《市场营销知识》营业推广 四川省（对口高考+高职单招）财经商贸类（举一反三考点练）-讲义

四川省（对口高考+高职单招）财经商贸类 举一反三考点练 《市场营销知识》营业推广-讲义 (1)掌握营业推广的含义、特点与方式； 知识点一 营业推广的目标 营业推广也称销售促进，是厂商为刺激消费者迅速购买和吸引经销商大批经营所采用的一种短期促销措施。企业利用营业推广方式进行促销时，一般分四个步骤，其目标主要分为三类： 1.针对消费者的营业推广目标 ￮对已使用本企业产品的人，使其更多地购买。 ￮对正在使用其他品牌产品的人，吸引其转向使用本企业产品。 ￮对未使用过本企业产品的人，争取他们试用本企业产品。 2.针对经销商的营业推广目标 ￮鼓励经销商大量进货，增加商品储存，特别是季节性商品。 ￮鼓励经销商持续地经销本企业商品，建立固定的产销关系，培养经销商的品牌忠诚度。 ￮争取新的零售商。 3.针对推销人员的营业推广目标 ￮鼓励推销人员大力推销新产品。 ￮为老产品寻找更多的潜在顾客，开拓新市场。 ￮大力推销过季或积压产品等。 （单选题）1. 营业推广针对消费者的目标不包括（ ） A. 促使已使用者更多购买 B. 吸引其他品牌使用者转向本企业产品 C. 争取未使用者试用本企业产品 D. 鼓励经销商增加季节性商品储存 【答案】D 【解析】鼓励经销商增加季节性商品储存是营业推广针对经销商的目标，而非针对消费者的目标，故选 D。 （单选题）1. 下列选项中，属于营业推广针对经销商的目标的是（ ） A. 吸引其他品牌使用者转向本企业产品 B. 鼓励经销商持续经销本企业商品 C. 为老产品开拓新市场 D. 争取消费者试用本企业产品 【答案】B 【解析】鼓励经销商持续经销本企业商品，建立固定产销关系，是营业推广针对经销商的目标，故选 B。 （多选题）2. 营业推广针对消费者的目标包括（ ） A. 促使已使用本企业产品的人更多购买 B. 吸引使用其他品牌产品的人转向本企业产品 C. 争取未使用过本企业产品的人试用本企业产品 D. 鼓励经销商大量储存季节性商品 【答案】ABC 【解析】选项 D 是营业推广针对经销商的目标，ABC 三项均为针对消费者的目标，故选 ABC。 （判断题）3.营业推广针对推销人员的目标不包括为老产品寻找更多潜在顾客。（ ） 【答案】× 【解析】为老产品寻找更多潜在顾客、开拓新市场，是营业推广针对推销人员的目标之一，故题干表述错误。 （单选题）1.营业推广针对推销人员的目标不包括（ ） A. 鼓励推销人员大力推销新产品 B. 为老产品开拓新市场 C. 鼓励推销人员推销过季积压产品 D. 培养经销商的品牌忠诚度 【答案】D 【解析】培养经销商的品牌忠诚度是营业推广针对经销商的目标，而非针对推销人员的目标，故选 D。 （多选题）2.营业推广针对经销商的目标包括（ ） A. 鼓励经销商大量进货，增加商品储存 B. 鼓励经销商持续经销本企业商品 C. 争取新的零售商 D. 吸引消费者试用本企业产品 【答案】ABC 【解析】选项 D 是营业推广针对消费者的目标，ABC 三项均为针对经销商的目标，故选 ABC。 （判断题）3.营业推广的目标主要分为针对消费者、经销商和推销人员三类。（ ） 【答案】√ 【解析】营业推广的目标按对象划分，主要分为针对消费者、经销商和推销人员三类，题干表述正确。 · 营业推广又叫销售促进，是企业为快速刺激消费者即时购买、吸引经销商大批量进货而使用的短期促销手段，开展营业推广促销需遵循完整四步流程，其促销目标按照推广对象不同划分为消费者、经销商、推销人员三大类别，不同对象对应的推广任务各有明确侧重。 · 面向消费者的营业推广包含三类目标，针对老客户引导其加大采购量，针对竞品使用者吸引其改换为本品牌消费，针对从未接触本产品的潜在人群，通过各类优惠活动吸引其初次体验产品，以此扩大产品消费人群、提升终端消费总量。 · 针对经销商与推销人员分别设置差异化推广目标，对经销商激励其大批量囤货、长期稳定合作并开发新合作商户；对内部推销人员鼓励主推新品、挖掘老产品潜在客户、清理库存过季积压商品，借助双重激励打通渠道与终端销售环节。 知识点二 营业推广的方式 1.适合消费者的营业推广方式 ￮赠送样品：免费向顾客发送样品，供其试用，适用于新产品推广阶段。 ￮优惠券：即送给消费者的一种购物券，消费者在购买某种特定商品时可凭其少付一部分价款。 ￮有奖销售：即在消费者购买某种商品后向其提供获得某种奖励的机会，如以发票号码开奖等。 ￮赠送礼品：即在顾客购买某种商品时，免费赠送小商品，以刺激顾客的购买欲望。 ￮交易印花：即在营业过程中向购物者赠送印花。当购物者手中的印花积累到一定数量时，可向出售者领取现金或实物，以吸引顾客长期购买本企业的产品。 ￮现场示范：即在营业现场用示范表演的方法介绍宣传新产品的用途和使用方法，增加顾客对新产品的了解，并刺激其购买。 ￮特价包装：又称为小额折让交易。即以低于正常水平的价格和特别的包装方式向消费者销售产品，如减价包装（如买一送一）、组合包装（如牙膏和牙刷）等。 其他还有产品保证、联合推广、退款等方式。 2.适合经销商的营业推广方式 ￮价格折扣：即在某一特定时期，企业对经销商所采购的商品给予一定比例的折扣，购买量越大，折扣越多，鼓励经销商更多地经营本企业的产品或吸引一些新的经销商加入。 ￮津贴：津贴主要有广告津贴和陈列津贴两种。广告津贴是指当经销商出资为本企业产品做广告时给予一定的资助；陈列津贴是指当中间商陈列本企业商品时，给予一定的资助。 ￮免费产品：即经销商购货时额外赠送一定数量的同种产品，以鼓励其经销。 3.适合推销人员的营业推广方式 ￮销售竞赛：即给予优胜者一定的物质奖励，如奖金、度假等。 ￮超额提成：即在完成工作量的前提下，超额部分按比例提成，超得越多，提得越多。 ￮年终分红：即累计年销售量，给予一次性奖励，目的是鼓励推销人员积极工作、开拓市场、发展新客户。 （单选题）1. 下列营业推广方式中，适合消费者的是（ ） A. 价格折扣 B. 赠送样品 C. 免费产品 D. 超额提成 【答案】B 【解析】赠送样品是适合消费者的营业推广方式，选项 A、C 适合经销商，选项 D 适合推销人员，故选 B。 （单选题）1. 适合经销商的营业推广方式中，“广告津贴” 的作用是（ ） A. 资助经销商为本企业产品做广告 B. 资助经销商陈列本企业商品 C. 奖励经销商超额完成销售任务 D. 鼓励经销商大量采购产品 【答案】A 【解析】广告津贴是指当经销商出资为本企业产品做广告时，企业给予一定的资助，故选 A。 （多选题）2. 下列属于适合消费者的营业推广方式的有（ ） A. 赠送样品 B. 优惠券 C. 有奖销售 D. 价格折扣 【答案】ABC 【解析】价格折扣是适合经销商的营业推广方式，选项 D 错误，故选 ABC。 （判断题）3.现场示范是适合经销商的营业推广方式，目的是向经销商展示产品的陈列方法。（ ） 【答案】× 【解析】现场示范是适合消费者的营业推广方式，目的是向消费者介绍新产品的用途和使用方法，故选 ×。 （单选题）1.适合推销人员的营业推广方式中，“超额提成” 的核心是（ ） A. 给予优胜者物质奖励 B. 累计年销售量给予一次性奖励 C. 超额完成工作量部分按比例提成 D. 资助推销人员开展市场推广活动 【答案】C 【解析】超额提成是指在完成工作量的前提下，超额部分按比例提成，超得越多，提得越多，故选 C。 （多选题）2.下列属于适合经销商的营业推广方式的有（ ） A. 价格折扣 B. 广告津贴 C. 陈列津贴 D. 免费产品 【答案】ABCD 【解析】价格折扣、广告津贴、陈列津贴、免费产品均为适合经销商的营业推广方式，故选 ABCD。 （判断题）3.有奖销售是适合消费者的营业推广方式，其形式包括以发票号码开奖等。（ ） 【答案】√ 【解析】有奖销售是指消费者购买商品后可参与开奖获得奖励，属于适合消费者的营业推广方式，题干表述正确。 · 面向消费者的营业推广拥有多种实操形式，新产品推广常用免费赠送样品；优惠券可让消费者购物减免货款，有奖销售凭消费凭证兑换奖励，购物附赠小礼品拉动即时消费；交易印花依靠积攒兑换礼品现金留住长期顾客，现场实操演示直观展示产品用法，特价包装通过买赠、组合套装降价让利，除此以外还可采用产品质保、跨界联合推广、消费退款等辅助手段刺激消费者购买。 · 企业针对经销商设计专属营业推广手段，核心包含价格折扣、专项津贴、免费供货三类，限时采购阶梯折扣激励经销商加大订货量、吸纳新渠道合作伙伴；广告津贴、陈列津贴用于补贴经销商宣传、上架展示产生的成本；经销商单次进货达标即可获赠等量货品，多重优惠政策稳定渠道合作，提升经销商备货与主推意愿。 · 针对内部推销人员的营业推广以激励业绩为核心，设置销售竞赛，对业绩突出员工发放奖金、旅游等实物福利；实行超额阶梯提成，完成基础任务后销量越高提成收益越多；依据全年累计销量发放一次性年终分红，多重激励方式调动业务员积极性，推动新品推广、挖掘潜在客户、拓宽销售市场。 知识点三 营业推广方案的制定 1.营业推广方案的制定 营业推广方案一般包括以下内容： ￮奖励规模：奖励的大小、促销的成功必定要有足够的吸引力，使对方真正感到某种满足或有利可图。在确定奖励规模时，最重要的是进行成本效益分析。假定奖励规模为 10 万元，如销售额的扩大带来的利润超过 10 万元，表明奖励规模还可扩大；反之，则得不偿失。因此，成本效益分析可作为奖励规模决策的依据。 ￮奖励对象：在营业推广方案中，应说明奖励哪些人才能最有效地扩大销售。 ￮发奖途径：通过哪些途径来发奖，既要考虑各种途径的传播范围，又要考虑其成本。 ￮奖励期限：期限太短，一部分顾客因来不及购买或无法重新购买而得不到奖励，从而影响营业推广的效果；期限太长，则会加重企业的成本负担，也会失去推广活动的吸引力和刺激强度。 ￮总预算：确定营业推广预算的方法有：一是先确定营业推广的方式，然后预计总费用；二是比例法，即在一定时期的促销总预算中拨出一定比例用于营业推广。 2.测试营业推广方案 在具体运用各种营业推广方式之前，如果有条件应对这种方式进行事先预测，以确保大规模营业推广的安全性和有效性。 （单选题）1. 制定营业推广方案时，确定奖励规模的关键是（ ） A. 设定最大的奖励金额 B. 进行成本效益分析 C. 覆盖所有消费者 D. 延长奖励期限 【答案】B 【解析】确定奖励规模的关键是进行成本效益分析，确保奖励带来的收益大于成本，故选 B。 （单选题）1. 营业推广方案中，奖励期限设定过短可能导致的问题是（ ） A. 加重企业的成本负担 B. 失去推广活动的吸引力 C. 部分顾客来不及购买而得不到奖励 D. 降低推广活动的传播范围 【答案】C 【解析】奖励期限太短，部分顾客因来不及购买或无法重新购买而得不到奖励，从而影响营业推广的效果，故选 C。 （多选题）2. 营业推广方案的制定内容包括（ ） A. 奖励规模 B. 奖励对象 C. 发奖途径 D. 奖励期限和总预算 【答案】ABCD 【解析】营业推广方案一般包括奖励规模、奖励对象、发奖途径、奖励期限和总预算，故选 ABCD。 （判断题）3.营业推广方案的总预算只能通过先确定方式再预计费用的方法制定。（ ） 【答案】× 【解析】营业推广预算的制定方法包括先确定方式再预计费用和比例法两种，故题干表述错误。 （单选题）1.测试营业推广方案的主要目的是（ ） A. 降低推广活动的成本 B. 确保大规模推广的安全性和有效性 C. 扩大推广活动的传播范围 D. 增加奖励的吸引力 【答案】B 【解析】在运用营业推广方式前进行测试，目的是确保大规模营业推广的安全性和有效性，故选 B。 （多选题）2.下列关于营业推广方案制定的说法，正确的有（ ） A. 奖励规模的成本效益分析中，利润超过奖励成本时可扩大规模 B. 奖励对象的确定需以最有效扩大销售为原则 C. 发奖途径的选择需兼顾传播范围和成本 D. 奖励期限越长，推广效果越好 【答案】ABC 【解析】奖励期限过长会加重企业成本负担，降低推广活动的吸引力，选项 D 错误，故选 ABC。 （判断题）3.公共关系的目标是追求企业的短期销量提升。（ ） 【答案】× 【解析】公共关系的目标是塑造企业良好形象，为企业的长期发展创造良好环境，而非追求短期销量提升，故题干表述错误。 · 完整的营业推广方案需要明确五项核心内容，确定奖励规模要做好成本效益测算，依据促销新增利润与奖励投入对比判断奖励力度是否合理；精准划定奖励人群，选择能最大化拉动销量的受众；规划奖品发放渠道，兼顾覆盖范围与实施成本；合理设置活动时长，避免周期过短流失客户、周期过长增加成本削弱吸引力；预算编制可先选定推广形式预估全部开支，或按固定比例从整体促销预算中划拨资金。 · 正式落地大范围营业推广活动前，企业具备条件的情况下需要提前对整套推广方案开展测试工作，通过预先检验各类营业推广手段的实际效果，排查方案中存在的漏洞与不足，以此保障后续大规模促销活动能够平稳落地，同时确保营业推广可以达到预期的销售拉动效果。 · 奖励规模、奖励对象、发奖途径、奖励期限、活动总预算共同构成营业推广方案的完整框架，每项内容都会直接影响促销投入成本与最终收益，成本效益分析是设定奖励规模的核心依据，预算有两种主流核算方式，前期测试环节则是规避活动风险、保障推广有效性的重要前置步骤。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！2 学科网（北京）股份有限公司 $