《市场营销知识》微观市场营销环境 四川省（对口高考+高职单招）财经商贸类（举一反三考点练）-讲义

四川省（对口高考+高职单招）财经商贸类 举一反三考点练 《市场营销知识》微观市场营销环境-讲义 (1) 掌握影响企业市场营销的微观环境；； 知识点一 微观市场营销环境概述、企业内部力量与供应商 1.微观市场营销环境概述：与宏观环境相比，微观环境对企业营销活动的影响更直接、更具体，且可控性更强，直接影响企业的营销方式、策略与效果，主要包括企业内部力量、供应商、营销中介、竞争者、顾客和公众等要素。 2.企业内部力量：企业内部资源（市场、技术、财务、物质资源等）、组织文化、组织结构及各部门分工协作状况，影响营销决策、方案实施与为顾客提供商品服务的能力。 3.供应商：指向企业供应原材料、燃料、设备、消费品等资源的工商企业和个人。关键资源的供应情况（价格、供货及时性、货源、质量）直接影响企业生产经营与营销目标实现。降低采购成本的途径包括与多个供应商保持关系、大批量采购、与最佳供应商合作、争取优惠价格等。 （单选题）1.与宏观环境因素相比，微观环境对企业营销活动的影响特点是（ ） A. 更直接、更具体，可控性更强 B. 更宏观、更间接，可控性更强 C. 更直接、更具体，可控性更弱 D. 更宏观、更间接，可控性更弱 【答案】A 【解析】微观环境与宏观环境相比，对企业营销活动的影响往往更直接、更具体，且可控性更强，故选 A。 （单选题）1.下列不属于企业内部力量的是（ ） A. 市场资源 B. 组织文化 C. 供应商关系 D. 组织结构 【答案】C 【解析】企业内部力量主要包括市场资源、技术资源、财务资源、物质资源、组织文化、组织结构等，供应商关系属于企业外部微观环境因素，故选 C。 （多选题）2.下列关于微观市场营销环境的说法，正确的有（ ） A. 微观环境直接影响企业的营销方式、策略与效果 B. 微观环境因素可控性弱于宏观环境因素 C. 企业内部力量属于微观市场营销环境要素 D. 供应商是企业微观营销环境的组成部分 【答案】ACD 【解析】微观环境因素可控性强于宏观环境因素，B 选项错误；A、C、D 选项均符合对微观市场营销环境的定义，故选 ACD。 （判断题）3.企业的组织文化和部门协作状况，会影响营销方案的实施，但不影响为顾客提供商品和服务的能力。（ ） 【答案】× 【解析】企业内部的组织文化、组织结构及各部门分工协作状况，既影响营销管理决策与营销方案的实施，也影响企业为顾客提供商品和服务的能力，故该说法错误。 （单选题）1.向企业提供生产、营销活动密切相关的原材料、能源等商品的供应商，其供应情况对企业的影响是（ ） A. 仅影响企业的采购成本 B. 仅影响企业的生产进度 C. 直接影响企业的生产经营与营销目标实现 D. 对企业营销活动无直接影响 【答案】C 【解析】原材料等重要资源的供应情况（价格、供货及时性、货源、质量），会影响企业的生产经营，关系到企业营销目标能否实现，故选 C。 （多选题）2.下列属于企业降低采购成本途径的有（ ） A. 与多个供应商保持业务关系 B. 以大批量购买、分期提货代替小批量经常性购买 C. 与最佳供应商加强合作，共同降低采购成本 D. 仅与单一供应商合作以简化采购流程 【答案】ABC 【解析】中提到降低采购成本的途径包括：与多个供应商保持业务关系、大批量采购、与最佳供应商合作、争取优惠价格等。仅与单一供应商合作不利于降低采购成本，D 选项错误，故选 ABC。 （判断题）3.企业营销人员对供应商的管理目标，是尽量压低采购价格，无需关注货源稳定性与商品质量。（ ） 【答案】× 【解析】供应商的货源稳定性、商品质量、供货及时性等因素，直接影响企业的生产经营与营销目标实现，营销人员在降低采购成本的同时，也需关注这些因素，故该说法错误。 · 微观市场营销环境相较于宏观环境对企业营销产生更为直接具象的作用，企业对该环境具备更强调控能力，能够直接左右企业营销模式、策划方案与经营成效，其构成要素主要涵盖企业内部自身资源、供货供应商、各类营销中介、行业竞争对手、消费顾客以及社会公众六大主体。 · 企业内部力量包含市场、技术、资金、物资等各类内部资源，同时涵盖企业文化、组织架构以及各部门协同配合水平，内部整体条件会直接左右企业营销决策制定、营销落地执行效率，还决定企业向消费者输送产品与配套服务的综合能力。 · 供应商是为企业供给原料、能源、设备、货品等各类生产经营资源的单位或个人，货源品质、供货时效、采购价格、供给总量会直接制约企业生产运营与营销目标落地，企业可通过多渠道合作供应商、批量采购、长期优质合作、洽谈采购折扣等方式压缩采购成本。 知识点二 营销中介与竞争者 1.营销中介：是连接生产企业和消费者之间的桥梁，在市场中起到调节供需和优化资源配置的作用，主要包括中间商、辅助商。 ￮中间商：按是否拥有商品所有权，分为经销商（批发商、零售商）和代理商（企业代理商、销售代理商、寄售商、经纪商）。 ￮辅助商：包括市场营销服务机构（营销咨询公司、广告公司、会计师事务所、律师事务所等）、金融机构（银行、保险公司、信托投资公司等）、物流企业（从事物流活动的经济组织，负责运输、储存、装卸、包装、流通加工、配送等）。 2.竞争者：企业要在激烈的市场竞争中获得成功，需比竞争对手更好地满足消费者的需要和欲望，使产品在消费者心目中形成明显差异，从而取得竞争优势。主要竞争者类型包括： ￮愿望竞争者：提供不同产品以满足顾客不同需求的竞争者。 ￮一般竞争者（属类竞争者）：提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 ￮产品形式竞争者：满足同一需求的产品的不同形式之间的竞争者。 品牌竞争者：满足同一消费需求的同种形式产品的不同品牌之间的竞争者。 （单选题）1.下列属于营销中介中 “中间商” 的是（ ） A. 营销咨询公司 B. 批发商 C. 保险公司 D. 第三方物流企业 【答案】B 【解析】中间商包括经销商（批发商、零售商）和代理商，B 选项批发商属于中间商；A 选项属于市场营销服务机构，C 选项属于金融机构，D 选项属于物流企业，均属于辅助商，故选 B。 （单选题）1.企业为满足消费者的出行需求，生产山地自行车，下列属于其产品形式竞争者的是（ ） A. 手机制造商 B. 摩托车生产企业 C. 城市自行车生产企业 D. 其他品牌山地自行车生产企业 【答案】C 【解析】产品形式竞争者是指满足同一需求的产品的不同形式之间的竞争者，城市自行车与山地自行车均为满足出行需求的不同产品形式，C 选项符合；A 选项属于愿望竞争者，B 选项属于一般竞争者，D 选项属于品牌竞争者，故选 C。 （多选题）2.下列属于营销中介中 “辅助商” 的有（ ） A. 广告公司 B. 律师事务所 C. 信托投资公司 D. 零售商 【答案】ABC 【解析】辅助商包括市场营销服务机构（广告公司、律师事务所等）、金融机构（信托投资公司等）、物流企业，A、B、C 选项均属于辅助商；D 选项零售商属于中间商，故选 ABC。 （判断题）3.营销中介中的代理商，不拥有商品所有权，仅通过代理销售获取佣金。（ ） 【答案】√ 【解析】代理商不拥有商品所有权，不承担经营风险，仅通过代理销售获取佣金，该说法正确。 （单选题）1.某企业生产瓶装饮用水，其愿望竞争者是（ ） A. 生产碳酸饮料的企业 B. 生产运动饮料的企业 C. 生产方便面的企业 D. 生产其他品牌瓶装饮用水的企业 【答案】C 【解析】愿望竞争者是提供不同产品以满足顾客不同需求的竞争者，瓶装饮用水满足解渴需求，方便面满足充饥需求，二者为不同需求，C 选项符合；A、B 选项属于一般竞争者，D 选项属于品牌竞争者，故选 C。 （多选题）2.下列关于物流企业的说法，正确的有（ ） A. 物流企业是从事物流活动的经济组织 B. 物流企业的主要功能包括运输、储存、装卸、包装等 C. 物流企业对企业的市场营销活动影响不显著 D. 第三方物流企业是现代物流企业的重要类型 【答案】ABD 【解析】物流企业对企业的市场营销活动有重要影响，C 选项错误；A、B、D 选项均符合对物流企业的定义与描述，故选 ABD。 （判断题）3.企业的竞争者中，品牌竞争者是指提供不同品牌的不同形式产品以满足同一需求的竞争者。（ ） 【答案】× 【解析】品牌竞争者是指满足同一消费需求的同种形式产品的不同品牌之间的竞争者，而非不同形式产品，故该说法错误。 · 营销中介作为衔接生产企业与消费者的中间纽带，可调节市场供需、优化资源配置，分为中间商与辅助商两类，中间商依据商品所有权归属划分为含批发商、零售商的经销商和多类代理商；辅助商包含营销服务机构、金融机构、承担运输仓储配送等业务的物流企业，全方位支撑企业营销运转。 · 企业想要在市场竞争中占据优势，就要相较竞品更好满足消费者需求，打造差异化产品树立独特用户认知，市场竞争者分为四类，愿望竞争者提供不同商品满足顾客多样需求，一般竞争者以不同产品满足同种需求，产品形式竞争者是同类需求下不同款式产品对手，品牌竞争者为同款产品下不同品牌商家。 知识点三 顾客与公众 1.顾客：是企业营销活动的起点和终点，也是营销活动的对象和终点，是企业最重要的一个环境因素。企业必须围绕顾客需求开展营销工作，分析目标顾客群体的特点、购买方式、潜在需求，不断研制新产品满足顾客需求。顾客可分为不同类型：按购买的最终用途，分为消费者、生产者、转卖者；按国别分，分为国内顾客和国外顾客等。 2.公众：是指对企业经营活动有实际的或潜在的兴趣和影响的团体，企业周围的公众主要包括媒体公众、政府机构、社会公众等。企业需与各方公众保持良好的关系，树立良好的企业形象，使公众舆论向有利于企业的方向发展。 ￮媒体公众：指在企业与外界之间起沟通、传播信息作用的大众媒体，包括报纸、杂志、电视、广播和网络等。 ￮政府机构：主要指与企业的业务经营活动有直接关系的政府机构和企业主管部门，如财政、税务、物价、商检、卫生防疫等部门。 社会公众：包括企业周围的社区、消费者协会、环境保护组织、少数民族组织、科研院所等，企业在实现组织目标的过程中必须考虑社会公众的利益。 （单选题）1.企业营销活动的起点和终点是（ ） A. 供应商 B. 顾客 C. 营销中介 D. 竞争者 【答案】B 【解析】中明确指出，顾客是企业营销活动的起点和终点，也是营销活动的对象和终点，是企业最重要的一个环境因素，故选 B。 （单选题）1.下列属于媒体公众的是（ ） A. 税务部门 B. 消费者协会 C. 电视媒体 D. 社区居民委员会 【答案】C 【解析】媒体公众包括报纸、杂志、电视、广播和网络等大众媒体，C 选项符合；A 选项属于政府机构，B、D 选项属于社会公众，故选 C。 （多选题）2.下列属于企业公众类型的有（ ） A. 媒体公众 B. 政府机构 C. 社会公众 D. 顾客群体 【答案】ABC 【解析】企业周围的公众主要包括媒体公众、政府机构、社会公众等，顾客群体是独立的微观环境因素，不属于公众范畴，D 选项错误，故选 ABC。 （判断题）3.企业营销活动的所有工作，都应围绕企业自身的利润目标展开，无需关注顾客需求。（ ） 【答案】× 【解析】顾客是企业营销活动的核心，企业必须围绕顾客需求开展营销工作，满足顾客需求才能实现企业的利润目标，故该说法错误。 （单选题）1.按购买的最终用途划分，顾客不包括（ ） A. 消费者 B. 生产者 C. 转卖者 D. 国内顾客 【答案】D 【解析】按购买的最终用途，顾客可分为消费者、生产者、转卖者；按国别分，分为国内顾客和国外顾客，D 选项属于按国别划分的类型，故选 D。 （多选题）2.下列关于企业与公众关系的说法，正确的有（ ） A. 企业需与媒体公众保持良好沟通，传播企业正面信息 B. 企业需遵守政府机构的相关规定，配合监管工作 C. 企业无需考虑社会公众的利益，仅需关注自身利润 D. 良好的公众关系有助于企业树立良好的品牌形象 【答案】ABD 【解析】企业在实现组织目标的过程中必须考虑社会公众的利益，C 选项错误；A、B、D 选项均符合对企业与公众关系的要求，故选 ABD。 （判断题）3.政府机构公众与企业的业务经营活动无直接关系，对企业营销活动无影响。（ ） 【答案】× 【解析】政府机构公众是与企业的业务经营活动有直接关系的政府机构和企业主管部门，其监管、政策要求会直接影响企业的经营与营销活动，故该说法错误。 · 顾客是企业全部营销工作的起点与最终落脚点，属于微观环境里最关键的要素，企业所有营销工作都要围绕顾客真实需求展开，通过分析目标客群特征、消费习惯与潜在需求持续研发适配产品；顾客可依据采购用途划分为消费者、生产者、转卖者，也能按照所属区域分为国内顾客与海外顾客。 · 公众是对企业经营存在现实或潜在影响、存在利益关联的各类群体，主要包含媒体公众、政府机构、社会公众三类，企业需要维护和各类公众的良性往来，塑造优质企业形象，引导舆论环境助力自身经营发展。 · 媒体公众负责企业对外信息传播沟通，涵盖报刊、电视、网络等各类大众传播平台；政府机构是财税、商检、卫健等与企业经营直接相关的管理部门；社会公众包含社区、消协、环保组织、科研机构等主体，企业经营发展必须兼顾这类群体的合法权益。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！2 学科网（北京）股份有限公司 $