《市场营销知识》包装策略 四川省（对口高考+高职单招）财经商贸类（举一反三考点练）-讲义

四川省（对口高考+高职单招）财经商贸类 举一反三考点练 《市场营销知识》品牌策略-讲义 (1)掌握包装的概念、作用及包装策略。 知识点一 概念、分类、层次、功能 1.包装的核心概念 包装是针对品牌商品设计、制作容器或包扎物的系列活动，包含两层含义：一是实物形态，即产品外部容器、包扎物及包装材质；二是行为过程，即对产品进行封装、包扎的操作与方法。包装也被称作无声的销售员，在终端消费场景中对消费者购买决策影响极大，数据显示 63% 消费者会依据包装装潢做出购买选择，精美包装还会大幅提升消费者实际消费量。 2.包装的两大分类（按流通作用划分） •运输包装：又称工业包装，核心服务于商品仓储、运输、装卸、流转，侧重防护、便于搬运、降低物流损耗，外观设计弱化宣传属性。 •销售包装：又称商业包装，直接面向终端消费者，陈列于商超、门店等售卖场景，兼顾保护商品、美化展示、信息传递、促进销售多重作用。 3.包装的三个层次 •内包装：产品的直接接触容器，是最内层包装，贴身保护产品。 •中层包装：介于内包装与外包装之间，辅助保护产品，同时承担基础宣传、美化作用，助力产品销售。 •储运包装：最外层包装，主要满足长途运输、批量储存、分拣辨认的需求；包装附属的标签，是印刷在包装上的产品说明、图案、参数等信息载体。 3.包装的四大核心功能 •保护商品：阻隔磕碰、受潮、变质、污染，保障产品从出厂到消费的完整度。 •提供便利：方便消费者取用、携带、存放，也便于企业物流运转。 •美化与区分商品：通过造型、色彩、设计打造视觉特色，区分同类竞品，塑造产品辨识度。 •促进销售、增加利润：亮眼的包装吸引消费者注意力，刺激购买意愿，提升产品溢价空间。 1.包装设计的六感要求 包装设计需兼顾新鲜感、高贵感、便利感、艺术感、直观感、信任感，贴合消费者审美与使用需求。 2.包装的设计与决策原则 ① 树立正确包装观念，优先落实保护商品、使用便利的基础功能；② 重视包装设计，发挥 “无声销售员” 价值；③ 兼顾社会利益，贴合产品实际、控制成本、减少资源浪费、严控包装废弃物，规避环境污染。 1.（单选题）包装被称作 “无声的销售员”，这主要体现了包装哪项价值（ ） A. 防护产品 B. 促进销售 C. 便于运输 D. 节约成本 【答案】B 【解析】包装凭借外观设计、视觉效果吸引消费者、拉动购买，因此被称为无声的销售员，核心体现促进销售的作用。 1.（单选题）产品直接接触的容器属于包装的哪一层次（ ） A. 内包装 B. 中层包装 C. 储运包装 D. 标签包装 【答案】A 【解析】内包装是产品的直接容器，与产品直接接触，是最内层包装。 2.（多选题）按照流通过程中的作用划分，包装主要分为（ ） A. 运输包装 B. 销售包装 C. 中层包装 D. 内包装 【答案】AB 【解析】依据流通作用，包装分为运输包装和销售包装；C、D 选项属于按照包装层次的划分类别。 3.（判断题）标签是独立于包装之外，单独印制的产品说明资料。（ ） 【答案】× 【解析】标签是附着在包装表面，印有产品说明、图画等内容的部分，并非独立于包装之外。 1.（单选题）商超中直接面向消费者、侧重美化与宣传的包装是（ ） A. 运输包装 B. 销售包装 C. 储运包装 D. 工业包装 【答案】B 【解析】销售包装面向终端消费者，主打展示、美化、促销；运输包装也叫工业包装，侧重物流防护。 2.（多选题）下列属于包装核心功能的有（ ） A. 保护商品 B. 提供便利 C. 美化区分商品 D. 促进销售盈利 【答案】ABCD 【解析】包装四大核心功能包含保护商品、提供便利、美化区分商品、促进销售并增加利润。 3.（判断题）储运包装的主要作用是美化产品、提升产品颜值。（ ） 【答案】× 【解析】储运包装为最外层包装，核心作用是方便运输、仓储、辨认，美化宣传并非其主要功能。 · 包装的定义与核心地位：包装是针对品牌商品设计、制作容器或包扎物的系列活动，包含实物形态和行为过程两层含义，被称为 "无声的销售员"，63% 消费者会依据包装装潢做出购买选择，精美包装还能提升消费量。 · 包装的分类与层次：按流通作用分为运输包装（工业包装，侧重防护与物流）和销售包装（商业包装，面向终端消费者）；按层次分为内包装（直接接触产品）、中层包装（辅助保护兼宣传）、储运包装（最外层，满足运输储存需求）。 · 包装的四大核心功能与设计原则：四大功能为保护商品、提供便利、美化与区分商品、促进销售增加利润；设计需兼顾新鲜感、高贵感、便利感、艺术感、直观感、信任感六感要求，同时坚持保护优先、重视设计价值、兼顾社会利益三大原则。 知识点二 包装策略 1.类似包装策略 •概念：企业旗下所有不同产品，统一使用风格一致的图案、相近色彩、相同视觉特征的包装。 •优点：大幅节省包装设计、制作成本；强化企业整体品牌形象，提升品牌影响力；依托原有品牌口碑，快速推广企业新产品。 •缺点：若旗下某一款产品出现质量、口碑问题，会连带影响企业全部产品，优质产品也会受到负面影响。 2.多种包装策略（组合 / 配套包装策略） •概念：将消费过程中相互关联、搭配使用的多款商品，整合在同一个包装容器内组合销售。 •优点：为消费者提供使用便利；推动成套购买与销售，提升客单价；便于商品携带、存放；有效扩大整体销量。 •缺点：组合搭配不合理时，易造成消费者被迫购买不需要的商品，引发反感。 3.双重用途包装策略（再用包装策略） •概念：产品使用完毕后，原包装容器可二次利用，用作其他用途。 •优点：包装可重复使用，变相节约包装资源；容器长期留存于消费者生活中，实现持续广告宣传效果。 •缺点：为实现二次使用，包装用料、工艺要求更高，直接增加产品整体生产成本。 3.附赠品包装策略 •概念：在产品包装内部或外部附赠奖品、小礼品、优惠券等物品，吸引消费者购买。 •优点：激发消费者购买兴趣与好奇心，刺激即时消费；借助赠品吸引力，引导消费者重复购买，提升复购率。 •缺点：赠品会增加包装与产品成本，若赠品价值过低，也难以达到引流效果。 1.分类包装策略 •概念：针对同一款商品，根据消费者不同购买目的、使用场景、消费人群，设计多款不同样式、规格的包装。 •优点：精准匹配不同消费者需求，覆盖更多细分市场。 •缺点：需要设计、生产多种包装款式，包装研发、生产、仓储成本偏高。 2.等级包装策略 •概念：按照产品自身质量、档次、价格划分等级，不同等级产品使用不同包装，同一等级产品统一包装样式。 •优点：包装与产品档次匹配，消费者可通过包装快速区分产品等级、价位，选择更便捷。 •缺点：多档次包装分开设计生产，整体包装成本较高。 3.改变包装策略（创新包装策略） •概念：产品原有包装使用时间较长、视觉老化、销量下滑时，主动更换包装样式、材质、设计，推陈出新。 •目的与优点：刷新产品视觉形象，吸引新老消费者，刺激市场需求，扩大产品销量；适配市场审美、消费潮流的变化。 适用场景：产品包装陈旧、品牌形象老化、市场竞争加剧、销量增长乏力时使用。 1.（单选题）企业所有产品采用同款风格、色彩、图案的包装，该策略是（ ） A. 类似包装策略 B. 等级包装策略 C. 分类包装策略 D. 改变包装策略 【答案】A 【解析】类似包装策略的核心就是企业全系产品使用特征统一的包装。 1.（单选题）将洗漱套装、茶具等关联商品整合在一个包装内销售，属于（ ） A. 双重用途包装策略 B. 多种包装策略 C. 附赠品包装策略 D. 分类包装策略 【答案】B 【解析】多种包装策略又称组合包装，是把关联商品组合在同一包装内销售。 2.（多选题）类似包装策略的优点包括（ ） A. 节约包装设计费用 B. 强化企业品牌形象 C. 助力新产品推广 D. 不会受劣质产品牵连 【答案】ABC 【解析】类似包装策略缺点为一款产品出问题会牵连全系产品，D 选项错误。 3.（判断题）多种包装策略会强制消费者购买多余商品，因此没有任何市场价值。（ ） 【答案】× 【解析】合理的组合包装能为消费者提供便利、提升销量，具备较高市场价值，仅搭配不合理时才会产生负面影响。 1.（单选题）商品用完后包装容器可另作他用，该包装策略是（ ） A. 附赠品包装策略 B. 双重用途包装策略 C. 等级包装策略 D. 改变包装策略 【答案】B 【解析】双重用途包装策略即再用包装，空容器可二次使用。 2.（多选题）附赠品包装策略的主要作用有（ ） A. 吸引消费者购买 B. 提升产品复购率 C. 完全降低产品成本 D. 统一产品等级 【答案】AB 【解析】附赠礼品会增加产品成本，该策略和产品等级划分无关，C、D 错误。 3.（判断题）双重用途包装策略的显著缺点是包装生产成本相对更高。（ ） 【答案】√ 【解析】为实现二次使用，包装工艺、材质要求提升，会增加整体成本。 · 类似包装与多种包装策略：类似包装策略指企业所有产品统一包装风格，可节省成本、强化品牌形象、助力新品推广，但某款产品出问题会连带影响全部产品；多种包装策略（组合 / 配套包装）将关联商品整合在同一包装内销售，能提升客单价、扩大销量，但搭配不合理易引起消费者反感。 · 双重用途与附赠品包装策略：双重用途包装策略（再用包装）指产品用完后包装可二次利用，能节约资源并实现持续广告效果，但包装用料和工艺要求高、增加成本；附赠品包装策略通过附赠奖品、礼品或优惠券吸引购买，可刺激即时消费和提升复购率，但会增加成本，赠品价值过低则效果有限。 · 分类、等级与改变包装策略：分类包装策略针对同款商品按不同购买目的设计多款包装，精准覆盖细分市场但成本偏高；等级包装策略按产品质量档次分级包装，便于消费者快速区分价位；改变包装策略（创新包装）在包装陈旧、销量下滑时更换设计，可刷新形象、刺激市场需求。 知识点三 包装策略应用 1.包装策略选择的影响因素 企业选择包装策略并非单一套用，需要综合考量四大维度：①产品自身属性（食品、日化、礼品、大件商品等品类差异，决定包装防护、样式方向）；②目标消费群体（年龄、消费能力、消费习惯、审美偏好，决定包装风格、规格、附加设计）；③市场竞争环境（竞品包装形式、行业主流策略，避免同质化或打造差异化）；④企业经营目标（推广新品、提升利润、清理库存、塑造品牌、拓展细分市场等不同目标，对应不同包装策略）。 2.多策略组合应用规则 实际市场中，企业常组合使用多种包装策略：例如一款产品可同时使用分类包装 + 附赠品包装；全系产品可同时采用类似包装 + 改变包装。组合原则：策略之间相互配合，不冲突，以提升销量、塑造品牌、满足消费者需求为核心。 3.包装策略的风险把控 •类似包装：严格把控全系产品质量，防止单一产品负面口碑牵连整体品牌。 •双重用途 / 附赠品包装：控制包装、赠品成本，避免成本过高压缩利润。 •等级 / 分类包装：平衡多款式包装的生产成本与仓储压力，避免款式过多造成管理混乱。 •改变包装：改版前做好市场调研，贴合消费者审美，避免盲目改款导致老客户流失。 3.经典案例应用逻辑（红星青花瓷珍品二锅头） •核心包装策略：改变包装策略 + 等级包装策略。传统二锅头包装简陋、定位低端，青花瓷款式重新设计包装，升级外观与材质，划分产品等级，区分普通款与高端款。 •应用价值：打破大众对产品低端的固有印象，提升产品档次与溢价能力；借助国风青花瓷设计打造差异化，吸引礼品消费群体；更新品牌形象，拓宽消费市场，提升整体销量与品牌价值。 1.包装整体决策完整流程 第一步：树立科学包装观念，优先保障产品防护、使用便利；第二步：结合产品、人群、竞争情况，选定适配的包装策略；第三步：开展包装设计，兼顾六感（新鲜感、高贵感、便利感、艺术感、直观感、信任感）；第四步：落地生产，控制成本、减少浪费、遵守环保要求；第五步：根据市场反馈，适时调整、更换包装。 1.（单选题）企业选择包装策略时首要考虑的核心因素是（ ） A. 个人喜好 B. 产品自身属性 C. 单纯追求高颜值 D. 无限增加包装成本 【答案】B 【解析】产品属性是选择包装策略的基础，直接决定包装防护、形式、材质等方向。 1.（单选题）红星青花瓷二锅头通过重新设计包装提升产品档次，主要运用的核心策略是（ ） A. 附赠品包装策略 B. 改变包装策略 C. 多种包装策略 D. 双重用途包装策略 【答案】B 【解析】该产品通过更换老旧包装、创新外观改变产品形象，属于改变包装策略。 2.（多选题）企业组合使用多种包装策略的原则有（ ） A. 策略之间相互配合 B. 以满足消费者需求为目标 C. 助力提升产品销量 D. 刻意制造策略冲突 【答案】ABC 【解析】组合包装策略要求相互配合、服务经营目标，不可刻意制造冲突。 3.（判断题）企业为了打造差异化，可以完全无视产品属性设计包装。（ ） 【答案】× 【解析】包装设计和策略选择必须结合产品属性，否则会失去基础防护、使用价值。 1.（单选题）企业使用类似包装策略时，最大的风险来自于（ ） A. 设计成本过高 B. 单一产品口碑问题牵连全系产品 C. 包装无法二次使用 D. 赠品吸引力不足 【答案】B 【解析】类似包装策略的核心缺点就是一款产品出现问题，会影响企业所有同包装产品。 2.（多选题）使用等级包装策略时，企业需要规避的问题有（ ） A. 多款式包装成本过高 B. 包装档次与产品品质不匹配 C. 消费者无法区分产品等级 D. 统一包装降低品牌辨识度 【答案】ABC 【解析】等级包装本身就是区分产品档次，不存在统一包装降低辨识度的问题。 3.（判断题）改变包装策略可以盲目频繁改版，无需参考市场反馈。（ ） 【答案】× 【解析】改版包装前需要调研市场、了解消费者偏好，盲目改版易造成客户流失。 · 包装策略选择的四大影响因素：企业选择包装策略需综合考量 ——①产品自身属性（品类差异决定防护与样式方向）；②目标消费群体（年龄、消费能力、审美偏好决定包装风格规格）；③市场竞争环境（避免同质化或打造差异化）；④企业经营目标（推广新品、提升利润等不同目标对应不同策略）。 · 多策略组合原则与风险把控：实际中企业常组合使用多种包装策略（如分类 + 附赠品、类似 + 改变包装），核心原则是策略间相互配合、不冲突；风险把控要点为 —— 类似包装需严控质量防牵连，双重用途 / 附赠品需控成本防利润压缩，等级 / 分类包装需平衡生产与仓储压力，改变包装需做好调研防老客户流失。 · 包装整体决策五步法与经典案例：完整流程为①树立科学包装观念（优先保障防护与便利）→②结合产品、人群、竞争选定策略→③开展包装设计（兼顾六感要求）→④落地生产（控成本、守环保）→⑤根据反馈适时调整；红星青花瓷珍品二锅头通过改变包装 + 等级包装策略，打破低端固有印象，提升了产品档次与溢价能力。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！2 学科网（北京）股份有限公司 $