第2卷 营销观念的演变 【考点】《市场营销知识》河南省（对口招生）《营销与物流类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：河南省对口招生《营销与物流类考纲百套卷》，依据《河南省普通高校对口招生考试大纲——营销与物流类》编写。本专辑涵盖四门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第2卷，按《市场营销知识》范围和要求编写。具体内容为:1.熟练掌握市场营销观念的演变；2.熟练掌握现代营销观念；3.了解新旧营销观念的区别。 河南省《营销与物流类考纲百套卷》 第2卷 《市场营销知识》 营销观念的演变 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共15题，每题3分，共45分） 1. 20 世纪 20 年代以前，企业 “重产量、轻质量” 的营销观念是（ ） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 【答案】A 【解析】20世纪20年代以前，西方国家处于卖方市场，物资短缺，企业核心任务是扩大生产、提高产量。因此，“重产量、轻质量”是生产观念的典型特征，该观念认为“我生产什么，消费者就买什么”。 2.“我生产什么，就卖什么” 体现的营销观念是（ ） A. 产品观念 B. 生产观念 C. 推销观念 D. 社会营销观念 【答案】B 【解析】“我生产什么，就卖什么”这句话的核心是企业主导，完全不考虑消费者的具体需求，这是以生产为中心、以产品为导向的生产观念的直接体现，而非产品观念（产品观念更侧重产品质量）。 3.某高端手机品牌认为“只要我们的手机技术领先、质量过硬，消费者自然会抢购”，这种想法属于（ ） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 【答案】B 【解析】该手机品牌认为“技术领先、质量过硬就能自动吸引消费者”，这种“好产品不愁卖”的思维是典型的产品观念。它虽然关注了产品质量，但忽略了消费者的真实需求和市场变化，属于“营销近视症”。 4.卖方市场向买方市场过渡时期出现的营销观念是（ ） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 【答案】C 【解析】当市场从卖方市场（供不应求）向买方市场（供过于求）过渡时，产品开始积压，企业发现“酒香也怕巷子深”，于是开始采用广告、促销等手段刺激购买，这标志着推销观念的出现。 5.“我们能卖什么，消费者就买什么” 属于哪种营销观念（ ） A. 产品观念 B. 推销观念 C. 市场营销观念 D. 社会营销观念 【答案】B 【解析】“我们能卖什么，消费者就买什么”强调企业通过强力推销来改变消费者的意愿，认为消费者需要被“说服”才会购买，这完全符合推销观念“以企业为中心，以推销为手段”的本质。 6.20 世纪 50 年代，买方市场形成后出现的现代营销观念是（ ） A. 推销观念 B. 市场营销观念 C. 产品观念 D. 生产观念 【答案】B 【解析】20世纪50年代，二战后市场繁荣，买方市场正式形成。企业发现只有满足消费者需求才能生存，因此出现了以消费者为中心的市场营销观念，这是营销史上的一次根本性革命。 7.“消费者需要什么，企业就生产什么” 体现的核心是（ ） A. 企业利益 B. 产品质量 C. 消费者需求 D. 销售业绩 【答案】C 【解析】“消费者需要什么，企业就生产什么”一语道破了市场营销观念的核心——以消费者需求为中心。企业不再是先生产后销售，而是先调研需求，再组织生产，最终通过满足需求来获利。 8.下列口号符合市场营销观念的是（ ） A. “以量取胜，降低成本” B. “酒香不怕巷子深” C. “顾客至上，按需生产” D. “强力推销，刺激消费” 【答案】C 【解析】“顾客至上，按需生产”直接体现了以消费者为导向的市场营销观念。A选项属于生产观念，B选项是产品观念，D选项是推销观念，均属于传统营销观念。 9.社会市场营销观念强调企业应同时兼顾哪三者的利益？（ ） A. 企业、员工、股东 B. 消费者、企业、社会长远利益 C. 供应商、经销商、消费者 D. 政府、企业、社区 【答案】B 【解析】社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和修正，它要求企业在满足消费者需求、实现企业利润的同时，必须兼顾社会长远利益（如环保、资源、公众健康等），实现三方平衡。 10.社会市场营销观念重点关注的新增利益是（ ） A. 企业利润 B. 消费者需求 C. 社会长远利益 D. 产品竞争力 【答案】C 【解析】相比市场营销观念只关注“消费者”和“企业”两个维度，社会市场营销观念新增了对“社会”维度的关注，包括生态环境、社会道德、资源可持续利用等长远利益。 11.某造纸厂生产低价卫生纸，虽然销量很好，但生产过程中排放大量污水污染河流。这种做法违背了（ ） A. 市场营销观念 B. 社会营销观念 C. 推销观念 D. 现代营销观念 【答案】B 【解析】该造纸厂虽然满足了消费者对低价卫生纸的需求并赚取了利润，但其排放污水严重破坏了环境，损害了社会公共利益，这直接违背了要求兼顾社会利益的社会市场营销观念 12.传统营销观念的出发点是（ ） A. 市场 B. 消费者 C. 企业 D. 社会 【答案】C 【解析】传统营销观念（生产、产品、推销观念）的出发点都是企业自身——要么考虑生产效率，要么考虑产品质量，要么考虑推销手段，而不是从市场或消费者出发。 13.现代营销观念的中心是（ ） A. 产品质量 B. 消费者需要 C. 生产效率 D. 促销力度 【答案】B 【解析】现代营销观念（市场营销观念和社会市场营销观念）的核心都是消费者需要。企业一切活动都要围绕识别、满足和创造消费者需求来展开，这是与传统观念最本质的区别。 14.下列观念中，属于传统营销观念（旧观念）的一组是（ ） ①生产观念 ②产品观念 ③推销观念 ④市场营销观念 ⑤社会市场营销观念 A. ①②③ B. ②③④ C. ③④⑤ D. ①④⑤ 【答案】A 【解析】传统营销观念（旧观念）包括①②③：生产观念、产品观念、推销观念，它们都是以企业为中心。④市场营销观念和⑤社会市场营销观念属于现代营销观念（新观念）。 15.新旧营销观念的根本区别在于（ ） A. 产品质量高低 B. 促销手段差异 C. 出发点和中心不同 D. 企业规模大小 【答案】C 【解析】新旧营销观念的根本区别在于：出发点不同（旧观念从企业出发，新观念从市场/消费者出发）和中心不同（旧观念以产品为中心，新观念以消费者需求为中心），这决定了企业整个经营逻辑的差异。 二、判断题（共10题，每题2分，共20分，正确的打 “√”，错误的打 “×”） 1.生产观念和产品观念都属于以生产为中心的传统观念。（ ） 【答案】√ 【解析】生产观念关注“生产什么就卖什么”，产品观念关注“好产品自然好卖”，两者都没有真正从消费者需求出发，均属于以生产/产品为中心的传统观念。 2.产品观念只重视产量，不关注产品质量和技术。（ ） 【答案】× 【解析】这个表述混淆了两种观念。生产观念重产量、轻质量；而产品观念恰恰是重视产品质量和技术，认为消费者喜欢高质量、高性能的产品。 3.推销观念认为消费者会主动购买所有产品，无需促销。（ ） 【答案】× 【解析】推销观念的假设恰好相反：它认为消费者有购买惰性或抗拒心理，不会主动购买，因此企业必须通过大力促销和主动推销来刺激购买。 4.市场营销观念形成于供过于求的买方市场时期。（ ） 【答案】√ 【解析】市场营销观念的形成背景是供过于求、竞争激烈的买方市场。此时消费者选择权大增，企业必须主动满足消费者需求才能生存。 5.“顾客就是上帝” 是社会市场营销观念的经典口号。（ ） 【答案】× 【解析】“顾客就是上帝”强调的是以顾客为中心，满足顾客需求，这是市场营销观念的经典口号。社会市场营销观念在此之上还增加了对社会利益的关注。 6.社会市场营销观念要求企业放弃利润，只兼顾社会利益。（ ） 【答案】× 【解析】社会市场营销观念并不是要求企业放弃利润，而是要求企业在追求利润的同时，主动兼顾消费者需求和社会长远利益，实现可持续经营。 7.传统营销观念的目标是重视长期利益，满足消费者需求。（ ） 【答案】× 【解析】传统营销观念的目标是短期销售或生产效率，追求的是企业自身利益，而不是重视长期利益或主动满足消费者需求。 8.现代营销观念注重市场调研和售后服务反馈。（ ） 【答案】√ 【解析】现代营销观念以消费者为中心，因此企业必须通过市场调研了解需求，通过售后服务获取反馈，并据此不断改进产品和服务。 9.电商企业践行绿色包装、低碳物流，符合社会市场营销观念。（ ） 【答案】√ 【解析】 绿色包装、低碳物流体现了企业对环境保护和社会资源的责任感，这正是社会市场营销观念要求企业在经营中兼顾社会长远利益的具体实践。 10.某企业为降低成本使用廉价有害原料，虽然满足了消费者低价需求，但损害了社会利益，这违背了社会市场营销观念。（ ） 【答案】√ 【解析】使用廉价有害原料虽然降低了成本、满足了消费者的低价需求，但损害了消费者健康或社会安全，直接违背了社会市场营销观念中“兼顾社会利益”的核心要求。 三、名词解释题（本大题共 2 小题，每小题 5 分，共 10 分） 1.市场营销观念 【答案】 市场营销观念是一种以消费者需求为中心的经营哲学。其核心思想是“消费者需要什么，企业就生产什么”，通过整体营销活动满足消费者需求，从而在实现消费者价值的基础上获得企业长期利润。它标志着营销观念从“以企业为中心”向“以市场为中心”的根本转变。 2.社会市场营销观念 【答案】 社会市场营销观念是市场营销观念的补充和修正，要求企业在制定营销策略时，必须同时兼顾三方面的利益：消费者需求的满足、企业利润的实现以及社会长远利益。它强调企业必须承担社会责任，实现可持续发展。 四、简答题（本大题共 2 小题，每小题 5 分，共 10 分） 1.简述市场营销观念的演变过程（按时间顺序列出五种观念及各时期的主要特点）。 【答案】 生产观念（19世纪末-20世纪20年代）：卖方市场，重产量、轻质量，核心是“我生产什么，就卖什么”。 产品观念（20世纪30-40年代）：认为好产品自然会畅销，重质量、轻需求，易患“营销近视症”。 推销观念（20世纪40-50年代）：供过于求初期，强调通过广告、促销等手段刺激消费者购买。 市场营销观念（20世纪50年代起）：买方市场形成，以消费者需求为中心，“消费者需要什么，就生产什么”。 社会市场营销观念（20世纪70年代起）：兼顾消费者、企业、社会三方面利益，强调可持续发展。 2.比较新旧营销观念的主要区别。 【答案】 出发点不同：旧观念以企业为出发点，新观念以市场/消费者为出发点。 中心不同：旧观念以产品/产量/推销为中心，新观念以消费者需求为中心。 手段不同：旧观念主要依靠生产、质量或推销，新观念依靠整体营销活动（调研、产品、渠道、促销、服务等）。 目标不同：旧观念追求短期利润或销量，新观念追求通过满足消费者实现长期利润。 五、综合题（本大题共 1 小题，共 15 分） “鸿星尔克”是一家国产运动品牌。2021年，该公司在自身经营亏损的情况下，向河南暴雨灾区捐款5000万元物资，引发网友“野性消费”。网友纷纷涌入直播间购买产品，一夜之间销售额破亿。鸿星尔克借此热度，迅速调整产品设计，推出更多国潮风格运动鞋，并坚持高性价比定价（大部分产品在100-300元）。同时，企业承诺继续参与公益，并加强产品质量控制。 但也有部分消费者反映，部分产品存在设计老旧、舒适度不足的问题。 问题： （1）鸿星尔克通过捐款行为赢得了消费者好感，这体现了哪种营销观念的哪些要求？（5分） （2）如果你是该企业的营销负责人，在“野性消费”热度过后，你将如何运用现代营销观念（市场营销观念+社会市场营销观念）来持续提升品牌竞争力？请提出至少三条具体建议。（10分） 【答案】 （1）体现了社会市场营销观念。 具体要求包括： ① 兼顾社会利益：企业在自身亏损情况下仍向灾区捐款，主动承担社会责任，保护社会公共利益。 ② 不单纯追求利润：捐款行为不是为了直接盈利，而是为了社会长远利益，符合社会营销观念的核心。 ③ 赢得消费者认同：通过公益行为获得消费者的情感认同和支持，间接促进企业长期发展。 （2）提出至少三条具体建议 答案： ① 产品优化与差异化（市场营销观念）：针对“设计老旧、舒适度不足”的反馈，成立消费者调研小组，定期收集用户痛点，推出“国潮+科技舒适”系列产品，满足年轻消费者对颜值和功能的双重需求。 ② 社会责任常态化（社会市场营销观念）：设立“每售一单捐1元公益基金”，持续用于环保、教育或灾后重建，并将捐款信息透明化发布，让社会责任成为品牌标签，而非一次性热点。 ③ 构建用户参与式营销（市场营销观念）：通过直播间、社群、小程序等渠道，邀请消费者参与产品设计投票、试穿测评、命名等活动，强化“消费者说了算”的品牌感知，将“野性消费”转化为长期忠诚度。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：河南省对口招生《营销与物流类考纲百套卷》，依据《河南省普通高校对口招生考试大纲——营销与物流类》编写。本专辑涵盖四门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第2卷，按《市场营销知识》范围和要求编写。具体内容为:1.熟练掌握市场营销观念的演变；2.熟练掌握现代营销观念；3.了解新旧营销观念的区别。 河南省《营销与物流类考纲百套卷》 第2卷 《市场营销知识》 营销观念的演变 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共15题，每题3分，共45分） 1. 20 世纪 20 年代以前，企业 “重产量、轻质量” 的营销观念是（ ） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 2.“我生产什么，就卖什么” 体现的营销观念是（ ） A. 产品观念 B. 生产观念 C. 推销观念 D. 社会营销观念 3.某高端手机品牌认为“只要我们的手机技术领先、质量过硬，消费者自然会抢购”，这种想法属于（ ） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 4.卖方市场向买方市场过渡时期出现的营销观念是（ ） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 5.“我们能卖什么，消费者就买什么” 属于哪种营销观念（ ） A. 产品观念 B. 推销观念 C. 市场营销观念 D. 社会营销观念 6.20 世纪 50 年代，买方市场形成后出现的现代营销观念是（ ） A. 推销观念 B. 市场营销观念 C. 产品观念 D. 生产观念 7.“消费者需要什么，企业就生产什么” 体现的核心是（ ） A. 企业利益 B. 产品质量 C. 消费者需求 D. 销售业绩 8.下列口号符合市场营销观念的是（ ） A. “以量取胜，降低成本” B. “酒香不怕巷子深” C. “顾客至上，按需生产” D. “强力推销，刺激消费” 9.社会市场营销观念强调企业应同时兼顾哪三者的利益？（ ） A. 企业、员工、股东 B. 消费者、企业、社会长远利益 C. 供应商、经销商、消费者 D. 政府、企业、社区 10.社会市场营销观念重点关注的新增利益是（ ） A. 企业利润 B. 消费者需求 C. 社会长远利益 D. 产品竞争力 11.某造纸厂生产低价卫生纸，虽然销量很好，但生产过程中排放大量污水污染河流。这种做法违背了（ ） A. 市场营销观念 B. 社会营销观念 C. 推销观念 D. 现代营销观念 12.传统营销观念的出发点是（ ） A. 市场 B. 消费者 C. 企业 D. 社会 13.现代营销观念的中心是（ ） A. 产品质量 B. 消费者需要 C. 生产效率 D. 促销力度 14.下列观念中，属于传统营销观念（旧观念）的一组是（ ） ①生产观念 ②产品观念 ③推销观念 ④市场营销观念 ⑤社会市场营销观念 A. ①②③ B. ②③④ C. ③④⑤ D. ①④⑤ 15.新旧营销观念的根本区别在于（ ） A. 产品质量高低 B. 促销手段差异 C. 出发点和中心不同 D. 企业规模大小 二、判断题（共10题，每题2分，共20分，正确的打 “√”，错误的打 “×”） 1.生产观念和产品观念都属于以生产为中心的传统观念。（ ） 2.产品观念只重视产量，不关注产品质量和技术。（ ） 3.推销观念认为消费者会主动购买所有产品，无需促销。（ ） 4.市场营销观念形成于供过于求的买方市场时期。（ ） 5.“顾客就是上帝” 是社会市场营销观念的经典口号。（ ） 6.社会市场营销观念要求企业放弃利润，只兼顾社会利益。（ ） 7.传统营销观念的目标是重视长期利益，满足消费者需求。（ ） 8.现代营销观念注重市场调研和售后服务反馈。（ ） 9.电商企业践行绿色包装、低碳物流，符合社会市场营销观念。（ ） 10.某企业为降低成本使用廉价有害原料，虽然满足了消费者低价需求，但损害了社会利益，这违背了社会市场营销观念。（ ） 三、名词解释题（本大题共 2 小题，每小题 5 分，共 10 分） 1.市场营销观念 2.社会市场营销观念 四、简答题（本大题共 2 小题，每小题 5 分，共 10 分） 1.简述市场营销观念的演变过程（按时间顺序列出五种观念及各时期的主要特点）。 2.比较新旧营销观念的主要区别。 五、综合题（本大题共 1 小题，共 15 分） “鸿星尔克”是一家国产运动品牌。2021年，该公司在自身经营亏损的情况下，向河南暴雨灾区捐款5000万元物资，引发网友“野性消费”。网友纷纷涌入直播间购买产品，一夜之间销售额破亿。鸿星尔克借此热度，迅速调整产品设计，推出更多国潮风格运动鞋，并坚持高性价比定价（大部分产品在100-300元）。同时，企业承诺继续参与公益，并加强产品质量控制。 但也有部分消费者反映，部分产品存在设计老旧、舒适度不足的问题。 问题： （1）鸿星尔克通过捐款行为赢得了消费者好感，这体现了哪种营销观念的哪些要求？（5分） （2）如果你是该企业的营销负责人，在“野性消费”热度过后，你将如何运用现代营销观念（市场营销观念+社会市场营销观念）来持续提升品牌竞争力？请提出至少三条具体建议。（10分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $