《市场营销知识》市场营销调研的含义、分类与作用 四川省（对口高考+高职单招）财经商贸类（举一反三考点练）-讲义

四川省（对口高考+高职单招）财经商贸类 举一反三考点练 《市场营销知识》市场营销调研的含义、分类与作用-讲义 (1) 了解市场营销调研的含义与分类； 知识点一 市场营销调研的含义、分类和作用 1.含义：市场营销调研（marketing research），是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以帮助管理人员了解营销环境、发现问题和机会，为市场预测和营销决策提供依据。 2.分类（按营销目的划分）： ￮探索性调研：市场调查的问题或范围不甚明确时，为确定应研究什么问题而开展的调研，主要解决 “是什么” 的问题，常用于发掘问题、界定调研方向。 ￮描述性调研：对市场上存在的客观情况如实地加以描述和反映，回答 “谁、什么事、什么时候、什么地点、有多少” 等问题，常见类型包括市场占有率调研、顾客满意度调研、市场容量调研、竞争情况调研、消费者行为调研、推销方式调研、渠道调研等。 ￮因果关系调研：在探索性、描述性调研的基础上，找出市场现象之间的因果关系，解决 “为什么” 的问题，分析影响因素的作用程度，为决策提供依据。 3.作用： ￮为制订科学的市场营销计划提供依据； ￮是企业提高经济效益的保证； ￮有利于开拓新市场，发挥潜在竞争优势； ￮满足社会主义生产目的的客观要求，助力企业调整产品、服务以适应市场变化。 （单选题）1.市场营销调研的核心目的是（ ） A. 收集所有市场数据 B. 为市场预测和营销决策提供依据 C. 直接提升企业销量 D. 单纯了解竞争对手情况 【答案】B 【解析】市场营销调研通过收集、整理、分析信息，最终目的是帮助管理人员了解营销环境、发现问题与机会，为市场预测和营销决策提供科学依据，B 选项符合题意；A 选项 “收集所有数据” 表述绝对，调研是有目的的收集，并非无限制收集所有数据；C 选项调研不能直接提升销量，仅为决策提供支撑；D 选项了解竞争对手只是调研的部分内容，并非核心目的。 （单选题）1.当企业市场份额下降，需要初步判断可能的原因时，最适合开展的调研类型是（ ） A. 探索性调研 B. 描述性调研 C. 因果关系调研 D. 预测性调研 【答案】A 【解析】探索性调研适用于问题或范围不甚明确的场景，目的是发掘问题、界定后续调研方向，企业市场份额下降但原因不明时，适合通过探索性调研初步判断可能的原因，A 选项正确；描述性调研侧重客观描述市场情况，因果关系调研侧重分析因果关系，二者均需问题方向相对明确时开展；预测性调研不属于题目所述按营销目的划分的调研类型。 （多选题）2.下列属于描述性调研解决的问题有（ ） A. 某地区消费者购买某产品的时间分布 B. 某品牌在当地的市场占有率 C. 某产品销量下滑的根本原因 D. 不同年龄段消费者对产品的偏好差异 【答案】ABD 【解析】描述性调研主要解决 “谁、什么事、什么时候、什么地点、有多少” 等客观事实问题，A 选项 “购买时间分布”、B 选项 “市场占有率”、D 选项 “不同年龄段偏好差异” 均属于对市场客观情况的描述，符合题意；C 选项 “销量下滑的根本原因” 属于因果关系调研要解决的 “为什么” 类问题，不选。 （判断题）3.探索性调研的目的是为了明确市场调研的问题和范围，确定后续研究方向。（ ） 【答案】√ 【解析】探索性调研是当市场调查的问题或范围不甚明确时，为了确定究竟应研究什么问题而开展的调研，核心作用是界定问题、明确后续调研方向，表述正确。 （单选题）1.某连锁超市想要了解顾客的年龄结构、消费频率、购买偏好等客观情况，应开展的调研类型是（ ） A. 探索性调研 B. 描述性调研 C. 因果关系调研 D. 以上都不适合 【答案】B 【解析】描述性调研是对市场上存在的客观情况如实地加以描述和反映，顾客年龄结构、消费频率、购买偏好等均属于可客观描述的市场信息，适合采用描述性调研，B 选项正确；探索性调研适用于问题不明确的场景，因果关系调研侧重分析因果关系，均不符合题意。 （多选题）2.市场营销调研的作用包括（ ） A. 为制订科学的市场营销计划提供依据 B. 保证企业提高经济效益 C. 有利于开拓新市场，发挥潜在竞争优势 D. 满足社会主义生产目的的客观要求 【答案】ABCD 【解析】市场营销调研的作用包括：为制订科学的市场营销计划提供依据；是企业提高经济效益的保证；有利于开拓新市场，发挥潜在竞争优势；满足社会主义生产目的的客观要求，四个选项均正确。 （判断题）3.因果关系调研是在探索性调研和描述性调研的基础上开展的，主要解决 “为什么” 的问题。（ ） 【答案】√ 【解析】因果关系调研是在前两种调研的基础上，找出市场现象之间的因果关系，弄清问题的前因后果，解决 “为什么” 的问题，表述正确。 · 市场营销调研是依托科学方法，有目的、有计划系统性搜集、整理、分析营销相关信息，出具调研报告，助力企业管理者研判营销环境、挖掘市场问题与商机，为市场预测及营销决策提供可靠支撑的专项营销工作。 · 按营销目的可将市场营销调研分为三类，探索性调研界定调研方向、解决 “是什么” 问题，适配问题模糊的调研场景；描述性调研客观还原市场现状，解答基础市场信息问题，应用场景广泛；因果关系调研在前两类调研基础上探究市场成因，解决 “为什么” 问题，研判变量影响程度。 · 市场营销调研具备四大核心作用，可为企业制定科学化营销计划提供依据，助力企业提升经营经济效益，助力企业开拓全新市场、激活自身潜在竞争优势，同时适配市场需求变动，优化产品与服务，贴合社会生产经营发展要求。 知识点二 市场营销预测的含义和内容 1.含义：市场营销预测是在市场营销调研的基础上，采用一定的方法和技术，测算未来一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学依据的过程。 2.核心前提：以市场营销调研为基础，依托调研获取的市场信息开展预测工作。 主要内容：从企业经营管理角度看，主要包括市场需求预测、市场商品供应预测、科技发展预测、企业生产经营能力预测、企业财务预测及环境意外事件预测等。 （单选题）1.市场营销预测的基础是（ ） A. 企业内部数据 B. 市场营销调研 C. 行业发展报告 D. 专家主观判断 【答案】B 【解析】市场营销预测是在市场营销调研的基础上开展的，依托调研获取的市场信息，结合一定的方法和技术测算未来趋势，B 选项正确；企业内部数据、行业报告、专家判断均可能作为预测的参考信息，但并非预测的基础。 （单选题）1.市场营销预测的核心目的是（ ） A. 收集市场历史数据 B. 分析当前市场竞争格局 C. 测算未来市场趋势，为营销决策提供依据 D. 直接确定企业的营销目标 【答案】C 【解析】市场营销预测的目的是测算未来一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，为企业的营销决策提供科学依据，C 选项正确；收集历史数据、分析竞争格局是市场营销调研的工作内容，A、B 选项错误；预测不能直接确定营销目标，仅为目标制定提供参考，D 选项错误。 （多选题）2.下列属于市场营销预测主要内容的有（ ） A. 市场需求预测 B. 市场商品供应预测 C. 科技发展预测 D. 企业财务预测 【答案】ABCD 【解析】从企业经营管理角度看，市场营销预测的内容包括市场需求预测、市场商品供应预测、科技发展预测、企业生产经营能力预测、企业财务预测及环境意外事件预测等，四个选项均正确。 （判断题）3.市场营销预测可以脱离市场营销调研独立开展，不影响预测结果的准确性。（ ） 【答案】× 【解析】市场营销预测是以市场营销调研为基础开展的，脱离调研的预测缺乏数据支撑，会影响预测结果的准确性，表述错误。 （单选题）1.某企业预测未来一年内目标市场消费者对其产品的购买需求变化，属于市场营销预测中的（ ） A. 市场需求预测 B. 市场商品供应预测 C. 科技发展预测 D. 企业生产经营能力预测 【答案】A 【解析】市场需求预测是对目标市场消费者对产品的购买需求变化进行测算，A 选项正确；市场商品供应预测侧重市场商品的供给情况，科技发展预测侧重相关技术发展趋势，企业生产经营能力预测侧重企业自身的生产经营能力，均不符合题意。 （多选题）2.下列关于市场营销预测的说法中，正确的有（ ） A. 市场营销预测是对未来市场趋势的测算 B. 市场营销预测的内容仅包括市场供需预测 C. 市场营销预测需要依托一定的方法和技术开展 D. 市场营销预测的结果可为企业营销决策提供依据 【答案】ACD 【解析】市场营销预测是在调研基础上，依托一定方法和技术测算未来市场趋势，为营销决策提供依据，A、C、D 选项正确；市场营销预测的内容涵盖市场供需、科技、企业能力、财务等多个维度，并非仅包括市场供需预测，B 选项错误。 （判断题）3.企业开展市场营销预测，有助于提前把握市场变化，优化生产经营安排。（ ） 【答案】√ 【解析】市场营销预测通过测算未来市场供求趋势和影响因素变化，可帮助企业提前把握市场变化，合理调整生产经营安排，表述正确。 · 含义：市场营销预测是在市场营销调研的基础上，采用一定的方法和技术，测算未来一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学依据的过程。 · 核心前提：以市场营销调研为基础，依托调研获取的市场信息开展预测工作。 · 主要内容：从企业经营管理角度看，主要包括市场需求预测、市场商品供应预测、科技发展预测、企业生产经营能力预测、企业财务预测及环境意外事件预测等。 知识点三 定性预测法 1.定义：定性预测法也叫判断分析法或经验判断法，是依据专家个人的经验和知识，凭借个人的判断来预测市场未来发展趋势的方法，一般在缺少可利用的历史统计资料，或某些因素虽有重大影响但不可量化的情况下使用，侧重于对市场的性质进行分析。 2.主要分类： ￮个人判断法：预测者个人依据市场信息资料，凭借个人经验和专业水平，对预测对象的未来状态作出估计和判断，具体包括： ▪销售人员意见法：由销售人员根据对市场的了解，预测未来销售数量，经审核、汇总、修正后得出预测结果，优点是贴近市场、结果较实际、易调动销售人员积极性，缺点是易受销售人员水平、个性影响，对企业整体把握不足。 ▪经理人员意见法：由企业高层主管人员根据经营需要提出预测目标，结合业务主管意见综合分析得出预测结果，优点是对企业整体把握较好、准确度较高，缺点是对市场细节了解不够深入，影响预测准确性。 ▪顾客意见法（用户意见法）：通过收集用户购买意向、需求数量和产品评价等信息，推断产品未来需求量，可通过个别访问、电话询问、邮寄调查表、展销会、柜台征询等方式收集意见。 集体判断法：根据企业目标，通过会议形式召集与预测目标有关联的各方人员进行集体分析，得出预测结果，可较好弥补个人判断法的不足，应用广泛。 （单选题）1.定性预测法也被称为（ ） A. 定量预测法 B. 判断分析法 C. 时间序列预测法 D. 因果分析预测法 【答案】B 【解析】定性预测法也叫判断分析法或经验判断法，B 选项正确；定量预测法、时间序列预测法、因果分析预测法均属于与定性预测法并列的其他预测方法类型，A、C、D 选项错误。 （单选题）1.下列场景中，最适合采用定性预测法的是（ ） A. 企业拥有完整的历史销售数据，预测未来销量 B. 市场环境稳定，可通过历史数据测算市场趋势 C. 企业缺乏历史统计资料，且部分影响因素无法量化 D. 企业需要通过数据分析测算价格与销量的因果关系 【答案】C 【解析】定性预测法一般在缺少可利用的历史统计资料，或某些因素虽有重大影响但不可量化的情况下使用，侧重于对市场的性质进行分析，C 选项符合题意；A、B 选项适合采用定量预测法，D 选项适合采用因果分析类的定量预测方法，均不符合题意。 （多选题）2.下列属于个人判断法的有（ ） A. 销售人员意见法 B. 经理人员意见法 C. 顾客意见法 D. 集体会议判断法 【答案】ABC 【解析】个人判断法具体包括销售人员意见法、经理人员意见法、顾客意见法，A、B、C 选项正确；集体会议判断法属于集体判断法，D 选项不选。 （判断题）3.定性预测法侧重于对市场的性质进行分析，不依赖任何数据资料。（ ） 【答案】× 【解析】定性预测法虽然侧重市场性质分析，依托经验和判断开展，但仍需依据一定的市场信息资料，并非不依赖任何数据资料，表述错误。 （单选题）1.某企业由销售人员根据自身对市场的了解，预测负责区域的未来销量，经汇总修正后得出预测结果，该方法属于（ ） A. 销售人员意见法 B. 经理人员意见法 C. 顾客意见法 D. 集体判断法 【答案】A 【解析】销售人员意见法是由销售人员根据对市场的了解，预测未来销售数量，经审核、汇总、修正后得出预测结果，案例中的预测方法符合销售人员意见法的定义，A 选项正确。 （多选题）2.下列关于销售人员意见法的说法中，正确的有（ ） A. 销售人员贴近市场，对用户需求了解较为全面 B. 预测结果易受销售人员个人水平和个性的影响 C. 销售人员对企业整体运作把握不足，预测易出现误差 D. 预测目标由销售人员自己提出，不利于调动其积极性 【答案】ABC 【解析】销售人员意见法的优点是销售人员贴近市场、对用户需求了解全面，预测目标由销售人员自己提出，易调动其积极性，A 选项正确，D 选项错误；缺点是销售人员对企业整体运作把握不足，易出现误差，预测结果受个人水平和个性影响较大，B、C 选项正确。 （判断题）3.集体判断法可较好地弥补个人判断法的不足，因此在企业中得到广泛应用。（ ） 【答案】√ 【解析】集体判断法通过召集相关人员集体分析得出预测结果，可弥补个人判断法的不足，因此得到广泛应用，表述正确。 · 定性预测法又称判断分析法、经验判断法，依靠专家自身专业知识与过往经验主观研判市场未来走势，多用于历史统计数据不足、关键影响因素无法量化的场景，预测过程重点分析市场发展的整体性质，是不依靠数值模型的传统市场预测手段。 · 定性预测法包含个人判断法与集体判断法两大类别，个人判断法细分销售人员意见法、经理人员意见法、顾客意见法，三类方法各有优劣，分别依托一线销售、企业管理层、终端用户的信息开展预估，收集用户意向可采用走访、电话、问卷、展销问询等多种渠道。 · 集体判断法以专题会议形式组织相关人员共同研讨预测目标，综合多方观点推算市场发展结果，能够有效弥补个人判断法受个人认知、视野局限产生的偏差，适用场景更广，和三类单人预测方式搭配使用可大幅提升市场预测结果的完整度与可靠性。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！2 学科网（北京）股份有限公司 $