久地占有市场和拥有顾客。公共关系的独特功能与作用，正日益为企业所利用。 2.公共关系的种类 ￮媒体关系：企业与新闻界的关系。新闻媒体如报纸、杂志、广播、电视、网络等承担着传播信息、引导舆论、促进供需的社会职能，企业必须十分注意与媒体的关系。 ￮消费者关系：企业与消费者的关系。“消费者是企业的衣食父母”，消费者关系是企业的生命线。 ￮其他关系：除了媒体关系、消费者关系外，还包括政府关系、社区关系和员工关系等。 3.公共关系的原则 ￮真实性原则：企业在开展公共关系时，要以事实为基础，客观、公正、全面地传递信息，沟通情况。 ￮平等互利原则：企业与公众平等相处，共同发展，利益兼顾。如果企业在相互交往中损人利己，为满足自身的利益而损害公众利益，不顾信誉，不顾形象，也就毫无公共关系可言。 ￮整体一致原则：企业从社会全局、企业全局的角度，开展公共关系工作，评价经济效益，明确自身的责任和任务，使企业利益同公众的长远利益和根本利益相一致。 ￮全员公关原则：企业全体员工树立较强的公关意识，共同关注和参与公共关系工作，并做出相应贡献，共同推动公共关系目标的实现。企业形象是通过企业所有人员的集体行为表现出来的，是企业和个人形象的总和。每一名员工与外界交往时，都是企业形象的一个载体，体现企业的整体形象和风貌，因此，必须强调全员公关原则。 4.公共关系的特点：与人员推销、广告、营业推广相比，公共关系具有传递信息的全面性、对公众影响的多元性、公共关系成效的多面性等特点 （单选题）1. 企业开展公共关系工作的生命线是（ ） A. 媒体关系 B. 消费者关系 C. 政府关系 D. 社区关系 【答案】B 【解析】消费者关系即企业与消费者的关系，题干明确指出 “消费者是企业的衣食父母，消费者关系是企业的生命线”，因此正确答案为 B。 （单选题）1. 企业在开展公共关系时，要以事实为基础，客观、公正、全面地传递信息，沟通情况。这体现了公共关系的（ ） A. 真实性原则 B. 平等互利原则 C. 整体一致原则 D. 全员公关原则 【答案】A 【解析】公共关系的真实性原则要求企业以事实为基础传递信息，与题干描述一致，故正确答案为 A。 （多选题）2. 下列属于公共关系种类的有（ ） A. 媒体关系 B. 消费者关系 C. 政府关系 D. 社区关系 【答案】ABCD 【解析】公共关系的种类包括媒体关系、消费者关系，以及政府关系、社区关系和员工关系等，因此 ABCD 选项均正确。 （判断题）3.企业开展公共关系工作时，只需与媒体和消费者建立关系，无需关注政府和社区关系。（ ） 【答案】× 【解析】公共关系的种类除媒体关系、消费者关系外，还包括政府关系、社区关系和员工关系等，这些关系对企业的经营发展同样重要，因此题干说法错误。 （单选题）1.企业在开展公共关系时，需从社会全局、企业全局的角度开展工作，使企业利益同公众的长远利益和根本利益相一致。这体现了（ ） A. 真实性原则 B. 平等互利原则 C. 整体一致原则 D. 全员公关原则 【答案】C 【解析】整体一致原则要求企业从社会全局、企业全局的角度开展公共关系工作，使企业利益与公众长远、根本利益一致，与题干描述相符，故正确答案为 C。 （多选题）2.公共关系的原则包括（ ） A. 真实性原则 B. 平等互利原则 C. 整体一致原则 D. 全员公关原则 【答案】ABCD 【解析】公共关系的原则包含真实性原则、平等互利原则、整体一致原则和全员公关原则，因此 ABCD 选项均正确。 （判断题）3.企业员工与外界交往时，其言行举止也是企业形象的一种体现。（ ） 【答案】√ 【解析】根据全员公关原则，企业形象是所有人员集体行为的总和，员工与外界交往时都是企业形象的载体，因此题干说法正确。 · 公共关系是企业维系经销商、消费者、政府等多方信任、塑造良好企业形象、稳固市场客源的经营手段，分为媒体、消费者、政府、社区、员工等多类关系，实操需恪守真实、平等互利、整体一致、全员公关四大核心原则，其信息传播、公众影响、综合成效三方面特质区别于人员推销、广告与营业推广。 · 企业公关细分各类公众关系，媒体关系依托报刊、广电、网络等舆论媒介搭建信息传播桥梁，消费者关系是企业生存核心命脉，政府、社区、员工等其他关系同样是企业公关体系中不可或缺的重要组成部分，共同构成完整的企业公共关系网络。 · 企业开展公关工作必须立足事实客观传递信息，兼顾自身与公众双向利益实现共赢，统筹企业与社会整体长远利益统一发展，同时要求全体员工树立公关意识、以自身言行承载企业对外形象，依托多方优势形成区别于其他营销方式的多元综合传播效果。 知识点二 公共关系的形式与宣传型公关 1.公共关系的形式：主要包括宣传型公关、交际型公关、服务型公关、社会型公关、征询型公关等。 2.宣传型公关 ￮定义：利用报纸、杂志、广播、电视和网络等各种宣传途径、宣传方式向社会各界宣传企业相关信息，提高企业的知名度，从而形成有利的社会舆论。宣传型公关适合于各类组织，其具体内容包括：撰写新闻稿、演讲稿、报告、讲座、展览会等。 ￮宣传报道的特点 ① 宣传报道不是由被宣传者出资，而是由第三者出资进行的。如新产品发布会，由与会记者以新闻的形式把这种新产品的功能、特点介绍给广大消费者。这样企业没出资刊登广告，却达到了宣传产品的目的。 ② 宣传报道具有较强的客观性和真实性。一个企业或一种产品由于具有新闻价值而被宣传报道，其效果往往比花钱做广告更好。在消费者看来，宣传报道具有较强的客观性和真实性，因此消费者不像对广告那样心存戒备。因而宣传报道往往可收到较好的宣传效果，起到其他促销手段所起不到的作用。 运用宣传报道的主要步骤 ① 确定宣传报道的目标。宣传报道的目标有很多，如改善企业形象、提高产品知名度、扩大销售、增加市场份额、新产品介绍等。企业应根据自身的具体情况，确定宣传报道的目标。 ② 选择宣传报道的方式。可供选择的方式主要有以下几种：提供实证或间接证明；对产品性能、成分进行科学论证；宣传产品特色或经营特色；举行报告会、新闻发布会、赞助或义卖活动等，引起公众的兴趣和注意，达到宣传报道的目的。 ③ 评估宣传报道效果。评估宣传报道效果的简单办法，是计算它在媒体上出现或被网络上点选的次数，如企业的宣传稿件被登载在多少种报刊上，或在多少家电视台、电台播出，大约多少人收看或收听到这条消息，网络广告的点选次数和点选率高低等。但此种方法并不能准确反映人们是否真正收看或收听了此项内容，也不能说明公众的反应，因此只能作为一种参考。 （单选题）1. 利用报纸、杂志、广播、电视和网络等宣传途径向社会各界宣传企业信息，提高企业知名度的公共关系形式是（ ） A. 宣传型公关 B. 交际型公关 C. 服务型公关 D. 社会型公关 【答案】A 【解析】宣传型公关的定义是利用各类宣传途径向社会宣传企业信息，提高知名度，与题干描述一致，故正确答案为 A。 （单选题）1. 宣传报道的主要特点不包括（ ） A. 由第三者出资进行宣传 B. 具有较强的客观性 C. 具有较强的真实性 D. 由企业出资进行宣传 【答案】D 【解析】宣传报道不是由被宣传者（企业）出资，而是由第三者出资进行的，因此 D 选项不属于宣传报道的特点。 （多选题）2. 下列属于宣传型公关具体内容的有（ ） A. 撰写新闻稿 B. 举办展览会 C. 开展讲座 D. 提供售后服务 【答案】ABC 【解析】宣传型公关的具体内容包括撰写新闻稿、演讲稿、报告、讲座、展览会等，提供售后服务属于服务型公关的内容，因此 D 选项错误，ABC 选项正确。 （判断题）3.宣传报道与广告相比，更容易被消费者接受，消费者不会对其心存戒备。（ ） 【答案】√ 【解析】宣传报道具有较强的客观性和真实性，消费者不像对广告那样心存戒备，更容易接受，因此题干说法正确。 （单选题）1.企业举办新产品发布会，邀请记者以新闻形式宣传产品功能特点，这属于宣传报道的（ ） A. 直接广告宣传 B. 第三方宣传报道 C. 付费广告宣传 D. 人员推销宣传 【答案】B 【解析】新产品发布会由记者以新闻形式宣传产品，属于由第三者出资进行的第三方宣传报道，企业未直接出资做广告，因此正确答案为 B。 （多选题）2.企业运用宣传报道的主要步骤包括（ ） A. 确定宣传报道的目标 B. 选择宣传报道的方式 C. 评估宣传报道效果 D. 直接开展宣传活动，无需规划 【答案】ABC 【解析】运用宣传报道的主要步骤包括确定目标、选择方式、评估效果，D 选项 “无需规划” 说法错误，因此正确答案为 ABC。 （判断题）3.评估宣传报道效果时，计算媒体上出现或被点选的次数，能够准确反映公众对宣传内容的真实反应。（ ） 【答案】× 【解析】仅计算媒体出现次数或点选次数，不能准确反映公众是否真正收看 / 收听内容，也不能说明公众的反应，只能作为参考，因此题干说法错误。 · 企业公共关系包含宣传型、交际型、服务型、社会型、征询型多种形式，其中宣传型公关借助报刊、广电、网络等渠道对外输出企业信息以提升知名度、营造正向舆论，落地形式涵盖新闻稿件、宣讲、展会等，适配各类经营组织开展对外传播工作。 · 宣传报道作为宣传型公关核心手段，具备企业无需付费、第三方客观传播的独有特征，内容因具备新闻价值更易获得消费者信任，宣传效果优于商业广告，能实现常规促销方式难以达成的品牌传播作用，是低成本高信任度的公关传播途径。 · 企业落地宣传报道需遵循完整流程，先结合经营需求明确形象优化、新品推广、拓销增份额等宣传目标，再选用实证展示、科学评测、特色宣传、发布会及公益活动等传播方式，最后通过媒体刊载播放量、网络点击数据粗略评估传播成效，该评估结果仅可作参考依据。 知识点三 其他公共关系形式 1.其他公共关系形式 ￮交际型公关：通过人与人的直接接触，为组织广结良缘，建立起社会关系网络，创造良好的发展环境，其具体内容包括：招待会、座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接待、个人信函、电话等。 ￮服务型公关：通过实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象，其具体内容包括：售后服务、消费引导、便民服务、义务咨询等。 ￮社会型公关：以社会性、赞助性、公益性的活动为主，参与国家、社区重大社会活动等来塑造企业的社会形象，提高企业的社会知名度和美誉度的活动。其具体内容包括：赞助文体、教育、卫生、福利等事业。 ￮征询型公关：企业通过开展各种形式的活动，了解社会舆论、消费趋势及民意民情，逐步形成效果良好的信息网络，为经营管理决策提供依据。其具体内容包括：开展各种咨询业务、设计调查问卷、进行民意测评、设立热线电话、聘请兼职信息人员、举办信息交流会等各种形式。 （单选题）1. 企业通过举办招待会、座谈会、茶会等方式广结良缘，建立社会关系网络，这属于（ ） A. 宣传型公关 B. 交际型公关 C. 服务型公关 D. 社会型公关 【答案】B 【解析】交际型公关通过人与人的直接接触，如举办招待会、座谈会等，为组织广结良缘，建立社会关系网络，与题干描述一致，故正确答案为 B。 （单选题）1. 企业通过提供售后服务、便民服务、义务咨询等实际行动获得公众好评，树立良好形象，这属于（ ） A. 宣传型公关 B. 交际型公关 C. 服务型公关 D. 社会型公关 【答案】C 【解析】服务型公关通过实际行动如售后服务、便民服务等获得公众好评，树立企业形象，与题干描述一致，故正确答案为 C。 （多选题）2. 下列属于社会型公关活动的有（ ） A. 赞助体育赛事 B. 举办教育公益讲座 C. 开展社区卫生服务活动 D. 提供产品售后服务 【答案】ABC 【解析】社会型公关以社会性、赞助性、公益性活动为主，如赞助文体、教育、卫生事业等，提供售后服务属于服务型公关，因此 D 选项错误，ABC 选项正确。 （判断题）3.征询型公关的主要目的是通过了解社会舆论和民意民情，为企业经营管理决策提供依据。（ ） 【答案】√ 【解析】征询型公关通过开展咨询、民意测评、设立热线等活动，了解社会舆论和民意民情，为企业决策提供依据，因此题干说法正确。 （单选题）1.企业通过设计调查问卷、设立热线电话、举办信息交流会等方式了解民意民情，这属于（ ） A. 宣传型公关 B. 交际型公关 C. 服务型公关 D. 征询型公关 【答案】D 【解析】征询型公关通过设计调查问卷、设立热线电话、举办信息交流会等方式了解社会舆论和民意民情，为决策提供依据，与题干描述一致，故正确答案为 D。 （多选题）2.下列属于交际型公关具体内容的有（ ） A. 举办座谈会 B. 开展慰问活动 C. 进行专访接待 D. 设计调查问卷 【答案】ABC 【解析】交际型公关的具体内容包括招待会、座谈会、宴会、慰问、专访、接待等，设计调查问卷属于征询型公关的内容，因此 D 选项错误，ABC 选项正确。 （判断题）3.服务型公关的核心是通过实际行动获得公众好评，而非仅依靠宣传。（ ） 【答案】√ 【解析】服务型公关通过售后服务、便民服务、义务咨询等实际行动获得社会公众的好评，树立企业形象，因此题干说法正确。 · 交际型公关依靠人际直接往来搭建组织社会人脉网络、营造优质发展环境，主要依托招待会、座谈会、宴会、专访、日常接待、私人信函与电话沟通等一对一、面对面的交流形式开展工作。 · 服务型公关以落地性实际服务行动博取公众认可、塑造组织正面形象，落地载体涵盖商品售后保障、消费者消费科普引导、面向大众便民举措以及面向社会免费义务咨询等各类惠民服务工作。 · 社会型公关侧重公益赞助类社会活动提升企业知名度与美誉度，征询型公关借助问卷、测评、热线、信息交流会等渠道收集舆论民意，二者分别负责塑造企业社会形象、搭建企业经营决策信息支撑网络。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！2 学科网（北京）股份有限公司 $