项目五 零售商品整合营销 《电子商务基础》（高教版2025-教学改革成果教材）单元过关卷（原卷版+解析版）

《电子商务基础》（高教版2025-教学改革成果教材） 项目五 零售商品整合营销 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分） 1. 企业在营销活动中通过多种方式向消费者传递信息，激发购买欲望，这一系列活动从本质上属于（ ）。 A. 企业内部管理行为 B. 商品定价策略调整 C. 供应链优化举措 D. 企业与消费者的信息沟通 2. 某品牌同时采用门店导购推荐和微信朋友圈广告两种方式推广新品，这两种方式分别属于（ ）。 A. 人员促销和非人员促销 B. 广告促销和销售促进 C. 公共关系和直接营销 D. 传统广告和数字营销 3. 以下场景中，属于非人员促销的是（ ）。 A. 保险顾问上门讲解产品方案 B. 商场导购为顾客试穿搭配 C. 品牌在电商平台投放首页横幅广告 D. 店员电话回访老客户推荐新品 4. 从工具整合角度看，整合营销传播整合了传统广告、数字营销、公共关系以及（ ）。 A. 仓储物流 B. 人员招聘 C. 销售促销 D. 财务预算 5. 与销售促进侧重短期刺激不同，广告促销更偏向于（ ）。 A. 即时促成交易 B. 限时降价清仓 C. 买赠拉动复购 D. 长期品牌传播 6. 关于IMC效果，以下说法正确的是（ ）。 A. 品牌形象清晰化有助于增强消费者认知和忠诚度 B. 整合营销传播只需关注传播工具的多样化 C. 沟通效果最佳化意味着减少与消费者的互动 D. 传播成本经济化等同于压缩所有营销预算 7. 浙江某企业每月向会员邮箱发送个性化的产品推荐和优惠信息，该方式在IMC体系中属于（ ）。 A. 传统广告 B. 数字营销 C. 公共关系 D. 人员促销 8. 某品牌通过长期赞助本地马拉松赛事来提升公众好感度，这在IMC体系中发挥的作用主要属于（ ）。 A. 传统广告的覆盖传播 B. 数字营销的精准触达 C. 公共关系的形象塑造 D. 销售促销的即时刺激 9. 在整合营销传播实践中，使消费者从“知道这个品牌”到“记住并认可这个品牌”，主要依靠（ ）。 A. 增加促销活动频次 B. 不断重复统一信息和形象 C. 降低商品销售价格 D. 扩大门店数量规模 10. 以下关于促销组合与整合营销传播关系的理解，较准确的是（ ）。 A. 二者完全相同，可以互换使用 B. 促销组合侧重促销方式搭配，IMC侧重全局传播协同 C. 促销组合只涉及人员促销，IMC只涉及非人员传播 D. 整合营销传播是促销组合的一种具体形式 二、多项选择题（本大题共4题，每题2分，共8分。错选、多选、不选均不得分，漏选酌情得分） 11. 以下关于促销作用的表述，正确的有（ ）。 A. 一般可帮助企业传递商品信息、疏通渠道 B. 多数情况下能突出经营特色、强化优势 C. 通常有助于促进消费、扩大市场份额 D. 合理运用能提升品牌声誉、稳定市场地位 12. 以下传播方式中属于传统广告的有（ ）。 A. 手机App信息流广告 B. 地铁车厢内的品牌海报 C. 商场电梯间的视频广告 D. 高速公路旁的广告牌 13. 下列表述符合整合营销传播理念的有（ ）。 A. 线上网店和线下门店使用统一的品牌视觉系统 B. 不同社交媒体账号发布风格各异的品牌内容 C. 所有消费者触点传递一致的品牌核心信息 D. 企业内部各部门与外部合作方协同传播品牌 14. 以下场景中涉及销售促进的有（ ）。 A. 某超市推出“第二件半价”活动 B. 某网店设置“满199减30”优惠 C. 某品牌在电视黄金时段播广告 D. 某平台推出会员积分兑换礼品 三、判断题（本大题共8题，每题1分，共8分。正确打“√”，错误打“×”） 15. 企业将促销活动与整合营销传播结合运用，通常能比单独使用某一种方式取得更好的市场效果。（ ） 16. 有观点认为，数字营销已经完全取代了传统广告，企业无需再投放户外广告牌。（ ） 17. 公共关系通常不直接以销售为目的，而是通过维护品牌形象间接促进长期经营。（ ） 18. 一般企业在开展整合营销传播时，传播渠道越丰富、平台越多，效果就越好。（ ） 19. 在制定促销方案时，多数企业只需要参考竞争对手的促销方案进行简单模仿，无需考虑自身商品特性和目标消费者特征。（ ） 20. 某品牌线下门店装修风格为简约黑白，线上网店却使用多彩卡通设计，且宣传文案也不相同。部分从业者认为这不影响品牌认知的统一性。（ ） 21. 整合营销传播的效果之一是传播成本经济化，其含义是优化资源配置而非一味削减预算。（ ） 22. 浙江某茶叶品牌在线上线下统一传递“匠心制茶”的核心信息，通过直播展示工艺、门店设置品鉴区、公众号发布茶文化内容等多种方式协同传播，这种做法符合IMC思路。（ ） 四、填空题（本大题共6题，每题2分，共12分） 23. 促销是企业与________之间的信息沟通，其常用方式分为人员促销和________两大类。 24. 非人员促销包含四种方式：广告、________、公共关系和直接营销，其中________属于短期刺激性促销手段。 25. 整合营销传播整合的四类传播工具中，搜索引擎优化和社交媒体营销属于________，户外广告牌和地铁广告属于________。 26. 整合营销传播思路的核心可概括为“一种声音、________、形成一个认知”，并在此基础上________。 27. 某品牌同时运用人员导购、户外广告、社交媒体和会员短信推广新品，这种将多种促销方式组合使用的策略称为________，若进一步在不同渠道传递“同一品牌信息”，则体现了________理念。 28. 整合营销传播通过优化资源配置、素材复用等方式降低单位传播成本，这一效果称为________。 五、名词解释（本大题共4题，每题4分，共16分） 29. 非人员促销   30. 公共关系   31. 整合营销传播工具   32. 沟通效果最佳化   六、简答题（本大题共2题，每题7分，共14分） 33. 简述促销组合与整合营销传播的区别与联系。               34. 企业开展整合营销传播时如何做到“一个形象”？请结合实际简要说明。           七、案例分析题（本大题共2题，每题11分，共22分） 35. 浙江绍兴某黄酒品牌历史悠久，近年来面临年轻消费者认知不足的问题。该品牌制定了整合营销传播方案：①重新设计品牌视觉，以“越韵酒香”为核心概念，统一门店装修、产品包装和线上店铺风格；②在杭州地铁和公交站投放“年轻人的第一杯黄酒”主题海报；③开设小红书和抖音账号，邀请美食博主创作“黄酒调饮”内容，同步在天猫旗舰店推出“首单半价”活动；④在绍兴本地举办“黄酒文化体验日”，邀请消费者参观酒窖、体验酿造工艺；⑤通过企业微信向会员定期推送黄酒文化和时令饮用建议。                       36. 浙江湖州某童装品牌主营0－6岁婴幼儿服饰，以“柔软安全”为核心卖点。该品牌制定了年度营销传播规划：①在母婴类App和微信公众号投放信息流广告，精准触达宝妈人群；②在杭州、宁波等城市的母婴店设置品牌专柜，导购员为顾客介绍面料安全标准和洗涤建议；③每季度举办一次“新手妈妈穿搭课堂”线下沙龙，同步在视频号直播；④“618”和“双11”期间，线上线下同价参与平台满减；⑤所有传播物料统一使用“给宝宝云朵般的柔软”这一品牌主张。                       原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《电子商务基础》（高教版2025-教学改革成果教材） 项目五 零售商品整合营销 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共10题，每题2分，共20分） 1. 企业在营销活动中通过多种方式向消费者传递信息，激发购买欲望，这一系列活动从本质上属于（ ）。 A. 企业内部管理行为 B. 商品定价策略调整 C. 供应链优化举措 D. 企业与消费者的信息沟通 【答案】D 【解析】①核心考点：促销本质的理解。②答案解析：促销本质是企业与目标市场之间的信息沟通，传递信息是核心。③误区分析：A、B、C均非促销本质，促销聚焦于企业和消费者之间的信息传递与沟通。 2. 某品牌同时采用门店导购推荐和微信朋友圈广告两种方式推广新品，这两种方式分别属于（ ）。 A. 人员促销和非人员促销 B. 广告促销和销售促进 C. 公共关系和直接营销 D. 传统广告和数字营销 【答案】A 【解析】①核心考点：促销方式的分类判断。②答案解析：门店导购属于人员促销，朋友圈广告属于非人员促销中的广告，二者分属两大类。③误区分析：B未区分人员／非人员；C中公关不对应导购；D只涉及非人员范畴。 3. 以下场景中，属于非人员促销的是（ ）。 A. 保险顾问上门讲解产品方案 B. 商场导购为顾客试穿搭配 C. 品牌在电商平台投放首页横幅广告 D. 店员电话回访老客户推荐新品 【答案】C 【解析】①核心考点：人员与非人员促销的场景区分。②答案解析：首页横幅广告通过媒体传递信息，不涉及人员直接沟通，属于非人员促销。③误区分析：A、B、D均涉及销售人员与消费者的直接互动，属于人员促销。 4. 从工具整合角度看，整合营销传播整合了传统广告、数字营销、公共关系以及（ ）。 A. 仓储物流 B. 人员招聘 C. 销售促销 D. 财务预算 【答案】C 【解析】①核心考点：IMC四大传播工具。②答案解析：IMC整合的四类核心工具为传统广告、数字营销、公共关系和销售促销。③误区分析：A、B、D均属于企业内部管理职能，不属于传播工具范畴。 5. 与销售促进侧重短期刺激不同，广告促销更偏向于（ ）。 A. 即时促成交易 B. 限时降价清仓 C. 买赠拉动复购 D. 长期品牌传播 【答案】D 【解析】①核心考点：广告与销售促进的功能差异。②答案解析：广告侧重通过媒体传播建立品牌认知和形象，具有长期性；销售促进以短期刺激即时购买为主。③误区分析：A、B、C均为销售促进的短期特征，不是广告的核心功能定位。 6. 关于IMC效果，以下说法正确的是（ ）。 A. 品牌形象清晰化有助于增强消费者认知和忠诚度 B. 整合营销传播只需关注传播工具的多样化 C. 沟通效果最佳化意味着减少与消费者的互动 D. 传播成本经济化等同于压缩所有营销预算 【答案】A 【解析】①核心考点：IMC效果的正确理解。②答案解析：品牌形象清晰化是IMC核心效果之一，能增强认知和忠诚度。③误区分析：B忽略了统一性；C恰好相反，IMC强化互动；D将经济化简单等同于削减预算，实质是优化配置。 7. 浙江某企业每月向会员邮箱发送个性化的产品推荐和优惠信息，该方式在IMC体系中属于（ ）。 A. 传统广告 B. 数字营销 C. 公共关系 D. 人员促销 【答案】B 【解析】①核心考点：数字营销的具体应用。②答案解析：电子邮件营销是典型的数字营销方式，通过数据驱动实现个性化内容推送。③误区分析：邮件不涉及面对面（排除D），不是传统媒体（排除A），也不是形象管理（排除C）。 8. 某品牌通过长期赞助本地马拉松赛事来提升公众好感度，这在IMC体系中发挥的作用主要属于（ ）。 A. 传统广告的覆盖传播 B. 数字营销的精准触达 C. 公共关系的形象塑造 D. 销售促销的即时刺激 【答案】C 【解析】①核心考点：公共关系的场景识别。②答案解析：赞助活动属于与社区／公众建立良好关系的方式，是公共关系的典型实践。③误区分析：赞助不等于广告投放，其核心目的是形象塑造和关系维护，不直接以短期销售为目标。 9. 在整合营销传播实践中，使消费者从“知道这个品牌”到“记住并认可这个品牌”，主要依靠（ ）。 A. 增加促销活动频次 B. 不断重复统一信息和形象 C. 降低商品销售价格 D. 扩大门店数量规模 【答案】B 【解析】①核心考点：IMC思路中“不断重复”的意义。②答案解析：消费者认知从浅到深需要“一种声音、一个形象”的持续重复，这是IMC思路的核心。③误区分析：A、D侧重推广数量而非认知质量；C仅关注价格层面。 10. 以下关于促销组合与整合营销传播关系的理解，较准确的是（ ）。 A. 二者完全相同，可以互换使用 B. 促销组合侧重促销方式搭配，IMC侧重全局传播协同 C. 促销组合只涉及人员促销，IMC只涉及非人员传播 D. 整合营销传播是促销组合的一种具体形式 【答案】B 【解析】①核心考点：促销组合与IMC的关系辨析。②答案解析：促销组合聚焦促销方式间的搭配，IMC是更高层面的战略性传播协同方法，范围更广。③误区分析：A混淆两个概念层次；C明显错误；D颠倒关系，IMC范围大于促销组合。 二、多项选择题（本大题共4题，每题2分，共8分。错选、多选、不选均不得分，漏选酌情得分） 11. 以下关于促销作用的表述，正确的有（ ）。 A. 一般可帮助企业传递商品信息、疏通渠道 B. 多数情况下能突出经营特色、强化优势 C. 通常有助于促进消费、扩大市场份额 D. 合理运用能提升品牌声誉、稳定市场地位 【答案】ABCD 【解析】①核心考点：促销四大作用。②答案解析：传递信息、突出特色、促进消费、提升声誉是促销的四个核心作用，表述均采用“一般／多数／通常／合理运用”等严谨措辞。③误区分析：本题采用温和表述，避免了绝对化用语，与单元卷中直接陈述促销作用的题目形成互补。 12. 以下传播方式中属于传统广告的有（ ）。 A. 手机App信息流广告 B. 地铁车厢内的品牌海报 C. 商场电梯间的视频广告 D. 高速公路旁的广告牌 【答案】BCD 【解析】①核心考点：传统广告与数字广告的区分。②答案解析：地铁海报、电梯广告和高速公路广告牌均属于传统户外广告媒介，不依赖数字技术定向。③误区分析：A（信息流广告）属于数字营销中的程序化广告，虽然都是广告形式，但渠道和技术属性不同，不归入传统广告范畴。 13. 下列表述符合整合营销传播理念的有（ ）。 A. 线上网店和线下门店使用统一的品牌视觉系统 B. 不同社交媒体账号发布风格各异的品牌内容 C. 所有消费者触点传递一致的品牌核心信息 D. 企业内部各部门与外部合作方协同传播品牌 【答案】ACD 【解析】①核心考点：IMC理念的应用判断。②答案解析：统一视觉、一致信息和内外协同均符合IMC理念。③误区分析：B内容是“风格各异”，与IMC强调的一致性相悖，但不同平台的表达方式可以灵活适配，核心信息必须一致。 14. 以下场景中涉及销售促进的有（ ）。 A. 某超市推出“第二件半价”活动 B. 某网店设置“满199减30”优惠 C. 某品牌在电视黄金时段播广告 D. 某平台推出会员积分兑换礼品 【答案】ABD 【解析】①核心考点：销售促进的场景识别。②答案解析：第二件半价、满减优惠和积分兑换均为短期刺激消费的销售促进手段。③误区分析：C（电视广告）属于广告促销，不以短期即时购买为直接目的，侧重品牌传播。 三、判断题（本大题共8题，每题1分，共8分。正确打“√”，错误打“×”） 15. 企业将促销活动与整合营销传播结合运用，通常能比单独使用某一种方式取得更好的市场效果。（ ） 【答案】√ 【解析】①核心考点：促销与IMC的协同效应。②答案解析：促销提供执行层面的具体手段，IMC提供战略层面的整合框架，二者结合发挥“1＋1》2”的效果。③误区分析：学生可能认为二者是“二选一”的关系，实则互补。 16. 有观点认为，数字营销已经完全取代了传统广告，企业无需再投放户外广告牌。（ ） 【答案】× 【解析】①核心考点：传统广告与数字营销的关系。②答案解析：传统广告和数字营销各有优势，前者广覆盖强冲击，后者精准互动，二者并存互补而非替代。③误区分析：学生容易产生“新事物替代旧事物”的思维定式，忽略不同工具的差异化价值。 17. 公共关系通常不直接以销售为目的，而是通过维护品牌形象间接促进长期经营。（ ） 【答案】√ 【解析】①核心考点：公共关系的间接性特征。②答案解析：公共关系侧重形象建设和关系维护，效果是间接和长期的，不像销售促进那样直接追求短期销售增长。③误区分析：不能因为公关“不直接卖货”就认为它不重要，长期品牌资产同样影响销售。 18. 一般企业在开展整合营销传播时，传播渠道越丰富、平台越多，效果就越好。（ ） 【答案】× 【解析】①核心考点：IMC的质量而非数量导向。②答案解析：IMC的关键在于信息的统一性和工具间的协同，而不是渠道数量越多越好；盲目扩张渠道可能造成信息不一致和管理成本过高。③误区分析：学生易陷入“多多益善”的思维误区，忽略了IMC“统一”的核心要求。 19. 在制定促销方案时，多数企业只需要参考竞争对手的促销方案进行简单模仿，无需考虑自身商品特性和目标消费者特征。（ ） 【答案】× 【解析】①核心考点：促销方案制定的系统性要求。②答案解析：促销方案需要综合目标消费者特征、商品特性、市场竞争环境和自身资源等因素，简单模仿竞争对手而忽略自身差异化要素，往往效果不佳。③陷阱说明：学生可能认为“跟随行业惯例”是合理做法而误判√，但促销策略的核心在于匹配自身特点而非机械复制。 20. 某品牌线下门店装修风格为简约黑白，线上网店却使用多彩卡通设计，且宣传文案也不相同。部分从业者认为这不影响品牌认知的统一性。（ ） 【答案】× 【解析】①核心考点：IMC对信息一致性的要求。②答案解析：线上线下的视觉和文案差异过大会导致消费者认知混乱，不利于形成统一品牌印象，违背IMC理念。③误区分析：不同渠道可以适配表达方式，但核心调性和关键信息应保持一致。 21. 整合营销传播的效果之一是传播成本经济化，其含义是优化资源配置而非一味削减预算。（ ） 【答案】√ 【解析】①核心考点：传播成本经济化的准确理解。②答案解析：经济化是通过协同效应和素材复用降低单位传播成本、提高投资回报率，不是简单裁员减预算。③误区分析：经济化≠压缩开支，关键在于“花更少的钱办更多的事”。 22. 浙江某茶叶品牌在线上线下统一传递“匠心制茶”的核心信息，通过直播展示工艺、门店设置品鉴区、公众号发布茶文化内容等多种方式协同传播，这种做法符合IMC思路。（ ） 【答案】√ 【解析】①核心考点：IMC思路的综合应用。②答案解析：多渠道统一传递“匠心制茶”体现了“一种声音”，线上线下统一调性体现了“一个形象”，多种方式的协同持续传播有助于“形成一个认知”。③误区分析：该案例是IMC的典型应用，学生可通过此类场景学习如何判断IMC实践。 四、填空题（本大题共6题，每题2分，共12分） 23. 促销是企业与________之间的信息沟通，其常用方式分为人员促销和________两大类。 【答案】目标市场；非人员促销 【解析】①核心考点：促销本质与分类。②答案解析：信息沟通的对象是目标市场，分类是促销方式的基础框架。③误区分析：第一空不能只填“消费者”，需体现“目标市场”的战略含义。 24. 非人员促销包含四种方式：广告、________、公共关系和直接营销，其中________属于短期刺激性促销手段。 【答案】销售促进；销售促进 【解析】①核心考点：非人员促销的四分法和销售促进的特征。②答案解析：两类填空都指向销售促进，考察其在分类中的位置和短期刺激特征。③误区分析：学生可能混淆广告和销售促进的特征归属。 25. 整合营销传播整合的四类传播工具中，搜索引擎优化和社交媒体营销属于________，户外广告牌和地铁广告属于________。 【答案】数字营销；传统广告 【解析】①核心考点：IMC工具的归类。②答案解析：数字营销基于互联网技术，传统广告依赖线下媒介，需根据技术属性归类。③误区分析：不要将“使用电子屏的户外广告”误归为数字营销。 26. 整合营销传播思路的核心可概括为“一种声音、________、形成一个认知”，并在此基础上________。 【答案】一个形象；不断重复 【解析】①核心考点：IMC思路四要素。②答案解析：四个要素逐层递进，从信息一致到形象统一到认知形成到持续强化。③误区分析：四要素顺序固定，不能颠倒或遗漏。 27. 某品牌同时运用人员导购、户外广告、社交媒体和会员短信推广新品，这种将多种促销方式组合使用的策略称为________，若进一步在不同渠道传递“同一品牌信息”，则体现了________理念。 【答案】促销组合；整合营销传播 【解析】①核心考点：促销组合与IMC的区分。②答案解析：多种促销方式搭配是促销组合，强调信息一致性则上升到IMC层面。③误区分析：两个概念层次不同，需根据题干侧重点判断。 28. 整合营销传播通过优化资源配置、素材复用等方式降低单位传播成本，这一效果称为________。 【答案】传播成本经济化 【解析】①核心考点：IMC五大效果之成本经济化。②答案解析：经济化体现在资源优化和素材复用，不是简单压缩预算。③误区分析：需要完整、准确地写出效果名称。 五、名词解释（本大题共4题，每题4分，共16分） 29. 非人员促销 【答案】（4分）非人员促销是通过各种媒体和渠道向消费者传递促销信息的方式，包括广告、销售促进、公共关系和直接营销四种，不涉及销售人员与消费者的面对面沟通。 30. 公共关系 【答案】（4分）公共关系是一种间接的促销手段，通过新闻稿发布、媒体关系管理、品牌故事传播、危机处理等方式，与利益相关者建立良好关系，提升企业形象和声誉。 31. 整合营销传播工具 【答案】（4分）整合营销传播主要整合四类传播工具：传统广告（户外、地铁、电梯广告等）、数字营销（搜索引擎、社交媒体、邮件营销等）、公共关系（新闻发布、媒体管理等）和销售促销（打折、买赠、积分等）。 32. 沟通效果最佳化 【答案】（4分）沟通效果最佳化是整合营销传播的重要效果之一，指通过多种传播工具的协同，强化品牌与消费者的互动和沟通，提升沟通质量，建立紧密的品牌关系。 六、简答题（本大题共2题，每题7分，共14分） 33. 简述促销组合与整合营销传播的区别与联系。 【答案】（7分，共4点，每点约1.8分） 区别： （1）层次不同：促销组合是执行层面的促销方式搭配，IMC是战略层面的全局传播方法； （2）范围不同：促销组合聚焦促销方式本身，IMC涵盖传播工具、信息一致性、品牌认知等更广范畴。 联系： （1）促销组合是IMC的重要组成部分，IMC需要通过具体的促销方式落地； （2）二者均追求多种手段的协同效应，以发挥“1＋1》2”的整体效果。 34. 企业开展整合营销传播时如何做到“一个形象”？请结合实际简要说明。 【答案】（7分，共3点，每点约2.3分） （1）在视觉层面统一品牌主色调、标识和设计风格，线上线下保持一致； （2）在信息层面统一核心文案和品牌主张，不同渠道传达相同调性； （3）在体验层面确保消费者在不同触点获得一致的品牌感受。 例如某品牌在门店、网店、社交平台均使用统一配色和“品质生活”标语，消费者无论从哪个渠道接触品牌都能形成一致的印象，这就是“一个形象”的落地体现。 七、案例分析题（本大题共2题，每题11分，共22分） 35. 浙江绍兴某黄酒品牌历史悠久，近年来面临年轻消费者认知不足的问题。该品牌制定了整合营销传播方案：①重新设计品牌视觉，以“越韵酒香”为核心概念，统一门店装修、产品包装和线上店铺风格；②在杭州地铁和公交站投放“年轻人的第一杯黄酒”主题海报；③开设小红书和抖音账号，邀请美食博主创作“黄酒调饮”内容，同步在天猫旗舰店推出“首单半价”活动；④在绍兴本地举办“黄酒文化体验日”，邀请消费者参观酒窖、体验酿造工艺；⑤通过企业微信向会员定期推送黄酒文化和时令饮用建议。 【答案】（11分） （1）促销方式与IMC工具： ①重新设计视觉并统一风格——体现了IMC“一个形象”理念； ②地铁公交海报——传统广告（促销方式：广告促销）； ③博主内容创作和首单半价——数字营销＋销售促进； ④文化体验日——公共关系（促销方式：公共关系）； ⑤企业微信推送——直接营销（促销方式：直接营销）。 （2）效果分析： ①传递信息：通过站台广告、短视频和企业微信等多渠道传播“年轻人的黄酒”新认知，打破“黄酒＝老年饮品”的刻板印象； ②促进消费：“首单半价”降低尝试门槛，博主种草激发购买兴趣，将潜在需求转化为实际消费； ③提高声誉：文化体验日展示品牌底蕴和匠心，提升品牌文化价值感和美誉度，培养长期忠诚度。 36. 浙江湖州某童装品牌主营0－6岁婴幼儿服饰，以“柔软安全”为核心卖点。该品牌制定了年度营销传播规划：①在母婴类App和微信公众号投放信息流广告，精准触达宝妈人群；②在杭州、宁波等城市的母婴店设置品牌专柜，导购员为顾客介绍面料安全标准和洗涤建议；③每季度举办一次“新手妈妈穿搭课堂”线下沙龙，同步在视频号直播；④“618”和“双11”期间，线上线下同价参与平台满减；⑤所有传播物料统一使用“给宝宝云朵般的柔软”这一品牌主张。 【答案】（11分） （1）促销方式归类： ①App和公众号信息流广告属于广告促销＋数字营销； ②母婴店专柜导购介绍属于人员促销； ③妈妈穿搭课堂和直播属于公共关系＋数字营销的融合； ④平台满减属于销售促进； ⑤线上线下同价和统一物料体现了IMC的整合思路。 （2）IMC思路体现： ①“一种声音”：所有物料统一使用“给宝宝云朵般的柔软”这一品牌主张，无论App广告、专柜话术还是直播内容，核心信息高度一致； ②“一个形象”：母婴店专柜、线上网店、直播间的视觉风格和品牌调性保持一致，传递专业、温暖、安全的品牌形象； ③“不断重复”：信息流广告、专柜导购、季度沙龙、直播、大促活动——全年多渠道持续触达同一母婴消费群体，通过反复传递“柔软安全”的核心信息，逐步在宝妈群体中形成“买安全童装选这个品牌”的认知。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $