《市场营销知识》新产品开发与推广策略 四川省（对口高考+高职单招）财经商贸类（举一反三考点练）-讲义

四川省（对口高考+高职单招）财经商贸类 举一反三考点练 《市场营销知识》新产品开发与推广策略-讲义 (1)掌握新产品的概念、种类、开发与推广策略； 知识点一 新产品的概念、类型 1.概念：市场营销中新产品的定义比企业经营角度更广泛，是指在技术、结构、性能、材质、工艺、功能等方面比老产品有明显提高或改进的产品，或企业首次生产销售的产品。 2.类型： ￮全新产品：采用新技术、新材料、新工艺、新原理制造的前所未有的产品，开发难度大、成本高、周期长。 ￮换代新产品：在原有产品基础上，部分采用新技术、新材料或新零件，性能有显著变化，适合新用途、新需要。 ￮改进型新产品：对原有产品进行改进，提高质量、增加规格型号或派生新品种，如化妆品、食品等。 ￮地域性新产品：在某一市场、地区或国家属于老产品，但对另一市场、地区或国家来说是新产品。 3.开发作用：开拓市场、扩大销量、分散投资风险；利用企业资源、避免浪费；满足消费者不断变化的需求。 4.开发趋势：多功能化、微型化、简单化、多样化、公益化、舒适健康化、个性高级化。 5.开发困难：消费者需求复杂多变、技术要求高、资金不足、市场分析失误、产品本身缺陷、成本过高等。 （单选题）1. 市场营销中，采用新原理、新结构、新材料开发的前所未有的产品属于（ ） A. 全新产品　　　　　　　B. 换代新产品 C. 改进型新产品　　　　　D. 地域性新产品 【答案】A 【解析】全新产品是指采用新技术、新材料、新工艺、新原理制造的前所未有的产品，开发难度大、成本高，故选 A。 （单选题）1. 某企业对原有洗发水的配方进行优化，增加了护发功能，该产品属于（ ） A. 全新产品　　　　　　　B. 换代新产品 C. 改进型新产品　　　　　D. 地域性新产品 【答案】C 【解析】改进型新产品是对原有产品进行改进，提高质量、增加功能或派生新品种，题干中优化配方、增加护发功能属于改进型新产品，故选 C。 （多选题）2. 下列属于新产品开发作用的有（ ） A. 有利于企业开拓市场，扩大销量 B. 有利于分散投资风险 C. 有利于利用企业资源，避免浪费 D. 有利于满足消费者变化的需求 【答案】ABCD 【解析】新产品开发的作用包括开拓市场、扩大销量、分散风险、利用资源、满足消费者需求等，四个选项均正确。 （判断题）3.地域性新产品是指在所有市场都属于新产品的产品。（ ） 【答案】× 【解析】地域性新产品是指在某一市场属于老产品，但对另一市场来说是新产品的产品，并非所有市场都是新产品，故说法错误。 （单选题）1.新产品开发的趋势中，“要求产品在结构上尽可能简单，消费者容易操作” 体现了（ ） A. 多功能化　　　　　　　B. 简单化 C. 微型化　　　　　　　　D. 多样化 【答案】B 【解析】简单化趋势要求产品结构简单、易操作，故选 B。 （多选题）2.下列属于新产品开发面临的困难有（ ） A. 消费者需求复杂多变 B. 技术要求越来越高 C. 市场分析失误 D. 产品本身存在缺陷 【答案】ABCD 【解析】新产品开发面临的困难包括消费者需求变化、技术要求高、市场分析失误、产品缺陷、成本过高等，四个选项均正确。 （判断题）3.换代新产品是指完全抛弃原有产品，采用全新技术开发的产品。（ ） 【答案】× 【解析】换代新产品是在原有产品基础上，部分采用新技术、新材料或新零件，性能有显著变化，并非完全抛弃原有产品，故说法错误。 · 市场营销范畴内的新产品界定范围更广，只要产品在技术、结构、材质、功能等层面相较旧款有显著改良提升，或是企业初次投产售卖的产品都归为新产品，具体分为研发难度极高的全新产品、性能大幅升级的换代新产品、优化细节的改进型新产品，以及仅在特定区域市场首次出现的地域性新产品，四类产品创新程度与适用场景各有区别。 · 企业持续研发新产品具备多重经营价值，能够挖掘全新市场空间、提升产品销售规模、分摊经营投资风险，充分盘活企业现有各类资源减少闲置损耗，同时持续匹配消费者持续更新迭代的消费诉求，当下产品研发整体朝着多功能、小巧简约、品类多元、兼顾公益、健康舒适、高端个性化的方向发展。 · 企业开展新产品研发会面临多重现实阻碍，一方面消费者需求繁杂且随时变动，产品研发对技术标准要求严苛，项目运转需要充足资金支撑；另一方面前期市场调研判断易出现偏差，成品自身存在性能缺陷，研发、生产全过程产生的综合成本居高不下，都会制约新产品顺利开发与上市推广。 知识点二 新产品开发的原则、方法与程序 1.开发原则： ￮市场需求原则：充分了解消费者的现实与潜在需求，进行市场调研。 ￮经济效益原则：降低成本，制定合理价格，确保企业和消费者都受益。 2.开发方法： ￮独立研制：依靠企业自身力量，采用新原理、新结构、新材料开发新产品，适合技术力量雄厚的企业，难度大、成本高，但具有独特性。 ￮技术引进：引进他人的技术资料、设备，仿制或改进原有产品，消化吸收后结合企业实际生产，节省时间、费用，收效快。 3.开发程序： a.新产品设想：提出符合市场需求的新产品创意，来源包括科技人员、顾客、竞争者、销售者等。 b.对设想进行筛选：从外部（市场需求、竞争状况、技术趋势）和内部（资金、技术、设备、管理水平）筛选可行的产品设想。 c.市场分析：分析目标市场、消费者需求、市场占有率、成本利润等。 d.新产品研制：设计产品、制作样品、进行消费试验（实验室试验、消费者试验、样品征询）。 e.市场试销：选择有代表性的市场试销，收集反馈信息，评估市场效果。 f.新产品上市或停止上市：试销成功则批量生产上市，失败则终止项目。 （单选题）1. 新产品开发的首要原则是（ ） A. 市场需求原则 B. 经济效益原则 C. 技术先进原则 D. 成本最低原则 【答案】A 【解析】市场需求原则要求充分了解消费者需求，是新产品开发的首要原则，故选 A。 （单选题）1. 企业依靠自身力量，采用新原理开发新产品的方法是（ ） A. 技术引进 B. 独立研制 C. 联合开发 D. 仿制开发 【答案】B 【解析】独立研制是依靠企业自身力量开发新产品的方法，故选 B。 （多选题）2. 新产品设想的来源包括（ ） A. 科技人员 B. 顾客 C. 竞争者 D. 销售者 【答案】ABCD 【解析】新产品设想的来源包括科技人员、顾客、竞争者、销售者、高层管理人员等，四个选项均正确。 （判断题）3.经济效益原则要求新产品开发只需考虑企业利润，无需考虑消费者接受度。（ ） 【答案】× 【解析】经济效益原则要求降低成本，制定合理价格，确保企业和消费者都受益，并非只考虑企业利润，故说法错误。 （单选题）1.新产品开发程序中，对产品设想进行筛选的下一个步骤是（ ） A. 市场分析 B. 新产品研制 C. 市场试销 D. 新产品上市 【答案】A 【解析】新产品开发程序为：设想→筛选→市场分析→研制→试销→上市 / 停止，筛选后是市场分析，故选 A。 （多选题）2.下列属于技术引进开发方法特点的有（ ） A. 节省开发时间 B. 成本较低 C. 收效快 D. 具有独特性 【答案】ABC 【解析】技术引进的特点是节省时间、成本低、收效快，但缺乏独特性，容易被模仿，故 D 错误。 （判断题）3.新产品试销必须在所有市场同时进行，才能收集全面的反馈信息。（ ） 【答案】× 【解析】新产品试销应选择有典型性和代表性的市场，无需在所有市场同时进行，故说法错误。 · 企业开发新产品需要遵循两大核心原则，市场需求原则要求企业提前开展全面市场调研，精准掌握消费者当下现存需求与潜在需求，以市场诉求作为产品研发核心导向；经济效益原则要求企业严控生产运营成本，制定科学合理的产品定价，实现企业盈利与消费者消费实惠双向兼顾，保障研发项目具备长期经营价值。 · 企业开发新产品主要有独立研制、技术引进、产品改造，独立研制依托企业自有技术团队完成全新产品研发，产品差异化优势突出，但研发周期长、资金投入大，仅适配技术储备充足的大型企业；技术引进直接购入外部成熟技术与设备，结合自身条件优化改造，能够大幅压缩研发耗时、减少研发投入，快速落地产品抢占市场。 · 新产品开发分流程：先从顾客、研发人员、竞品渠道收集产品创意并完成内外条件综合筛选，再开展目标市场、盈利空间等市场测算，随后完成产品设计、样品制作与多维度测试，选取代表性区域开展市场试销收集用户反馈，最后依据试销成效决定批量投产上市或是直接终止该新产品开发项目。 知识点三 新产品推广策略与消费者采用过程 1.新产品推广策略： ￮投放时机：根据产品特性选择投放时机，如季节性产品选择旺季前投放，替代产品在原有产品库存较少时投放。 ￮投放地区：先在少数有代表性的市场投放，取得成功后再向其他市场扩展，或直接推向全国 / 国际市场（适合实力雄厚的企业）。 ￮目标市场：选择最早采用新产品的市场，如创新采用者所在的市场。 ￮营销组合：制定完善的市场营销组合方案，包括产品、价格、渠道、促销等。 ￮售前售中售后服务：做好消费者培训、安装、维修等服务。 2.消费者采用新产品的程序：认知→兴趣→评价→试用→采用。 ￮认知：消费者首次接触新产品信息。 ￮兴趣：消费者主动了解新产品的信息。 ￮评价：消费者权衡新产品的利弊，做出购买决策。 ￮试用：消费者少量试用新产品，体验效果。 ￮采用：消费者正式购买并重复使用新产品。 3.消费者对新产品的反应差异： ￮创新采用者：勇于革新冒险，率先采用新产品，具有较强的影响力。 ￮早期采用者：受过良好教育，年轻有探索精神，对周围消费者有舆论领袖的地位。 ￮早期消费者：思想较保守，受一定教育，模仿早期采用者。 ￮晚期消费者：较晚跟上消费潮流，对新事物持怀疑态度。 ￮落后的购买者：思想保守，受传统思想影响深，在产品成熟期或衰退期才接受。 （单选题）1. 消费者采用新产品过程中，“首次接触新产品信息” 属于（ ）阶段。 A. 认知　　　　　　　　　B. 兴趣 C. 评价　　　　　　　　　D. 试用 【答案】A 【解析】认知阶段是消费者首次接触新产品信息的阶段，故选 A。 （单选题）1. 新产品推广时，对于季节性产品，应选择（ ）投放市场。 A. 旺季前　　　　　　　　B. 旺季中 C. 淡季后　　　　　　　　D. 任意时间 【答案】A 【解析】季节性产品应在旺季前投放市场，以争取最大销售量，故选 A。 （多选题）2. 新产品推广的投放地区策略包括（ ） A. 先局部市场后全面市场 B. 直接推向全国市场 C. 直接推向国际市场 D. 先国际市场后国内市场 【答案】ABC 【解析】新产品投放地区策略包括先局部后全面、直接推向全国或国际市场，不包括先国际后国内，故 D 错误。 （判断题）3.创新采用者在新产品推广中对其他消费者的影响较小。（ ） 【答案】× 【解析】创新采用者勇于革新冒险，率先采用新产品，对其他消费者有很大的影响力，故说法错误。 （单选题）1.消费者采用新产品过程中，“主动了解新产品信息” 属于（ ）阶段。 A. 认知　　　　　　　　　B. 兴趣 C. 评价　　　　　　　　　D. 试用 【答案】B 【解析】兴趣阶段消费者会主动了解新产品的信息，故选 B。 （多选题）2.下列属于新产品推广策略的有（ ） A. 选择恰当的投放时机 B. 选择合适的投放地区 C. 确定目标市场 D. 制定完善的营销组合 【答案】ABCD 【解析】新产品推广策略包括投放时机、投放地区、目标市场、营销组合、售后服务等，四个选项均正确。 （判断题）3.落后的购买者通常在产品成长期就会接受新产品。（ ） 【答案】× 【解析】落后的购买者思想保守，在产品成熟期或衰退期才接受新产品，故说法错误。 · 企业推广新产品需制定完整配套推广策略，合理把控投放时机，季节性产品提前旺季铺货、换代产品压缩老品库存后上新；循序渐进选择投放区域，可先试点代表性市场再逐步扩张，实力充足企业也能直接全国或全球铺货；锁定乐于尝试新品的创新人群为核心目标客群，搭配适配的产品、价格、渠道、促销组合，同步完善售前讲解、中期配套、售后维修全流程服务提升体验。 · 消费者接纳新产品存在固定五步流程，先是通过各类渠道初次知晓新品信息进入认知阶段，随后主动搜集产品细节产生兴趣，接着对比产品优缺点开展利弊评价，之后少量试用亲身感受产品实际效果，认可产品价值后才会正式购入并长期复购，完整走完从知晓到稳定使用的全部过程。 · 不同消费者接纳新品的节奏与心态差异明显，创新采用者敢于尝试新鲜事物、具备示范带动作用，早期采用者认知水平高、是身边人群的消费意见领袖，早期大众习惯跟风模仿先行者，晚期大众对新品心存顾虑、跟进潮流速度较慢，落后购买者思想传统保守，仅在产品发展中后期才愿意接受该款新产品。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！2 学科网（北京）股份有限公司 $