《市场营销知识》消费者购买行为类型 四川省（对口高考+高职单招）财经商贸类（举一反三考点练）-讲义

四川省（对口高考+高职单招）财经商贸类 举一反三考点练 《市场营销知识》消费者购买行为类型-讲义 (1)掌握消费者购买行为类型及其购买决策过程。 知识点一 消费者购买过程的参与者 1.消费者购买决策通常由多人共同参与，一个人可能同时担任多个角色。 2.参与者角色分为 5 类： ￮发起者：最先建议或想到购买某种产品或服务的人。 ￮影响者：其看法和建议对最终购买决定有相当影响的人。 ￮决策者：在部分或整个购买决策中有权做出决定的人。 ￮购买者：进行实际购买的人。 ￮使用者：直接使用或消费所购买产品或服务的人。 （单选题）1.最先建议或想到购买某种产品或服务的人，被称为（ ） A.发起者 B.影响者 C.决策者 D.使用者 【答案】A 【解析】消费者购买过程的参与者中，发起者是最先建议或想到购买某种产品或服务的人，故选 A。 （单选题）1.其看法和建议对最终购买决定有相当影响的人，属于（ ） A.发起者 B.影响者 C.购买者 D.使用者 【答案】B 【解析】影响者的定义为其看法和建议对最终购买决定有相当影响的人，故选 B。 （多选题）2.下列属于消费者购买过程参与者角色的有（ ） A.发起者 B.影响者 C.决策者 D.传播者 【答案】ABC 【解析】消费者购买过程的参与者角色包括发起者、影响者、决策者、购买者和使用者，不包含传播者，故选 ABC。 （判断题）3.一个消费者在购买过程中，只能担任一种角色。（ ） 【答案】× 【解析】消费者购买决策中，一个人可能同时担任多个角色，故题干表述错误。 （单选题）1.在部分或整个购买决策中有权做出决定的人，被称为（ ） A.发起者 B.影响者 C.决策者 D.购买者 【答案】C 【解析】决策者是在部分或整个购买决策中有权做出决定的人，故选 C。 （多选题）2.关于消费者购买过程参与者角色，下列说法正确的有（ ） A.发起者是最先提出购买建议的人 B.影响者的意见会影响最终购买决定 C.购买者一定是使用者 D.决策者不一定是购买者 【答案】ABD 【解析】购买者是实际执行购买行为的人，使用者是直接使用产品的人，二者不一定为同一人，C 选项错误；A、B、D 选项表述均正确，故选 ABD。 （判断题）3.直接使用或消费所购买产品或服务的人是使用者。（ ） 【答案】√ 【解析】使用者的定义为直接使用或消费所购买产品或服务的人，题干表述正确。 · 消费者完整的购买决策流程往往并非单人独立完成，大多会有多名人员共同参与其中，并且参与决策的任意单个人员，都能够同时身兼多种不同参与角色，企业开展营销活动时不能只聚焦实际采购人员，需要全面兼顾全部参与决策的相关人员。 · 参与购买决策的人员一共划分为五类核心角色，发起者是最先提出购置相关商品、服务想法的人，影响者自身观点与建议能够较大程度左右最终采购结果，决策者掌握全部或部分购买事项的决定权，购买者负责落实实际采购操作，使用者为产品与服务的直接消费人群。 知识点二 消费者购买行为的类型及营销对策 1.按消费者购买的态度和要求划分，购买行为分为 7 种： ￮习惯型：依据以往经验和使用习惯购买，营销者只需帮助其实现购买即可。 ￮理智型：购买主动性和主观性较强，营销者应尊重其选择，适时赞许肯定，不过多参与意见。 ￮经济型：对价格非常敏感，营销者应强调物美价廉、物有所值，帮助其选择适合心理价位的商品。 ￮冲动型：易受外界刺激影响，情绪易冲动，营销者应利用商品外观和广告，帮助其认识、挑选实用好看的商品。 ￮情感型：情感体验深刻、想象力丰富，营销者应营造购买氛围，以情促销。 ￮不定型（随意型）：缺乏商品知识和购买经验，无固定偏爱，营销者应热情帮助，认真介绍商品。 ￮疑虑型：小心谨慎、疑心大，不会仓促做决定，营销者应耐心接待，鼓励其大胆购买。 2.按消费者对购买目标的选定程度划分，购买行为分为 3 种： ￮全确定型：购买前已有明确购买目标，营销者应观察其购买言行，满足其购买欲望。 ￮半确定型：购买前已有大致购买目标，营销者应耐心细致介绍商品，引导顾客做出购买决定。 ￮不确定型：购买前无明确购买目标，营销者应给予充分自由购买空间，在其考虑成熟时帮助做决定。 3.按消费者在购买现场的情感反应划分，购买行为分为 5 种： ￮沉实型：购买时沉默寡言、感情不外露、态度持重，营销者应端庄有礼、言行适度。 ￮温顺型：购买时遵从营销者的介绍和意见，较快做出购买决定，营销者应帮助其选择合适商品。 ￮健谈型：购买时言语较多、富于幽默、爱开玩笑，营销者应让其畅所欲言，摸清购买需求后引向销售商品。 ￮反感型：购买时不接受他人意见，对营销者抱有戒心，营销者应态度诚恳、实事求是介绍商品，让顾客冷静分析。 傲慢型：购买时态度傲慢，对营销者服务要求极高，营销者应尽量满足其合理要求，避免争吵，促使其较快做出购买决定。 （单选题）1.消费者依据以往经验和使用习惯进行购买的行为类型是（ ） A.理智型 B.习惯型 C.经济型 D.冲动型 【答案】B 【解析】习惯型购买行为的特点是消费者根据以往的经验和使用习惯来进行购买，故选 B。 （单选题）1.对商品价格非常敏感，优先考虑物美价廉商品的消费者，其购买行为类型属于（ ） A.经济型 B.理智型 C.情感型 D.疑虑型 【答案】A 【解析】经济型购买行为的消费者对商品的价格非常敏感，强调商品的物美价廉、物有所值，故选 A。 （多选题）2.按消费者购买的态度和要求划分，购买行为类型包括（ ） A.理智型 B.冲动型 C.沉实型 D.疑虑型 【答案】ABD 【解析】沉实型属于按购买现场情感反应划分的购买行为类型，C 选项错误；理智型、冲动型、疑虑型均属于按购买态度和要求划分的类型，故选 ABD。 （判断题）3.不定型（随意型）购买行为的消费者，通常具有丰富的商品知识和购买经验。（ ） 【答案】× 【解析】不定型（随意型）购买行为的消费者缺乏商品知识和购买经验，没有固定的偏爱，题干表述错误。 （单选题）1.购买前已有明确购买目标，营销者只需满足其购买欲望即可的消费者，其购买行为类型是（ ） A.全确定型 B.半确定型 C.不确定型 D.理智型 【答案】A 【解析】全确定型购买行为的消费者在购买商品前已有明确的购买目标，营销者应满足其购买欲望，故选 A。 （多选题）2.关于冲动型购买行为的营销对策，下列说法正确的有（ ） A.利用商品外观吸引消费者注意 B.通过广告营造消费场景刺激购买 C.重点强调商品的性价比和耐用性 D.帮助消费者挑选实用好看的商品 【答案】ABD 【解析】经济型购买行为需重点强调性价比和耐用性，C 选项错误；冲动型购买行为的营销对策是利用商品外观和广告，帮助消费者认识、挑选实用好看的商品，A、B、D 选项正确，故选 ABD。 （判断题）3.按购买现场情感反应划分，健谈型购买行为的消费者言语较多，营销者应主动打断其话题，快速介绍商品。（ ） 【答案】× 【解析】健谈型购买行为的消费者言语较多，营销者应让其畅所欲言，摸清购买需求后再将话题引向销售的商品，不应主动打断，题干表述错误。 · 依据消费者购买态度与需求可将购买行为分为七类，习惯型顾客依靠固有消费习惯选购，理智型顾客自主判断意识强，经济型顾客看重商品价格性价比，冲动型顾客易受外部宣传视觉刺激打动，情感型顾客易被氛围与情感打动，不定型顾客缺乏选购经验需要导购细致讲解，疑虑型顾客心思谨慎多疑，商家要针对每类人群特征采取差异化接待与销售方式。 · 按照消费者选购目标清晰程度可划分三种购买行为，全确定型顾客进店前已锁定具体商品，商家只需快速匹配货品满足需求；半确定型顾客仅有大致选购方向，需要销售人员详细讲解对比完成引导；不确定型顾客无明确采购计划，商家不宜过度推销，等待顾客产生意向后再辅助推荐商品。 · 根据消费者在购物现场的情绪表现分为五类购买行为，沉实型顾客沉默内敛需适度礼貌服务，温顺型顾客愿意听从导购建议可主动搭配推荐，健谈型顾客善于交流，沟通中摸清需求再推介产品，反感型顾客戒备心强，商家需客观如实介绍产品，傲慢型顾客对服务标准要求高，商家保持谦和态度妥善满足其合理诉求促成成交。 知识点三 消费者购买决策过程 1.消费者购买决策过程分为五个阶段：认知需要→收集信息→评价选择→购买决策→购后评价。 2.各阶段核心要点： ￮认知需要：购买决策的起点，由内部刺激和外部刺激引起，营销者应抓住时机，采取措施，引起和强化消费者的需要。 ￮收集信息：消费者为满足需要主动寻找更多信息，信息来源包括四个方面： ▪个人来源：家庭成员、朋友、邻居或同事等提供的信息。 ▪商业来源：从推销员、零售商、广告、展销会、商品包装或说明书等获得的信息。 ▪公共来源：大众传媒、消费者保护组织等提供的信息。 ▪经验来源：消费者从亲自接触、使用商品的过程中获得的信息。 ￮评价选择：消费者对收集到的信息进行分析、整理、比较，从质量、效用、款式、价格、品牌、售后服务等方面对各种商品进行评价，确定购买意向。 ￮购买决策：消费者根据评价选择阶段确定的购买意向做出购买决策，完成交易过程；可能受他人态度或意外情况影响，改变购买意向，营销者应把握成交时机，促使消费者购买。 购后评价：消费者购买商品后，通过自己使用和他人评价形成对商品的评价。如果满意，会继续采购并向他人宣传优点；如果不满意，可能退货或劝阻他人购买。营销者应加强售后服务，保持与顾客的联系，降低购买者买后不满意的程度，提高消费者的满意度和忠诚度。 （单选题）1.消费者购买决策过程的起点是（ ） A.收集信息 B.认知需要 C.评价选择 D.购买决策 【答案】B 【解析】认知需要是消费者购买决策过程的起点，当消费者认识到有某种需要时，购买过程就开始了，故选 B。 （单选题）1.消费者从朋友、同事等渠道获得的商品信息，属于信息来源中的（ ） A.个人来源 B.商业来源 C.公共来源 D.经验来源 【答案】A 【解析】个人来源的信息包括家庭成员、朋友、邻居或同事等提供的信息，故选 A。 （多选题）2.消费者购买决策过程包含的阶段有（ ） A.认知需要 B.收集信息 C.评价选择 D.产品生产 【答案】ABC 【解析】消费者购买决策过程分为认知需要、收集信息、评价选择、购买决策、购后评价五个阶段，不包含产品生产阶段，故选 ABC。 （判断题）3.消费者的购后评价不会影响其后续的购买行为。（ ） 【答案】× 【解析】如果消费者对购买的商品满意，会继续采购该商品；如果不满意，可能不再购买或劝阻他人购买，购后评价会影响后续购买行为，题干表述错误。 （单选题）1.消费者通过大众传媒、消费者保护组织获得的商品信息，属于（ ） A.个人来源 B.商业来源 C.公共来源 D.经验来源 【答案】C 【解析】公共来源的信息是大众传媒、消费者保护组织等提供的信息，故选 C。 （多选题）2.关于消费者购买决策过程中 “收集信息” 阶段的说法，正确的有（ ） A.商业来源的信息主要来自广告、推销员、零售商等 B.经验来源的信息是消费者通过亲自接触、使用商品获得的 C.个人来源的信息对消费者的影响通常较弱 D.营销者可通过优化商业来源信息，影响消费者的信息收集 【答案】ABD 【解析】个人来源的信息通常来自亲友，可信度较高，对消费者的影响较强，C 选项错误；A、B、D 选项表述均正确，故选 ABD。 （判断题）3.消费者在评价选择阶段，会从质量、价格、品牌、售后服务等多方面对商品进行比较。（ ） 【答案】√ 【解析】评价选择阶段，消费者会对收集到的信息进行分析、整理、比较，从质量、效用、款式、价格、品牌、售后服务等方面对各种商品进行评价，确定购买意向，题干表述正确。 · 消费者完整的购买决策流程分为认知需要、收集信息、评价选择、购买决策、购后评价五大连贯阶段，每一阶段都有对应的消费者行为特征与企业营销操作重点，企业需要依照阶段顺序把握消费者心理变化，分阶段制定对应的营销举措，完整引导消费者从产生需求到完成消费并形成长期消费好感。 · 认知需要是整个购买行为的起始环节，由自身内在需求与外部宣传刺激共同催生，企业要主动刺激放大消费者需求；消费者产生需求后会主动搜集商品信息，信息渠道分为亲友等个人渠道、商家广告展销等商业渠道、媒体消协等公共渠道、自身试用体验的经验渠道，企业需多渠道投放信息提升曝光度。 · 消费者整合各类信息后会从品质、价格、品牌、售后等维度对比筛选商品形成购买倾向，做出购买决定时易受旁人意见、突发状况干扰而改变想法，成交后消费者会结合使用体验评判商品，满意会复购并主动推荐，不满则会退换货、负面传播，企业既要抓住时机促成下单，更要完善售后维系顾客满意度与品牌忠诚度。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！2 学科网（北京）股份有限公司 $