《市场营销知识》市场营销调研的内容、步骤 四川省（对口高考+高职单招）财经商贸类（举一反三考点练）-讲义

四川省（对口高考+高职单招）财经商贸类 举一反三考点练 《市场营销知识》市场营销调研的内容、步骤-讲义 (1) 掌握市场营销调研的内容、步骤； 知识点一 市场营销调研的主要内容 1.市场环境调查：核心调查经济、政治、社会文化、科学、自然地理等影响企业营销的环境因素，如购买力水平、政策法规、风俗习惯等，是企业经营活动的前提。 2.市场需求环境调查：市场调查的核心内容，涵盖需求总量及构成、需求量 / 质量 / 品种 / 规格、需求地点 / 时间、消费者满意度等；也可从人口构成、收入水平、消费心理、品牌评价等影响因素开展专题调查。 3.市场供应环境调查：调查生产部门可提供的产品数量及构成，分为工业产品供给调查（企业数量、生产能力、设备状况、成本利润等）和农副产品供给调查（生产状况、地域、数量、商品率及季节性）。 4.市场营销因素调查：围绕产品、价格、渠道、促销四大营销组合展开，如产品生命周期、价格接受度、渠道中间商情况、促销活动效果等。 5,.市场竞争情况调查：调查同类竞争企业的产品、价格、竞争手段与策略，分析竞争产品特性、市场占有率，帮助企业制定竞争策略。 （单选题）1.市场营销调研的核心内容是（ ） A.市场环境调查 B.市场需求环境调查 C.市场供应环境调查 D.市场竞争情况调查 【答案】B 【解析】市场需求环境调查是市场调查的核心内容，涵盖需求总量、消费者满意度等关键信息，直接影响企业的生产与营销决策，故选 B。 （单选题）1.下列不属于市场环境调查范畴的是（ ） A.国家的方针政策法规 B.消费者对产品的满意度 C.经济结构与购买力水平 D.社会风俗习惯 【答案】B 【解析】消费者对产品的满意度属于市场需求环境调查的内容，市场环境调查聚焦经济、政治、文化等宏观环境因素，故选 B。 （多选题）2.市场供应环境调查的主要内容包括（ ） A.工业产品供给调查 B.农副产品供给调查 C.消费者购买力调查 D.企业生产能力调查 【答案】ABD 【解析】市场供应环境调查分为工业产品供给调查（含企业生产能力、设备状况等）和农副产品供给调查（含生产状况、季节性等），消费者购买力调查属于市场需求环境调查，故选 ABD。 （判断题）3.市场环境不受企业控制，因此对市场环境的调查对企业经营活动影响不大。（ ） 【答案】× 【解析】市场环境从不同方面影响和制约企业的营销活动，对市场环境的调查是企业开展经营活动的前提，直接影响企业决策的科学性，故说法错误。 （单选题）1.下列属于市场营销因素调查中渠道调查内容的是（ ） A.消费者对产品的评价 B.企业对中间商的满意度 C.广告实施的效果反馈 D.消费者对价格的接受度 【答案】B 【解析】渠道调查主要包括了解渠道结构、中间商情况、消费者对中间商的满意度等；A 属于产品调查，C 属于促销调查，D 属于价格调查，故选 B。 （多选题）2.下列属于市场竞争情况调查内容的有（ ） A.竞争企业的产品价格策略 B.竞争产品的市场占有率 C.消费者对本企业产品的评价 D.竞争对手的竞争手段 【答案】ABD 【解析】市场竞争情况调查包括竞争企业的产品、价格、竞争手段、市场占有率等；消费者对本企业产品的评价属于市场需求环境调查，故选 ABD。 （判断题）3.农副产品供给调查无需关注生产和收购的季节性特征。（ ） 【答案】× 【解析】农副产品供给调查应注意农产品生产和收购的季节性，这会直接影响市场供应的稳定性与价格波动，故说法错误。 · 市场环境调查是企业经营开展的基础前提，主要调研经济、政治、社会文化、科技、自然地理各类宏观营销影响要素，重点收集居民购买力、行业相关政策法规、地域民俗习惯等外部客观条件信息，为企业整体经营布局提供宏观层面参考依据。 · 市场需求环境调查属于市场调查核心板块，既要全面摸清市场整体需求总量、品类规格、需求时空分布与消费者满意程度，也能围绕人口结构、收入高低、消费心理、品牌口碑等需求影响因素单独开展专项细化调研，精准掌握消费者真实购买诉求。 · 市场供给、营销组合、市场竞争三类专项调查分别聚焦商品供给体量结构、4P 营销全维度运营现状、同行竞品综合实力，其中供给调查区分工业品与农副产品两类调研维度，营销调查围绕产品、价格、渠道、促销开展，竞争调查分析竞品各项指标用以制定企业竞争方案。 知识点二 样本确定的方法 1.全面调查（普查）：对调查母体中的所有样本逐一调查，如人口普查、经济普查；优点是资料全面细致、精确度高，缺点是牵涉面广、工作量大、耗时长、成本高，一般企业不宜经常采用。 2.重点调查：在调查母体中选定部分重点单位（数量不多，但标志总量占总体标志总量的绝大多数）进行非全面调查；优点是费用少、时间短，可收集总体基本情况；注意重点单位的选择需客观，且不能用重点调查的综合指标推断总体综合指标。 3.典型调查：在全面分析调查对象的基础上，有意识选择具有代表性的典型单位进行调查；分为解剖麻雀式（少数典型单位深入研究）和划类选典式（分类后选择代表性单位）；优点是费用低、时间省、方法灵活，可深入调查，缺点是主观判断选择对象，存在一定局限性。 （单选题）1.市场营销调研中，俗称 “普查” 的调查方法是（ ） A.全面调查 B.重点调查 C.典型调查 D.抽样调查 【答案】A 【解析】全面调查俗称普查，是对调查母体中所有样本逐一调查的方式，故选 A。 （单选题）1.下列场景中，最适合采用全面调查的是（ ） A.调查某企业 1000 名客户的满意度 B.人口普查 C.调查某地区乳制品企业的生产情况 D.调查消费者对某款零食的评价 【答案】B 【解析】全面调查适用于收集不能或不宜通过其他方式取得的全面、细致、精确的资料，如人口普查；其余选项涉及样本量大或时效性要求高，不适合采用全面调查，故选 B。 （多选题）2.关于重点调查，下列说法正确的有（ ） A.重点单位是指数量不多，但标志总量占总体绝大多数的单位 B.重点调查的重点单位选择需以标志为唯一衡量标准 C.可以用重点调查的综合指标推断总体综合指标 D.重点调查费用少、时间短，可收集总体基本情况 【答案】ABD 【解析】重点调查不能用其综合指标推断总体综合指标，故 C 错误；其余选项均符合重点调查的特点与要求，故选 ABD。 （判断题）3.某企业有客户 200 家，其中 20 家的需求量占总需求量的 80%，这 20 家属于战略目标意义上的重点单位。（ ） 【答案】× 【解析】重点调查中的重点单位是就数量方面而言的，并非战略目标意义上的重点单位，故说法错误。 （单选题）1.典型调查中，对具有典型意义的少数单位进行仔细调查研究的方法是（ ） A.划类选典式 B.解剖麻雀式 C.重点调查法 D.全面调查法 【答案】B 【解析】典型调查的具体方法分为解剖麻雀式（少数典型单位深入研究）和划类选典式（分类后选代表性单位），故选 B。 （多选题）2.典型调查的特点包括（ ） A.费用低、时间省、方法灵活 B.能较快且准确地取得所需资料 C.调查单位较少，有利于深入调查 D.不存在主观性偏差，结果绝对客观 【答案】ABC 【解析】典型调查依靠主观判断选择调查对象，存在一定局限性，并非绝对客观，故 D 错误；其余选项均为典型调查的特点，故选 ABC。 （判断题）3.全面调查所得资料是最准确的，因此企业应优先采用全面调查开展市场营销调研。（ ） 【答案】× 【解析】全面调查牵涉面广、工作量大、耗时长、成本高，一般企业难以经常采用，故说法错误。 · 全面调查也称普查，会对调查总体全部样本逐一开展调研，人口、经济普查均属于此类，该方式能够获取完整详实、精准度高的调研数据，但覆盖范围广、工作量繁重，耗费大量时间与资金，企业日常经营调研中不适合频繁使用。 · 重点调查属于非全面调查，选取总体内少量但指标总量占比极高的重点单位开展调研，投入成本低、调研效率高，可快速掌握整体市场基本概况，选取重点单位要秉持客观标准，且所得数据无法推算整体总体指标。 · 典型调查需先完整研判全部调研对象，再主动挑选具备代表性的单位开展调研，分为深度剖析少量样本的解剖麻雀式、分类筛选样本的划类选典式，省时省钱且调研深入灵活，缺陷是样本选取带有主观色彩，调研结果存在局限。 知识点三 样本确定的方法（抽样调查） 1.抽样调查概述：从被调查对象中选取部分样本单位进行调查，根据抽样结果推断总体的非全面调查方式；优点是费用低、时间省，调查结果接近全面调查，应用广泛；分为非随机抽样和随机抽样两类。 2.非随机抽样：按调查目的和标准选取样本，不遵循随机原则，分为三种： ￮任意抽样（便利抽样）：依调查者方便选取样本，简便易行、费用低，但偏差大，适用于初步调查。 ￮判断抽样（目的抽样）：根据调查者对调查对象的主观判断选取样本，适合总体差异大、样本少的情况，依赖调查者对对象的熟悉度。 ￮配额抽样：按规定分类控制特性分配样本数额，再在各类中用判断抽样选取样本；分为独立控制配额抽样（对各特性单独规定配额，不要求交叉满足）和交叉控制配额抽样（要求样本同时满足多个特性的配额）；优点是简单、节省费用，缺点是抽样误差难以估计。 3.随机抽样：按随机原则从总体中抽取样本，可计算并控制抽样误差，分为四种： ￮纯随机抽样：对母体各单位不做分类排队，按随机原则抽取样本，是其他随机抽样的基础；方法有抽签法（适合样本少的情况）和乱数表法（简化抽样手续，使用灵活）。 ￮分层随机抽样：先按有关标志将母体分成若干层，再从各层中按纯随机抽样抽取样本；优点是弥补纯随机抽样的不足，保证样本代表性。 ￮分群随机抽样：先将母体分成若干群体，再选定群体并对群体内单位进行普查；要求各群之间差异小，群内差异大，与分层抽样（层间差异大、层内差异小）相反。 ￮系统抽样（等距抽样 / 机械抽样）：先对母体单位编号排队，按相等距离抽取样本；样本间隔数公式为样本间隔数 = N/n（N 为母体单位数，n 为样本数）；优点是样本均匀分散，代表性强、简便易行，需注意避免样本缺陷与间隔的周期性重合。 （单选题）1.市场营销调研中，应用最广泛的样本确定方法是（ ） A.全面调查 B.重点调查 C.典型调查 D.抽样调查 【答案】D 【解析】抽样调查费用低、时间省，调查结果接近全面调查，因此得到广泛应用，故选 D。 （单选题）1.下列属于非随机抽样的是（ ） A.纯随机抽样 B.分层随机抽样 C.任意抽样 D.系统抽样 【答案】C 【解析】非随机抽样包括任意抽样、判断抽样、配额抽样；纯随机抽样、分层随机抽样、系统抽样均属于随机抽样，故选 C。 （多选题）2.关于任意抽样，下列说法正确的有（ ） A.又称便利抽样，依调查者方便选取样本 B.简便易行，费用低、能及时取得资料 C.偏差较大，适用于初步调查 D.可用于需要精准推断总体的场景 【答案】ABC 【解析】任意抽样偏差较大，不适用于需要精准推断总体的场景，故 D 错误；其余选项均正确，故选 ABC。 （判断题）3.配额抽样中，独立控制配额抽样要求样本同时满足多个特性的配额要求。（ ） 【答案】× 【解析】独立控制配额抽样是对各特性单独规定配额，不要求交叉满足；交叉控制配额抽样才要求同时满足多个特性的配额，故说法错误。 （单选题）1.先将调查母体按有关标志分成若干层，再从各层中按纯随机抽样抽取样本的方法是（ ） A.纯随机抽样 B.分层随机抽样 C.分群随机抽样 D.系统抽样 【答案】B 【解析】分层随机抽样的操作是先分层，再从各层中按纯随机抽样抽取样本，故选 B。 （多选题）2.关于随机抽样的特点，下列说法正确的有（ ） A.母体中各单位被抽取的机会完全相等 B.可根据部分调查结果推断总体情况 C.抽样误差可以计算和控制 D.样本选择依赖调查者的主观判断 【答案】ABC 【解析】随机抽样遵循随机原则，不依赖调查者的主观判断，故 D 错误；其余选项均为随机抽样的特点，故选 ABC。 （判断题）3.分群随机抽样要求各群之间差异较大，而同一群体内部差异较小。（ ） 【答案】× 【解析】分群随机抽样要求各群之间差异较小，而同一群体内部差异较大；分层随机抽样才要求层间差异大、层内差异小，故说法错误。 · 抽样调查是选取部分样本调研并以此推算整体情况的非全面调查手段，具备成本低廉、调研周期短、数据贴近普查结果、适用场景广泛的优势，依据样本抽取规则不同，整体划分为非随机抽样与随机抽样两大类型，是市场调研中使用频率极高的调查方法。 · 非随机抽样不遵循随机抽取规则，依靠调研目标人为选定样本，包含三类形式，任意抽样操作简单成本低但误差大仅适用于初步调研，判断抽样依靠调研者主观筛选样本适配总体差异大的场景，配额抽样先划分维度分配样本额度再主观选样，分为独立、交叉控制两类，实操简单却无法测算抽样误差。 · 随机抽样严格依照随机规则抽取样本，能够测算管控抽样误差，涵盖四种形式，纯随机抽样是各类随机抽样基础，分层抽样分层后抽样本提升代表性，分群抽样抽取整群全面调研，群间群内差异特点与分层抽样相反，系统抽样按固定间距抽取样本，样本分布均匀，需规避周期重合带来的数据偏差。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！2 学科网（北京）股份有限公司 $